管理類書稿中案例處理的編輯視角

1、<p>　　管理類書稿中案例處理的編輯視角</p><p>　　摘 要 本文對當(dāng)前高等教育管理類教材中案例編寫存在的問題進行編輯角度的歸納和分析。案例編寫主要存在材料選取上的問題和行文風(fēng)格上的問題。案例的原創(chuàng)化和多樣化可有效提高教材質(zhì)量。同時，本文提出了管理類教材編輯提高案例審讀素養(yǎng)的一些措施。 </p><p>　　關(guān)鍵詞 管理教材 案例 編輯加工 </p>&l

2、t;p>　　作者簡介：陳銘，上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院碩士研究生。 </p><p>　　中圖分類號：D920.4文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1009-0592（2013）12-175-02 </p><p>　　管理類教材，不論是高職層次的，還是本科或以上層次的，因為“理實結(jié)合”的教學(xué)需要，都含有許多企業(yè)案例。其中，高職教材由于普遍采用開章“案例導(dǎo)入”、正文中“小故事”穿插、章

3、末（項目末）“案例分析”的體例，案例數(shù)量更為可觀?！峨娮由虅?wù)概論》、《管理學(xué)基礎(chǔ)》、《市場營銷》、《企業(yè)戰(zhàn)略管理》、《消費心理學(xué)》、《創(chuàng)業(yè)實務(wù)》以及專門的“案例集”等教材在相關(guān)專業(yè)廣泛使用，案例作為書中最為吸引學(xué)生的元素而影響深遠。 </p><p>　　一、案例編寫存在的問題 </p><p>　　在高等學(xué)校管理類書稿中，案例的編寫存在頗多的問題，主要集中在材料選取和行文風(fēng)格上。 <

4、;/p><p>　?。ㄒ唬┎牧线x取上的問題 </p><p>　　1.案例過度重復(fù)，缺乏多樣性 </p><p>　　經(jīng)典案例之所以成為“經(jīng)典”，在于案例的完整性、成熟性，在于案例在不斷被征引的過程中逐漸豐滿，更在于學(xué)界和業(yè)界，乃至各類媒介對案例所代表的真實性和實用性的肯定。僅在亞馬遜上搜索“市場營銷經(jīng)典案例”，便有60個品種之多。經(jīng)典案例若大量出現(xiàn)于此類案例集，則為學(xué)

5、生提供了將著名企業(yè)管理經(jīng)驗和教訓(xùn)一網(wǎng)打盡的“美餐”；但若在除案例集外其他管理類教材中大量或者重復(fù)援引，則就不妥了。 </p><p>　　聯(lián)合利華、可口可樂、萬寶路、豐田、通用、IBM、麥當(dāng)勞、肯德基、耐克、亞馬遜等國外企業(yè)，以及海爾、聯(lián)想、娃哈哈等國內(nèi)企業(yè)的名字是書稿中的?？汀Ｓ捎谶@些案例因其成熟性往往具有較大篇幅，涵蓋了企業(yè)管理的方方面面，在各章節(jié)敘述中，一旦需要舉例，這些熟悉的企業(yè)名稱就跳了出來，所以，一本

6、書稿中出現(xiàn)多少次“可口可樂”，出現(xiàn)多少次“聯(lián)合利華”都不足為奇。談到危機公關(guān)，總少不了家樂福、強生和蒙牛；談到體驗營銷，總少不了星巴克。是否，除了這些，其他企業(yè)和品牌就無話可說了呢？ </p><p>　　例如，筆者曾在兩本書稿中，發(fā)現(xiàn)幾乎一樣的“同仁堂”案例。此案例講述“同仁堂”這一中華老字號的發(fā)展歷程，從1669年創(chuàng)店一直講到2008年，篇幅長，內(nèi)容詳。但問題是，學(xué)生并非只閱讀一本管理學(xué)教材，在幾本書中出現(xiàn)同

7、一篇案例，學(xué)生是否還會有興趣閱讀？同樣描述中華老字號，老鳳祥、盛錫福、杏花樓是否也可以編寫案例呢？ </p><p>　　管理類教材，經(jīng)典案例固不可少，但在收入一定量的經(jīng)典案例之外，應(yīng)編入足量的不那么知名的、被忽視的，或者別的教材沒有發(fā)掘的案例，與名企經(jīng)典案例分別安排于正文中和正文后，也許是教材案例多樣化的解決辦法。 </p><p>　　2.整篇選用，未作提煉 </p>&

8、lt;p>　　管理類教材中的案例編選，大多采用“一例一企”的模式。例如，企業(yè)外部環(huán)境，引用福特公司案例，對其行業(yè)競爭環(huán)境、環(huán)境監(jiān)測與預(yù)測等方面進行分析。這種編寫模式不可避免地會使作者從刊物、網(wǎng)絡(luò)上通篇選取相關(guān)內(nèi)容，或不作修改，或僅作些微修改。結(jié)果是不但有侵犯著作權(quán)的嫌疑，而且，由于教材篇幅限制（一般為300-400面），案例過長會壓縮其他案例生存的空間。 </p><p>　　我認(rèn)為，宜采用“一例多企”和“

9、一例一企”的搭配。“一例多企”即根據(jù)一個主題，編入若干企業(yè)在處置相似管理問題時的行為。這個模式的好處是既加強了對照，又實現(xiàn)了案例所涉及企業(yè)數(shù)量的增加。同時，由于這種模式需要作者深度理解原始材料，加以修整、濃縮，并組合在一起，所以是經(jīng)過作者消化后的精華。例如，關(guān)于品牌危機的應(yīng)對，可以以速生雞事件后肯德基的“雷霆行動”和麥當(dāng)勞的“媽媽的標(biāo)準(zhǔn)，我們的標(biāo)準(zhǔn)”來進行比較。而“一例一企”的案例每個也毋需超過16開本的一面。圣智出版公司的工商管理教材

10、就體現(xiàn)了這一點，在其《管理學(xué)》（第7版）中，案例都較為短小，同樣是寶潔，書中雖幾次出現(xiàn)，但是既短小又無敘述切入點上的重合。這樣的處置，既增加了全書的案例數(shù)量，拓展學(xué)生信息面，又便于閱讀和記憶。 </p><p>　　（二）行文風(fēng)格上的問題 </p><p>　　1.顯露褒揚之辭，缺乏客觀性 </p><p>　　作者將案例編入書稿，就意味著案例是這本書稿的一部分。作

11、者是在傳授管理知識，而不是在宣揚品牌。有學(xué)者做過管理類教材案例的品牌植入研究，認(rèn)為，目前主要是教材作者促成的品牌傳播效果，由于教材作者的權(quán)威性和教材本身具有可信度高的特點，有利于受眾接受品牌信息，有利于促進企業(yè)積極參與教材案例編寫。但我認(rèn)為，在教材中進行有目的的品牌植入會破壞教材的客觀性。企業(yè)編寫案例和第三方編寫案例的著重點肯定不同。何況，若沒有客觀性，把握好言語的分寸，一旦受眾閱讀后和實際經(jīng)驗不相符合，則既影響了品牌，又影響了教材。

12、</p><p>　　那么，這個“分寸”該如何把握呢？首先，作者應(yīng)以“第一人稱”看待案例，以“第三人稱”塑造案例。在審讀稿件的時候，常可以見到這樣的情形：案例中出現(xiàn)了“我”。很明顯，這里的“我”不是作者本人，這是作者直接摘錄原文，甚至未動一字一句，加個“資料來源”的注了事。作者應(yīng)樹立“案例編寫也屬于教材編寫的一份子”的思想，將敘述者統(tǒng)一為作者本人。當(dāng)選擇了合適的案例原文及相關(guān)材料，作者應(yīng)站在第三方的立場上，不帶偏

13、見地視需要增刪，盡力與理論部分風(fēng)格統(tǒng)一。其次，案例中要避免出現(xiàn)較多的贊頌，避免夸張和渲染之辭。案例中出現(xiàn)描寫企業(yè)取得輝煌成就的用語可以保留，但不宜過多。描寫產(chǎn)品性能如何優(yōu)異的語句則必須縮減或剔除。例如，有關(guān)ELLE品牌延伸策略的某案例中，對ELLE的各種產(chǎn)品進行了較為詳細的介紹，使用了諸如“適合一切休閑場合穿著”、“華貴與新運動主義相遇”等語句，與案例主題有距離，且?guī)в行麚P意味。 　　2.缺乏時間概念和親和力 </p>

14、<p>　　作者往往不太注意案例原文寫于何時，只要不是太久遠的，都會選用。作者編寫一本書稿需要幾個月時間，這意味著編輯拿到稿件開始初審的時候，即使作者選用的是最新的案例，也已經(jīng)是幾個月前的“舊聞”了。圖書出版無法做到絕對“最新”，只有相對“最新”。若選用的案例較早，如一二年前的，那么一些涉及時間的語句的使用不當(dāng)就會使教材看起來缺乏時效性。例如，“目前，企業(yè)正著手推進……”、“公司現(xiàn)有資產(chǎn)總額達到……”、“數(shù)據(jù)顯示，本年度銷售額

15、已達到……”、“最近”這些表達會讓之后引出的內(nèi)容和數(shù)據(jù)顯得不嚴(yán)謹(jǐn)，明明已經(jīng)過去一段時間了，怎么還處于“推進某項目”呢？明明是2010年度的銷售額，怎么用“本年度”呢？“目前”指的是何時？對于這些問題，編輯要么以括號標(biāo)注事件發(fā)生時間，要么更換新數(shù)據(jù)，要么提請作者修改。 </p><p>　　大家知道，廣藥和加多寶的“王老吉”商標(biāo)之爭引起轟動。現(xiàn)在超市中的王老吉是綠色利樂包裝，而加多寶是紅色罐裝。書稿中的案例若以“紅

16、罐王老吉”為標(biāo)題，顯然是不合適的。一看到這個標(biāo)題，讀者頓時會覺得教材離自己“遠”了。為了拉近與讀者的距離，作者應(yīng)當(dāng)關(guān)注電視新聞、廣告、企業(yè)官方網(wǎng)站，知曉關(guān)于企業(yè)和行業(yè)的最新信息，知道讀者在今后的一段時間里對什么較為熟悉。例如，某一段時間微電影營銷比較火，作者可以收集如德芙、易達等品牌的內(nèi)容編寫案例。 </p><p>　　二、編輯的應(yīng)對措施 </p><p>　　原始材料的作者抒發(fā)的感情、

17、表達的意見，不一定是教材作者的。所以，作者宜將案例編寫放在與正文其他部分同等重要的位置。高校管理類教材的編輯在工作實踐中，可以通過以下方式對作者提供的案例進行把關(guān)： </p><p>　　第一，編輯在組稿時，一般會向作者提供經(jīng)調(diào)研后設(shè)想的章節(jié)體例和關(guān)于輔文的寫作建議，與此同時，還應(yīng)約定書稿含有案例的位置、數(shù)量、類型和篇幅，還要就案例的編寫原則和之前書稿中出現(xiàn)的案例方面的問題當(dāng)面與作者討論，爭得作者的理解與認(rèn)同。編

18、輯要鼓勵原創(chuàng)的案例作品。 </p><p>　　第二，編輯審讀作者發(fā)來的樣章時，要對案例是否滿足組稿時提出的編寫要求進行審核。 </p><p>　　第三，到稿后，編輯應(yīng)綜觀各章節(jié)案例，先看位置、數(shù)量、篇幅上是否合適，再審讀內(nèi)容。編輯可以制作一個表格，將書稿中所有出現(xiàn)的案例，不論長短，均按章節(jié)標(biāo)示于表格，并列明此案例的編寫意圖。這樣有助于篩查重復(fù)案例、保證理論敘述與案例一致。特別要注意一類

19、案例，它的前文與后文存在一定的矛盾，會讓讀者產(chǎn)生困惑。例如，一個案例談寶潔實施多品牌戰(zhàn)略，包含海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、潤妍等品牌，稱其取得了在細分市場的成功；下文另一個案例提到潤妍在中國市場遭遇失敗。這樣的編排就不恰當(dāng)了，應(yīng)該更換前一個案例。 </p><p>　　第四，編輯要即時關(guān)注各種最新出版的管理類教材，尤其是案例匯編；還要關(guān)注與案例庫建設(shè)有關(guān)的會議。2010年開始，全國MBA教育指導(dǎo)委員會已連續(xù)

20、三年開展“百篇優(yōu)秀教學(xué)案例評選”活動。三屆活動共有285篇原創(chuàng)案例脫穎而出，這一評比強調(diào)案例的本土化和代表性、材料的客觀詳實性、謀篇的合理性和規(guī)范性、思考題的嚴(yán)密性等。在2012年第三屆“百篇優(yōu)秀教學(xué)案例評選”獲獎名單中，出現(xiàn)了企業(yè)采用新媒體（社交網(wǎng)絡(luò)營銷）的案例。跟上管理技術(shù)創(chuàng)新的步伐是企業(yè)所需要的，是雙師型作者所需要的，同樣也是編輯所需要的。 </p><p>　　第五，編輯要善于運用網(wǎng)絡(luò)、各種數(shù)據(jù)庫，以確定

21、案例真實來源。對于僅僅匯集眾多資料、缺乏邏輯聯(lián)結(jié)的案例或直接從圖書、報刊上摘抄而來的原文，要堅決退修或要求作者提供許可使用證明。 </p><p>　　第六，對于作者在案例后的評論，有學(xué)者認(rèn)為這些評論會局限讀者的思維。但筆者認(rèn)為不一定要排斥，關(guān)于案例后是否有評論類型的文字，全書也不一定統(tǒng)一?？梢圆捎迷O(shè)置諸如“一家之言”的小欄目，放在作者希望表達自己想法的案例之后。 </p><p>　　第

22、七，對案例中出現(xiàn)的表示時間的詞語、出現(xiàn)的人名、地名、會議名要一一查實。 </p><p>　　一本優(yōu)秀的管理類教材，是作者和編輯共同創(chuàng)作的結(jié)果。在教材案例的編輯工作中，會不斷出現(xiàn)發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的情形，只有編輯多總結(jié)，并反饋給作者，才能提升管理類教材的整體水平。 </p><p><b>　　參考文獻： </b></p><p>　　[1]楊

23、玲.高等教育教材出版研究.北京：首都師范大學(xué)出版社.2011. </p><p>　　[2]柯志華.管理類教材案例中的品牌植入效果研究.同濟大學(xué).2008. </p><p>　　[3]王淑娟，馬曉蕾.我國管理類教學(xué)案例撰寫的現(xiàn)狀分析——首屆“百篇優(yōu)秀教學(xué)案例評選”活動綜述.管理案例研究與評論.2010（4）. </p><p>　　[4]劉海燕.對工商管理案例教材