淺析政務(wù)微博對(duì)政府形象塑造的影響

1、<p>　　淺析政務(wù)微博對(duì)政府形象塑造的影響</p><p>　　摘要：在當(dāng)前新媒體環(huán)境下，政務(wù)微博已經(jīng)是微博中的一個(gè)重要組成部分，近幾年其迅猛的增長(zhǎng)速度就說(shuō)明了民眾對(duì)其廣泛的關(guān)注度，“新媒體”這個(gè)近期頻繁出現(xiàn)在各級(jí)政府工作計(jì)劃中的詞語(yǔ)，使得政務(wù)微博一躍成為塑造政府形象工作中的前沿陣地。不過(guò)在政務(wù)微博初步發(fā)展的今天，其傳播特性所決定的優(yōu)勢(shì)與問(wèn)題也正在一步步的顯現(xiàn)出來(lái)，而面對(duì)政務(wù)微博的發(fā)展前景，語(yǔ)言的把控

2、、應(yīng)對(duì)機(jī)制的建立以及經(jīng)營(yíng)管理理念的創(chuàng)新無(wú)不對(duì)政務(wù)微博和政府工作提出了更高的要求。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：新媒體；政務(wù)微博；政府形象；塑造 </p><p>　　中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：CN61-1487-（2016）03-2-0035-03 </p><p>　　微博涵蓋了SNS社交網(wǎng)絡(luò)中通過(guò)虛擬社區(qū)建立不同人、群體、立場(chǎng)的交流和

3、互動(dòng)?！豆差I(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》的撰寫(xiě)者哈貝馬斯對(duì)傳媒界有著深遠(yuǎn)的影響。根據(jù)哈氏的界定，“公共領(lǐng)域”是指介于市民社會(huì)和國(guó)家之間進(jìn)行調(diào)解的一個(gè)領(lǐng)域，在這個(gè)領(lǐng)域中，有關(guān)一般利益問(wèn)題和批判性公共討論能夠得到體制化的保障，形成所謂的公共意見(jiàn)。 </p><p>　　政府形象是指政府的行政行為表現(xiàn)和精神風(fēng)貌等在社會(huì)公眾中的反映，以及政府在公共行政中體現(xiàn)出的整體素質(zhì)、綜合能力、施政理念和施政業(yè)績(jī)等，給公眾留下的一種綜合印象和評(píng)價(jià)

4、。同時(shí)，政府形象也是建立在政府客觀實(shí)在的基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)一系列途徑和手段的傳播后在社會(huì)公眾中形成投影，公眾再經(jīng)過(guò)內(nèi)部傳播過(guò)程做出的反饋。[1]18 </p><p>　　目前，各個(gè)黨政機(jī)構(gòu)已經(jīng)開(kāi)始將微博的使用納入工作流程之中，與此同時(shí)，一些地區(qū)的政府部門還把利用新媒體納入了指導(dǎo)工作的計(jì)劃性文件當(dāng)中。以共青團(tuán)陜西省委為例，在共青團(tuán)陜西省第十二次代表大會(huì)上的工作報(bào)告當(dāng)中，李豫琦書(shū)記就在報(bào)告中說(shuō)到：“積極運(yùn)用新媒體增強(qiáng)團(tuán)的工

5、作影響力，充分認(rèn)識(shí)新媒體對(duì)做好新時(shí)期共青團(tuán)工作的重要作用，努力形成全省共青團(tuán)新媒體運(yùn)用較為完整、系統(tǒng)的工作格局?！盵2] </p><p>　　一、政務(wù)微博的傳播特點(diǎn) </p><p><b>　　1.消息的唯一性 </b></p><p>　　政府的權(quán)威性決定了政府對(duì)核心信息的唯一性，它可以通過(guò)自己掌握、控制的信息渠道，獲得有關(guān)事件的全面、準(zhǔn)

6、確的消息，而包括傳統(tǒng)傳播媒體在內(nèi)的其他任何傳播主體都不具備這個(gè)特征。政府信息在發(fā)布前，其他傳播主體也可以通過(guò)相應(yīng)渠道獲得信息內(nèi)容或主題，但這種信息多半是局部或片面的，只能作為“未經(jīng)證實(shí)”的信息發(fā)布或傳播。最終尚需得到檢驗(yàn)，而能夠予以證實(shí)的，只有政府。 </p><p><b>　　2.主體的權(quán)威性 </b></p><p>　　政府作為國(guó)家行政機(jī)關(guān)，是一種特殊的社會(huì)組

7、織，最重要的特點(diǎn)就是具有權(quán)威性，在性質(zhì)上完全不同于其他任何政治、經(jīng)濟(jì)、文化和軍事等組織。政府對(duì)核心信息的占有性，決定了媒體與政府之間的關(guān)系格局。在這一關(guān)系格局中，政府是主動(dòng)的，媒體是被動(dòng)的。 </p><p>　　3.受眾的被動(dòng)選擇性 </p><p>　　在大眾傳播學(xué)受眾方面的研究中，有選擇性因素的說(shuō)法。這種選擇性表現(xiàn)為選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。于是便出現(xiàn)：即使傳播者想盡辦法，

8、仍然會(huì)有傳而不通、通而無(wú)效的結(jié)果。政府傳播則不同，因?yàn)檎l(fā)布的指令性消息具有強(qiáng)制約束力。因此，這一部分消息一經(jīng)發(fā)布，無(wú)論任何機(jī)構(gòu)或社會(huì)團(tuán)體，即使其自身或局部利益將會(huì)因此受到損害，即使是對(duì)其消息內(nèi)容的某些方面并不贊同，也必須接受并進(jìn)行傳播。 </p><p><b>　　4.效果的公益性 </b></p><p>　　一切公共關(guān)系活動(dòng)都是為求得公眾對(duì)組織的理解和支持，

9、美國(guó)公共關(guān)系專家坎菲爾德將公共關(guān)系定義為“一種管理哲學(xué)，在所有決策及行動(dòng)上都以公共利益為本，這一原則應(yīng)貫穿在政策中，并向大眾闡明，一起獲得他們的諒解與信任”。[3]12而政府傳播是一種社會(huì)公共行動(dòng)過(guò)程，公共利益作為其價(jià)值核心，必須貫穿始終。 </p><p>　　二、政務(wù)微博對(duì)于政府形象及工作的作用 </p><p>　　1.政府執(zhí)政透明度的增加，多面形象凸顯 </p>&l

10、t;p>　　政府擁有絕大多數(shù)的社會(huì)資源，尤其是媒體信息部分的官方色彩，造成了很多時(shí)候關(guān)于政府的“報(bào)喜不報(bào)憂”，表面上看是對(duì)構(gòu)建政府形象起到了積極作用，但實(shí)際上則是避重就輕，很多問(wèn)題潛伏起來(lái)沒(méi)有解決。當(dāng)問(wèn)題積攢到某一時(shí)刻爆發(fā)而出的時(shí)候，反而是對(duì)政府形象的一次巨大損害。 </p><p>　　而就微博而言，其本身的特性中也具有透明性，通過(guò)微博，政府工作的管理、流程、現(xiàn)狀等都可以被了解，這在將政府放置于這個(gè)更大舞

11、臺(tái)的同時(shí)也賦予了公眾更加強(qiáng)大和直接的監(jiān)督手段，這對(duì)于政府的形象塑造可以說(shuō)是一把雙刃劍。讓公眾及時(shí)有效的了解到政府工作的流程和現(xiàn)狀可以大大提高對(duì)政府的認(rèn)識(shí)和互相認(rèn)可；但沒(méi)有了語(yǔ)言和內(nèi)容上的約束，這種個(gè)性化的表達(dá)方式與以往傳統(tǒng)媒體標(biāo)準(zhǔn)化的言論相比更加直面，一個(gè)小小的負(fù)面批評(píng)也許就會(huì)對(duì)政府形象的塑造構(gòu)成嚴(yán)峻考驗(yàn)。[4]47 </p><p>　　2.公眾問(wèn)政機(jī)制的健全及平等，使得政府形象更加鮮活 </p>

12、<p>　　對(duì)于政府和公眾而言，微博是將政府執(zhí)政核心觀念和公眾真實(shí)情感進(jìn)行互通的有效途徑，它減弱了以往政府對(duì)于新聞信息發(fā)布的壟斷地位。大眾傳媒對(duì)政府進(jìn)行宣傳的過(guò)程中，內(nèi)部的溝通交流功能可以將政府的決策的內(nèi)容、原因和主體告知給公眾，同時(shí)也是一種對(duì)政府決策的“解釋”。這種“解釋”是對(duì)政府形象的一種宣揚(yáng)，但有時(shí)也會(huì)讓民眾看到一些政府工作當(dāng)中的疏漏和不足。相對(duì)于這些傳統(tǒng)大眾媒體，微博既有廣播傳播速度快、范圍廣的特點(diǎn)；也有紙媒圖文結(jié)合

13、的優(yōu)勢(shì)；更能做到電視評(píng)論的邏輯思維分析。其快速直接的移動(dòng)終端接收方式、簡(jiǎn)短的內(nèi)容和多元化的鏈接整合可以使受眾在很短的時(shí)間內(nèi)，通過(guò)微博了解到一個(gè)事件的大致過(guò)程，并且通過(guò)實(shí)時(shí)更新，達(dá)到一個(gè)近乎“現(xiàn)場(chǎng)直播”的效果，在第一時(shí)間對(duì)事件進(jìn)行處理，彌補(bǔ)和修復(fù)負(fù)面信息對(duì)政府形象的影響。[5]40 </p><p>　　政務(wù)微博為公眾提供了快捷、有效的參政議政的的渠道，大大降低了信息發(fā)布和獲取的門檻，即時(shí)傳播和實(shí)名問(wèn)政的方式更是保

14、證了公眾和政府部門或干部之間的無(wú)縫隙交流的真實(shí)性和有效性，使得原來(lái)神秘、強(qiáng)勢(shì)的政府形象變得更加生動(dòng)、鮮活。政府本來(lái)也是服務(wù)型的機(jī)構(gòu)，對(duì)于其服務(wù)的主體，只有做到相互了解、及時(shí)溝通，才有可能更好的履行其服務(wù)職能。 　　3.政府及時(shí)應(yīng)對(duì)突發(fā)事件時(shí)的輿論保障，國(guó)家形象的樹(shù)立 </p><p>　　在“5?12”大地震、動(dòng)車追尾事故、三鹿奶粉事件、H1N1禽流感、雅安大地震、H7N9禽流感等各類突發(fā)事件中，微博這個(gè)信息接

15、收和發(fā)布的平臺(tái)，既是各類信息發(fā)布的源頭，也是公眾接收信息的終端，常常會(huì)有謠言和不經(jīng)考證的信息傳播開(kāi)來(lái)，例如“搶鹽風(fēng)波”“流感大規(guī)模傳播”“余震預(yù)測(cè)”等，都對(duì)事件的處理造成了極大的困難和阻力。作為政府和政務(wù)微博的危機(jī)公關(guān)，在面對(duì)此時(shí)微博的裂變傳播特性時(shí)，既要避免謠言和不實(shí)信息利用其特性迅速散布致使事件惡化升級(jí)，也要發(fā)揮其這方面優(yōu)勢(shì)第一時(shí)間發(fā)出聲音、發(fā)布權(quán)威信息，把握主流輿論導(dǎo)向充當(dāng)“輿論領(lǐng)袖”。[6]28使謠言沒(méi)有生存的空間，為解決事件營(yíng)

16、造良好的輿論基礎(chǔ)，從而在各類突發(fā)事件中樹(shù)立政府和國(guó)家可靠、沉穩(wěn)的正面形象。 </p><p>　　4.開(kāi)辟了公眾監(jiān)督的新渠道，提高了對(duì)政府工作的要求 </p><p>　　政務(wù)微博辦公的出現(xiàn)，很大程度上揭開(kāi)了以往政府辦公的神秘面紗，這在加強(qiáng)了與大眾溝通交流的同時(shí)，也算是公眾監(jiān)督政府工作的新渠道，這就更加提高了對(duì)政府工作的要求，建立服務(wù)型政府的發(fā)展之路是刻不容緩的，民眾與政府是兩個(gè)相輔相成的

17、部分，兩者相互促進(jìn)且相互監(jiān)督。這對(duì)于進(jìn)一步改進(jìn)政府工作作風(fēng)，樹(shù)立良好形象也是一種新的觸動(dòng)和激勵(lì)。 </p><p>　　三、政務(wù)微博的發(fā)展策略 </p><p>　　1.語(yǔ)言“去官腔” </p><p>　　在傳統(tǒng)方式中，政府與民眾溝通的主要語(yǔ)言體系都呈現(xiàn)出明顯的“官腔”，即固定的模式和語(yǔ)言狀態(tài)，所用措辭通常都是生硬和嚴(yán)肅的，在各類媒體中政府的語(yǔ)言也主要以各類文件的

18、方式出現(xiàn)，同樣給人一種拒人千里之外、高高在上的感覺(jué)。而這種因語(yǔ)言而產(chǎn)生心理距離，也正是民眾不愿甚至不敢與政府進(jìn)行深入溝通的原因之一。[7] </p><p>　　而在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的微博平臺(tái)中，其自由、個(gè)性、平等的語(yǔ)言環(huán)境極大的弱化了這種距離，以往有著行政級(jí)別的機(jī)構(gòu)或干部在這個(gè)平臺(tái)上都以同樣的前提進(jìn)行交流，語(yǔ)言也呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化、生活化、幽默化的親民特征。這種改變，也正是被大眾所容易接受的，所以在這種基礎(chǔ)上所進(jìn)行的交

19、流相對(duì)于以往的上訪、信件等方式要行之有效的多。當(dāng)然，政務(wù)微博“去官腔化”的特征也不是把姿態(tài)一味的放低去迎合民眾，過(guò)分隨意的語(yǔ)言也許更會(huì)引起民眾的反感或不信任感。 </p><p>　　2.建立相應(yīng)的反饋應(yīng)對(duì)機(jī)制，樹(shù)立政府負(fù)責(zé)任的形象 </p><p>　　政府需要通過(guò)政務(wù)微博和普通民眾進(jìn)行“無(wú)間隙”“面對(duì)面”的溝通和交流，做到及時(shí)回應(yīng)，有問(wèn)必答，并建立相應(yīng)的反饋應(yīng)對(duì)機(jī)制，真正發(fā)揮政務(wù)微博了

20、解民情橋梁作用，達(dá)到政府執(zhí)政為民的目標(biāo)。政務(wù)微博不能只是流于形式，只有做到及時(shí)反饋、有問(wèn)必答，正確處理民眾通過(guò)微博所反映出的問(wèn)題，才能樹(shù)立政府負(fù)責(zé)和具有公信力的正面形象。政務(wù)微博的作用不僅僅只是了解公眾的心聲，更要把通過(guò)政務(wù)微博反映出的問(wèn)題去做到落實(shí)和證實(shí)，不偏聽(tīng)偏信，以正確的方式解決民眾生活的實(shí)際問(wèn)題。 </p><p>　　3.加強(qiáng)政務(wù)微博的“營(yíng)銷式管理理念” </p><p>　　政

21、府部門在使用微博的過(guò)程中，應(yīng)適當(dāng)?shù)募尤霠I(yíng)銷理念，以正當(dāng)?shù)姆绞将@取更多的粉絲量、評(píng)論量和轉(zhuǎn)發(fā)量，提高政務(wù)微博在網(wǎng)絡(luò)中的影響力，這樣也能更好的收集民意、匯集民智。[8]23日常管理中，定期的更新以及話題的選擇都是必不可少的，定期的更新和及時(shí)的回復(fù)可以與受眾建立相互信任的溝通狀態(tài)，不要使政務(wù)微博成為一個(gè)空殼，失去了民眾支持和信任的政務(wù)微博，只會(huì)對(duì)政府形象進(jìn)行更一步的惡化?！耙粋€(gè)人除非對(duì)供他選擇的種種生活方向有所了解，否則，他不可能理智地委身于

22、一種生活方式?！盵9]6所以，讓民眾對(duì)政府微博更進(jìn)一步的了解和認(rèn)識(shí)才是相互認(rèn)可的基礎(chǔ)，而在話題和切入角度的選擇更是與民眾溝通中十分重要的環(huán)節(jié)，話題的普遍性和切入角度的親民性是保證微博內(nèi)容與民眾深入互動(dòng)交流的重要保證。 </p><p>　　政務(wù)微博是新媒體環(huán)境下政府工作民主進(jìn)程與媒介發(fā)展的成功結(jié)合案例，同時(shí)在政府形象樹(shù)立的過(guò)程中，微博扮演了一塊低投入高回報(bào)的政府形象宣傳陣地，它有效的促進(jìn)了我國(guó)政治傳播方式的多元化

23、轉(zhuǎn)變，也為政府公平、公正、公開(kāi)的工作理念起到了里程碑式的作用。更為重要的一點(diǎn)是，政務(wù)微博的出現(xiàn)，有效的加深了普通民眾與黨政機(jī)構(gòu)及其工作人員相互間的交流與認(rèn)識(shí)，使得在保障公民權(quán)利的同時(shí)有效促進(jìn)了政府的工作效率和執(zhí)政水平。與此同時(shí)，政務(wù)微博的出現(xiàn)和發(fā)展也急需建立一套正規(guī)系統(tǒng)的線下處理機(jī)制，將民眾的訴求和問(wèn)政落到實(shí)處，只有這樣，才能真正使政務(wù)微博在塑造政府形象的過(guò)程中起到積極作用。 </p><p><b>

24、　　參考文獻(xiàn)： </b></p><p>　　[1]史麗琴，張琴芳.微博時(shí)代政府形象的科學(xué)傳播研究[J].新聞與傳播研究，2012（7）. </p><p>　　[2]李豫琦.肩負(fù)歷史使命踐行陜西精神 團(tuán)結(jié)帶領(lǐng)全省團(tuán)員青年在全面建設(shè)西部強(qiáng)省偉大實(shí)踐中譜寫(xiě)無(wú)愧于時(shí)代的優(yōu)美華章[R].西安：共青團(tuán)陜西省委，2012. </p><p>　　[3]王天樂(lè).公共

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