環(huán)球資源有限公司品牌形象與品牌信任的關(guān)系研究[畢業(yè)論文]

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　　（20_ _屆）</b></p><p>　　環(huán)球資源有限公司品牌形象與品牌信任的關(guān)系研究</p><p>　　所在學(xué)院 商學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級(jí)

2、 工商管理 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 日</p><p><b>　　目 錄</b&g

3、t;</p><p><b>　　摘要 </b></p><p><b>　　關(guān)鍵詞</b></p><p><b>　　Abstract</b></p><p><b>　　Key words</b></p><p>　　1引言

4、.......................................................................1</p><p>　　2品牌形象與品牌信任的相關(guān)理論 ...............................................1</p><p>　　2.1品牌形象的內(nèi)涵及其影響因素......................

5、........................1</p><p>　　2.1.1品牌形象的內(nèi)涵......................................................1</p><p>　　2.1.2品牌形象的影響因素..................................................2</p><p

6、>　　2.2品牌信任的內(nèi)涵及其影響因素..............................................3</p><p>　　2.2.1品牌信任的內(nèi)涵......................................................3</p><p>　　2.2.2品牌信任的影響因素........................

7、..........................3</p><p>　　2.3良好品牌形象對(duì)建立品牌信任的作用.....................................4</p><p>　　3環(huán)球資源有限公司概況及發(fā)展歷程 .............................................4</p><p>　　3.1環(huán)

8、球資源有限公司概況....................................................4</p><p>　　3.2環(huán)球資有限公司發(fā)展歷程..................................................4</p><p>　　3.2.1亞洲資源有限公司的起步...............................

9、...............4</p><p>　　3.2.2環(huán)球資源有限公司進(jìn)入中國(guó)............................................5</p><p>　　3.2.3環(huán)球資源有限公司推出網(wǎng)絡(luò)推廣平臺(tái)....................................5</p><p>　　3.2.4環(huán)球資源有限公司成為

10、上市公司........................................5</p><p>　　4環(huán)球資源有限公司品牌形象與品牌信任的關(guān)系分析..............................5</p><p>　　4.1環(huán)球資源有限公司核心產(chǎn)品/服務(wù)對(duì)品牌信任的影響...........................5</p><p>

11、　　4.1.1環(huán)球資源有限公司核心產(chǎn)品/服務(wù)......................................5</p><p>　　4.1.2核心產(chǎn)品/服務(wù)對(duì)品牌信任的影響.......................................6</p><p>　　4.2環(huán)球資源有限公司品牌定位對(duì)品牌信任的影響..............................

12、..6</p><p>　　4.2.1全球市場(chǎng)定位.......................................................7</p><p>　　4.2.2服務(wù)于國(guó)內(nèi)高端品牌..................................................7</p><p>　　4.2.3品牌定位對(duì)品牌信任的影

13、響............................................7</p><p>　　4.3環(huán)球資源有限公司品牌傳播對(duì)品牌信任的影響................................7</p><p>　　4.3.1品牌理念傳播........................................................8<

14、/p><p>　　4.3.2品牌文化傳播.......................................................8</p><p>　　4.3.3品牌傳播對(duì)品牌信任的影響...........................................9</p><p>　　4.4環(huán)球資源有限公司客戶品牌認(rèn)知對(duì)品牌信任的影響..

15、..........................9</p><p>　　4.4.1打造品牌知名度....................................................9</p><p>　　4.4.2客戶的品牌認(rèn)知....................................................10</p><

16、p>　　4.4.3品牌認(rèn)知對(duì)品牌信任的影響...........................................10</p><p>　　5總結(jié).......................................................................10</p><p>　　參考文獻(xiàn).........................

17、...........................................12</p><p>　　致謝........................................................................13</p><p>　　摘要：現(xiàn)代企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)是對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪，只有與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期持久的關(guān)系，才能取得競(jìng)爭(zhēng)的先機(jī)。世界著

18、名廣告大師Stephen-King曾說(shuō)過(guò)：“產(chǎn)品是在工廠所生產(chǎn)的東西，而品牌則是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。一件產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的。產(chǎn)品很快會(huì)過(guò)時(shí)落伍，而成功的品牌是持久不衰的?！逼放菩湃问瞧髽I(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、建立忠誠(chéng)客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。通過(guò)產(chǎn)品、企業(yè)視角等可以更直接促使消費(fèi)者塑造品牌形象，加深品牌信任。本文以環(huán)球資源有限公司為例，以其品牌形象的各影響因素研究品牌形象與品牌信任的關(guān)系。</p><p>

19、;　　關(guān)鍵詞：品牌信任；品牌形象；影響因素；環(huán)球資源</p><p>　　Abstract: Competition among modern enterprises, the real competition is the consumer, in order to achieve competitive advantage, only to establish a long lasting relations

20、hip with consumers. World-renowned advertising guru Stephen - King once said: "product is produced in the factory stuff, but the brand is what consumers buy. a product can be imitated by competitors, but the brand i

21、s unique . Products will soon be out of date, and successful brand is enduring. "Brand trust is a corporate brand </p><p>　　Key words: Brand Trust; brand image; factors; Global Sources</p><p&

22、gt;<b>　　1 引言</b></p><p>　　隨著國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)的一體化，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，產(chǎn)品和營(yíng)銷模式同質(zhì)化更使企業(yè)面臨前所未有的成長(zhǎng)瓶頸。在日益同質(zhì)化的產(chǎn)品市場(chǎng)，良好的品牌形象能夠提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，使消費(fèi)者能夠?qū)⒘己玫钠放菩蜗笸放茟B(tài)度聯(lián)系起來(lái)，良好的品牌形象具有更高的可靠度、信任度，即良好的品牌形象能夠提高消費(fèi)者的品牌信任。Michael 認(rèn)為，

23、品牌形象對(duì)品牌滿意的評(píng)判會(huì)產(chǎn)生一個(gè)光環(huán)效應(yīng)，即品牌形象會(huì)影響品牌滿意的形成，而品牌滿意是顧客對(duì)品牌實(shí)際消費(fèi)后的總體評(píng)價(jià)，這種總體滿意能夠產(chǎn)生品牌信任。</p><p>　　2 品牌形象與品牌信任的相關(guān)理論</p><p>　　2.1 品牌形象的內(nèi)涵及其影響因素</p><p>　　2.1.1 品牌形象的內(nèi)涵</p><p>　　貝爾（Biel

24、）從品牌形象構(gòu)成的三維度研究出發(fā)，認(rèn)為其是通過(guò)公司形象、使用者形象和產(chǎn)品服務(wù)自身形象三個(gè)子形象得以體現(xiàn)，而描述品牌形象好的起點(diǎn)是消費(fèi)者對(duì)品牌相關(guān)特性的聯(lián)想；Keller 將品牌形象分為屬性、利益、態(tài)度三個(gè)維度。屬性又可以分為產(chǎn)品相關(guān)屬性和非產(chǎn)品相關(guān)屬性。產(chǎn)品相關(guān)屬性滿足消費(fèi)者的使用需求包括產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、外觀、包裝等，非產(chǎn)品相關(guān)屬性指的是影響消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的一些變量，比如公司形象、品牌個(gè)性、消費(fèi)者體驗(yàn)；利益指的是產(chǎn)品所帶來(lái)的收益價(jià)值減

25、去為獲得產(chǎn)品本身而付出的成本；態(tài)度則是指的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的總體感知，比如喜愛(ài)、忠誠(chéng)、偏好等；對(duì)于品牌形象的涵義研究，艾克（Aaker）認(rèn)為品牌形象是由品牌聯(lián)想所反映的，并在 2003 年將其解釋為：一組能夠讓人產(chǎn)生品牌聯(lián)想的形態(tài)，通過(guò)某種有意義的方式組合，形成品牌形象。</p><p>　　國(guó)內(nèi)學(xué)者范秀成、陳潔等是在艾克的基礎(chǔ)山提出，品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知和看法，是由存在于消費(fèi)者頭腦中的品牌聯(lián)想反映出來(lái)的

26、，是品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。我更趨向于認(rèn)同北京工商大學(xué)羅子明教授對(duì)品牌形象的理論研究。他是從品牌理論構(gòu)成及其測(cè)量進(jìn)行分析，提出了規(guī)范品牌形象構(gòu)成的指標(biāo)體系，即由品牌認(rèn)知、產(chǎn)品屬性、品牌聯(lián)想、品牌價(jià)值、品牌忠誠(chéng)的五個(gè)部分組成。</p><p>　　綜合 Keller 和羅子明教授的品牌形象定義，我認(rèn)為品牌形象可以概括為企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)形象和非企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)形象兩個(gè)方面。產(chǎn)品、服務(wù)形象是指某一產(chǎn)品在品質(zhì)、名稱、符號(hào)、圖

27、案、色彩、包裝等方面給社會(huì)公眾或消費(fèi)者留下的總體印象和評(píng)價(jià)；非產(chǎn)品、服務(wù)形象是從企業(yè)本身的角度出發(fā)，指社會(huì)公眾或消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象、企業(yè)品牌文化、企業(yè)品牌個(gè)性、品牌信譽(yù)所塑造的形象進(jìn)行的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。這也是我進(jìn)行論題關(guān)系研究的切入點(diǎn)。</p><p>　　2.1.2 品牌形象的影響因素</p><p>　　2.1.2.1 品牌產(chǎn)品/服務(wù)</p><p>　　產(chǎn)品（或者是

28、抽象的服務(wù)）的屬性包含了產(chǎn)品的名稱、標(biāo)志、包裝、品質(zhì)和功能等自然特征，這是消費(fèi)者獲得商品價(jià)值的基礎(chǔ)，如果沒(méi)有這些基礎(chǔ)，形象再好再美的商品對(duì)消費(fèi)者也是沒(méi)有消費(fèi)意義的。</p><p>　　2.1.2.2 品牌定位</p><p>　　品牌的魅力在于它會(huì)使人們?cè)谏踔敛涣私猱a(chǎn)品的情況下僅憑“牌子”而心甘情愿地購(gòu)買。品牌定位的成功只是企業(yè)打造品牌的第一步，是企業(yè)選定了通向成功的方向。營(yíng)銷大師菲利普

29、.科特勒對(duì)定位定義的是指對(duì)公司的提供物和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)消費(fèi)者的心智中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置。所以品牌定位的關(guān)鍵就是抓住消費(fèi)者的心，吸引他們的注意力，使企業(yè)品牌脫穎而出。對(duì)于一個(gè)有意于經(jīng)營(yíng)品牌的企業(yè)而言,能否創(chuàng)造一個(gè)吸引潛在顧客的品牌形象是致勝的關(guān)鍵。</p><p>　　2.1.2.3 品牌傳播</p><p>　　從品牌研究的角度來(lái)看，既然品牌是一個(gè)存在于消費(fèi)者頭腦

30、中的概念，而品牌為企業(yè)所有，因此如何與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，以在其心目中實(shí)現(xiàn)品牌概念轉(zhuǎn)化就是品牌傳播所要解決的問(wèn)題。品牌的概念是通過(guò)傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)從企業(yè)向受眾轉(zhuǎn)化的。</p><p>　　2.1.2.4 品牌認(rèn)知</p><p>　　品牌作為產(chǎn)品的標(biāo)志，它可以用來(lái)表征和創(chuàng)造同類產(chǎn)品之間的差異，消費(fèi)者正是憑借著對(duì)品牌產(chǎn)生一種感覺(jué)和體驗(yàn)，幫助其選擇或識(shí)別產(chǎn)品，這就是品牌認(rèn)知。品牌認(rèn)知是消費(fèi)者視角

31、的品牌權(quán)益的核心要素，基于消費(fèi)者的品牌權(quán)益是消費(fèi)者對(duì)各種品牌有差異反應(yīng)的品牌知識(shí)，當(dāng)消費(fèi)者熟知某個(gè)品牌并對(duì)其有積極的聯(lián)想時(shí)，品牌權(quán)益就產(chǎn)生了。</p><p>　　2.2 品牌信任的內(nèi)涵及其影響因素</p><p>　　2.2.1 品牌信任的內(nèi)涵</p><p>　　Lau 和 Lee 定義品牌信任為在面臨風(fēng)險(xiǎn)的情況下，消費(fèi)者依靠某品牌的意愿。Elena＆ Jose

32、 于 2001 年提出的品牌信任“兩個(gè)構(gòu)面”觀點(diǎn)，品牌信任應(yīng)包含兩層含義：一是品牌可靠度。品牌信任體現(xiàn)著一種可靠性，這是指一個(gè)品牌應(yīng)有足夠的實(shí)力去影響消費(fèi)者的需求。品牌實(shí)力主要是通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)力、品牌聲譽(yù)等體現(xiàn)的。二是品牌承諾。品牌信任實(shí)質(zhì)上也是商家對(duì)消費(fèi)者的承諾，從品牌的外在形象到內(nèi)在質(zhì)量，都應(yīng)表現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度。簡(jiǎn)言之，品牌信任就是消費(fèi)者能從品牌中得到一種安全感，而該品牌可以并能夠滿足消費(fèi)者的期待。</p><

33、;p>　　2.2.2 品牌信任的影響因素</p><p>　　2.2.2.1 品牌質(zhì)量</p><p>　　美國(guó)密歇根大學(xué)教授福爾納認(rèn)為：企業(yè)要確保產(chǎn)品質(zhì)量，這種質(zhì)量必須是顧客所需要的質(zhì)量，對(duì)顧客沒(méi)有意義的質(zhì)量，通常是不會(huì)在提高銷售額、利潤(rùn)或市場(chǎng)份額方面帶來(lái)效益，它只會(huì)浪費(fèi)精力和錢財(cái)。那么企業(yè)價(jià)值是必須基于顧客價(jià)值之上的，企業(yè)不是為自己生產(chǎn)產(chǎn)品，而是為顧客生產(chǎn)產(chǎn)品。</p>

34、;<p>　　2.2.2.2 品牌形象</p><p>　　在現(xiàn)代激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，質(zhì)量高、性能好，擁有良好的品牌形象的商品已經(jīng)成為消費(fèi)者的首選，使得品牌不再是冷冰冰的牌子，而是企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通的橋梁。品牌形象一旦得到消費(fèi)者的認(rèn)同，就會(huì)與消費(fèi)者建立一種感情，使他們對(duì)品牌產(chǎn)生信任感。品牌形象不僅代表著商品，更代表著消費(fèi)者的一種價(jià)值選擇。</p><p>　　2.2.2.3

35、企業(yè)價(jià)值觀</p><p>　　首先企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)精神的靈魂，保證員工向統(tǒng)一目標(biāo)前進(jìn)。企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，總要遭遇順境和坎坷，一個(gè)企業(yè)如果能使其價(jià)值觀為全體員工接受，并以之為自豪，那么企業(yè)就具有了克服各種困難的強(qiáng)大的精神支柱；其次企業(yè)的核心價(jià)值觀是“唯利是圖”還是“服務(wù)至上”，這一點(diǎn)對(duì)樹立消費(fèi)者的品牌信心至關(guān)重要。聯(lián)想集團(tuán)的柳傳志曾經(jīng)這樣指出：“一個(gè)能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的企業(yè)，一定有強(qiáng)有力的、統(tǒng)一的文化作保障，而企業(yè)

36、文化建設(shè)的核心是價(jià)值觀的認(rèn)同?！逼髽I(yè)價(jià)值觀在企業(yè)發(fā)展中的作用越來(lái)越為人們所重視。</p><p>　　2.2.2.4 品牌認(rèn)同感</p><p>　　品牌要得到消費(fèi)者的信任，就是考慮品牌能否被消費(fèi)者從心理上接納與認(rèn)可。消費(fèi)者如果認(rèn)為某一特定品牌能夠保護(hù)或提升自己的自我形象，就會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而形成較高的滿意度和忠誠(chéng)度。</p><p>　　2.3 良好品牌形

37、象對(duì)建立品牌信任的作用</p><p>　　一般而言，良好的品牌形象可以增強(qiáng)品牌認(rèn)知、親和公眾、激勵(lì)員工等的心理功能。在信息和商品極大豐富的今天，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象成為其購(gòu)買決策的決定性因素，成功建立良好的品牌形象，能促使越來(lái)越多的消費(fèi)者逐漸深化品牌認(rèn)知，消費(fèi)者一看到該品牌產(chǎn)品，就會(huì)傾向于購(gòu)買這個(gè)自己信賴的品牌產(chǎn)品。選擇自己信賴的品牌產(chǎn)品，無(wú)疑是可靠又省時(shí)的決定。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大品牌形象培育力度，穩(wěn)抓自己的品牌

38、產(chǎn)品，做好品牌形象的宣傳工作，以形成良好的品牌口碑，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，建立他們對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng)，以獲得良好品牌形象的光環(huán)效應(yīng)。</p><p>　　3 環(huán)球資源有限公司概況及發(fā)展歷程</p><p>　　3.1 環(huán)球資源有限公司概況</p><p>　　環(huán)球資源有限公司（以下簡(jiǎn)稱環(huán)球資源）是一家美國(guó)納斯達(dá)克上市、領(lǐng)導(dǎo)業(yè)界的運(yùn)營(yíng)多渠道的B2B國(guó)際貿(mào)易平臺(tái)的跨國(guó)媒

39、體公司。公司創(chuàng)立于1971年，40年來(lái)始終致力于促進(jìn)東西方間國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展，它協(xié)助其近 967160 名活躍買家在全球供應(yīng)市場(chǎng)進(jìn)行更有效地采購(gòu)，以適當(dāng)資訊，在適當(dāng)時(shí)機(jī)，通過(guò)適當(dāng)渠道，連結(jié)全球買家及供應(yīng)商。</p><p>　　環(huán)球資源的品牌標(biāo)識(shí)象征著三個(gè)涵義：“環(huán)球”兩字表明環(huán)球資源是一家國(guó)際化的公司，擁有遍布全球的優(yōu)質(zhì)買家社群，與公司合作，供應(yīng)商將獲得來(lái)自全球買家的查詢和反饋，能夠迅速成長(zhǎng)為全球化公司；“資”字

40、的意思是資訊，環(huán)球資源通過(guò)提供方優(yōu)質(zhì)資訊，來(lái)促成買賣雙方之間的全球貿(mào)易；第四個(gè)“源”字，即源泉、來(lái)源，象征著公司是供應(yīng)商獲得國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。公司不斷地嘗試提高品牌的價(jià)值，切實(shí)讓客戶感知公司給予的是一個(gè)具備強(qiáng)大推廣功能的專業(yè)貿(mào)易平臺(tái)。</p><p>　　環(huán)球資源建立在這樣的信念之上：個(gè)人、公司及國(guó)家之間的國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮，同時(shí)貿(mào)易各方相互依賴的特性讓人們走得更近，加強(qiáng)人與人之間的聯(lián)系，最終引導(dǎo)人類實(shí)現(xiàn)世

41、界和平。</p><p>　　3.2環(huán)球資源有限公司發(fā)展歷程</p><p>　　3.2.1 亞洲資源有限公司的起步</p><p>　　1970 年，兩個(gè)志同道合的年輕人Merle 和Joe ，都?jí)粝胫霭嬉环莞玫某隹诳?，但是他們沒(méi)有產(chǎn)品、沒(méi)有廣告合同、沒(méi)有廣告客戶基礎(chǔ)、沒(méi)有讀者群、沒(méi)有收入，唯有兩人強(qiáng)烈的自信心。在他們投入全部積蓄和全部資產(chǎn)后的一個(gè)月里，他們

42、在香港注冊(cè)了名為Trade Media Limited 的公司，然而雜志命名卻頗費(fèi)了一番周折。他們?cè)?jīng)考慮使用Asian Made （亞洲制造），但由于可能被誤聽為Asian Maid（亞洲少女）而放棄，當(dāng)?shù)弥M(jìn)口商把亞洲國(guó)家作為“貨源”市場(chǎng)，而且常提到sourcing（采購(gòu)）和sources（貨源），于是提議把雜志命名為Asian Sources（亞洲資源）。</p><p>　　3.2.2 環(huán)球資源有限公司進(jìn)

43、入中國(guó)</p><p>　　1992 年，鄧小平同志來(lái)到南方視察，主要強(qiáng)調(diào)加快改革開放的步伐，抓住有利時(shí)機(jī)，集中精力把經(jīng)濟(jì)建設(shè)搞上去。在此有利時(shí)機(jī)下和中國(guó)政府對(duì)經(jīng)濟(jì)特區(qū)的支持，促使公司于1992 年在深圳、廣州、上海和北京成立代表處，同時(shí)從中國(guó)大陸各地招募銷售人才，成立新的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。短短四年里，廣州辦事處就從一個(gè)發(fā)展到五個(gè)，銷售人員從五人擴(kuò)展到70多人，且他們對(duì)外資企業(yè)能夠提供給他們更好的發(fā)展空間是深信不疑的。&

44、lt;/p><p>　　3.2.3 環(huán)球資源有限公司推出網(wǎng)絡(luò)推廣平臺(tái)</p><p>　　早在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)還鮮為公眾所知的年代，亞洲資源就已成為最早實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)計(jì)算機(jī)化的出版公司之一，隨著貿(mào)易節(jié)奏不斷加快，信息變得越來(lái)越關(guān)鍵，公司很早就意識(shí)到信息管理、科技永遠(yuǎn)是變革工具的重要性。1996 年，公司推出網(wǎng)站，采用精密的導(dǎo)覽式搜索引擎以及強(qiáng)大的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)為客戶行為分析提供支持，公司同時(shí)結(jié)合雜志和信息光盤組

45、成整合營(yíng)銷的解決方案。</p><p>　　3.2.4 環(huán)球資源有限公司成為上市公司</p><p>　　2000 年 3月 24 日，美國(guó)華盛頓特區(qū)的證券交易委員會(huì)批準(zhǔn)了公司提交的招股說(shuō)明書，準(zhǔn)許Global Sources Ltd以代號(hào)GSOL在納斯達(dá)克上市。</p><p>　　上市為公司帶來(lái)的最重要的價(jià)值之一就是透明度。在公開的市場(chǎng)中，交易員們可以對(duì)各家上市

46、公司做出比較，這也讓更多的人關(guān)注環(huán)球資源。截止 2005 年 2 月，環(huán)球資源從美國(guó)資本市場(chǎng)籌集了總額達(dá) 4050 萬(wàn)美元的資本，同年 11 月，環(huán)球資源仍是業(yè)內(nèi)唯一一家在美國(guó)證券市場(chǎng)上市的公司。</p><p>　　作為一家上市公司，他就是完全暴露在公眾眼皮底下的，那么如何維護(hù)公司的品牌形象，將直接經(jīng)歷時(shí)代考驗(yàn)。</p><p>　　4 環(huán)球資源有限公司品牌形象與品牌信任的關(guān)系分析<

47、;/p><p>　　4.1 環(huán)球資源有限公司核心產(chǎn)品/服務(wù)對(duì)品牌信任的影響</p><p>　　產(chǎn)品是由企業(yè)提供給消費(fèi)者而構(gòu)成買賣關(guān)系的必要媒介，也是企業(yè)與消費(fèi)者溝通最直接的方式，可見(jiàn)通過(guò)產(chǎn)品傳達(dá)品牌形象可以更有效地塑造企業(yè)品牌形象，也是最能夠建立消費(fèi)者品牌信任的重要手段之一。</p><p>　　4.1.1 環(huán)球資源有限公司核心產(chǎn)品/服務(wù)</p><

48、;p>　　環(huán)球資源提供業(yè)界最全面的貿(mào)易媒體和出口推廣服務(wù)，包括 14 個(gè)網(wǎng)站、16 本月刊及18 本數(shù)字版雜志、超過(guò) 80 本的采購(gòu)資訊報(bào)告，以及每年在 9 個(gè)城市舉行的 20 種（共60場(chǎng)）專業(yè)的貿(mào)易展覽會(huì)。公司覆蓋了最全面的產(chǎn)品采購(gòu)資訊，并通過(guò)一系列推廣服務(wù)工具及獨(dú)特的產(chǎn)品目錄管理工具有效連接買賣雙方。</p><p>　　公司B2B網(wǎng)站專注于為買家提供服務(wù)，是國(guó)內(nèi)最早做專業(yè)采購(gòu)目錄的，在 2007 年

49、，公司推出了環(huán)球資源新版網(wǎng)站2.0 版，網(wǎng)站圍繞四大差異點(diǎn)構(gòu)建而成，即：專業(yè)、全面、星級(jí)、核實(shí)。公司最早是以雜志Asian Sources 起家的，Asian Sources 多年成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵之一就是：對(duì)于采購(gòu)流程的兩端，即買家和供應(yīng)商，有著極高的敏銳度。買家通常會(huì)采購(gòu)多條產(chǎn)品線，因此公司在出版各行業(yè)雜志就必須了解各種產(chǎn)品的需求模式，才能提供綜合且全面的產(chǎn)品報(bào)導(dǎo)。在公司領(lǐng)導(dǎo)的帶領(lǐng)下，環(huán)球資源的系列采購(gòu)交易會(huì)迅速擴(kuò)展至全球更多的城市。公

50、司計(jì)劃從多方面拓展業(yè)務(wù)，包括將現(xiàn)有展會(huì)拓展到新的舉辦地、舉辦全新類別的展會(huì)、增加舉辦頻率，以及在新地區(qū)與第三方展會(huì)進(jìn)行合作等。公司針對(duì)不同行業(yè)為國(guó)際買家提供來(lái)自中國(guó)供應(yīng)商生產(chǎn)的產(chǎn)品，全面滿足買家對(duì)各類產(chǎn)品的需求。公司最新拓展的高等級(jí)、高針對(duì)、高效率、高產(chǎn)出的推廣服務(wù)模式買家專場(chǎng)采購(gòu)會(huì)可有效幫助國(guó)際家面對(duì)面接觸優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商。</p><p>　　4.1.2 核心產(chǎn)品/服務(wù)對(duì)品牌信任的影響</p>&l

51、t;p>　　在殘酷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代背景下，品牌信任若是沒(méi)有品牌形象，就無(wú)法達(dá)到由表及里的信任效果，品牌形象若是沒(méi)有樹立品牌核心產(chǎn)品形象，就不可能達(dá)到真正的品牌效應(yīng)和實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目的。</p><p>　　環(huán)球資源通過(guò)以上四項(xiàng)全新的產(chǎn)品和服務(wù)整合方案，為買家和供應(yīng)商構(gòu)建起了穩(wěn)健、全面、快速的貿(mào)易平臺(tái)，有效促進(jìn)貿(mào)易開展。同時(shí)，公司也是利用輿論、廣告、促銷等公關(guān)手段把企業(yè)獨(dú)特的理念、文化、技術(shù)等因素進(jìn)行傳播，使之扎根

52、于客戶心中，讓他們自發(fā)地對(duì)企業(yè)及品牌建立信任感和忠誠(chéng)度。</p><p>　　2008年，在美國(guó)次級(jí)貸的金融危機(jī)的影響下，一家規(guī)模不大的生產(chǎn)廠家，出口貿(mào)易逐漸下降，公司的經(jīng)濟(jì)狀況不容樂(lè)觀。在公司的業(yè)務(wù)人員的努力下，該公司成為公司的客戶，通過(guò)公司的外貿(mào)網(wǎng)，其收到全球大零售商METRO的詢盤。為了促使這次貿(mào)易的順利進(jìn)行，公司為他提供了360 度的解決方案，參加公司九月份在上海舉辦一次大規(guī)模的采購(gòu)交易會(huì)，從該公司介紹到

53、產(chǎn)品包裝進(jìn)行了全面的完善。在交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，很多供應(yīng)商的展臺(tái)給買家留下了凌亂的印象，而這家公司從將全新包裝的產(chǎn)品通過(guò)剛設(shè)計(jì)的展示推車推進(jìn)會(huì)場(chǎng)的那一刻，就給大多買家留下了深刻的印象，同時(shí)也吸引了METRO的眼光。在另外安排的買家專場(chǎng)采購(gòu)接洽會(huì)下，這筆單子成功交易了。通過(guò)這次成功的貿(mào)易，公司與該出口商結(jié)下了不解之緣，也使更多的優(yōu)質(zhì)買家更加青睞環(huán)球資源。</p><p>　　產(chǎn)品/服務(wù)的品質(zhì)是滿足買家和供應(yīng)商需求的一種效能

54、，它是品牌形象的基石，是品牌的本質(zhì)和生命。當(dāng)雙方遇到損失或缺陷，就會(huì)產(chǎn)生報(bào)怨和不滿，給品牌形象帶來(lái)不良影響，而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品/服務(wù)可以降低他們的風(fēng)險(xiǎn)，減少損失，提高安全感，從而贏得買家和供應(yīng)商的理解和信任。企業(yè)要想搞好產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，樹立專業(yè)、遠(yuǎn)見(jiàn)、可靠、進(jìn)取的品牌形象，保持品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)水平。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品/服務(wù)有利于維護(hù)和提升品牌形象，增強(qiáng)品牌信任。</p><p>　　4

55、.2 環(huán)球資源有限公司品牌定位對(duì)品牌信任的影響</p><p>　　品牌定位是把企業(yè)所期望的形象建立在消費(fèi)者的心目中，即通過(guò)一定的溝通方式把品牌確定在消費(fèi)者的某一個(gè)特定的心智位置上，形成與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性特點(diǎn)，突出鮮明的品牌特征，從而影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，增加品牌的價(jià)值[12]。在信息流通越來(lái)越快的時(shí)代，消費(fèi)者捕獲信息的能力同時(shí)變得強(qiáng)大，他們對(duì)使用的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能和價(jià)值特色要求越來(lái)越高，他們更多的參與了自己的購(gòu)

56、買決策。產(chǎn)品與日俱增的定制化趨勢(shì)及智能化程度，要求企業(yè)要有快速的反應(yīng)能力，來(lái)獲得更多的市場(chǎng)需求信息，占取更大的市場(chǎng)份額。因此，當(dāng)一個(gè)公司品牌在市場(chǎng)上具有一個(gè)相當(dāng)明確的市場(chǎng)定位，使商品在客戶心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置，并與其建立起一種緊密的內(nèi)在聯(lián)系，那么當(dāng)客戶有需求的時(shí)候，第一個(gè)想到的就是該公司的品牌。</p><p>　　4.2.1 全球市場(chǎng)定位</p><p>　　隨著世界經(jīng)濟(jì)和高科技的發(fā)展

57、，快捷的通訊、高效的運(yùn)輸和全球間的資金流動(dòng)已成為現(xiàn)實(shí)，使國(guó)際市場(chǎng)的距離縮短，國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)日益活躍，經(jīng)濟(jì)全球化已經(jīng)成為現(xiàn)代世界發(fā)展的一種趨勢(shì)。環(huán)球資源在創(chuàng)立初期就意識(shí)到，公司需要在北美和歐洲設(shè)立辦事處，以便將廣告客戶和讀者更緊密的聯(lián)系在一起。1993 年，公司為旗下主要的貿(mào)易雜志推出了區(qū)域版。美洲、亞洲及歐洲的區(qū)域版雜志為廣告客戶提供了更多的靈活性，可以針對(duì)特定海外區(qū)域進(jìn)行有針對(duì)性的推廣營(yíng)銷，即為不同的語(yǔ)言版本定制不同的編輯內(nèi)容。不同版本

58、選用不同的編輯內(nèi)容也讓雜志更加專業(yè)化、多樣化，順應(yīng)了買家日益多元化的行業(yè)趨勢(shì)，以使公司邁向全球 ?，F(xiàn)在公司的2.0版網(wǎng)站也有多國(guó)語(yǔ)言的導(dǎo)航功能，以方便全球不同買家的搜索需求。</p><p>　　4.2.2 服務(wù)于國(guó)內(nèi)高端品牌</p><p>　　環(huán)球資源服務(wù)于眾多意欲走出國(guó)門，擴(kuò)大出口，在國(guó)際市場(chǎng)建立專業(yè)性企業(yè)形象和真正國(guó)際性市場(chǎng)地位的中國(guó)企業(yè)。</p><p>

59、　　同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)分需要產(chǎn)品以不同的視覺(jué)形象來(lái)塑造自身品牌。環(huán)球資源和其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿里巴巴都是B2B界的媒體大鱷，但是環(huán)球資源的營(yíng)運(yùn)模式有其自身的特點(diǎn)，公司相比于阿里巴巴的同類產(chǎn)品（B2B網(wǎng)站）競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，主要是公司將產(chǎn)品定價(jià)比阿里高，若是能成為公司的星級(jí)供應(yīng)商的，都是由專業(yè)的評(píng)估機(jī)構(gòu)進(jìn)行生產(chǎn)能力和產(chǎn)品品質(zhì)鑒定，篩選出優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，這對(duì)其之后的專業(yè)買家查詢穩(wěn)定和買賣貿(mào)易成功有最大程度的影響。也正是產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)格定位較高，才能顯現(xiàn)公司是追

60、求品質(zhì)保證，促進(jìn)貿(mào)易成功，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的是以質(zhì)取勝，而非以量取勝，才能顯現(xiàn)出自身的品牌特征，塑造服務(wù)于高端品牌的品牌形象。</p><p>　　環(huán)球資源注重“買家在精不在多”“價(jià)格不是唯一的競(jìng)爭(zhēng)力”“國(guó)際舞臺(tái)任馳騁”等品牌系列短語(yǔ)，立足時(shí)局，為優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商出口貿(mào)易“架橋鋪路”。相信只有好的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量才可以吸引買家的眼球，提升貿(mào)易成功率，強(qiáng)化品牌信任。</p><p>　　4.2.3 品

61、牌定位對(duì)品牌信任的影響</p><p>　　品牌形象塑造的任務(wù)就是要使品牌在消費(fèi)者的心里占有一定的位置，使消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生一種積極的、鮮明的聯(lián)想，品牌定位是品牌形象的一個(gè)指向，把握了品牌定位，品牌形象的設(shè)計(jì)與傳播才有其方向性。品牌定位是企業(yè)劃分細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略、進(jìn)行目標(biāo)經(jīng)營(yíng)管理的需要。市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、消費(fèi)者需求和購(gòu)買習(xí)慣等將市場(chǎng)劃分成不同消費(fèi)群體的活動(dòng)。環(huán)球資源擁有一雙透徹

62、的眼睛，世界可以通過(guò)左眼看向中國(guó)，中國(guó)可以通過(guò)右眼看到世界，公司通過(guò)這雙眼睛看到的，經(jīng)過(guò)資源整合重新傳達(dá)給世界和中國(guó)。公司 40 年來(lái)專注于促進(jìn)買賣雙方的全球貿(mào)易，擁有優(yōu)質(zhì)的國(guó)際買家社群，深入了解國(guó)際買家的真正需求和采購(gòu)行為，是全球買家的采購(gòu)之源，是真正的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)。</p><p>　　4.3 環(huán)球資源有限公司品牌傳播對(duì)品牌信任的影響</p><p>　　每個(gè)成功的企業(yè)在品牌的塑造過(guò)程中都

63、會(huì)采用多種傳播手段來(lái)傳遞品牌信息，余陽(yáng)明教授曾提出:雖然品牌重在消費(fèi)者的感受與評(píng)價(jià)，但是品牌畢竟是品牌的擁有者進(jìn)行自覺(jué)傳播的結(jié)果。而關(guān)于“品牌傳播”的內(nèi)涵，應(yīng)該首先是一種操作性的實(shí)務(wù),即通過(guò)廣告、公共關(guān)系、新聞報(bào)道、人際交往、產(chǎn)品或服務(wù)銷售等傳播手段，以最優(yōu)化地提高品牌在目標(biāo)受眾心目中的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度。環(huán)球資源也是正是從這幾個(gè)方面入手，將環(huán)球資源的品牌傳播到全世界。</p><p>　　4.3.1 品牌理

64、念傳播</p><p>　　品牌理念是有關(guān)品牌精神和品牌價(jià)值觀方面的內(nèi)容，是品牌的靈魂，它決定了品牌將成為什么樣的品牌。品牌理念包括了品牌精神、品牌愿景、品牌倫理道德、價(jià)值觀念、目標(biāo)和行為規(guī)范。</p><p>　　4.3.1.1 品牌精神和品牌愿景傳播</p><p>　　1971年，公司的第一本雜志《亞洲資源》即將在2月份面市，然而雜志的封面卻沒(méi)有太多時(shí)間進(jìn)行設(shè)

65、計(jì)，Joe急中生智，決定在封面刊載公司的“創(chuàng)刊宣言”。Asian Sources創(chuàng)刊號(hào)就這樣帶著刊載了創(chuàng)刊宣言全文的封面交付印刷了。</p><p>　　一本雜志的首次面市效果不僅僅取決于雜志的內(nèi)容，更大的吸引力是一個(gè)獨(dú)特的封面。Asian Sources 面市刊載了創(chuàng)刊宣言，在當(dāng)時(shí)許多業(yè)界人士認(rèn)為這是十分大膽的舉動(dòng)，它向所有人毫不掩飾的傳遞了公司的理念和理想。它向亞洲人們宣誓公司具有年輕有闖勁的個(gè)性，具有高瞻遠(yuǎn)

66、矚的能力，意味著要傳達(dá)切合需求、準(zhǔn)確可靠的信息，要堅(jiān)持不為廣告利益所左右、獨(dú)立客觀的編輯方針，并提供以產(chǎn)品為中心、內(nèi)容詳實(shí)的廣告。這些規(guī)范能夠幫助買家有效發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品和供應(yīng)商，并直接與其取得聯(lián)系，公司極力推崇和尋找促進(jìn)東西方貿(mào)易的健康發(fā)展方式和渠道。</p><p>　　4.3.1.2 企業(yè)價(jià)值觀傳播</p><p>　　企業(yè)價(jià)值觀是一種以企業(yè)為主體的價(jià)值取向，是企業(yè)在追求經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所推崇的

67、基本信念和奉行的目標(biāo)，它是企業(yè)內(nèi)部的絕大多數(shù)人共同認(rèn)可的，同時(shí)它的形成受公司高層領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)值觀地引導(dǎo)。</p><p>　　Merle A. Hinrichs 是環(huán)球資源的發(fā)起人之一，他一身無(wú)子，完全是把公司看成是自己的孩子。Merle 在 1971 年創(chuàng)辦環(huán)球資源，彈指一揮間 40 年已過(guò)，從原先 22 歲的年輕帥氣俊小伙，兜揣 25 美元，一手拎公務(wù)包，一手拿著一瓶礦泉水，意氣風(fēng)發(fā)奔波在香港的大街小巷，變成今天

68、成熟穩(wěn)重，談吐幽默，受人尊重的公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，他的經(jīng)歷在我們看來(lái)就像是一個(gè)傳說(shuō)，而最值得大家敬佩的是，他一直堅(jiān)持著和平貿(mào)易的信念：只有東、西方商人之間建立起持久互惠的貿(mào)易關(guān)系，才能促進(jìn)物質(zhì)的豐富，從而實(shí)現(xiàn)世界和平的理想?？鬃釉唬骸拔崾形宥居趯W(xué)，三十而立，四十而不惑，五十而知天命，六十而耳順，七十而從心所欲”。”Merle 在 60 歲后就決定將自己的接力棒傳遞給區(qū)乃光董事，而自己將慢慢淡出公司的營(yíng)運(yùn)工作，駕著自己的游輪，邀請(qǐng)

69、自己的工作合作伙伴，一同環(huán)游世界。通過(guò)與客戶的深入接觸，我們可以積極參與響應(yīng)市場(chǎng)的變革中來(lái)，并確保以最高效、最得體的途徑實(shí)現(xiàn)滿足供應(yīng)商的產(chǎn)品及買家的需求。</p><p>　　當(dāng)今企業(yè)生存和發(fā)展的艱巨性和復(fù)雜性要求企業(yè)不斷因環(huán)境改變而進(jìn)行創(chuàng)新和變革，不斷制造出適應(yīng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)長(zhǎng)青，而企業(yè)的成長(zhǎng)必不可少的就是有一個(gè)優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)人，Merle 具備了所有領(lǐng)導(dǎo)者所應(yīng)具備的能力，創(chuàng)新能力、戰(zhàn)略眼光、決

70、策能力和管理能力等，在Merle 地帶領(lǐng)下，公司全體員工才會(huì)向一致的目標(biāo)前進(jìn)，客戶才堅(jiān)定不移的信任環(huán)球資源，也越有更多的潛在客戶看向環(huán)球資源。</p><p>　　4.3.2 品牌文化傳播</p><p>　　良好的品牌文化不但能產(chǎn)生強(qiáng)大的凝聚力，同時(shí)也體現(xiàn)了強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。一個(gè)能夠承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)和品牌能使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的好感，加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)結(jié)和溝通，并通過(guò)文化

71、使命營(yíng)銷積累，成就自身的品牌資產(chǎn)，塑造完美的企業(yè)品牌形象，最終建立品牌信任和品牌忠誠(chéng)度。</p><p>　　4.3.2.1 “變則通，通則久”文化傳播</p><p>　　公司從一本雜志白手起家，到亞洲第一個(gè)B2B 網(wǎng)站，直到現(xiàn)在已有16本貿(mào)易雜志，每年60 場(chǎng)展覽會(huì)，環(huán)球資源提供了全球唯一的多渠道貿(mào)易平臺(tái)。公司從1971年到2010年，經(jīng)歷了40 年的時(shí)勢(shì)變遷，也見(jiàn)證了中國(guó)制造業(yè)的飛躍

72、，始終能夠高瞻遠(yuǎn)矚，以不斷創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)變遷。</p><p>　　4.3.2.2 真誠(chéng)服務(wù)文化傳播</p><p>　　1955 年，Merle 初次跟供應(yīng)商談到互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)上業(yè)務(wù)時(shí)，供應(yīng)商全都沒(méi)有使用過(guò)電子郵件，他們對(duì)網(wǎng)站或網(wǎng)上業(yè)務(wù)一無(wú)所知。因此，針對(duì)供應(yīng)商的培訓(xùn)就是從他們了解電子郵件能為他們的商業(yè)世界帶來(lái)積極影響開始的。在那時(shí)沒(méi)有一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，沒(méi)有一家出版商，能夠提供如此全面的服務(wù)。對(duì)供

73、應(yīng)商而言，他們收到買家電子郵件回復(fù)的那一刻即標(biāo)志著傳統(tǒng)貿(mào)易時(shí)代向電子貿(mào)易時(shí)代轉(zhuǎn)型。而公司對(duì)客戶的培訓(xùn)則讓他們更好地掌握新知識(shí)、新技能的運(yùn)用，更快地適應(yīng)電子貿(mào)易的潮流。</p><p>　　環(huán)球資源是一個(gè)強(qiáng)調(diào)真誠(chéng)服務(wù)的公司，它在所有做事的方式上體現(xiàn)出真誠(chéng)：公司對(duì)所有利益相關(guān)者要真誠(chéng)、公司領(lǐng)導(dǎo)對(duì)員工要真誠(chéng)、員工之間要真誠(chéng)、員工對(duì)顧客要真誠(chéng)、廣告風(fēng)格要真誠(chéng)等。公司雖是雜志起家，但是它在自身的發(fā)展過(guò)程中不斷摸索著怎樣使得

74、供應(yīng)商和買家之間的貿(mào)易信息流通更快，更完整，并不斷完善公司的服務(wù)文化理念，為貿(mào)易雙方提供緊密的合作關(guān)系，為員工提供更美好的發(fā)展前景，以實(shí)現(xiàn)貿(mào)易為和平事業(yè)做出重要而直接的貢獻(xiàn)。</p><p>　　4.3.3 品牌傳播對(duì)品牌信任的影響</p><p>　　傳播是企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁，也是消費(fèi)者與他們所處的社會(huì)文化環(huán)境的中介，一個(gè)企業(yè)的品牌要在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，在消費(fèi)者的心智中占有一席之地，不

75、僅要使其產(chǎn)品具有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，還要樹立有助于強(qiáng)化品牌個(gè)性的品牌理念、品牌文化，通過(guò)有效的傳播途徑將其傳遞到消費(fèi)者心目中，其最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者之間的共鳴，讓消費(fèi)者對(duì)品牌具有歸屬感。環(huán)球資源在打造品牌文化時(shí)不只在凸顯品牌的與眾不同和獨(dú)特形象上下功夫，還在情感層面將品牌與消費(fèi)者連接在一起，品牌理念和品牌文化的提煉獲得了消費(fèi)者心理的、情感的、精神的認(rèn)同，才能總體提升品牌力。品牌形象的塑造離不開企業(yè)品牌理念、文化的支持和依托，最終品牌能否占

76、據(jù)消費(fèi)者的心理空間是品牌成敗的關(guān)鍵；品牌形象的塑造與倡導(dǎo)，取決于消費(fèi)者對(duì)品牌地識(shí)別和認(rèn)可。品牌理念和品牌文化傳播是品牌形象塑造的導(dǎo)向，其傳播將提高品牌的聲譽(yù)，豐富企業(yè)的市場(chǎng)文化，以進(jìn)一步去贏得顧客、擴(kuò)大客戶群。</p><p>　　4.4 環(huán)球資源有限公司客戶品牌認(rèn)知對(duì)品牌信任的影響</p><p>　　對(duì)于品牌傳播而言，被感知的事實(shí)永遠(yuǎn)要比事實(shí)本身更重要。品牌形象各要素中，認(rèn)知性極其重要

77、。品牌認(rèn)知是消費(fèi)者知曉品牌名稱、標(biāo)識(shí)或圖案等，是消費(fèi)者識(shí)別品牌的能力。</p><p>　　4.4.1 打造品牌知名度</p><p>　　要形成客戶品牌信任的前提是建立品牌知名度，在沒(méi)有知名度的情況下 談美譽(yù)度和忠誠(chéng)度是毫無(wú)意義的。品牌知名度是指潛在購(gòu)買者認(rèn)識(shí)到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力。</p><p>　　為了與企業(yè)高層的資深經(jīng)紀(jì)人建立實(shí)質(zhì)性的信息交流，環(huán)

78、球資源于1994年在雷鳥商學(xué)院建立的Merle A. Hinrichs 國(guó)際商業(yè)信息中心也投入使用，向上海的中歐國(guó)際商學(xué)院捐贈(zèng)公司信息中心的電子圖書館，同時(shí)公司雜志《世界經(jīng)理人》作為一種教育渠道，能將環(huán)球資源的管理理念傳遞給潛在客戶。Merle 作為香港浸會(huì)大學(xué)的顧問(wèn)，不斷推薦各類創(chuàng)新性理論及應(yīng)用課程，向來(lái)自世界各地的學(xué)員提供實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，為商界培養(yǎng)人才做出貢獻(xiàn)。</p><p>　　通過(guò)一系列的品牌推廣和公益營(yíng)銷，

79、環(huán)球資源逐漸在業(yè)界打造自己的品牌知名度，讓更多的客戶關(guān)注并記住環(huán)球資源這個(gè)品牌，相信只有具備知名度的品牌才更容易被客戶感知。</p><p>　　4.4.2 客戶的品牌認(rèn)知</p><p>　　臺(tái)灣的佳樂(lè)電子股份有限公司的副總經(jīng)理洪立浩曾這樣說(shuō)：“ 2003 年開始已與環(huán)球資源合作，我們的業(yè)務(wù)量每年平均增長(zhǎng)15%。環(huán)球資源不僅是一個(gè)國(guó)際性媒體平臺(tái)，也是一個(gè)有效地推廣工具。通過(guò)與環(huán)球資源合作

80、，我們能夠輕松把握產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)，從而根據(jù)客戶需求，調(diào)整產(chǎn)品類別。環(huán)球資源是我們不可或缺的合作伙伴?！绷硗?2005 年起成為環(huán)球資源穩(wěn)定客戶的福建省姚明織帶飾品有限公司的姚明董事長(zhǎng)接受訪問(wèn)時(shí)提到，他們通過(guò)環(huán)球資源的網(wǎng)站、貿(mào)易雜志及展會(huì)，進(jìn)行有效地產(chǎn)品推廣活動(dòng)。通過(guò)環(huán)球資源，他們收到了優(yōu)質(zhì)買家的高質(zhì)量查詢，同時(shí)也獲得了用于制定推廣戰(zhàn)略的信息。他對(duì)環(huán)球資源的評(píng)價(jià)是：它不僅是一家B2B服務(wù)提供商，也是一個(gè)專業(yè)的市場(chǎng)推廣顧問(wèn)。</p>

81、;<p>　　結(jié)合以上兩家供應(yīng)商的實(shí)況反應(yīng)，我認(rèn)為公司為客戶提供的產(chǎn)品和服務(wù)，可以讓他們清晰地感受到這些產(chǎn)品和服務(wù)所帶來(lái)的切身利益，他們提供的產(chǎn)品刊登在由公司專業(yè)的雜志編輯團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)預(yù)測(cè)人員共同出版的貿(mào)易雜志上，并有機(jī)會(huì)參加公司舉辦的展會(huì)，其達(dá)到的產(chǎn)品形象和市場(chǎng)推廣效力及被優(yōu)質(zhì)買家光顧的機(jī)率是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自身游說(shuō)買家進(jìn)行采購(gòu)，即我們通過(guò)最大方式提取了產(chǎn)品的象征效用。從另一個(gè)側(cè)面也可以發(fā)現(xiàn)，因?yàn)榄h(huán)球資源是一個(gè)全球貿(mào)易平臺(tái)，他已經(jīng)

82、實(shí)實(shí)在在地經(jīng)營(yíng)了40 年，他的成功是值得肯定的，他的知名度是享譽(yù)全球，很多優(yōu)質(zhì)買家是信任環(huán)球資源，信任這個(gè)品牌，所以供應(yīng)商的產(chǎn)品在公司的雜志和展會(huì)上出現(xiàn)，也就降低了供應(yīng)商的投資風(fēng)險(xiǎn)，提高了品牌的功能效用。</p><p>　　4.4.3 品牌認(rèn)知對(duì)品牌信任的影響</p><p>　　企業(yè)在進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)、品牌管理的過(guò)程中，一定要使目標(biāo)客戶對(duì)品牌具有很強(qiáng)的認(rèn)知度，這將直接決定品牌信任形成與否。

83、品牌形象和品牌信譽(yù)是一個(gè)品牌能夠在消費(fèi)者心目中建立其“品牌偏好”和“品牌忠誠(chéng)”的基本要素，企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等各方面的承諾，能夠建立消費(fèi)者對(duì)此品牌的信任度，營(yíng)造的良好信譽(yù)是是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，可以增強(qiáng)品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)力，帶來(lái)超值的利潤(rùn)。</p><p><b>　　5 總結(jié)</b></p><p>　　品牌的建立對(duì)于企業(yè)發(fā)展具有重要價(jià)值，而顧客是衡量品牌價(jià)值的關(guān)鍵所

84、在，通過(guò)贏得客戶信任，深化品牌信任，與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系，從而保證企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。只有在企業(yè)與客戶雙贏的基礎(chǔ)上建立品牌，將品牌植根于消費(fèi)者心中，這樣的品牌才更加具有生命力。那么對(duì)環(huán)球資源來(lái)說(shuō)，什么才是最重要的呢?最簡(jiǎn)單的回答就是客戶需求是最重要的，引用我在參加公司崗前培訓(xùn)時(shí)，我們老總的一句話：每一個(gè)買家會(huì)有不同的看法，要時(shí)刻關(guān)注買家的采購(gòu)習(xí)慣，一定要提供恰當(dāng)?shù)男畔⒔o買家，滿足他們的需求。環(huán)球資源是站在全球貿(mào)易新時(shí)代的門檻上，每天都在親眼驗(yàn)

85、證采購(gòu)和營(yíng)銷領(lǐng)域的顯著變化：國(guó)外消費(fèi)者的購(gòu)物模式?jīng)Q定了零售業(yè)發(fā)展，進(jìn)而改變買家的采購(gòu)行為，最終影響出口商的營(yíng)銷策略。公司經(jīng)過(guò)專業(yè)的市場(chǎng)規(guī)劃分析，并不斷提升公司的品牌形象，鞏固品牌信任。</p><p>　　品牌形象與品牌信任之間有著重要的關(guān)聯(lián)，良好的品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任的根據(jù)，此次論文我從企業(yè)品牌、品牌形象的影響因素分析品牌形象與品牌信任之間的關(guān)系。企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)、公司的品牌定位、傳播手段及效果、