政治經(jīng)濟(jì)框架下的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)問(wèn)題研究：理論與實(shí)證.pdf

1、在進(jìn)場(chǎng)費(fèi)研究領(lǐng)域，現(xiàn)有的研究成果多是以經(jīng)濟(jì)學(xué)為切入點(diǎn)來(lái)展開對(duì)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)問(wèn)題的研究，而對(duì)于渠道成員交易關(guān)系中內(nèi)生的諸如渠道權(quán)力等社會(huì)因素的影響則缺乏足夠的關(guān)注。鑒于此，本研究以渠道權(quán)力理論為基礎(chǔ)，借鑒政治經(jīng)濟(jì)研究框架，構(gòu)建了一個(gè)包括經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)雙重研究視角的綜合性分析框架，并提出了若干研究命題，從而在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析的基礎(chǔ)上，融入了渠道行為研究，為進(jìn)場(chǎng)費(fèi)研究提供了一個(gè)全新的視角。本文認(rèn)為： 第一，交易形式作為渠道內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)因素，

2、對(duì)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)具有直接的影響。這表現(xiàn)為隨著交易形式從市場(chǎng)交易、準(zhǔn)市場(chǎng)交易過(guò)渡到組織內(nèi)部交易，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的收費(fèi)額度逐步下降，最后在制造商與零售商一體化的情況下，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)降至零。同時(shí)，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)對(duì)交易形式具有一定的反作用。在進(jìn)場(chǎng)費(fèi)超過(guò)特定臨界值時(shí)，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)收費(fèi)額度的增長(zhǎng)會(huì)推動(dòng)交易形式向非市場(chǎng)交易形式過(guò)渡。 第二，渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)作為渠道內(nèi)部的社會(huì)因素對(duì)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)也具有直接影響：在零售商處于權(quán)力優(yōu)勢(shì)地位的情況下，零售商的權(quán)力優(yōu)勢(shì)地位越顯著，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的收費(fèi)額度越高

3、；在渠道權(quán)力高度均衡的情況下，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的收費(fèi)額度最低；在制造商處于權(quán)力優(yōu)勢(shì)地位的情況下，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)降至零。同樣，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)也可以通過(guò)影響渠道績(jī)效而間接地作用于滿意度，進(jìn)而反作用于渠道關(guān)系穩(wěn)定性。 第三，供求關(guān)系與水平產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)作為渠道外部的經(jīng)濟(jì)因素，通過(guò)影響渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)會(huì)間接地作用于進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。前者表現(xiàn)為隨著供求結(jié)構(gòu)由供不應(yīng)求向供過(guò)于求過(guò)渡，渠道權(quán)力逐步地由制造商向零售商轉(zhuǎn)移，相應(yīng)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)從無(wú)到有，并且收費(fèi)額度遞增；后者表現(xiàn)為零售業(yè)與消費(fèi)資料制

4、造業(yè)的市場(chǎng)集中度的對(duì)比狀況決定了渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)的傾斜方向，進(jìn)而決定了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)收費(fèi)額度的變化。另外，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)同樣反作用于渠道外部的經(jīng)濟(jì)因素：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)收費(fèi)額度的增長(zhǎng)會(huì)推動(dòng)供過(guò)于求的商品市場(chǎng)趨于均衡；而進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的收取會(huì)導(dǎo)致制造業(yè)與零售業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)一步提高。 第四，消費(fèi)者、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者及政府規(guī)制機(jī)構(gòu)也會(huì)通過(guò)影響渠道內(nèi)部權(quán)力結(jié)構(gòu)而作用于進(jìn)場(chǎng)費(fèi)實(shí)踐：制造商與零售商掌握消費(fèi)者信息更充分的一方，權(quán)力優(yōu)勢(shì)地位更顯著，相應(yīng)的，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)收費(fèi)額度隨之調(diào)整；制造

5、業(yè)(零售業(yè))競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，決定了零售商(制造商)對(duì)特定交易伙伴的依賴水平，進(jìn)而決定了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的收費(fèi)額度；制造商與零售商與規(guī)制機(jī)構(gòu)關(guān)系更緊密的一方，權(quán)力優(yōu)勢(shì)地位更顯著，相應(yīng)的，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)收費(fèi)額度隨之調(diào)整。在上述理論研究的基礎(chǔ)上，本文以國(guó)美電器與正陽(yáng)家電的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)實(shí)踐為例，對(duì)渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)與進(jìn)場(chǎng)費(fèi)之間的作用關(guān)系進(jìn)行了初步的實(shí)證檢驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn)制造商與零售商之間的渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)實(shí)踐具有顯著的影響，而進(jìn)場(chǎng)費(fèi)實(shí)踐同時(shí)也通過(guò)渠道績(jī)效、滿意度等中間變量反