關(guān)聯(lián)理論與隱喻類廣告交際.pdf

1、隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，廣告作為交際的作用變得日益重要。在現(xiàn)代商業(yè)廣告中，隱喻已經(jīng)成為廣告語言的一個鮮明特點。本文作者試圖在關(guān)聯(lián)理論的框架內(nèi)對廣告交際中的隱喻現(xiàn)象進(jìn)行分析。 論文首先介紹與分析了對廣告以及隱喻的幾類研究方法。第三章詳細(xì)介紹了關(guān)聯(lián)理論。關(guān)聯(lián)是個比較性的概念，關(guān)聯(lián)性的大小與認(rèn)知效果和認(rèn)知努力兩個因素有關(guān)。在等同條件下，認(rèn)知效果越大，關(guān)聯(lián)性越大：認(rèn)知努力越小，關(guān)聯(lián)性越大。作者提出一個更具體化的關(guān)聯(lián)性與認(rèn)知效果和認(rèn)知努力的

2、等式關(guān)系，雖然仍不能將關(guān)聯(lián)性量化，但能較直接清晰地表示三者間的關(guān)系。關(guān)聯(lián)理論的兩條基本原則分別是：認(rèn)知關(guān)聯(lián)原則——人類的認(rèn)知傾向于同最大程度的關(guān)聯(lián)性相吻合；交際關(guān)聯(lián)原則——每個話語都應(yīng)設(shè)想為話語本身具備最佳的關(guān)聯(lián)性。交際是一個涉及信息意圖和交際意圖的一個明示一推理過程，即對認(rèn)知環(huán)境進(jìn)行認(rèn)知和互明的過程。作者就理解過程提出一個具體流程圖，形象地表示聽話入的理解是根據(jù)說話人的明示行為并運用推理認(rèn)知能力來求得語境效果，從而選擇符合最佳關(guān)聯(lián)原則

3、解釋的推理過程。此流程圖強(qiáng)調(diào)了動態(tài)的認(rèn)知語境觀，即聽話人選擇的語境不斷地擴(kuò)大并被所得的語境假設(shè)而改變。 平面廣告以書面語篇為交際形式，與其它任何形式的言語交際不存在本質(zhì)差異。隱喻是基于事物間的相似性而產(chǎn)生的，相似性也是一種關(guān)聯(lián)性。因此關(guān)聯(lián)理論以及作者在第三章中的提議對于廣告交際中的隱喻同樣具有解釋力。第四章運用第三章的理論分析廣告交際中的隱喻。隱喻是有效吸弓l注意、用更少語言表達(dá)更多含義的一種手段，它能巧妙傳達(dá)只可意會不可言傳的

4、涵義，拉近與讀者的距離，而不用對某些深層涵義負(fù)責(zé)。作者也提出了一個流程圖來解釋隱喻的理解過程，它是讀者運用推理認(rèn)知能力，不斷擴(kuò)大語境、得出弱隱含的過程，得出的隱含同時也改變了語境。 作者搜集和篩選了大量主流英語雜志的廣告，在第五章中使用以上理論分析了多則經(jīng)典廣告隱喻的案例，著重分析認(rèn)知語境的動態(tài)變化以及得出隱含的強(qiáng)弱變化，發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián)理論對廣告交際中的隱喻現(xiàn)象可作很好的詮釋。其余有代表性的隱喻廣告則列于附錄。本文希望能有助于中國的廣