企業(yè)集團(tuán)營銷協(xié)同研究.pdf

1、企業(yè)集團(tuán)追求協(xié)同效應(yīng)，既有必要性又有先天優(yōu)勢(shì)。實(shí)踐表明營銷協(xié)同能比生產(chǎn)、研發(fā)等環(huán)節(jié)的協(xié)同獲得更大的效益，因此研究企業(yè)集團(tuán)如何實(shí)現(xiàn)營銷協(xié)同有著非常重要的意義。本文通過文獻(xiàn)研究、研討、問卷調(diào)查等方法對(duì)企業(yè)集團(tuán)如何發(fā)現(xiàn)營銷協(xié)同機(jī)會(huì)及如何實(shí)現(xiàn)營銷協(xié)同做了相關(guān)探討。 市場存在統(tǒng)一是營銷協(xié)同機(jī)會(huì)存在的前提，市場統(tǒng)一性取決于產(chǎn)品相關(guān)程度、客戶同質(zhì)程度以及市場區(qū)域臨近程度。從資源的角度借助價(jià)值鏈分析方法可以較準(zhǔn)確的發(fā)現(xiàn)公司間潛在的營銷協(xié)同機(jī)會(huì)。

2、根據(jù)營銷資源的不同可以把營銷協(xié)同分為有形營銷資源協(xié)同、無形營銷資源協(xié)同和能力營銷資源協(xié)同三類，每類又包含不同的實(shí)踐方式。通過營銷成功關(guān)鍵因素對(duì)比可以判斷某協(xié)同機(jī)會(huì)與母公司核心營銷技能的契合程度，并以此確定協(xié)同業(yè)務(wù)開展的優(yōu)先順序。 借助訪談與問卷調(diào)查，本文對(duì)不同營銷協(xié)同方式的應(yīng)用現(xiàn)狀如優(yōu)劣勢(shì)等做了具體分析。有形營銷資源協(xié)同包括設(shè)置統(tǒng)一辦公地點(diǎn)與售后服務(wù)部門、交叉銷售和共享物流配送體系等，其實(shí)施要注意產(chǎn)品相關(guān)性及客戶分布程度，效益評(píng)

3、價(jià)主要從客戶、運(yùn)營及成本等維度開展；無形營銷資源協(xié)同主要是基于品牌資源開展協(xié)同促銷和廣告活動(dòng)，其實(shí)施要注意訴求對(duì)象和品牌定位的一致性，效益評(píng)價(jià)主要從費(fèi)用、效果、效益和市場競爭力等四方面開展：能力營銷資源協(xié)同通過營銷人員的共享與流動(dòng)，項(xiàng)目合作等方式來促進(jìn)營銷能力的轉(zhuǎn)移與提高，建立信任和激勵(lì)機(jī)制與成立內(nèi)部人才市場是解決能力協(xié)同存在問題的有效途徑，其評(píng)價(jià)包括人員共享行為評(píng)價(jià)、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)績效評(píng)價(jià)及最終營銷管理技能轉(zhuǎn)移評(píng)價(jià)三方面。 營銷協(xié)同