二線品牌引領(lǐng)乳業(yè)走向重災(zāi)區(qū)？

1、<p>　　二線品牌引領(lǐng)乳業(yè)走向重災(zāi)區(qū)？</p><p>　　三聚氰胺事件重創(chuàng)了中國乳業(yè)，同時也為二線品牌們制造了重新“洗牌”的機(jī)會：年銷售額100億元的三鹿轟然倒塌，伊利、蒙牛、光明、雅士利等企業(yè)大片“領(lǐng)地”失守，光是中低端奶粉市場就出現(xiàn)接近1/3的市場空白。 </p><p>　　央視招標(biāo)會第15次揭開帷幕。即使沒有央視招標(biāo)這樣的大型秀場，今年遭受重創(chuàng)的乳品企業(yè)能否及如何再振

2、雄風(fēng)，一樣成為眾人關(guān)注的焦點(diǎn)。 </p><p>　　2008年11月18日，北京梅地亞中心。 </p><p>　　今年共有8家乳品企業(yè)中標(biāo)，結(jié)果讓人大跌眼鏡：與往年不同，這回唱主角的是二線品牌，動輒億元的投入，出手之豪綽讓人刮目相看；而昔日牛氣哄哄的一線大牌們則謹(jǐn)慎得多，收獲不盡如人意。同時令人意外的是，國際乳業(yè)品牌雖然在最近兩個月的國內(nèi)市場表現(xiàn)出色，但在此次央視招標(biāo)中卻乏善可陳，僅有

3、多美滋一家中標(biāo)，而且中標(biāo)額也僅有3100萬元。 </p><p><b>　　可期“乳業(yè)版圖” </b></p><p>　　這次央視招標(biāo)會上，圣元以2.24億元的大手筆獨(dú)占乳業(yè)鰲頭，在全部92家招標(biāo)企業(yè)中也位居前五位。據(jù)悉，圣元明年一季度的投放就高達(dá)1.5億，與08年在央視投放總額持平。同在納斯達(dá)克上市的飛鶴則成為乳業(yè)的最大黑馬，它在經(jīng)過激烈爭奪后中得“A特段”等重

4、點(diǎn)廣告標(biāo)段，一口氣花了1.6億元，而此前飛鶴從未參與央視競標(biāo)。另一個受人關(guān)注的二線品牌是三元，它不僅破天荒地來到央視招標(biāo)現(xiàn)場，還丟下1.3億元的銀子中標(biāo)央視2009年《新聞聯(lián)播》后的關(guān)鍵廣告時段。此外，名不經(jīng)傳的名山乳業(yè)豪擲8600萬元奪下明年的開春大戲《走西口》，也讓人眼前一亮。 </p><p>　　二線乳業(yè)品牌爭先恐后擠入央視“豪門俱樂部”，既出人意料之外，又在情理之中。變故給二線品牌帶來了正面的推動力，昔

5、日偏居一隅的乳企們紛紛披掛上陣，大打廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)和收購戰(zhàn)，借機(jī)搶奪市場和消費(fèi)者。一位乳企負(fù)責(zé)人曾經(jīng)說過這樣的話：“如果危機(jī)過后能夠多拿10％的市場份額，那么所有的損失都可以彌補(bǔ)?！?</p><p>　　飛鶴這次投入億元“豪賭”，正是有計(jì)劃的舉措。在9月15日媒體公布首批三聚氰胺奶粉批次名單后，飛鶴乳業(yè)逆市暴漲30％，原因是“榜上無名”。飛鶴的廣告預(yù)算也從9月份開始上調(diào)。據(jù)央視CTR調(diào)查顯示，從2008年9月1

6、0日到10月31日，飛鶴品牌光在央視的廣告花費(fèi)較去年同期就有4倍以上的增長，從600多萬元激增到3100萬元。同時，飛鶴先后在50個城市開展《飛鶴乳業(yè)科學(xué)育兒大型知識講座》，進(jìn)行知識營銷。另外，飛鶴計(jì)劃斥資數(shù)十億元在5年內(nèi)再建10個超大型牧場，選址北緯47度這一世界優(yōu)質(zhì)奶源帶上。這一系列舉動，都表明了飛鶴想借勢“一飛沖天”的企圖。 </p><p>　　而在乳業(yè)危機(jī)中受沖擊較小的三元，這次也是有備而來。2003年

7、前，三元占據(jù)北京76％的市場份額，后來變成50％，現(xiàn)在是30％多。三聚氰胺事件發(fā)生后，三元的市場需求量瞬間達(dá)到其產(chǎn)能的8倍以上，于是趁機(jī)收復(fù)失地。前不久，三元收購了原三鹿7家配套齊全的工廠產(chǎn)能，還因此獲得其全國范圍內(nèi)健全的銷售渠道。三元集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，2009年三元集團(tuán)要加大全國市場的拓展力度，目前，三元在北京與北京以外的市場比重相當(dāng)，在加大全國市場拓展后，后者的份額將有一定提升。所以，三元首次進(jìn)入央視招標(biāo)會便出手不凡，正是想借蒙牛、

8、伊利喘息的時候，改寫乳業(yè)市場版圖。 </p><p><b>　　一線巨頭努力自救 </b></p><p>　　相比飛鶴、三元等新面孔，蒙牛、伊利兩位往年的招標(biāo)大戶表現(xiàn)平平。在上下半年電視劇場檔廣告冠名的激烈爭奪中，預(yù)算有限的蒙牛兩度失利，老對手納愛斯分別憑借1.81億、1.24億中標(biāo)。而競標(biāo)前，蒙牛對電視劇廣告的兩個標(biāo)是志在必得的。惜敗納愛斯后，蒙牛乳業(yè)及時調(diào)整策

9、略，轉(zhuǎn)投“A特段”全年廣告。最終，蒙牛中標(biāo)2億左右，相比去年未見明顯上升。而在去年招標(biāo)會上投放金額高達(dá)3.74億元的伊利，這次全年才中標(biāo)1.2億，相對于其銷售費(fèi)用來說非常之少，僅占07年銷售費(fèi)用的3%。 </p><p>　　三聚氰胺事件發(fā)生后，蒙牛、伊利、光明等本土乳企發(fā)起了一場聲勢浩大的危機(jī)公關(guān)運(yùn)動，采取各種手段凸顯產(chǎn)品可靠的奶源和生產(chǎn)工藝，以挽救公眾的信心。這三家乳企巨頭的高層，頻頻做客電視媒體，嘗試著以面

10、對面的方式，與社會進(jìn)行溝通和對話。“如果能夠重新取得消費(fèi)者的信任，任何付出都值得?！币晾瘓F(tuán)執(zhí)行總裁張劍秋甚至這樣表示。一直以來，人們都認(rèn)為央視廣告是很好的公關(guān)手段，有利于消費(fèi)者建立長期的信心。“明年第一季度將是乳企生死存亡之季”，遭受重創(chuàng)的乳企選擇央視廣告作為高空品牌拉力，將有助于自己相對較快地?cái)[脫困境，這也是蒙牛、伊利等企業(yè)在資金鏈緊張的情況下仍積極參與招標(biāo)會的原因之一。 </p><p>　　這次招標(biāo)會的結(jié)

11、果，恐怕難免讓這兩位乳業(yè)巨頭失望。雖然伊利方面解釋說2008年投入高是奧運(yùn)營銷的緣故，2009年的費(fèi)用只是回歸正常水平。但實(shí)際上，運(yùn)營資金的壓力，讓他們不得不接受被二線品牌大搶風(fēng)頭的事實(shí)。 </p><p>　　當(dāng)然，對于蒙牛這樣擅長市場營銷的企業(yè)來說，也很可能“失之東隅，收之桑榆”。盡管央視競標(biāo)受挫，通過加強(qiáng)其他傳播渠道的力度，蒙牛似乎又掌握了主動權(quán)。眼下，在北京等地的移動媒體和戶外廣告上，蒙?！芭Ｄ贪踩こ獭?/p>

12、的宣傳可謂鋪天蓋地。而媒體資源的重新分配，也為蒙牛對重點(diǎn)市場進(jìn)行精耕細(xì)作提供了更多、更有針對性的支持。 </p><p>　　二線品牌借機(jī)上位，一線巨頭力圖自保，此次央視招標(biāo)拉開了明年乳業(yè)大戰(zhàn)的序幕――2009年里，中國乳業(yè)將不可避免出現(xiàn)新的競爭態(tài)勢，行業(yè)將呈現(xiàn)加速洗牌的局面。在形勢不穩(wěn)的情況下，無論是哪一方都不能掉以輕心。這是個靠實(shí)力說話的年代，伊利、蒙牛等傳統(tǒng)巨頭，必須當(dāng)心被后起之秀們蠶食市場并逐漸超越；而作