中國聯(lián)通用戶維系分析.pdf

1、隨著中國電信行業(yè)的不斷發(fā)展，電信企業(yè)競爭由質(zhì)量相當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)資源轉(zhuǎn)移到差異化的服務(wù)競爭上來，對電信運營商的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)策略以及服務(wù)意識，提出了嚴峻的挑戰(zhàn)，提高客戶滿意度和忠誠度成為關(guān)注熱點，客戶關(guān)系維系成為提升企業(yè)核心競爭力的有效手段，而客戶則是電信運營企業(yè)最寶貴的資源。 客戶維系能力的加強極大地提高了企業(yè)的盈利能力。因此它強調(diào)企業(yè)客戶在該行業(yè)和高價值客戶總體中所占的份額，這個份額越高，企業(yè)的盈利能力就越強，因

2、此它能極大的提高企業(yè)盈利能力。另外，客戶關(guān)系維系就是對長期價值的重視，具有增強了企業(yè)長期的可持續(xù)發(fā)展能力。有研究表明，客戶維系帶來的長期的客戶關(guān)系與企業(yè)的長期盈利能力具有高度的相關(guān)關(guān)系，良好的客戶關(guān)系維系帶來的忠誠客戶，對企業(yè)有巨大的貢獻?？蛻艟S系強調(diào)對客戶的忠誠培養(yǎng)，而忠誠客戶對企業(yè)的貢獻己經(jīng)受到關(guān)注。 本文從聯(lián)通公司所在的電信行業(yè)競爭環(huán)境入手，結(jié)合客戶維系的相關(guān)理論分析了聯(lián)通公司目前在客戶關(guān)系維系上存在的問題及產(chǎn)生的原因，指

3、出實施客戶關(guān)系維系不是一個簡單的過程，而是應(yīng)在服務(wù)理念、組織架構(gòu)、技術(shù)支撐以及漸進的業(yè)務(wù)改革等幾方面進行優(yōu)化組合，并結(jié)合“以客戶滿意為中心”的企業(yè)文化，提出了聯(lián)通公司客戶維系的綜合解決方案，同時，也是本文的主要研究成果。 一、中國電信市場的競爭環(huán)境及客戶維系的必要性 目前我國電信業(yè)已經(jīng)形成了中國電信、中國移動、中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通、中國鐵通、中國衛(wèi)通6家基礎(chǔ)電信運營商，4000余家增值電信企業(yè)相互競爭的市場格局，其中四大電

4、信運營商已經(jīng)形成了力量相對均衡的競爭格局?？傮w來看，運營商的核心競爭力將越來越依賴其服務(wù)競爭的優(yōu)勢，電信競爭也逐步由質(zhì)量相當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)資源轉(zhuǎn)移到差異化的服務(wù)競爭上來。 電信企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要取決于企業(yè)的客戶維系狀況。就電信企業(yè)所處的外部環(huán)境來看，客戶維系是進行市場競爭的需要；從電信運營商自身的角度來看，客戶維系是企業(yè)生存發(fā)展的需要。以微觀經(jīng)濟學(xué)的理論分析，隨著電信市場壟斷局面的打破，市場上的廠商獲利由壟斷時期的高額利潤降至市場平均利

5、潤水平。在這種情況下，客戶維系的重要性就在競爭中凸現(xiàn)出來。 二、聯(lián)通公司客戶維系現(xiàn)狀及存在的問題 聯(lián)通公司自成立以來，隨著在電信市場競爭大潮中的摸索前進，己逐步認識到了客戶維系的重要性。并圍繞以滿足客戶需求為中心、以客戶滿意為根本出發(fā)點，建立健全系統(tǒng)的科學(xué)化的服務(wù)體系，最大限度地滿足客戶的個性化需求，提高公司的核心競爭力，進而推動公司的持續(xù)健康發(fā)展。 客戶維系工作在聯(lián)通公司雖然得到了很大的關(guān)注，但是在客戶維系的具

6、體工作中還存在幾方面的制約條件，首先是激烈的市場競爭導(dǎo)致了價格戰(zhàn)的升級，即相互打擊了對方的市場，又同時對自身出臺營銷政策也相互抵觸，這樣給在不同運營商之間游離以及在同一家運營商不同資費下變動的客戶提供了機會和理由；其次是由于代理渠道與聯(lián)通在市場營銷過程中所追求的目標(biāo)不盡相同，導(dǎo)致了代理渠道雖然發(fā)展的一些客戶，但也給客戶維系工作帶來了一定的困難，主要表現(xiàn)在虛假的客戶資料和差異很大的服務(wù)質(zhì)量；最后是現(xiàn)有信息系統(tǒng)平臺的支持并不能滿足客戶維系工

7、作中的需求，主要表現(xiàn)在信息孤島比比皆是、信息共享難以達成以及信息運用無章可循等三個方面。 三、聯(lián)通公司客戶維系解決方案 通過對服務(wù)滿意度和忠誠度內(nèi)涵和外延的探討和研究得出結(jié)論，電信運營商要想獲得真正忠實客戶，無論什么時候都要努力提升自身服務(wù)水平，不斷提高客戶的滿意度。維系客戶忠誠度，意味著提升了客戶對企業(yè)的貢獻價值，也使得競爭對手無法爭奪這部分市場份額。保持客戶忠誠度除了直接帶來企業(yè)的經(jīng)濟效益外，還可以提升企業(yè)的品牌價值

8、，降低信用風(fēng)險和提高核心競爭力。從品牌忠誠營銷的角度看，銷售并不是營銷的最終目標(biāo)，而是與客戶之間建成立持久的和有益的品牌關(guān)系的開始，也是建立品牌忠誠，把品牌購買者轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌忠誠者的機會。 個性化的服務(wù)內(nèi)容針對不同目標(biāo)用戶群體進行細分，為用戶提供全方位不同角度的解決方案，包括：建立客戶經(jīng)理制、建立建成全信息和營銷網(wǎng)絡(luò)、建立詳實的客戶檔案、感受電信運營商的“微服務(wù)”、實施個性化服務(wù)策略等，保證實現(xiàn)對用戶無處不在、無微不至的關(guān)懷理

9、念。 客戶維系工作還需要強大的技術(shù)平臺的支持，通過構(gòu)建客戶交互平臺、客戶智能平臺及數(shù)據(jù)掘挖系統(tǒng)，建立的分析型CRM，其核心在于讓企業(yè)了解客戶，利用客戶信息來了解客戶的購買模式、行為特征，改變與客戶交流互動方式，將會使客戶的忠誠和保留度大幅增加。 四、聯(lián)通公司客戶維系解決方案的實施與控制 通過轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念、完善管理機制、完善組織與制度的保證以及事前預(yù)防和事后修正，配合客戶維系解決方案的實施，同時也是對其在執(zhí)行過程中