基于利益相關(guān)者視角的大型超市商店形象評價研究.pdf

1、二十世紀中葉Boulding首先提出了“形象”(image)的概念，認為人的行為并非全部是由知識和信息來引導，個人所知覺到的對某事物的印象對人的行為決策有重大影響，亦即行為是印象的產(chǎn)物。Martineau將“形象”的概念引入商業(yè)零售領(lǐng)域，并把“商店個性或形象”理解為購物者心目中定義某商店的方式，而后對商店形象的研究逐漸興盛起來。 在商店形象的應(yīng)用研究中，研究者們傾向于從商店形象的某一特定屬性或要素出發(fā)，研究它對消費者行為的影響，

2、如顏色、擁擠程度、背景音樂、商品陳列、價格促銷、服務(wù)恢復(fù)、商店距離顧客住宅或工作場所的距離等等。在對商店形象評價的研究中，現(xiàn)有研究集中于從消費者角度出發(fā)，探討他們評價商店形象的看重因素與指標。本文從利益相關(guān)者視角出發(fā)，探討建立反映包括商店所有利益相關(guān)人需求的評價指標體系。商店類型繁多，為了更好的有的放矢，本次研究專門選定大型超市商店形象作為研究對象。 本次研究首先對目前國內(nèi)外有關(guān)大型超市、商店形象、利益相關(guān)者理論的相關(guān)文獻進行梳

3、理，在此基礎(chǔ)上，提出了基于利益相關(guān)者視角的大型超市商店形象評價體系模型框架。該模型認為大型超市商店形象評價體系包括三個維度十個要素十九個指標，這三個維度分別是社會形象、市場形象和專業(yè)形象。 最后通過實證研究證得，不同評價主體站在不同角度，對大型超市商店形象的評價會有自己的一套評價標準，其中的各個要素所占權(quán)重也會有所區(qū)別。在尊重各評價主體個性的基礎(chǔ)上，從所有評價主體共性的角度出發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)市場形象、社會形象和專業(yè)形象是所有評價主體

4、評價大型超市商店形象的三個維度，只是不同評價主體對不同評價維度的看重程度有所差別。 市場形象是從作為普通消費者的角度出發(fā)，從他們在對大型超市光顧的過程中所產(chǎn)生的切身體會為出發(fā)點，所引伸出的諸多評價內(nèi)容，這些評價要素主要是商品、購物氛圍、廣告和促銷。社會形象是從所有利益相關(guān)者社會屬性的角度出發(fā)，以一種社會大眾的角度來衡量大型超市對整個社會的付出、貢獻等，這種衡量的主要內(nèi)容包括服務(wù)、便利性、整潔度、企業(yè)社會責任感和企業(yè)品牌。

5、 專業(yè)形象是從大型超市業(yè)內(nèi)專業(yè)角度出發(fā)，從他們個人對大型超市的深入了解以及職業(yè)判斷出發(fā)，以一種專業(yè)的視角用專業(yè)眼光依托專業(yè)指標來衡量大型超市的日常營運狀況、未來發(fā)展?jié)摿Φ?，這些測試內(nèi)容主要是企業(yè)制度、財務(wù)狀況。 本次研究首次從利益相關(guān)者角度出發(fā)分析大型超市商店形象評價體系，這擴充了商店形象研究的視野，使原有單純從消費者角度入手研究擴展到考慮所有利益相關(guān)人的盡可能多的需求，有利于大型超市經(jīng)營者統(tǒng)籌兼顧，綜合考慮各方需求。同時，也開