北京金地仰山氣場(chǎng)高端住宅項(xiàng)目營銷策略報(bào)告

1、金 地 仰 山 氣 場(chǎng) 營 銷 策 略 報(bào) 告2011.01.21,仰山踩盤氣場(chǎng)感悟強(qiáng)大殺傷力：1、項(xiàng)目不愁賣2、金地很給力3、產(chǎn)品很用心,這樣的項(xiàng)目需要做什么？,追求更高的產(chǎn)品附加值,“三位一體”的產(chǎn)品附加值1、品牌端2、單體產(chǎn)品端3、后續(xù)項(xiàng)目端,品牌端產(chǎn)品附加值：以項(xiàng)目帶品牌。擴(kuò)大金地北京的市場(chǎng)聲音，力圖再現(xiàn)過往格林小鎮(zhèn)、國際花園的輝煌。,單體項(xiàng)目端產(chǎn)品附加值：1、口碑2、社區(qū)軟文化3、溢價(jià),后

2、續(xù)項(xiàng)目端產(chǎn)品附加值：為房山項(xiàng)目起勢(shì),推廣如何做？廣告人聰明才智往哪使？,金地仰山項(xiàng)目氣場(chǎng)營銷圖譜,廣告場(chǎng)需要解決的問題：,兩大問題：1、項(xiàng)目強(qiáng)項(xiàng)，如何讓市場(chǎng)知道2、配合公關(guān)場(chǎng)，項(xiàng)目弱項(xiàng)如何加強(qiáng),找 “魂”,如何解決兩大問題？,找什么“魂”？1、消費(fèi)客群的“魂”2、產(chǎn)品的“魂”3、開發(fā)商的“魂”,找“魂”的目的1、讓更多的人關(guān)注2、讓目標(biāo)客群來看3、讓目標(biāo)客群感悟,,1、年齡：四十而不惑。主力消費(fèi)客群年齡。2、

3、狀態(tài)：智者不惑，高級(jí)生命范式。主力客群生活狀態(tài)。,魂：不 惑,,,,不惑,客群購房樣本：從原生墅到仰山，置業(yè)升級(jí)。周邊別墅區(qū)內(nèi)客戶等待仰山出現(xiàn)。,消費(fèi)者,消費(fèi)者不惑：于是懂得生活本質(zhì),,,,不惑,產(chǎn)品設(shè)計(jì)不隨波逐流 ，具有創(chuàng)新性。市場(chǎng)和客群認(rèn)可度高。,產(chǎn)品,產(chǎn)品不惑： 于是符合生活本質(zhì),,,,不惑,對(duì)市場(chǎng)的判斷，對(duì)產(chǎn)品的用心程度，對(duì)社區(qū)文化的關(guān)注，對(duì)廣告訴求的要求,開發(fā)商,開發(fā)商不惑：于是尊重生活本質(zhì),,,,不惑,客群購

4、房樣本：從原生墅到仰山，置業(yè)升級(jí)。周邊別墅區(qū)內(nèi)客戶等待仰山出現(xiàn)。,消費(fèi)者,,,不惑,產(chǎn)品設(shè)計(jì)不隨波逐流 ，具有創(chuàng)新性。市場(chǎng)和客群認(rèn)可度高。,產(chǎn)品,,,不惑,對(duì)市場(chǎng)的判斷，對(duì)產(chǎn)品的用心程度，對(duì)社區(qū)文化的關(guān)注，對(duì)廣告訴求的要求,開發(fā)商,,,仰山之于客群不惑之士的不惑生活方式選擇不惑之士的不惑居住形態(tài)選擇,金地仰山 給看清生活本質(zhì)的不惑之士,最后，其實(shí)廣告公司也不惑：得以尊重廣告本質(zhì)，于是為仰山獻(xiàn)上大餐。,不惑

5、廣告方案A,2010年報(bào)紙推廣：低密度產(chǎn)品形象2011年報(bào)紙推廣：不惑之士們的生活方式建議方式：實(shí)景呈現(xiàn)，模特?cái)[拍。真人模特。前期以室內(nèi)空間為主，后期以室外空間為主。,表現(xiàn)一,表現(xiàn)二,擺拍場(chǎng)景效果、示例說明,手繪腳本1,實(shí)拍修片1,手繪腳本2,實(shí)拍修片2,不惑廣告方案B,不惑廣告方案C探討另一種可能,前期：通過質(zhì)疑常規(guī)地產(chǎn)廣告推廣模式向市場(chǎng)傳達(dá)項(xiàng)目不惑強(qiáng)項(xiàng)于無聲處強(qiáng)勢(shì)鎖定不惑客群,中期通過情感體驗(yàn)和生

6、活方式訴求與目標(biāo)受眾展開直接溝通對(duì)話最終獲得受眾的共鳴和感動(dòng),中后期依然實(shí)景擺拍直接強(qiáng)化產(chǎn)品殺傷力和生活方式,媒介渠道建議新增渠道：分眾傳媒電梯轎廂廣告覆蓋區(qū)域：4號(hào)線沿線（中關(guān)村、西城、宣武、大興等）既有渠道：網(wǎng)絡(luò)、報(bào)廣、彩信、圍擋,賣場(chǎng)需要解決的問題：,不惑賣場(chǎng)，強(qiáng)力殺傷。充分展現(xiàn)不惑本質(zhì)精神。充分展現(xiàn)仰山社區(qū)氛圍。,室外藝術(shù)裝置,其他裝置、物料、小品等,公關(guān)場(chǎng)需要解決的問題：,公關(guān)場(chǎng)作用：1、擴(kuò)大金

7、地品牌的市場(chǎng)聲音。2、增加老業(yè)主對(duì)金地的關(guān)注度。3、給予新業(yè)主更多歸屬感。形成口碑營銷，促進(jìn)“老帶新、新帶新”,,全年持續(xù)不間斷活動(dòng)，花小錢辦大事，月月有高潮,,3月 4月 5月 6月 8月 9月 10月 11月 12月,公關(guān)場(chǎng)全脈絡(luò)活動(dòng)節(jié)點(diǎn)解析,春天里,婦女節(jié),植樹節(jié),母親節(jié),端午節(jié),兒童節(jié),七

8、夕節(jié),愚人節(jié),父親節(jié),教師節(jié),國慶節(jié),中秋節(jié),感恩節(jié),圣誕節(jié),重點(diǎn)活動(dòng)方向家庭系列：親子主題促銷系列：以老帶新,家庭親子活動(dòng)活動(dòng)：70年代經(jīng)典游戲全家總動(dòng)員說明：70年代經(jīng)典游戲，讓孩子體驗(yàn)我們昨天的快樂 你玩過“跳房子”嗎？你玩過“丟手絹”嗎？有些記憶會(huì)留下一生美好回憶,以老帶新活動(dòng)方向一針對(duì)群體：金地老業(yè)主（格林小鎮(zhèn)、國際花園、仰山前期成交業(yè)主）+社會(huì)

9、攝影愛好者示例：仰山攝影照片攝影活動(dòng)方式：新浪或搜狐主業(yè)推薦，金地官網(wǎng)、項(xiàng)目網(wǎng)站推薦,金地仰山攝影活動(dòng)網(wǎng)站,《金地仰山攝影相冊(cè)集效果示例》,活動(dòng)方向二針對(duì)群體：金地仰山前期成交業(yè)主主題：宣講社區(qū)文化主旨：感受金地生活,公關(guān)場(chǎng)之典籍文化,采擷金地社區(qū)故事，傳遞背后社區(qū)文化。例：《金地仰山的那些事兒》,物業(yè)管理建議,參考：《綠城園區(qū)服務(wù)管理體系》,金地仰山項(xiàng)目氣場(chǎng)營銷圖譜,不惑懂得本質(zhì)愛上一些廣告然后愛上一棟房