圣泉集團國際市場營銷組合策略研究.pdf

1、工業(yè)品營銷在市場營銷學中占有十分重要的地位，然而中國學術(shù)界對市場營銷學的研究往往集中于消費品領(lǐng)域，對工業(yè)品營銷，特別是對工業(yè)品國際市場營銷的專門研究較少。隨著中國工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展壯大和全球化進程的加快，越來越多的企業(yè)走向國際市場，對工業(yè)品國際市場營銷策略的研究具有十分重要的現(xiàn)實意義。而營銷組合策略是市場營銷策略的核心內(nèi)容。 本文以圣泉集團國際市場營銷實踐為案例，對工業(yè)品國際市場營銷組合策略進行了系統(tǒng)研究。研究的目的不僅是謀求

2、圣泉集團國際市場營銷的新發(fā)展和新突破，更是力圖進一步探索和豐富工業(yè)品國際市場營銷組合理論，為中國工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)的國際市場營銷提供參考和借鑒。 本文首先介紹了研究的背景情況，指出中國工業(yè)品在大多數(shù)國家處于市場挑戰(zhàn)者地位，并對工業(yè)品國際市場營銷和市場營銷組合策略理論進行了分析和論述。這樣就明確了本文研究的理論基礎(chǔ)以及研究對象的定位和特征，從而為有針對性的研究和制定圣泉集團國際市場營銷組合策略奠定了基礎(chǔ)。 經(jīng)典的4Ps營銷組合

3、是從企業(yè)的角度出發(fā)，強調(diào)企業(yè)如何影響和滿足客戶的營銷變量；4Cs組合是從客戶需要的角度出發(fā)，研究企業(yè)如何提升客戶的讓渡價值：4Rs組合則是站在企業(yè)和客戶雙方的角度，強調(diào)兩者之間的雙贏關(guān)系。科特勒曾講，營銷人員若是能先考慮客戶的4Cs，然后再建立起4Ps框架，將會事半功倍。本文進一步指出，工業(yè)品企業(yè)如果再參照4Rs組合考慮企業(yè)與客戶的雙贏關(guān)系，其營銷組合策略將更加有效。為此，借鑒4Ps、4Cs和4Rs理論，本文提出了營銷組合策略的4PS模

4、型，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、分銷(Place)、促銷(Promotion)及解決方案和服務(Solution＆Service)策略。從4Ps到4PS的變化，不只是形式上小寫“s”變成了大寫“S”，而是要突出和強調(diào)解決方案和服務策略在新時期工業(yè)品國際市場營銷中的重要作用。 本文在對圣泉集團國際市場營銷組合策略的研究中，正是按照上述模型，以客戶的需求為出發(fā)點，以產(chǎn)品、價格、分銷和促銷策略為基本框架，分別對應客戶

5、的需要與欲望、客戶購買的總成本、客戶購買的便利性以及與客戶的溝通，并增加了“解決方案策略——對客戶的服務”策略。品牌策略雖然包括于產(chǎn)品策略中，并以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，但要以促銷策略為手段實現(xiàn)，因此本文把品牌和促銷策略放到一起研究更具有可操作性。分銷策略的選擇是目前困擾圣泉集團的最關(guān)鍵問題，因而本文在分銷渠道上用筆最多；不僅詳細分析和比較了傳統(tǒng)分銷渠道和渠道沖突，而且探討了跨國公司工業(yè)品貼牌生產(chǎn)、跨國公司中國采購中心和國際市場網(wǎng)絡營銷。為了強