特許經(jīng)營優(yōu)勢及風(fēng)險研究

1、<p>　　特許經(jīng)營優(yōu)勢及風(fēng)險研究</p><p>　　[提要] 特許經(jīng)營是連鎖經(jīng)營中應(yīng)用最為廣泛的一種商業(yè)模式。本文整合國內(nèi)外有關(guān)特許經(jīng)營研究的主要觀點，綜述連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢及風(fēng)險，并提出防范風(fēng)險的基本對策。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：特許經(jīng)營；優(yōu)勢；風(fēng)險 </p><p>　　中圖分類號：F27 文獻標(biāo)識碼：A </p><p&g

2、t;　　收錄日期：2013年12月22日 </p><p><b>　　一、引言 </b></p><p>　　特許經(jīng)營最早起源于美國，1851年Singer縫紉機公司為了推展其縫紉機業(yè)務(wù)，開始授予縫紉機的經(jīng)銷權(quán)，在美國各地設(shè)置加盟店，撰寫了第一份標(biāo)準(zhǔn)的特許經(jīng)營合同書，在業(yè)界被公認(rèn)為是現(xiàn)代意義上的商業(yè)特許經(jīng)營起源。目前，特許經(jīng)營在中國的增長勢頭是有增無減的，因此我們應(yīng)

3、對特許經(jīng)營進行更深入的了解和分析。本文通過國內(nèi)外學(xué)者們對特許經(jīng)營的有關(guān)研究進行分析，總結(jié)出特許經(jīng)營的優(yōu)勢及其所存在的風(fēng)險，并提出相應(yīng)的對策。 </p><p><b>　　二、文獻論述 </b></p><p>　　特許經(jīng)營在快速的發(fā)展，得到了許多企業(yè)的認(rèn)可，國內(nèi)外的學(xué)者們對特許經(jīng)營本身的優(yōu)勢也進行了大量的研究。睦蔚（2007）在《連鎖經(jīng)營優(yōu)勢的經(jīng)濟學(xué)理論分析》中以經(jīng)

4、濟學(xué)的角度對特許經(jīng)營進行了研究，從產(chǎn)權(quán)理論、交易費用理論、規(guī)模經(jīng)濟理論、專業(yè)分工理論等經(jīng)濟學(xué)理論的角度對連鎖經(jīng)營的制度優(yōu)勢做出了分析與探討。王吉方（2005）在《連鎖經(jīng)營管理教程》中提出，連鎖經(jīng)營是將現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)的原理用于商業(yè)，實現(xiàn)商業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化和統(tǒng)一化，這使其在組織、成本及營銷方面具有明顯的競爭優(yōu)勢和效益優(yōu)勢。外國學(xué)者Andrew kostecka（2001）認(rèn)為，特許經(jīng)營可以以無資本的擴張方式來獲得規(guī)模上的優(yōu)勢。熊聯(lián)勇（200

5、6）從市場營銷的角度分析特許經(jīng)營，認(rèn)為其具有產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、促銷優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢和營銷隊伍培養(yǎng)六大優(yōu)勢。肖朝陽（2008）在《直營VS特許》提出，連鎖企業(yè)在發(fā)展到一定的規(guī)模以后，都會以特許經(jīng)營為主要的經(jīng)營模式。 </p><p>　　特許經(jīng)營也避免不了存在著一定的風(fēng)險。湯偉偉（2008）在《現(xiàn)代連鎖經(jīng)營風(fēng)險分析》中提出，如果不將連鎖經(jīng)營這種組織方式與經(jīng)營者的能力、市場環(huán)境以及資金等各方面因素結(jié)合起來，

6、它是發(fā)揮不出自身所具有的優(yōu)勢。并指出風(fēng)險來源于經(jīng)營者、市場以及總部三方面。如果選擇了特許加盟的經(jīng)營模式，還會出現(xiàn)雙邊道德風(fēng)險以及信用危機，無疑給連鎖企業(yè)自身培養(yǎng)競爭對手。黃本新、眭蔚（2008）認(rèn)為特許經(jīng)營擴張所帶來的風(fēng)險：在擴張中管理滯后、牛鞭效應(yīng)”的產(chǎn)生、信息管理成為擴張的瓶頸、資源供應(yīng)不足、財務(wù)報表與經(jīng)營活動脫節(jié)、適應(yīng)能力變?nèi)?、物流配送發(fā)展滯后以及人才的缺乏等。 </p><p>　　三、特許經(jīng)營的優(yōu)勢 &

7、lt;/p><p>　　特許經(jīng)營的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在連鎖經(jīng)營體系中特許商、加盟商、消費者三方上。 </p><p>　?。ㄒ唬τ谔卦S商來說，可以獲得如下優(yōu)勢。第一，由于加盟店對所屬地區(qū)有較深入的了解，往往更容易發(fā)掘出企業(yè)尚沒有涉及的業(yè)務(wù)范圍；第二，特許商既節(jié)省了資金，也獲得了擴大市場的機會，能夠提高其知名度，加速連鎖事業(yè)的發(fā)展；第三，特許商在開展新業(yè)務(wù)時，因為有加盟商共同分擔(dān)商業(yè)風(fēng)險，所以能夠大

8、大降低經(jīng)營風(fēng)險；第四，由于特許商不需要參與加盟者的員工管理工作，因而本身所必需處理的員工問題相對較少，因此，特許商可以集中精力改善經(jīng)營管理，開發(fā)新產(chǎn)品，挖掘新貨源，做好后勤工作；第五，統(tǒng)一加盟店的店面設(shè)計、店員服裝、商品陳列等，能夠形成強大而有魅力的統(tǒng)一形象，有助于企業(yè)品牌的塑造；第六，加盟店是特許商穩(wěn)定的商品流通渠道，有利于鞏固和擴大商品銷售網(wǎng)絡(luò)。 </p><p>　?。ǘ┨卦S連鎖經(jīng)營對加盟店的好處。第一，

9、通過特許經(jīng)營模式，沒有經(jīng)驗的創(chuàng)業(yè)者也能經(jīng)營商店，可以減少失敗的危險性。對于缺乏市場經(jīng)營的投資者來說，面對激烈的市場競爭環(huán)境，往往處于劣勢。投資一家業(yè)績良好且有實力的特許商，借助其品牌形象、管理模式以及其他支持系統(tǒng)，其風(fēng)險可以大大降低；第二，加盟商可從特許商處獲得多方面的支持，如培訓(xùn)、選擇地址、資金融通、市場分析、統(tǒng)一廣告、技術(shù)轉(zhuǎn)讓等；第三，可以集中進貨、降低成本。特許經(jīng)營的最大優(yōu)勢主要體現(xiàn)在集中進貨與配送上，由于加盟總部將眾多分散的小零

10、售商組成一體，從總體上加大了規(guī)模，這就使得進貨成本和庫存成本的降低成為可能。加盟總部在集中進貨時，由于進貨批量大，與供應(yīng)商談判的周旋余地也大，可以獲得較低的進貨價格；第四，加盟商可以減少廣告宣傳費，達到良好的宣傳效果。特許商已經(jīng)建立了良好的公眾形象和高品質(zhì)的商品服務(wù)，個體若加盟了這些特許組織，就可以分享這些無形資產(chǎn)，使自己的知名度和信譽隨之提高；第五，加盟商可獲得特許商的經(jīng)銷區(qū)保護和更廣泛的信息來源。一般來說，一方面特許經(jīng)營總部在同一區(qū)

11、域只接受唯一的加盟者，不再建立其他特許連鎖店，以避免同商號的惡性競爭，共同對付其</p><p>　?。ㄈ┨卦S連鎖經(jīng)營對消費者的好處。第一，加盟店通過擴大商店規(guī)模、簡化不必要的環(huán)節(jié)，降低了銷售費用，從而使成本得以降低。因此，商品的價格就能夠有所下調(diào)，使消費者能享受到物美價廉的商品和服務(wù)；第二，標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營使消費者在任何一個加盟店都能享受到相同的優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)。 </p><p>　　四、

12、特許經(jīng)營的風(fēng)險 </p><p>　　與傳統(tǒng)商業(yè)模式相比，特許經(jīng)營已經(jīng)大大降低了經(jīng)營中的風(fēng)險。盡管如此，特許經(jīng)營還是存在著一定的風(fēng)險。特許經(jīng)營是兩個合作者通過契約的形式運作同一個品牌，其風(fēng)險也必然存在于合作雙方。 </p><p>　?。ㄒ唬τ谔卦S商來說其承擔(dān)的風(fēng)險 </p><p>　　1、品牌價值的損失。加盟商有時會不按照特許方規(guī)定的方式運營，降低了服務(wù)的質(zhì)量

13、和水準(zhǔn)，或者繞開特許總部的營銷體系，從其他供應(yīng)商處獲取低質(zhì)量的產(chǎn)品來銷售。顯然，這種情況損害的是特許方的品牌價值。 </p><p>　　2、知識產(chǎn)權(quán)、管理模式和核心技術(shù)的流失。加盟商以特許加盟的方式獲取特許方的技術(shù)、管理、秘方等商業(yè)秘密，而后出賣、泄露給第三方或終止特許合同，自己獨立經(jīng)營來牟利。實質(zhì)上是直接攫取了特許商的無形資產(chǎn)，損害了特許方利益。 </p><p>　　3、在特許商以銷

14、售額或營業(yè)額確定特許使用費時，加盟商故意隱瞞銷售額或營業(yè)額。實質(zhì)上是侵占特許方無形資產(chǎn)的合法收益。 　　4、加盟商想要獨立。加盟商在獲取經(jīng)營經(jīng)驗或商業(yè)機密后，不愿意向總部交納特許使用費，想要脫離特許體系，這無疑對特許方是一種隱性流失。 </p><p>　?。ǘτ诩用松虂碚f其承擔(dān)的風(fēng)險 </p><p>　　1、資產(chǎn)損失。當(dāng)加盟商先投入資金開始經(jīng)營之后，如果在特許經(jīng)營過程中遇到障礙，

15、無法運營下去時，想要中止合同，但一般特許商不會允許，這時加盟商的資產(chǎn)就面臨不能回收的問題。資產(chǎn)被限制的程度越高，投入后的回收性就越低，風(fēng)險就越大。這時就可能被特許商利用，受到特許方的挾制或者欺詐。 </p><p>　　2、經(jīng)營模式的風(fēng)險。加盟商按照特許方的一套完善的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕?jīng)營體系進行經(jīng)營，但由于各個地區(qū)消費者的需求不同，導(dǎo)致加盟商很難改變這種經(jīng)營模式來適應(yīng)市場和當(dāng)?shù)卣叩母鞣N變化，因此特許經(jīng)營也很難在任何地方

16、都能保持持續(xù)的優(yōu)勢。 </p><p>　　3、經(jīng)營中的風(fēng)險。當(dāng)加盟商在經(jīng)營中遇到問題時，如果特許商不能提供較多的經(jīng)營方式予以支援，那么加盟商則可能在投資后難以獲得預(yù)期收益，出現(xiàn)經(jīng)營虧損等問題。 </p><p>　　4、經(jīng)營受到嚴(yán)格約束，缺乏自主權(quán)。當(dāng)加盟店附近出現(xiàn)競爭對手，對方因價格低搶去了不少生意。在這種情況下，加盟商沒有改動價格的權(quán)力，只能向總部反映，如果總部不同意改變商品價格，則

17、加盟店也無計可施，只好眼睜睜地看著競爭對手搶去自己的生意。 </p><p>　　5、特許總部在決策上出現(xiàn)錯誤時，不僅特許商損失利益，加盟商也會受到牽連。 </p><p>　　綜上，特許經(jīng)營中出現(xiàn)的問題主要有三類：第一，當(dāng)?shù)厥袌鲂枨笞兓瘞淼娘L(fēng)險；第二，加盟商不受特許商控制；第三，雙方各種欺詐活動。 </p><p>　　五、特許經(jīng)營風(fēng)險的防范 </p>

18、;<p>　?。ㄒ唬τ谔卦S商而言，可采取以下方式： </p><p>　　1、總部與加盟商簽訂合同時，應(yīng)加上對總部無形資產(chǎn)的保護條例，表明對欺騙后果的嚴(yán)重處理方式，只有嚴(yán)格的規(guī)定才能夠約束雙方，才能夠更好地交流合作。 </p><p>　　2、總部應(yīng)經(jīng)常地對加盟商人員進行交流、培訓(xùn)，時刻關(guān)注加盟商的經(jīng)營情況，在加盟商運營出現(xiàn)問題時予以幫助，這樣就能夠增強特許商的形象，還能夠

19、增進雙方感情，達到互信互利的良好關(guān)系。 </p><p>　　3、可以在總部與加盟商之間建立用于信息交流的軟件，使得總部能夠時刻把握加盟商每日的銷售情況，這樣就可以避免加盟商故意隱瞞銷售額或營業(yè)額，總部就可以準(zhǔn)確核算出加盟商應(yīng)交納的特許使用費。 </p><p>　　4、可以在合作前期向加盟商索要保險金，以防加盟商在獲取經(jīng)營經(jīng)驗或商業(yè)機密后，脫離總部，拖欠應(yīng)交納的特許使用費。 </p

20、><p>　?。ǘτ诩用松潭?，可采取以下方式 </p><p>　　1、要多花些精力選擇合適的加盟總部，這是最為關(guān)鍵的一步，這樣將來成功的機會就會大些。 </p><p>　　2、不要受總部影響，不能把所有的利益全維系于總部。如果所銷售的商品一旦不受歡迎，則加盟店將無法改變現(xiàn)狀。若彼此產(chǎn)生矛盾和沖突，導(dǎo)致經(jīng)營失敗，最受影響的還是加盟者.因為一家加盟商經(jīng)營失敗對總部

21、來說并不影響全局，但對于加盟者來說卻是費盡了全部的心血。 </p><p>　　3、在經(jīng)營中，不僅要管理好自己的店鋪和商品，同時也要與總部經(jīng)常交流，保持良好的關(guān)系。時不時的讓員工去總部參與培訓(xùn)，積累相關(guān)的管理知識，樂于參與總部的培訓(xùn)課程，從而加強本身的管理知識，并在實踐中提高管理水平。 </p><p>　　4、投資者要親自經(jīng)營管理。根據(jù)美國的一項調(diào)查資料顯示，加盟店主要的失敗因素是投資者

22、加盟后不親自經(jīng)營管理。道理很簡單，員工的拼搏精神始終不及投資者積極，一個事業(yè)的成功.往往與投入的精力、心血成正比，所以投資者親自管理是成動要素之一。為此，一些成功的特許經(jīng)營總部，在合同上應(yīng)該是特別堅持加盟者必須親自花時間投入管理。 </p><p><b>　　六、結(jié)論 </b></p><p>　　盡管特許經(jīng)營有諸多風(fēng)險，但它的優(yōu)勢也是顯而易見的，不然特許經(jīng)營也不會

23、在中國迅猛地發(fā)展。作為一個資本投資者，選擇特許經(jīng)營的方式仍不失為一個明智的選擇。任何事物都不是百利而無一害的，特許經(jīng)營雖然較其他經(jīng)營模式有顯著的優(yōu)勢所在，但它也存在著巨大的風(fēng)險的。經(jīng)營中沒有不冒險就可以從中獲取到巨大利潤的美事，我們只有抓住機會，盡量避免不必要的風(fēng)險，才能在事業(yè)上取得成功。學(xué)者們在風(fēng)險的應(yīng)對上還存在著欠缺，因此應(yīng)該對特許經(jīng)營中的風(fēng)險進行更深刻的研究。 </p><p><b>　　主要參

24、考文獻： </b></p><p>　　[1]熊聯(lián)勇.連鎖經(jīng)營的營銷優(yōu)勢及在我國的實踐[D].四川師范大學(xué)，2006. </p><p>　　[2]睦蔚.連鎖經(jīng)營優(yōu)勢的經(jīng)濟學(xué)理論分析[J].商場現(xiàn)代化，2007. </p><p>　　[3]Andrew Kostecka.Franchise Opportunities Handbook.Washingt

25、on：washingtong，D.C.US.Dep，2001. </p><p>　　[4]王吉方.連鎖經(jīng)營管理教程[M].北京：中國經(jīng)濟出版社，2005. </p><p>　　[5]Lopez，Carlos Jorge.Towards a Model of Franehise System Development.Internation Small Business Joumal，19