傳統(tǒng)物流企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)需要解決的問(wèn)題淺析

1、<p>　　傳統(tǒng)物流企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)需要解決的問(wèn)題淺析</p><p>　　摘要：文章結(jié)合當(dāng)前實(shí)際，分析了傳統(tǒng)物流企業(yè)的現(xiàn)狀，從渠道沖突、成本規(guī)劃、人才選擇等方面闡述了傳統(tǒng)物流企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)市場(chǎng)時(shí)需要解決的問(wèn)題。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；渠道；成本；人才 </p><p>　　中圖分類(lèi)號(hào)：F61 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A </p>&

2、lt;p>　　在美國(guó)，約有70%的成功線上零售企業(yè)是由傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)的，其中，既有品牌商也有渠道商。而在中國(guó)，諸多知名的電子商務(wù)企業(yè)往往帶有更多的互聯(lián)網(wǎng)基因，和傳統(tǒng)企業(yè)幾乎不搭界。近幾年，線下的傳統(tǒng)品牌商、渠道商紛紛涌入網(wǎng)絡(luò)渠道，傳統(tǒng)物流企業(yè)更是因其具備了網(wǎng)大面廣、專業(yè)儲(chǔ)運(yùn)、高效通關(guān)等優(yōu)勢(shì)，進(jìn)軍電子商務(wù)似乎水到渠成。但是，傳統(tǒng)物流企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)不僅面臨著同互聯(lián)網(wǎng)基因電子商務(wù)企業(yè)一樣的困難，而且渠道問(wèn)題、人才問(wèn)題、成本問(wèn)題等更讓

3、傳統(tǒng)物流企業(yè)面臨著新的難題。 </p><p><b>　　1 渠道沖突 </b></p><p>　　傳統(tǒng)物流企業(yè)糾結(jié)要不要做電子商務(wù)的最大原因是線上渠道和線下渠道的沖突問(wèn)題。由于線下渠道的成本較高，加價(jià)率自然就高；線上渠道成本比線下低一些。加價(jià)率自然較低，于是很多傳統(tǒng)物流企業(yè)形成了一個(gè)印象：線上價(jià)格遠(yuǎn)低于線下。 </p><p>　　事實(shí)也

4、是如此，由于在互聯(lián)網(wǎng)渠道用戶的轉(zhuǎn)移成本很低，從一個(gè)店鋪轉(zhuǎn)移到另一個(gè)店鋪只需要幾秒鐘，比價(jià)變得容易。在這種情況下，線上價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的直接結(jié)果就是低價(jià)為王，但這并不意味著大量的消費(fèi)者都存在線上線下比價(jià)下單的行為，中國(guó)擁有極其龐大的消費(fèi)群體，網(wǎng)購(gòu)用戶和線下用戶并不沖突。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于一個(gè)品牌而言，既在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，也在線下購(gòu)買(mǎi)的用戶重疊度在5%～7%之間，而在線下專柜試用之后不下單，轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上下單購(gòu)買(mǎi)的比例就更小了。 </p>&l

5、t;p>　　實(shí)際上，線上線下渠道沖突的根源主要來(lái)自于代理商而非消費(fèi)者。由于代理商害怕網(wǎng)上低價(jià)沖擊到自身利益，因此一旦看到線上價(jià)格低于線下價(jià)格立刻就會(huì)向品牌商投訴，給品牌商施加壓力。代理商一邊聲稱品牌商開(kāi)辟線上渠道損害了他們的利益，另一方面代理商自己卻把大量的貨品推到網(wǎng)上來(lái)。淘寶商城的品牌林林總總，那些沒(méi)有品牌授權(quán)的貨品實(shí)際就是來(lái)自代理商，如果品牌商大規(guī)模進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)渠道，代理商在網(wǎng)絡(luò)渠道的空間就會(huì)越來(lái)越小。 </p>

6、<p>　　未來(lái)的趨勢(shì)是，線上線下的價(jià)格會(huì)慢慢趨同，美國(guó)和日本很多品牌線下線上的價(jià)格基本一樣。因此，未來(lái)線上線下是兩個(gè)群體，用戶對(duì)價(jià)格的敏感度會(huì)逐漸降低，真正打動(dòng)用戶的是品牌和服務(wù)，服務(wù)品質(zhì)要求的提升是未來(lái)線上線下走向趨同的基礎(chǔ)。對(duì)于傳統(tǒng)物流企業(yè)而言，在投遞配送和倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)上發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)將成為觸網(wǎng)電子商務(wù)的王牌。 </p><p><b>　　2 成本規(guī)劃 </b></p>

7、;<p>　　在國(guó)外，在線銷(xiāo)售已經(jīng)成為許多品牌收入的重要來(lái)源。美國(guó)服裝品牌GAP的收入貢獻(xiàn)，在線零售占60%，而日本的優(yōu)衣庫(kù)在線銷(xiāo)售也占其整個(gè)銷(xiāo)售收入的50%。 </p><p>　　在中國(guó)，傳統(tǒng)物流企業(yè)具有資金和品牌優(yōu)勢(shì)，看到了電子商務(wù)的高速發(fā)展趨勢(shì)，便將發(fā)展電子商務(wù)提到公司的戰(zhàn)略層面。而戰(zhàn)略決策的直接結(jié)果就是不能小打小鬧，一定要大投資，這樣才符合品牌企業(yè)的身份，因此，很多傳統(tǒng)物流企業(yè)試水電子商務(wù)

8、都是從成立獨(dú)立B2C開(kāi)始的。 </p><p>　　事實(shí)上，傳統(tǒng)物流企業(yè)做電子商務(wù)貪大求全是種錯(cuò)誤心態(tài)。淘寶聚集了中國(guó)最大量的網(wǎng)購(gòu)人群，每天幾千萬(wàn)的流量是最有價(jià)值的資源，而獨(dú)立做B2C就需要花大量資金吸引流量，做轉(zhuǎn)化率。在淘寶上獲得用戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于企業(yè)自己做獨(dú)立B2C獲取用戶的成本。相關(guān)研究表明，在獨(dú)立B2C上獲得一個(gè)新用戶的成本大概在300元左右，但是在淘寶獲得一個(gè)新購(gòu)物用戶成本可能只要40元。 </p

9、><p>　　除了成本較低，淘寶還是一個(gè)練兵的場(chǎng)所。最初涉足電子商務(wù)如果是從B2C開(kāi)始，擺在傳統(tǒng)物流企業(yè)面前的全部是新興課題：網(wǎng)站搭建、搜索優(yōu)化、廣告投放等，由于大量精力花費(fèi)在瑣碎事件上，沒(méi)有更多精力研究網(wǎng)購(gòu)群體，比如如何選擇產(chǎn)品、如何定制合適的價(jià)格等。 </p><p>　　對(duì)于剛剛涉足電子商務(wù)的傳統(tǒng)物流企業(yè)來(lái)說(shuō)，獨(dú)立B2C雖然看上去能較快實(shí)現(xiàn)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的意圖，但在實(shí)際運(yùn)作中，投入產(chǎn)出

10、比還是淘寶更為劃算。淘寶的購(gòu)物需求量使得傳統(tǒng)企業(yè)在涉足之初就能實(shí)現(xiàn)良好業(yè)績(jī)并獲得信心，之后再根據(jù)自身特點(diǎn)逐步構(gòu)建電子商務(wù)體系。如果一開(kāi)始就盲目貪大求全，不僅浪費(fèi)了資本，也會(huì)打擊電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)的信心。這一理念也符合集約型企業(yè)的要求。 </p><p><b>　　3 人才選擇 </b></p><p>　　傳統(tǒng)物流企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)，“一把手”的決心很重要。目前，許多傳統(tǒng)品

11、牌企業(yè)一年可實(shí)現(xiàn)幾十億甚至上百億的銷(xiāo)售額，但進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域后，多數(shù)處于幾年都不盈利的局面。這是因?yàn)殡娮由虅?wù)行業(yè)普遍缺乏人才，而傳統(tǒng)品牌企業(yè)的”一把手”，雖然在傳統(tǒng)領(lǐng)域如魚(yú)得水，但進(jìn)入新的領(lǐng)域，未必能夠復(fù)制以前的成功，除此以外，傳統(tǒng)企業(yè)要想獲得電子商務(wù)行業(yè)的人才，就要付出比傳統(tǒng)企業(yè)管理者更多的成本。渠道商銀泰百貨、酒仙網(wǎng)等雖極具供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，但仍在進(jìn)軍電子商務(wù)的途中走過(guò)彎路。 </p><p>　　公司“一把手”的

12、決心是決定傳統(tǒng)物流企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)成敗的關(guān)鍵。如果“一把手”只是淺嘗輒止的心態(tài)，職業(yè)經(jīng)理人就很難在企業(yè)中得到更多的資源和支持。而電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展變化很快，傳統(tǒng)物流企業(yè)的供應(yīng)鏈模式是麗繞傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式建立的，但電子商務(wù)要求的是快速響應(yīng)，如果職業(yè)經(jīng)理人得不到更多的授權(quán)，不能及時(shí)調(diào)動(dòng)公司內(nèi)部的各種資源，就很難跟上電子商務(wù)的發(fā)展節(jié)奏。因此，那些在公司內(nèi)部成立一個(gè)電子商務(wù)部，把電子商務(wù)僅僅作為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)補(bǔ)充的模式幾乎得不到成功。 </p>

13、<p>　　除了充分授權(quán)，“一把手”親自上陣的勝算更大。行業(yè)內(nèi)典型案例酒仙網(wǎng)，全稱北京酒仙電子商務(wù)有限公司，是由郝鴻峰等投資近億元?jiǎng)?chuàng)建的綜合性酒類(lèi)電子商務(wù)B2C網(wǎng)站，定位為“中國(guó)酒類(lèi)零售第一網(wǎng)”。酒仙網(wǎng)經(jīng)營(yíng)范圍包括白酒、葡萄酒、洋酒、保健酒、高檔啤酒、酒器具等，以白酒為主，白酒銷(xiāo)量占總營(yíng)業(yè)額的70%，作為山西大酒類(lèi)批發(fā)商，剛開(kāi)始嘗試電子商務(wù)也是職業(yè)經(jīng)理人在操盤(pán)，2011年2月，董事長(zhǎng)郝洪峰親自上陣，跑到北京專心做電子商務(wù)，