從跨文化交際淺析國際商標的翻譯【文獻綜述】

1、<p><b>　　畢業(yè)論文文獻綜述</b></p><p><b>　　英語</b></p><p>　　從跨文化交際淺析國際商標的翻譯</p><p>　　一、前言部分（說明寫作的目的，介紹有關(guān)概念，扼要說明有關(guān)主題爭論焦點）</p><p>　　中國加入世界貿(mào)易組織,更多外國商品進入

2、中國市場,同時,中國商品也有了更多進入國際市場的機會。任何國家的商品要想在其他國家取得好的銷量,好的商標無疑是很重要的因素, 美國著名經(jīng)濟學(xué)家Richard Hise T.曾說:“ 商標是一個名稱、詞語、標志、設(shè)計或者是上述的結(jié)合體;商標標明了商品的制造者和銷售者,使一種商品區(qū)別與市場上所制造和銷售的其他商品?！盵1]所以作為商品的“身份證”,商標成為聯(lián)系商品和顧客之間的紐帶。多數(shù)顧客通常會根據(jù)商標來判斷商品的質(zhì)量,作為商品品質(zhì)象征的商

3、標,同時也是商品的天然廣告,這就是“品牌效益”。在國際貿(mào)易競爭日益激烈的今天，商標的翻譯和宣傳的好壞直接影響到商品的銷售。而商標的中英文互譯便具有及其重要的意義,商品是銷往不同的國家和地區(qū)的，因此不同類型、不同程度的文化差異必然會反映到語言中。商標翻譯者要處理的是個別的問題，他面對的卻是兩種文化。美國翻譯理論家奈達(2004)定義，“翻譯是指在譯語中用最切近而又自然地對等語再現(xiàn)原語的信息，首先在語義上，其次是文化上?！保▽O致禮，2008

4、）面對激烈的競爭，要想澤出音意俱佳，使商品有廣闊市場前景的商標名，翻譯者必須具備較</p><p>　　商標（trade mark）是刻在或印在一種商品的表面或包裝上的標志、記號（圖畫、圖案型文字等），使這種商品和同類其他商品有所區(qū)別。商品的商標是產(chǎn)品現(xiàn)象的代表，質(zhì)量的象征，也是知識產(chǎn)權(quán)的保證。商標可譯作brand name trademark或trade name，俗稱“品牌”和“牌子”。世界知識產(chǎn)權(quán)組織給商標

5、的定義是： “商標是用來區(qū)別某一產(chǎn)業(yè)或商業(yè)企業(yè)或這種企業(yè)集團的商品的標志?！鄙虡颂峁┝松唐繁匾男畔⒁员阆M者識別和選購。生產(chǎn)商則借助于商標建立其商業(yè)信譽，樹立良好的企業(yè)形象以推動產(chǎn)品的銷售。作為商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，商標最本質(zhì)的特征是區(qū)分同類商品或類似商品。</p><p>　　商標的翻譯是跨文化、跨語言的交流，需要充分研究語言、文化、消費觀念、審美價值的地域差異，并且要在中外文化的雙向交流的動態(tài)中實施，以實踐和

6、消費者的接受認可程度為準繩。主要從跨文化的角度出發(fā)，討論進出口商品商標的翻譯問題。商標翻譯作為跨文化交流的紐帶和橋梁,在國際貿(mào)易和國際交流中發(fā)揮著舉足輕重的作用。商標的翻譯是在源語與目的語兩種不同的文化背景下進行的，要透過表層文化現(xiàn)象發(fā)掘深層文化意蘊，使譯名能準確傳達出異國文化，使消費者與商品進行有效的交流，從而促進商品貿(mào)易的發(fā)展。</p><p>　　跨文化交際是來自不同文化背景的人們相互交流的過程。在跨文化交

7、際過程中，受到其所在文化背景和生活經(jīng)歷的影響，交際雙方總是傾向于根據(jù)自己的文化背景去理解對方和判斷對方，這就可能造成交際障礙，影響跨文化交際的效率和結(jié)果。因此只有相互之間實現(xiàn)文化認同才能克服文化交流的重重障礙。</p><p>　　商標翻譯決不能只限于字面意義，不是簡單地將一種語言轉(zhuǎn)換成另一種語言的機械翻譯活動，而應(yīng)當(dāng)了解它包含的豐富的文化內(nèi)涵，成為跨文化的交流(劉白玉，2007)。作為一種文化負載和交流方式，商

8、標詞譯者必須洞悉原語和目的語兩個國家的文化異同，并透過表層文化現(xiàn)象把握深層文化意蘊，充分考慮目的語民族文化的可接受性、禁忌、民俗風(fēng)情、習(xí)慣等，在兼顧原語文化和譯語文化的基礎(chǔ)上得體、準確地傳達原商標的商品信息、文化信息和審美信息，盡力避免文化沖突，防止語用翻譯失誤(蔣磊，2002)，激發(fā)目的語國家或地區(qū)消費者豐富的積極聯(lián)想，實現(xiàn)原語商標詞在目的語具體情境中的實際意義的傳達。商標是語言文字和民族文化的統(tǒng)一體。商標翻譯是跨文化的交流活動，它不

9、僅是一種語言翻譯，更是一種文化翻譯。在跨文化交際日益頻繁的大背景下，廣告翻譯工作者只有跨越了目的語的文化障礙，成功地處理跨文化交際中的文化順應(yīng)，才能譯出符合消費者審美情趣和心理需求的商標，以使品牌在目標市場中能夠獲得文化認同，從而取得成功。商標翻譯是一種跨語言跨文化的翻譯，因此，在商標翻譯過程中，不可避免地要運用文化差異。又由于商標翻譯的特殊性，如譯文要求適應(yīng)目的語民族的文</p><p>　　二、主題部分（闡明

10、有關(guān)主題的歷史背景、現(xiàn)狀和發(fā)展方向，以及對這些問題的評述）</p><p>　　隨著國際分工的深化、發(fā)展和全球經(jīng)濟一體化趨勢的日益加強，國際間的商品流通日益頻繁。各個國家為了爭奪世界市場，競相推銷本國產(chǎn)品，其中一個重要的促銷手段就是利用廣告將本國的商品和廠商的聲譽向國際推介。商標作為商品的符號，是國際廣告中一種特殊而且極其重要的形式，它隨著商品交流的擴大而聲名遠揚，最終成為企業(yè)的無形資產(chǎn)和巨大財富。商標標明了商品

11、的制造者和銷售者,使一種商品區(qū)別與市場上所制造和銷售的其他商品?！盵1]所以作為商品的“身份證”,商標成為聯(lián)系商品和顧客之間的紐帶。多數(shù)顧客通常會根據(jù)商標來判斷商品的質(zhì)量,作為商品品質(zhì)象征的商標,同時也是商品的天然廣告,這就是“品牌效益”。 商標的翻譯是一種跨文化交際的過程，需要研究各國之間不同的文化、風(fēng)俗，審美價值等方方面面。成功的商標翻譯會給廠商帶來事半功倍的效果，會帶來巨大的效益；反之，失敗的商標翻譯則會給廠商帶來巨大的經(jīng)濟損失。

12、因此，如何在商標翻譯中做到既能傳神又能符合他國的風(fēng)俗文化以吸引更多的消費者則顯得尤為重要。而商標的中英文互譯便具有及其重要的意義,商品在異國銷售的好壞往往取決于商標翻譯的好壞。</p><p>　　商標雖然只有只言片語，但卻是產(chǎn)品的概括，要讓消費者過目不忘、歷久彌新，這就對商標的翻譯提出了更高的要求。商標翻譯作為為經(jīng)濟服務(wù)的手段，直接關(guān)系到商品的推廣和銷售。研究商標的翻譯，提高商標翻譯的質(zhì)量有助于幫助中國企業(yè)在國

13、際市場上樹立更多的名牌，也有利于中西文化交流的雙良展開。商標翻譯不僅僅只限于字面意義，不是簡單地將一種語言轉(zhuǎn)換成另一種語言的機械翻譯活動，而應(yīng)當(dāng)了解它包含的豐富的文化內(nèi)涵，成為跨文化的交流(劉白玉，2007)。商標詞譯者必須洞悉原語和目的語兩個國家的文化異同，并透過表層文化現(xiàn)象把握深層文化意蘊，充分考慮目的語民族文化的可接受性、禁忌、民俗風(fēng)情、習(xí)慣等，在兼顧原語文化和譯語文化的基礎(chǔ)上得體、準確地傳達原商標的商品信息、文化信息和審美信息，

14、盡力避免文化沖突，防止語用翻譯失誤(蔣磊，2002)，激發(fā)目的語國家或地區(qū)消費者豐富的積極聯(lián)想，實現(xiàn)原語商標詞在目的語具體情境中的實際意義的傳達。</p><p>　　商標的目的在于更好的銷售產(chǎn)品，這就決定了其發(fā)展趨勢必定是結(jié)合商品的特征，更加能體現(xiàn)該商品較其它商品的優(yōu)點。商標的翻譯策略中的意譯的優(yōu)勢必定要大于音譯。不同的語言具有不同的文化特點，在商標翻譯的同時保留源語的風(fēng)味和特定的文化內(nèi)涵并不是一件容易的事情。

15、譯者必須對商標的本身和源語及目的語的文化背景有很好的了解。另—方面，歸根到底，商標翻譯的目的是為了促進銷售，所以怎樣在國際市場上將商品做更好的推廣更是譯者重大的責(zé)任。</p><p>　　三、總結(jié)部分（將全文主題進行扼要總結(jié)，提出自己的見解并對進一步的發(fā)展方向做出預(yù)測）</p><p>　　隨著世界全球化進程的加速和中國對外開放節(jié)奏加快，國際間的商品流通日益頻繁。商標作為商品的符號，是國際

16、廣告中一種特殊而且極其重要的形式。商標標明了商品的制造者和銷售者,使一種商品區(qū)別與市場上所制造和銷售的其他商品。多數(shù)顧客通常會根據(jù)商標來判斷商品的質(zhì)量,作為商品品質(zhì)象征的商標,同時也是商品的天然廣告,這就是“品牌效益”。成功的商標翻譯會給廠商帶來事半功倍的效果，會帶來巨大的效益；反之，失敗的商標翻譯則會給廠商帶來巨大的經(jīng)濟損失。因此，如何在商標翻譯中做到既能傳神又能符合他國的風(fēng)俗文化以吸引更多的消費者則顯得尤為重要。而商標的中英文互譯便

17、具有及其重要的意義,商品在異國銷售的好壞往往取決于商標翻譯的好壞。</p><p>　　由于國家的文化蘊涵的不同, 在翻譯的過程中要遵循一定的翻譯的原則。商標名稱在風(fēng)俗習(xí)慣、宗教、道德規(guī)范、地域文化等各方面的反映.提出在國外市場中商標詞匯的翻譯要盡量兼顧商標詞匯在原語中所蘊涵的商品信息和文化特色,更要注意商標詞匯是否會產(chǎn)生文化沖突,引起消極聯(lián)想,從而導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷。商標作為商品品質(zhì)的象征，在翻譯中要盡量結(jié)合商品的特

18、點，用最簡潔的詞翻譯出來。在翻譯的過程中，我們可以參考一些翻譯方法，如音譯法，意譯法等?？傊?，一個好的商標對于商品的推廣和銷售有著非常重要的作用。</p><p>　　商標詞不僅有轉(zhuǎn)變詞性的趨勢，轉(zhuǎn)化為動詞、形容詞，名牌效應(yīng)還使得一些商品名稱產(chǎn)生了一種新的意義。商標翻譯的研究逐漸呈現(xiàn)出多角度、多元化的趨勢。商標的翻譯是一項重要而且有創(chuàng)造性的工作。商標翻譯不僅僅是譯名的問題，它涉及到出口商品的形象及其商業(yè)機會。在今

19、后的研究中，應(yīng)緊跟時代的潮流，注重發(fā)掘更新更好的譯例；商標翻譯的研究應(yīng)該不局限于英語語言文學(xué)這一單一的學(xué)科范圍內(nèi)，還應(yīng)該結(jié)合營銷學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科的理論成果進行跨學(xué)科研究，以期更好地為經(jīng)濟發(fā)展服務(wù)。</p><p>　　四、參考文獻（根據(jù)文中參閱和引用的先后次序按序編排）</p><p>　　[1] HiseT , Richard. Basic Marketing. Massachusett

20、s: Winthrop Publishers Inc.,1979.</p><p>　　[2] Newmark, Peter . A Textbook of Translation. London: Prentice Hall, 1988 .</p><p>　　[3] Tylor, Edward. The Primitive Culture,1871.</p><p

21、>　　[4]胡開寶,陳在權(quán).商品名稱的美學(xué)特征與英語商品名稱的翻譯[J].中國翻譯,2000,5:.</p><p>　　[5]呂博.也談翻譯的標準和原則[J].中國翻譯,1998,3:.</p><p>　　[6]梁曉東.民族心理差異與商標翻譯[J].上?？萍挤g,1997,2:</p><p>　　[7] 劉法公.論商標英漢翻譯的幾個關(guān)鍵問題.中國翻譯,2

22、003, (6) .</p><p>　　[8]楊朝燕:跨文化廣告?zhèn)鞑ヅc商標翻譯[J].山東師大外國語學(xué)院學(xué)報,2001(4）</p><p>　　[9]黃瑞紅:商標翻譯的方法及應(yīng)遵循的基本原則[J].江南大學(xué)學(xué)報(人文社會科學(xué)版),2003（6）</p><p>　　[10]朱耀先:漫談文化因素與商標翻譯[J].河南大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2003（3）</