醫(yī)院商標及其價值評估初探

1、<p>　　醫(yī)院商標及其價值評估初探</p><p>　　【摘要】 本文對醫(yī)院商標的定義進行了總結(jié)，同時對醫(yī)院商標價值形成機制及其構(gòu)成、價值體現(xiàn)方式、評估方法進行了初步探討，提出了醫(yī)院商標價值評估的建議。 </p><p>　　【關(guān)鍵詞】 醫(yī)院商標;商標價值;評估 </p><p>　　Abstract: This article summariz

2、es the definition of the hospital trademarks, and meanwhile, makes a preliminary investigation on the mechanism of hospital trademark formation, styles of the value manifestation, and approaches of value assessment of th

3、e hospital trademark so as to provide advice and shed light on value assessment of the hospital trademarks. </p><p>　　Key words: hospital trademark; trademark value; assessment </p><p>　　商標對于醫(yī)院來

4、說還是新的概念。我國自1993年7月1日才開始受理服務(wù)商標，但是在這之后醫(yī)院并沒有注意到商標對于醫(yī)院的重要作用。直到上世紀90年代末隨著許多小醫(yī)院仰仗著知名醫(yī)院的影響力，紛紛利用知名醫(yī)院的名稱招攬患者，使得許多知名醫(yī)院深受其害。為了保護自己醫(yī)院的利益，知名醫(yī)院才開始重視商標對于醫(yī)院的重要作用。目前，我們國家醫(yī)院的商標意識整體上還很淡薄，商標對于醫(yī)院來說還是個新興的事物，注冊商標的醫(yī)院比較少，而且主要是知名醫(yī)院和民營醫(yī)院。通過吳培東等［1

5、］的研究，服務(wù)商標應(yīng)用在醫(yī)院當中是完全可行的，同時商標經(jīng)過醫(yī)院精心經(jīng)營則具備了價值。 </p><p>　　1 商標和醫(yī)院商標的含義 </p><p>　　商標是指在注冊后將不同企業(yè)所生產(chǎn)的同類商品或服務(wù)相區(qū)別開來的一種受法律保護的標志，它是由文字和圖形單獨構(gòu)成或共同組成。商標可以分為商品商標、服務(wù)商標2種。醫(yī)院所提供的商品是醫(yī)療服務(wù)，是一種無形的商品。因此，結(jié)合商標的定義，醫(yī)院商標可定

6、義為注冊后將不同醫(yī)療機構(gòu)所提供的醫(yī)療服務(wù)相區(qū)別開來的一種受法律保護的標記，它屬于服務(wù)商標。 </p><p>　　2 醫(yī)院商標價值評估 </p><p>　　2.1 醫(yī)院商標價值形成機理 商標是受法律保護的，而知名度是不受法律保護的。醫(yī)院要想其知名度不受侵害，就要用醫(yī)院名稱注冊商標，讓商標來代表醫(yī)院知名度。因此，醫(yī)院商標價值與知名度是分不開的。在醫(yī)院商標為人們所熟知的條件下，醫(yī)院知名

7、度越高其商標的價值也就越大，醫(yī)院知名度不高或沒有，其商標價值低或不具備價值。由此可見，醫(yī)院商標要形成價值，就必須在醫(yī)院有知名度條件下，使醫(yī)院商標為人們所熟知。 </p><p>　　2.2 醫(yī)院商標價值組成 結(jié)合邵一明［2］對于商標價值的認識和醫(yī)院的特點，具有價值的醫(yī)院商標可以按其基本的投入和外在的影響力分為內(nèi)部價值、外部價值兩部分。 </p><p>　　2.2.1 內(nèi)部價值 所

8、謂商標的內(nèi)部價值是指商標在其設(shè)計、注冊、開發(fā)、廣告宣傳過程中所投入的各種資本。一個好的商標的取得必須在其設(shè)計、注冊、開發(fā)過程中投入大量的勞動，并且為了提升商標的知名度進行宣傳也要耗費資本。這些過程構(gòu)成了商標的內(nèi)部價值。 </p><p>　　2.2.2 外部價值 醫(yī)院通過對其商標精心的設(shè)計、宣傳必然會讓商標的形象深深的留在人們心中。因此，人們只要見到該醫(yī)院的商標，就會聯(lián)想到該醫(yī)院的總體特征。如果這是一家知名醫(yī)

9、院，它就可以利用其商標進行商業(yè)活動為醫(yī)院帶來額外的效益，而這個額外效益就是醫(yī)院商標的外部價值。 </p><p>　　2.3 醫(yī)院商標價值的體現(xiàn)方式 從商標的價值構(gòu)成可以分析出商標內(nèi)部價值主要是商標開發(fā)成本，而外部價值則是商標所帶來的效益。因此，商標價值的體現(xiàn)就是其外部價值。經(jīng)過探討，商標價值體現(xiàn)在以下兩個方面： </p><p>　　2.3.1 通過轉(zhuǎn)讓或出租體現(xiàn)商標價值 新成立

10、的醫(yī)院其市場份額是非常有限的，急需快速擴大市場為醫(yī)院帶來更多效益。因此，知名醫(yī)院就可以把其具備價值的商標轉(zhuǎn)讓或出租給這些新醫(yī)院。在獲得商標后，新醫(yī)院就可以利用其進行宣傳。這樣患者就會因為見到商標而聯(lián)想到知名醫(yī)院紛紛來就醫(yī)，新醫(yī)院的收益便會大幅增加。知名醫(yī)院也將憑借商標轉(zhuǎn)讓或出租而獲得收益。 </p><p>　　2.3.2 醫(yī)院重組、合并時體現(xiàn)商標價值 隨著醫(yī)院集團化的發(fā)展，醫(yī)院之間的重組、合并過程加劇。如果

11、知名醫(yī)院和一家普通醫(yī)院合并，知名醫(yī)院便可以把其有價值的商標用在普通醫(yī)院上。普通醫(yī)院就可以利用其進行宣傳，由此便會招攬更多的患者來就醫(yī)，醫(yī)院收益便可大幅增加。而這個增加的收益就是醫(yī)院商標所獲得的效益。 </p><p>　　2.4 醫(yī)院商標價值評估方法 我國對企業(yè)商標評估起步比較晚，而對于醫(yī)院商標評估則更是空白。企業(yè)商標價值評估方法對于醫(yī)院商標評估是有借鑒意義的。經(jīng)過總結(jié)，商標評估通常采用以下3種評估方法： &

12、lt;/p><p>　　2.4.1 成本法 成本法是指在現(xiàn)有的技術(shù)和市場的條件下，重新開發(fā)一個同樣價值的商標所投入的成本作為商標價值評估標準的方法。它是以商標開發(fā)、設(shè)計、注冊過程中的各種費用的總和作為商標評估的價值，但是它沒有考慮到商標外部的價值也就是說沒有考慮到醫(yī)院商標獲利的能力。這種方法的優(yōu)點是評估較為直觀，評估快且容易執(zhí)行，但由于沒有考慮到商標收益能力，因此評估的價值往往比較低。這種方法較適用于在維權(quán)的過程

13、中確定賠償額時商標的評估。 </p><p>　　2.4.2 收益現(xiàn)值法 收益現(xiàn)值法是指在商標有效期內(nèi)，將商標的預(yù)期收益按照一定的折現(xiàn)率折現(xiàn)來作為商標價值的方法。在運用此方法的過程中商標必須有連續(xù)獲利的能力。值得注意的是，我國《商標法》規(guī)定了商標注冊的有效期限是10年。在對一個馬上要接近續(xù)展期的馳名商標進行評估，其評估的價值可能還不如一個剛剛注冊的有效期還有10年的普通商標。但是馳名商標續(xù)展的次數(shù)是沒有限制的

14、，它可以不斷地續(xù)展。新商標存在著很大的不穩(wěn)定性，極有可能由于經(jīng)營不善而倒牌子。由此可見，收益現(xiàn)值法只在有效期內(nèi)進行評估，沒有反映出商標連續(xù)使用的實際情況，有一定的局限性；但是能為使用商標的單位持續(xù)帶來額外收益的商標，采用收益現(xiàn)值法評估還是很合適的。 </p><p>　　2.4.3 現(xiàn)行市價法 現(xiàn)行市價法是指在市場上找到一個或幾個與被評估商標類似的已有較公認的市場價格的商標進行比較，并以此來判斷商標價值的方法

15、。由于商標權(quán)的市場交易是不公開的，因此這種方法的操作很困難；但是隨著商標轉(zhuǎn)讓市場的成熟，它可以應(yīng)用在商標轉(zhuǎn)讓時的評估。應(yīng)用現(xiàn)行市價法必須滿足以下2個條件：一個是要有一個充分的市場，另一個是必須有可比性［3］。 </p><p><b>　　3 小結(jié) </b></p><p>　　醫(yī)院商標價值評估，只有吉農(nóng)［4］在其《醫(yī)院無形資產(chǎn)的評估》中提到過，其方法主要是確定醫(yī)院

16、商標的額外收益。因此，結(jié)合上文所提到的醫(yī)院商標價值組成和商標的評估方法，筆者認為醫(yī)院商標價值的評估主要是利用企業(yè)商標評估方法來確定商標的內(nèi)部價值和外部價值。由于內(nèi)部價值主要是資金的投入，因此根據(jù)成本法很容易確認；而外部價值主要是商標的額外收益，其確定存在一定難度，目前采取的主要還是收益現(xiàn)值法。醫(yī)院商標評估目前還是一個全新課題，如何選取一個適中的方法還有待于進一步研究。 </p><p><b>　　【參

17、考文獻】 </b></p><p>　?。?］ 吳培東,王肅.服務(wù)商標在醫(yī)院經(jīng)營中的作用［J］.中國衛(wèi)生事業(yè)管理，2000，（3）：151. </p><p>　?。?］ 邵一明.商標無形資產(chǎn)評估方法新探［J］.技術(shù)經(jīng)濟，2003，（10）：49-50. </p><p>　?。?］ 郟乃林. 企業(yè)商標評估體系研究［J］.中華商標，2007，(11):2