基于顧客的品牌資產(chǎn)來(lái)源與品牌建設(shè)關(guān)系的實(shí)證研究——以MP3播放器品牌實(shí)證為例.pdf

1、品牌資產(chǎn)(Brand Equity)是指與沒(méi)有品牌的產(chǎn)品相比，有品牌的產(chǎn)品為企業(yè)帶來(lái)的超越產(chǎn)品使用價(jià)值的附加價(jià)值或附加利益(Farquhar，1989)，是從品牌管理決策角度提出的重要概念。品牌資產(chǎn)是近二十年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域最受關(guān)注的熱點(diǎn)課題之一。近幾年來(lái)，國(guó)際上關(guān)于基于顧客的品牌資產(chǎn)(Customer Based Brand Equity)的來(lái)源測(cè)量、量表開(kāi)發(fā)及有效性求證和評(píng)價(jià)成為該領(lǐng)域新的研究重點(diǎn)，顯示出品牌資產(chǎn)來(lái)源評(píng)價(jià)的重要性日益突出，

2、亦表現(xiàn)出品牌管理研究從“確認(rèn)品牌價(jià)值”到“管理品牌價(jià)值”的轉(zhuǎn)變。 其中，Vazquez，del Rio和Iglesias(2002)通過(guò)對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋品牌的研究得出結(jié)論——基于顧客的品牌資產(chǎn)來(lái)源于品牌效用，而品牌效用主要包含產(chǎn)品功能性效用、產(chǎn)品象征性效用、品牌名稱(chēng)功能性效用和品牌名稱(chēng)象征性效用等四個(gè)維度，并且品牌名稱(chēng)功能性效用、品牌名稱(chēng)象征性效用與溢價(jià)支付意愿顯著相關(guān)，產(chǎn)品功能性效用、品牌名稱(chēng)功能性效用、品牌名稱(chēng)象征性效用還分別與推薦

3、意愿顯著相關(guān)。這項(xiàng)研究的特點(diǎn)在于從消費(fèi)者效用角度來(lái)探討品牌資產(chǎn)的來(lái)源，局限性在于：一是只選取了運(yùn)動(dòng)鞋品牌做實(shí)證研究，在其他消費(fèi)品的領(lǐng)域還缺乏相關(guān)的證明；二是在探討品牌效用的作用機(jī)制時(shí)，僅僅考慮了溢價(jià)支付意愿和推薦意愿，對(duì)于其如何影響品牌建設(shè)未作說(shuō)明，在指導(dǎo)實(shí)踐時(shí)發(fā)揮的作用有限。于春玲等(2007)構(gòu)建的基于顧客的品牌資產(chǎn)模型中的部分內(nèi)容討論了品牌屬性聯(lián)想對(duì)品牌信任、品牌喜歡的影響，初步將品牌資產(chǎn)來(lái)源與品牌建設(shè)聯(lián)系起來(lái)。但其對(duì)于品牌屬性聯(lián)

4、想的分類(lèi)和指標(biāo)設(shè)計(jì)過(guò)于籠統(tǒng)和簡(jiǎn)單，同時(shí)對(duì)品牌建設(shè)的內(nèi)涵機(jī)制只考慮了品牌信任和品牌喜愛(ài)，不夠充分。而揚(yáng)雅廣告公司的“品牌資產(chǎn)評(píng)估”系統(tǒng)(Brand AssetValuator)的四大要素----品牌的認(rèn)知度、品牌的尊崇度、品牌的相關(guān)性和品牌的差異性，被視為品牌建設(shè)的四大支柱。品牌差異性，指品牌和同類(lèi)其它品牌相比的差異化程度和獨(dú)特性；品牌相關(guān)性，指品牌對(duì)于客戶(hù)個(gè)人的意義；品牌認(rèn)知度，指消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)和理解的程度；品牌尊崇度，指品牌受

5、尊敬的程度及受推崇的程度。本文的創(chuàng)新點(diǎn)在于首次將Vazquez等(2002)開(kāi)發(fā)的CBBE來(lái)源量表——品牌效用的四維度模型和揚(yáng)雅廣告公司的品牌建設(shè)四大支柱相聯(lián)系，較為全面和充分地探討基于顧客的品牌資產(chǎn)來(lái)源(這里指品牌效用)對(duì)品牌建設(shè)的影響。本文以購(gòu)買(mǎi)MP3播放器且對(duì)產(chǎn)品具有個(gè)性化需求特點(diǎn)的“80”后消費(fèi)者為主要實(shí)證研究對(duì)象，通過(guò)研究品牌效用的各個(gè)維度(產(chǎn)品功能性效用，主要包括：舒適、實(shí)用、耐用；產(chǎn)品象征性效用，主要包括審美；品牌名稱(chēng)功能

6、性效用，主要包括保證；品牌名稱(chēng)象征性效用，主要包括：社會(huì)識(shí)別、地位和個(gè)人識(shí)別)如何不同程度地影響品牌建設(shè)的四大支柱(品牌的認(rèn)知度、品牌的尊崇度、品牌的相關(guān)性和品牌的差異性)，可以為企業(yè)如何根據(jù)品牌效用理論開(kāi)展有效的品牌建設(shè)以及制定相關(guān)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略提供理論依據(jù)。 全文的第一部分是文獻(xiàn)綜述，比較系統(tǒng)和全面地介紹了國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌資產(chǎn)(尤其是基于顧客的品牌資產(chǎn))的定義、來(lái)源探究、評(píng)估等各方面所進(jìn)行的研究和所取得的成果。 第二部

7、分是研究假設(shè)部分，理論依據(jù)來(lái)自于Vazquez，del Rio和Iglesias(2002)等基于顧客的品牌資產(chǎn)的來(lái)源探究成果和揚(yáng)雅廣告公司的“品牌資產(chǎn)評(píng)估”系統(tǒng)(Brand Asset Valuator)，由于文中所指的品牌效用是一種后驗(yàn)效用，其發(fā)生在消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為之后，顧客感知的品牌效用必將直接影響到品牌建設(shè)(品牌認(rèn)知度、品牌尊崇度、品牌的相關(guān)性和品牌的差異性)，而且應(yīng)當(dāng)是一種正向的聯(lián)系，也就是說(shuō)顧客對(duì)感知的品牌效用評(píng)價(jià)越高，

8、對(duì)品牌建設(shè)所起的正面影響就越大，據(jù)此提出本文的基本假設(shè)(產(chǎn)品功能性效用和產(chǎn)品象征性效用對(duì)品牌的差異性和品牌的相關(guān)性有正向影響；品牌名稱(chēng)功能性效用和品牌名稱(chēng)象征性效用對(duì)品牌的差異性、品牌的相關(guān)性、品牌的認(rèn)知度和品牌的尊崇度均有正向影響)。 第三部分是研究設(shè)計(jì)部分，其中問(wèn)卷設(shè)計(jì)主要參考了Vazquez，del Rio和Iglesias(2002)開(kāi)發(fā)的運(yùn)動(dòng)鞋品牌的品牌效用測(cè)量量表和喻冬梅，劉偉，李軍鋒(2006)等開(kāi)發(fā)的手機(jī)市場(chǎng)顧客

9、的品牌效用測(cè)量量表，并結(jié)合MP3播放器產(chǎn)品的特點(diǎn)補(bǔ)充和修改了部分指標(biāo)，并請(qǐng)相關(guān)專(zhuān)家修正了部分指標(biāo)的陳述方式形成了最初問(wèn)卷。根據(jù)試調(diào)查的結(jié)果用SPSS13.0對(duì)問(wèn)卷指標(biāo)做了因子分析，并按照Michael和Mark(1999)的觀點(diǎn)，對(duì)部分不合標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)做了刪減，從而形成最終問(wèn)卷，并根據(jù)最終問(wèn)卷進(jìn)行了正式調(diào)查。 第四部分是研究結(jié)果，針對(duì)正式調(diào)查的數(shù)據(jù)，進(jìn)行了信度和效度檢驗(yàn)，各因子和總量表的Cronbach’s α系數(shù)均比較理想，證明

10、問(wèn)卷具有較好的內(nèi)部一致性，而收斂效度檢驗(yàn)和區(qū)別效度檢驗(yàn)也獲得通過(guò)。用AMOS6.0擬合的結(jié)構(gòu)方程模型的大部分評(píng)估指標(biāo)，如CMINDF(X 2/df，卡方值比自由度)、NFI(常規(guī)擬合度)、TLI(非常規(guī)擬合度)、CFI(比較擬合指數(shù))、GFI(擬合優(yōu)度)、AGFI(調(diào)整擬合優(yōu)度)、RMSEA(近似誤差均方根)等均比較理想，證明此結(jié)構(gòu)方程模型基本可以接受。這一部分的最后對(duì)問(wèn)卷中部分指標(biāo)未能保留以及某些理論假設(shè)不成立的可能原因作了探討。

11、 第五部分是結(jié)果討論，根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型擬合的結(jié)果，得出如下結(jié)論：在當(dāng)前MP3播放器市場(chǎng)，品牌名稱(chēng)功能性效用對(duì)品牌認(rèn)知度、品牌尊崇度和品牌差異性均有顯著正向影響，而品牌名稱(chēng)象征性效用對(duì)品牌的尊崇度、品牌的相關(guān)性和品牌差異性均有顯著正向影響。也就是說(shuō)，品牌的相關(guān)性依賴(lài)于品牌名稱(chēng)象征性效用，品牌的認(rèn)知度依賴(lài)于品牌名稱(chēng)功能性效用，品牌的尊崇度和品牌的差異性則同時(shí)依賴(lài)于品牌名稱(chēng)功能性效用和品牌名稱(chēng)象征性效用。這為那些缺少品牌歷史積淀的企業(yè)在具

12、有產(chǎn)品個(gè)性化需求特點(diǎn)的市場(chǎng)中提供了新的品牌競(jìng)爭(zhēng)的策略啟示。從結(jié)構(gòu)方程模型分析的結(jié)論，可以得出如下針對(duì)中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)的啟示： (一)通過(guò)增強(qiáng)品牌名稱(chēng)功能性效用來(lái)促進(jìn)品牌建設(shè)。在當(dāng)前MP3播放器及其類(lèi)似行業(yè)(品牌數(shù)量多、產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)、無(wú)某個(gè)絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌或技術(shù)壁壘存在的消費(fèi)電子產(chǎn)品行業(yè))中，代表著良好質(zhì)量和保證的品牌名稱(chēng)仍然是形成品牌差異的基礎(chǔ)，能幫助增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)和理解。因此應(yīng)該提高產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)品牌聲譽(yù)，向消費(fèi)者有效傳達(dá)品

13、牌可靠和值得信賴(lài)方面的信息，維持并提升品牌美譽(yù)度。主要措施包括：建立“顧客回聲系統(tǒng)”、制定具體標(biāo)準(zhǔn)控制品質(zhì)、產(chǎn)品創(chuàng)新要緊貼時(shí)代潮流、保證產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)期望值一致、創(chuàng)造顧客價(jià)值和滿意等；(二)通過(guò)增強(qiáng)品牌名稱(chēng)象征性效用來(lái)促進(jìn)品牌建設(shè)。本研究通過(guò)實(shí)證驗(yàn)證了在MP3播放器及其類(lèi)似行業(yè)(品牌數(shù)量多、產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)、無(wú)某個(gè)絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌或技術(shù)壁壘存在的消費(fèi)電子產(chǎn)品行業(yè))中，品牌資產(chǎn)的來(lái)源成分中表現(xiàn)出年輕消費(fèi)群在消費(fèi)感覺(jué)上重視情感消費(fèi)(“個(gè)人識(shí)別”因子

14、中“自己喜歡”、“有吸引力”、“符合自己的風(fēng)格”三個(gè)指標(biāo)被統(tǒng)計(jì)結(jié)果支持)和在消費(fèi)意識(shí)上執(zhí)著追求自我又聽(tīng)隨指引的特點(diǎn)(“地位”因子中的“名人推薦”指標(biāo)被統(tǒng)計(jì)結(jié)果支持)。那么，如何適應(yīng)和滿足這樣消費(fèi)特點(diǎn)，從而做好品牌建設(shè)工作是值得中國(guó)企業(yè)考慮的。具體的措施包括：為產(chǎn)品注入品牌精神，使其更容易被年輕消費(fèi)群體所喜歡、所接納；快速有效地滿足個(gè)性化需求，使品牌贏得“80”后消費(fèi)者的喜歡和青睞；通過(guò)營(yíng)造“情感消費(fèi)”氛圍來(lái)吸引“80”后消費(fèi)群；選擇合適

15、的信息傳播渠道和“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，準(zhǔn)確傳遞品牌的象征性信息。全文最后一部分是研究局限與未來(lái)研究方向。本文樣本數(shù)據(jù)，受到研究過(guò)程中人力物力限制，樣本數(shù)量偏少、樣本來(lái)源范圍偏窄，這在某種程度上會(huì)影響研究的內(nèi)外效度。另外，本研究只選取MP3播放器這一種產(chǎn)品，所得研究結(jié)論能否有效推廣到其他種類(lèi)產(chǎn)品，還需要作進(jìn)一步實(shí)證檢驗(yàn)才能判斷。這是未來(lái)一個(gè)值得繼續(xù)研究的問(wèn)題。同時(shí)，本研究的大部分樣本(73.3％)是80年代消費(fèi)群，而針對(duì)具有完全不同消費(fèi)特點(diǎn)的非“