國內(nèi)綠色廣告的內(nèi)容分析.pdf

1、綠色廣告是包含環(huán)保綠色議題或綠色主張的廣告。在環(huán)境保護的綠色潮流中，越來越多的企業(yè)開始使用綠色廣告來推廣綠色產(chǎn)品、改善企業(yè)在消費者心目中的環(huán)保定位，這些廣告在強調(diào)產(chǎn)品和企業(yè)環(huán)境保護特性的同時，還傳播著綠色消費和環(huán)保的觀念。無論從經(jīng)濟、社會可持續(xù)發(fā)展的大處著眼，還是從企業(yè)和消費者的自身利益來考慮，綠色廣告的發(fā)展都有其益處，因此深入了解此類廣告在我國的發(fā)展情況、為其發(fā)展提供助力有著較大的意義和參考價值。 綠色廣告在現(xiàn)實中的發(fā)展?fàn)顩r和

2、特點是對其進行學(xué)術(shù)研究的起點，而在國內(nèi)綠色廣告的研究中，這一部分仍是空白。在此背景下，本研究以1996-2005年《南方周末》、《新民晚報》、《經(jīng)濟日報》的980則綠色廣告為樣本，設(shè)置了14個可以客觀描述同時具有參考價值的變量進行內(nèi)容分析，得到了如下研究結(jié)果： 第一，十年間綠色廣告數(shù)量不多且發(fā)展不穩(wěn)定。在全部綠色廣告中，綠色產(chǎn)品廣告遠遠多于綠色企業(yè)廣告，這反映出在十年中的大部分時間里，綠色信息還只是作為產(chǎn)品的賣點出現(xiàn)在廣告中，環(huán)

3、保沒有上升為企業(yè)長遠、全局的考慮和企業(yè)品牌形象塑造的重要內(nèi)容。 第二，從綠色廣告總體訴求特征來看，廣告對環(huán)境問題的關(guān)注程度還不夠高，訴求點多、綠色主題不突出、綠色信息不夠清晰具體、信息可信性不高是許多綠色廣告中存在的問題。 第三，有多種行業(yè)的企業(yè)投放綠色廣告，其中汽車制造行業(yè)和家電生產(chǎn)行業(yè)是綠色廣告投放的大戶，兩個行業(yè)的綠色廣告發(fā)展都受到了國家相關(guān)環(huán)保政策及行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的影響。 第四，把環(huán)境保護作為廣告中唯一訴求