淺析休閑服裝業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略[畢業(yè)論文]

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?20_ _屆）</b></p><p>　　淺析休閑服裝業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略</p><p>　　摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們的銷(xiāo)售觀念的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的地位日益突顯。本文從我國(guó)休閑服裝業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際出發(fā)，通過(guò)對(duì)美特斯邦威、李寧、凡客

2、誠(chéng)品三個(gè)休閑服裝品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀研究分析，比較分析其典型模式，從中發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題，提出相關(guān)的建議。</p><p>　　關(guān)鍵字：休閑服裝業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；典型模式；對(duì)比分析</p><p>　　Analysis about Network Marketing Strategy of Leisure Clothing Industry‘s Website</p><p&g

3、t;　　Abstract: with the development of the Internet, and the transformation of people's sales notion, The position of network marketing becomes more and more important .Based on the present condition of our leisure cl

4、othing ‘s network marketing, we analyses online marketing of the three brand, which are Meters/bonwe , Lining, Vancl. Then we can summarize their typical mode how to do the online marketing better, and the advantages and

5、 disadvantages about their brand. From the analysis we can find the </p><p>　　Key words: the leisure clothing industry; network marketing; typical mode; the analyses.</p><p><b>　　目 錄</

6、b></p><p>　　一、我國(guó)休閑服裝業(yè)的發(fā)展概況……………………………………………………………1</p><p>　?。ㄒ唬┬蓍e服裝的概括…………………………………………………………………1</p><p>　?。ǘ┪覈?guó)休閑服裝業(yè)的發(fā)概況………………………………………………………1</p><p>　　二、我國(guó)服裝業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)

7、展現(xiàn)狀………………………………………………………2</p><p>　?。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)營(yíng)概況………………………………………………………………………2</p><p>　?。ǘ┪覈?guó)服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀…………………………………………………2 </p><p>　　（三）休閑類(lèi)服裝行業(yè)的主要網(wǎng)站類(lèi)型及經(jīng)營(yíng)模式………………………………3</p><p&

8、gt;　　三、休閑類(lèi)服裝業(yè)的網(wǎng)站對(duì)比分析…………………………………………………………3</p><p>　?。ㄒ唬┟捞厮拱钔W(wǎng)站…………………………………………………………………3</p><p>　　（二）李寧品牌網(wǎng)站……………………………………………………………………5</p><p>　?。ㄈ┓部驼\(chéng)品網(wǎng)站……………………………………………………………………6

9、</p><p>　?。ㄋ模┤齻€(gè)品牌的對(duì)比分析……………………………………………………………7</p><p>　　四、我國(guó)休閑服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)前存在的問(wèn)題………………………………………8</p><p>　　五、針對(duì)休閑服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展提出的建議……………………………………………9</p><p>　　五、總結(jié)……………………………………

10、…………………………………………………10</p><p>　　注釋…………………………………………………………………………………………11</p><p>　　參考文獻(xiàn)……………………………………………………………………………………11</p><p>　　致謝…………………………………………………………………………………………12</p><

11、p>　　一．我國(guó)休閑類(lèi)服裝業(yè)發(fā)展概況</p><p><b>　?。ㄒ唬┬蓍e服裝概況</b></p><p>　　休閑服裝，是現(xiàn)代一種新興流行服裝類(lèi)別名稱，俗稱為便裝。顧名思義，它是人們選擇在不受拘束的生活和休閑中穿著的服裝，強(qiáng)調(diào)的是把放松和自然的風(fēng)貌展示在人前。伴隨著現(xiàn)代人生活節(jié)奏的加快和工作壓力的增大，人們?cè)跇I(yè)余時(shí)間必然追求的是一種放松、悠閑的狀態(tài)，而從服飾

12、觀念和習(xí)慣上反映，便是越來(lái)越想擺脫傳統(tǒng)的習(xí)俗習(xí)慣，同時(shí)又不愿受潮流的約束，尋求一種舒適、放松、自然的新型外型包裝。因此，休閑服裝日益受到人們的喜愛(ài)，并以不可阻擋之勢(shì)侵入了正規(guī)服裝的市場(chǎng)領(lǐng)地，除一些重大、正規(guī)的社交場(chǎng)合除外，休閑服飾成為了人們對(duì)服飾追求的理想選擇。</p><p>　　隨著服裝業(yè)的不斷發(fā)展，涌現(xiàn)出許許多多的休閑服裝品牌。休閑服裝的概念廣泛、風(fēng)格多樣，它已被演繹成諸多風(fēng)格和種類(lèi)的日常服裝，滿足了不同需

13、求層次消費(fèi)者的個(gè)性化要求。</p><p>　?。ǘ┪覈?guó)休閑服裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　我國(guó)服裝市場(chǎng)就逐漸圍繞休閑生活開(kāi)始了休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展和休閑產(chǎn)品的生產(chǎn)銷(xiāo)售開(kāi)始于20世紀(jì)的80年代。在世界休閑風(fēng)潮的影響下，從90年代開(kāi)始，一些外國(guó)的休閑服裝品牌開(kāi)始逐漸進(jìn)入我國(guó)的服裝市場(chǎng)，像“真維斯”、“佐丹奴”等諸如此類(lèi)品牌都是這個(gè)時(shí)期開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，他們屬于較早進(jìn)入者，也是在中國(guó)服裝市場(chǎng)的

14、先行者。發(fā)展至今，從我們休閑服裝市場(chǎng)的發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，穩(wěn)步向前的，從近年來(lái)服裝需求情況反映，休閑服裝銷(xiāo)售量增長(zhǎng)幅度在各類(lèi)服裝中穩(wěn)居前列，說(shuō)明其有著相當(dāng)廣闊的發(fā)展前景。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)到2008年，我國(guó)專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)休閑服裝的廠家己達(dá)萬(wàn)余家，就休閑服裝品牌數(shù)量已多達(dá)2000多種，而在休閑裝市場(chǎng)上的品牌競(jìng)爭(zhēng)也異常的激烈。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)已形成地方為特色的地方休閑派系格局，如江浙一帶代表性的“海派”休閑服飾；以廣東中山市沙溪鎮(zhèn)為核心的“粵

15、派”休閑服飾(就僅在沙溪鎮(zhèn)就有60多個(gè)休閑服裝品牌)；以及以福建泉州為中心的“閩派”休閑服飾等[1]。所以就中國(guó)整體服裝市場(chǎng)而言，休閑服裝可以說(shuō)已在我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)中位于主導(dǎo)地位。中國(guó)休閑服裝在發(fā)展中也呈現(xiàn)出了也呈現(xiàn)出其特征：[2] </p><p>　　1、休閑服裝發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。</p><p>　　人們根據(jù)休閑服裝的需求狀況直接擴(kuò)大了其市場(chǎng)的容量，現(xiàn)在很多廠家都己經(jīng)或多或少地增加了休閑服裝

16、產(chǎn)品的生產(chǎn)比例，有的廠家已完全轉(zhuǎn)為生產(chǎn)休閑服裝，也有的企業(yè)在原有品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上通過(guò)注冊(cè)以另外一個(gè)副牌的形式進(jìn)入休閑服裝領(lǐng)域。隨著休閑服裝在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的持續(xù)升溫和服裝需求的不斷增加，各地經(jīng)銷(xiāo)商紛紛看好這一巨大的市場(chǎng)，并以不同力度地逐漸加大了休閑服裝品牌的經(jīng)營(yíng)的比例。</p><p>　　2、中青年年齡段人群和大、中學(xué)生群體是我國(guó)休閑服裝消費(fèi)的主導(dǎo)群體。據(jù)調(diào)查，目前年齡處于20-40歲的中、青年在服裝上的消費(fèi)，占服裝

17、消費(fèi)總量的50%，40歲以上的消費(fèi)占19%。當(dāng)然不</p><p>　　同的消費(fèi)群體對(duì)服裝的需求層次和特點(diǎn)是各不相同的，而其中休閑類(lèi)服裝的消費(fèi)在整個(gè)服裝消費(fèi)中是占主要的部分。據(jù)調(diào)查，青年人這類(lèi)消費(fèi)群體，休閑服裝的消費(fèi)占他們購(gòu)買(mǎi)服裝總量的87%左右。</p><p>　　3、休閑服裝產(chǎn)品種類(lèi)多樣化。隨著休閑服裝行業(yè)的迅速發(fā)展，休閑服裝產(chǎn)品日益豐富，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上不斷細(xì)分細(xì)化，款式搭配呈多樣化，在

18、色彩上顯層次化，在面料上則以純棉、純毛為主要成分，同時(shí)加入科技成分，總體上追求的個(gè)性、自然、健康的訴求。</p><p>　　二、我國(guó)服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀</p><p><b>　　（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概況</b></p><p><b>　　1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（

19、On-line Marketing或E-Marketing）就是把國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為基礎(chǔ)條件，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性特點(diǎn)來(lái)輔助實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。更簡(jiǎn)單的說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到既定放入營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而開(kāi)展一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)①。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要產(chǎn)生于20世紀(jì)的90年代，發(fā)展于20世紀(jì)末至今。網(wǎng)絡(luò)完善和信息技術(shù)發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)價(jià)值觀日益改變，另外隨著商業(yè)

20、競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就應(yīng)運(yùn)而生了。以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念，通過(guò)一系列魅力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃，制定并實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使更有效的促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的一種新型營(yíng)銷(xiāo)模式。</p><p>　　2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展前景</p><p>　　隨著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，帶來(lái)的是良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展前景。</p><p>　　首先，巨大的消費(fèi)群體與企業(yè)習(xí)慣的改變

21、。調(diào)查結(jié)果顯示：到2009年底，中國(guó)網(wǎng)民達(dá)到了近4億的人數(shù)。位居全球第一①。巨大的上網(wǎng)人數(shù)，帶來(lái)的是巨大的商機(jī)。在歐美國(guó)家，大約90％以上的企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋找自己的客戶、尋找需要的產(chǎn)品，逐漸成為了一種習(xí)慣。如果想購(gòu)買(mǎi)些什么，特別是在首次購(gòu)買(mǎi)時(shí)，我們先會(huì)想到在網(wǎng)上進(jìn)行初步的相關(guān)商品的信息，比較商品特點(diǎn)后，再進(jìn)行選擇購(gòu)買(mǎi)。而這就給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了廣闊的發(fā)展空間。</p><p>　　再者，隨著網(wǎng)絡(luò)的普

22、及和網(wǎng)民的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也憑借跨時(shí)空性、富媒體、交互式、整合性等諸多特點(diǎn)，逐漸成為人們營(yíng)銷(xiāo)的重要手段和方式。為實(shí)現(xiàn)更直接的營(yíng)銷(xiāo)效果，在國(guó)外有80%左右的的個(gè)人和企業(yè)都是選擇網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。</p><p>　?。ǘ┪覈?guó)服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的現(xiàn)狀</p><p>　　隨著信息技術(shù)的普及和網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的飛速發(fā)展，Internet覆蓋于世界，它已成為現(xiàn)代人們生活方式中的重要組成部分。雖然

23、我國(guó)電子商務(wù)還處于起步階段，但由于信息化技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和人們對(duì)銷(xiāo)售觀念的轉(zhuǎn)變，服裝市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有著開(kāi)發(fā)的巨大潛力，網(wǎng)上購(gòu)物也繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。網(wǎng)絡(luò)交易已經(jīng)成為一種絕對(duì)不能被忽視的新型交易手段和空間市場(chǎng)，而在眾多消費(fèi)產(chǎn)品當(dāng)中，服裝商品的產(chǎn)品特點(diǎn)決定了其必然成為網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的的新寵。</p><p>　　在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，網(wǎng)上銷(xiāo)售服裝已經(jīng)成為趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)服裝企業(yè)發(fā)展的重要性也已被廣泛認(rèn)可。各大服裝零售商都

24、爭(zhēng)相通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)維持和鞏固已有顧客資源、增加市場(chǎng)份額，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服裝企業(yè)持續(xù)性發(fā)展不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)模式。從國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀看，服裝類(lèi)產(chǎn)品已逐漸在成為電子商務(wù)交易中的熱門(mén)商品，交易比例在不斷提高。但是，從產(chǎn)業(yè)生命周期看，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展還處于市場(chǎng)的導(dǎo)入期。雖然增長(zhǎng)速度很快，但由于基數(shù)很小，還沒(méi)有形成規(guī)模，仍然存在著許多的問(wèn)題。</p><p>　?。ㄈ┬蓍e類(lèi)服裝行業(yè)的主要網(wǎng)站類(lèi)型及經(jīng)營(yíng)模式

25、</p><p><b>　　1、信息發(fā)布型網(wǎng)站</b></p><p>　　網(wǎng)站功能：休閑服裝產(chǎn)品的信息展示和查詢，企業(yè)品牌文化平臺(tái)</p><p>　　利用網(wǎng)絡(luò)的多媒體技術(shù)，三維展示技術(shù)等，再配合有效的圖片和文字說(shuō)明，把企業(yè)服裝信息充分傳遞給新老客戶，使其能全方位的了解公司產(chǎn)品信息。而與一般的印刷的產(chǎn)品資料相比，網(wǎng)站更直觀和具感染力，促使消

26、費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生采購(gòu)欲望，從而促進(jìn)銷(xiāo)售。很多服裝品牌眾多的企業(yè)，可以單獨(dú)建立各個(gè)品牌的獨(dú)立網(wǎng)站，有助于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施與網(wǎng)站的統(tǒng)一宣傳。這種網(wǎng)站的功能比較少，建設(shè)還沒(méi)有那么成熟，就當(dāng)前休閑服裝業(yè)的現(xiàn)狀看，這種類(lèi)型網(wǎng)站的比例是比較高的。</p><p>　　2、客戶服務(wù)和互動(dòng)型網(wǎng)站</p><p>　　網(wǎng)站功能：企業(yè)宣傳，客戶互動(dòng)和服務(wù)。</p><p>　　很多網(wǎng)站在

27、較好的宣傳了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)信息的同時(shí)，增加了客戶服務(wù)的模塊，能及時(shí)接受客戶的信息反饋，與客戶實(shí)時(shí)溝通，為客戶解決產(chǎn)品銷(xiāo)售的后續(xù)服務(wù)，為產(chǎn)品或服務(wù)提供技術(shù)支持。這類(lèi)網(wǎng)站是在信息發(fā)布型網(wǎng)站發(fā)展起來(lái)的，可以看到企業(yè)開(kāi)始重視自身網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，以客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，不斷完善服務(wù)的過(guò)程。 </p><p>　　3、產(chǎn)品銷(xiāo)售型網(wǎng)站。</p><p>　　網(wǎng)站功能：以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售為目的。</p>

28、<p>　　這種網(wǎng)站是面向供應(yīng)商、客戶或企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的消費(fèi)群體，為使交易成功，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品管理、訂單管理、支付方式的管理，送發(fā)貨管理以及會(huì)員管理等進(jìn)行系統(tǒng)的整合，以提供某種屬于企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的服務(wù)或交易為主，最終實(shí)現(xiàn)交易，擴(kuò)大市場(chǎng)。企業(yè)通過(guò)這類(lèi)網(wǎng)站直接實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，有利于企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，但是需要不斷完善其網(wǎng)絡(luò)的功能建設(shè)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展。</p><p>　　4、綜合型電子商務(wù)網(wǎng)站。</p>&

29、lt;p>　　網(wǎng)站功能：企業(yè)宣傳，客戶服務(wù)，超強(qiáng)互動(dòng)，電子商務(wù)。</p><p>　　它不僅是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)把信息發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)上和實(shí)現(xiàn)公司的產(chǎn)品銷(xiāo)售，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)支持、售后服務(wù)，等方面進(jìn)行整合，集成包括供應(yīng)鏈管理在內(nèi)的、整個(gè)企業(yè)業(yè)務(wù)流程一體化的信息處理系統(tǒng)。</p><p>　　三、休閑類(lèi)服裝行業(yè)網(wǎng)站的對(duì)比分析</p><p>　?。ㄒ唬┟捞厮拱钔W(wǎng)站</

30、p><p><b>　　1、網(wǎng)站介紹</b></p><p>　　“美特斯·邦威”是1995年由上海美特斯邦威服飾股份有限公司自主創(chuàng)立的本土休閑服品牌。美特斯邦威品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐可以通過(guò)美邦官網(wǎng)和邦購(gòu)網(wǎng)來(lái)很好的展現(xiàn)。</p><p>　　官方網(wǎng)站的內(nèi)容不僅包括企業(yè)相關(guān)介紹、產(chǎn)品展示、促銷(xiāo)活動(dòng)等的功能板塊，還有型尚雜志和時(shí)尚顧問(wèn)等模塊的

31、設(shè)計(jì)，方便顧客了解美邦的更多更新的服裝和時(shí)尚的信息。而電子商務(wù)平臺(tái)邦購(gòu)網(wǎng)（www.ibanggo.com），它是Meters/bonwe根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需要，為了更好的展示美特斯邦威旗下的Meters/bonwe、ME&CITY（包括ME&CITY Kids）、AMPM品牌商品，全力構(gòu)造的一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)尚平臺(tái)，以更好的傳達(dá)出旗下品牌商品最完整的產(chǎn)品系列和信息，提供更多的購(gòu)物體驗(yàn)。在邦購(gòu)網(wǎng)上，不同需求層次的消費(fèi)者都

32、可以找到時(shí)尚，優(yōu)質(zhì)，價(jià)格合理的服裝，因?yàn)镸eters/bonwe、ME&CITY（包括ME&CITY Kids）、以及線上的AMPM品牌都是根據(jù)自己品牌定位來(lái)進(jìn)行品牌的網(wǎng)上推廣和銷(xiāo)售的，可以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，真正實(shí)現(xiàn)快樂(lè)和時(shí)尚的購(gòu)物體驗(yàn)②。</p><p><b>　　市場(chǎng)定位</b></p><p>　　表3-1、美特斯邦威的品牌定位</

33、p><p><b>　　3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式</b></p><p>　　美特斯邦威的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式多樣，網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)比較普遍。</p><p>　?。?）適應(yīng)主題變化的廣告宣傳。</p><p>　　在美邦的官網(wǎng)上，網(wǎng)站推廣是根據(jù)不同時(shí)節(jié)和活動(dòng)推出不同主題的系列廣告，美邦的網(wǎng)絡(luò)宣傳廣告結(jié)合了其產(chǎn)品的直觀展示，無(wú)論是平面廣

34、告，主題的產(chǎn)品圖片和視頻等，都更直觀有效地傳遞出了美邦的產(chǎn)品信息，和相關(guān)的時(shí)尚的潮流信息。在眾多的營(yíng)銷(xiāo)方式中，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用是最為直接和有效的。</p><p>　　（2）網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策略。</p><p>　　邦購(gòu)網(wǎng)站上的促銷(xiāo)策略包括折價(jià)促銷(xiāo)，即在網(wǎng)上展示的商品信息后都有相應(yīng)的折扣顯示，這里的折扣力度往往是要比實(shí)體店里的產(chǎn)品都要優(yōu)惠。積分促銷(xiāo)，是以在邦購(gòu)網(wǎng)上的消費(fèi)金額計(jì)分，累計(jì)到一定比例以后

35、換獎(jiǎng)品和抵價(jià)的形式返還。還有優(yōu)惠券和贈(zèng)品的形式這些一定程度上都作為吸引點(diǎn)，吸引消費(fèi)者購(gòu)物，增加網(wǎng)上的銷(xiāo)售的有效途徑。</p><p>　?。?）“時(shí)尚顧問(wèn)”模塊。</p><p>　　官網(wǎng)內(nèi)容不僅包括企業(yè)相關(guān)介紹、產(chǎn)品展示、促銷(xiāo)活動(dòng)等的功能板塊，還有型尚雜志和時(shí)尚顧問(wèn)模塊的設(shè)計(jì)，由明星或時(shí)尚達(dá)人為您提供個(gè)性和獨(dú)特的服裝搭配建議，消費(fèi)者可以在查詢了解該品牌服飾的同時(shí)也可以隨時(shí)的了解黨時(shí)下的潮

36、流走向。</p><p><b>　?。?）會(huì)員注冊(cè)。</b></p><p>　　邦購(gòu)上通過(guò)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易的前提是消費(fèi)者首先注冊(cè)為邦威的會(huì)員，再去訂單并購(gòu)買(mǎi)商品，這樣可以有效的掌握相應(yīng)的客戶需求信息，有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶的有效維護(hù)和管理，對(duì)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展其積極作用。</p><p>　?。?）直接建立電子商務(wù)平臺(tái)并與網(wǎng)上商店的結(jié)合。&l

37、t;/p><p>　　美特斯邦威通過(guò)直接建立邦購(gòu)網(wǎng)站（www.ibanggo.com）這一平臺(tái)，既起到了產(chǎn)品的推廣和宣傳，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品網(wǎng)上的直接銷(xiāo)售，又?jǐn)U展了企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道；另一方面，建立直接的電子商務(wù)平臺(tái)（如邦購(gòu)網(wǎng)）對(duì)不具備電子商務(wù)功能的企業(yè)網(wǎng)站（如美特斯邦威的官方網(wǎng)站）也是一種有效的補(bǔ)充，對(duì)提升企業(yè)形象并直接增加銷(xiāo)售具有良好效果，</p><p><b>　　（6）信息網(wǎng)絡(luò)化。&

38、lt;/b></p><p>　　在管理上，美邦實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)化，建立了管理、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)的計(jì)算機(jī)終端聯(lián)網(wǎng)的“信息高速公路”，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部資源共享和網(wǎng)絡(luò)化管理</p><p><b>　?。ǘ├顚幤放凭W(wǎng)站</b></p><p><b>　　1、李寧網(wǎng)站概況</b></p><p&

39、gt;　　李寧服飾是我國(guó)著名的運(yùn)動(dòng)服裝品牌，李寧網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐是“李寧官方商城”的這一電子商務(wù)網(wǎng)站的建立，自2008年4月上線運(yùn)營(yíng)后，商城很快就成為這家中國(guó)本土頭號(hào)體育用品制造商新的增長(zhǎng)亮點(diǎn)，銷(xiāo)售額在一年內(nèi)增長(zhǎng)了12倍，截至2009年年中，商城會(huì)員人數(shù)超過(guò)6萬(wàn)。</p><p>　　2、李寧的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)</p><p>　　（1）以主題廣告的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。</p>&l

40、t;p>　　李寧官方網(wǎng)站的首頁(yè)的第一模塊就是不同主題的系列廣告，以多個(gè)主題的滾動(dòng)放映來(lái)吸引消費(fèi)者眼球。利用網(wǎng)絡(luò)的多媒體技術(shù)，數(shù)據(jù)庫(kù)存儲(chǔ)查詢技術(shù)，三維展示技術(shù)，配合有效的圖片、視頻和文字說(shuō)明等，闡述宣傳的主題，傳遞一定的品牌內(nèi)涵或產(chǎn)品的信息。如“美人說(shuō)”主題，闡述的”inner shine”,通過(guò)林志玲的廣告展示，直觀有效的表現(xiàn)了品牌的內(nèi)涵和信息。</p><p>　?。?）設(shè)立實(shí)體店的查詢和鏈接。</

41、p><p>　　官網(wǎng)設(shè)立了專(zhuān)賣(mài)店的查詢模塊，消費(fèi)者可以在官網(wǎng)上方便的查出全國(guó)各地的專(zhuān)賣(mài)店分別情況，了解相關(guān)信息，把李寧傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道和線上銷(xiāo)售渠道有機(jī)結(jié)合，擴(kuò)大市場(chǎng)和銷(xiāo)路。另一方面，消費(fèi)者在網(wǎng)上看中的服裝，可以通過(guò)查詢就近的專(zhuān)賣(mài)店，去實(shí)際的試穿或比較，以滿足消費(fèi)者多樣需求。</p><p>　　（3）直接設(shè)置在線商城模塊，直接銷(xiāo)售。</p><p>　　有別于美特斯邦威把

42、官方網(wǎng)站和網(wǎng)上商城相分離的形式，李寧直接設(shè)立了在線商城的模塊，方便消費(fèi)者直接在線購(gòu)物。真正把在傳統(tǒng)渠道中旗艦店的購(gòu)物快感和線上瀏覽產(chǎn)品信息的樂(lè)趣相結(jié)合。</p><p>　?。?）構(gòu)筑互動(dòng)社區(qū)，實(shí)施獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)推廣。</p><p>　　在網(wǎng)頁(yè)上加入李寧籃球社區(qū)、跑步俱樂(lè)部等虛擬的互動(dòng)社區(qū)板塊，來(lái)增加體育愛(ài)好者的加入，這對(duì)李寧品牌知名度和形象有直接的作用，同時(shí)通過(guò)互動(dòng)社區(qū)的討論和互動(dòng)，發(fā)現(xiàn)目

43、標(biāo)消費(fèi)者的實(shí)際需求，設(shè)計(jì)出滿足需求的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌的自身價(jià)值的提升。</p><p>　?。?）開(kāi)展博客營(yíng)銷(xiāo)。</p><p>　　李寧通過(guò)官方博客來(lái)發(fā)布李寧活動(dòng)、新品信息，開(kāi)展博客討論，有助于品牌的成長(zhǎng)。</p><p>　　（6）網(wǎng)站其他品牌的鏈接。</p><p>　　李寧在網(wǎng)頁(yè)上鏈接lotto，凱勝、紅雙喜等品牌網(wǎng)站，吸引該品牌愛(ài)好者

44、光顧，并適時(shí)滿足其需求。如售價(jià)高達(dá)1250元的由李寧代理的Lotto牌馬可波羅珍藏版球鞋，以及與中國(guó)國(guó)家隊(duì)球員使用的同款羽毛球拍等，就可以在李寧官網(wǎng)中找到，這也就吸引了那些收藏愛(ài)好者購(gòu)買(mǎi)，滿足消費(fèi)者需求的多樣性。同時(shí)珍藏的熱門(mén)貨品的銷(xiāo)售常常也是對(duì)李寧品牌的又一個(gè)宣傳焦點(diǎn)，以及進(jìn)行消費(fèi)互動(dòng)的良好契機(jī)。</p><p><b>　?。ㄈ┓部驼\(chéng)品網(wǎng)站</b></p><p&g

45、t;<b>　　1、凡客網(wǎng)站概況</b></p><p>　　VANCL凡客誠(chéng)品，由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生所創(chuàng)立，是國(guó)際頂尖風(fēng)險(xiǎn)投資打造而成。網(wǎng)站的主營(yíng)業(yè)務(wù)是以服裝電子商務(wù)為主，目前為國(guó)內(nèi)最大的自有品牌服裝電子商務(wù)企業(yè)。公司成立以來(lái)，業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，在中國(guó)服裝電子商務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的品牌影響力與日俱增。據(jù)艾瑞咨詢機(jī)構(gòu)2009Q1數(shù)據(jù)，VANCL目前在整個(gè)B2C市場(chǎng)的份額占據(jù)了3.82%，排名僅次于京東

46、商城、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)，位居于第四。⑤目前，凡客的男裝日出貨量已中國(guó)品牌男裝中列于前列，在男裝直銷(xiāo)品牌的細(xì)分市場(chǎng)中名列前茅，確立了其休閑男裝的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。VANCL堅(jiān)持以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以合理的產(chǎn)品定價(jià)，追求消費(fèi)者國(guó)際的一線品質(zhì)體驗(yàn)，以此塑造良好的品牌形象，在B2C的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。</p><p>　　2、VANGL的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)</p><p>　?。?）基本模式：B2C模式

47、，采用網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)方式。</p><p>　　VANCL網(wǎng)站的類(lèi)型以實(shí)現(xiàn)直接銷(xiāo)售為主要目B2C的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布詳盡的商品信息，通過(guò)目錄銷(xiāo)售，消費(fèi)者可以在網(wǎng)站上對(duì)凡客商品一目了然，方便顧客的信息查詢和選購(gòu)，快速找到想要的服裝，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化的需求。另一方面也省去了實(shí)體店和經(jīng)銷(xiāo)商的相關(guān)費(fèi)用，降低成本，保證了網(wǎng)上銷(xiāo)售的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這也是這種虛擬店的一大特點(diǎn)。</p><p>　?。?）產(chǎn)品定

48、位：拓寬產(chǎn)品線，朝多元化發(fā)展。</p><p>　　VANGL從網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售男裝襯衣為主要的產(chǎn)品定位，發(fā)展到多個(gè)領(lǐng)域，涉及鞋類(lèi)、女裝、童裝等領(lǐng)域，滿足需求的多元化。</p><p>　?。?）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的媒介：互聯(lián)網(wǎng)和平面媒體。</p><p>　　平面媒體有DM、報(bào)紙、讀者等，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有如新浪、雅虎、騰訊、鳳凰網(wǎng)、搜狐、網(wǎng)易等。</p><p>

49、　　（4）CPS聯(lián)盟合作的方式。</p><p>　　凡客誠(chéng)品在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放的是所謂的CPS廣告，CPS即為按銷(xiāo)售來(lái)提成廣告費(fèi)用。通過(guò)成立了自己的網(wǎng)站聯(lián)盟，讓廣大站長(zhǎng)和店長(zhǎng)加入，在網(wǎng)站上投放了凡客的廣告，然后根據(jù)銷(xiāo)售額以16%比例來(lái)提成費(fèi)用分成。這種廣告的發(fā)布類(lèi)型有網(wǎng)站、博客網(wǎng)站鏈接，網(wǎng)絡(luò)店鋪的商品代銷(xiāo)，校園代理的校園推廣等，消費(fèi)者通過(guò)這種途徑的廣告進(jìn)入凡客購(gòu)物。而隱藏在凡客誠(chéng)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)深層次的推廣策略

50、是“以ROI為核心”，即廣告與銷(xiāo)售投入產(chǎn)出比相結(jié)合，凡客巨額的廣告投入是和它銷(xiāo)售收入的回報(bào)相聯(lián)系的，這樣就可以合理的安排廣告支出，盡可能達(dá)到廣告宣傳的成效。</p><p>　?。?）適時(shí)調(diào)整網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)和推廣。</p><p>　　在價(jià)格上采取的是富有彈性的折扣定價(jià)，根據(jù)活動(dòng)和實(shí)際的消費(fèi)需求調(diào)節(jié)網(wǎng)上的商品定價(jià)。適時(shí)的開(kāi)展有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，如“68元初體驗(yàn)”活動(dòng)，把產(chǎn)品以68元的定價(jià)銷(xiāo)售，免

51、費(fèi)讓客戶體驗(yàn)品牌的產(chǎn)品，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和品質(zhì)為基礎(chǔ)，獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品乃至品牌的認(rèn)可。</p><p>　?。?）通過(guò)論壇、博客的話題營(yíng)銷(xiāo)。</p><p>　　博客、微博、論壇都是當(dāng)前出現(xiàn)的新興的信息交流平臺(tái)，凡客在網(wǎng)頁(yè)上設(shè)置論壇模塊，開(kāi)展互動(dòng)性的營(yíng)銷(xiāo)，凡客故事，品談凡客等都是網(wǎng)友對(duì)凡客信息互動(dòng)和交流的平臺(tái)，如產(chǎn)品為話題，提供免費(fèi)禮品（如凡客68元襯衫），征集博客用戶寫(xiě)用戶體驗(yàn)文章等活動(dòng)，都

52、引起廣泛的影響。設(shè)立時(shí)尚前沿，衣著搭配等板塊來(lái)和顧客分享時(shí)尚和潮流信息。</p><p>　?。?）優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。</p><p>　　凡客采取貨到付款，當(dāng)面試穿的方式，解決了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物特別是服裝類(lèi)網(wǎng)購(gòu)的后顧之憂，也讓消費(fèi)者放心支付。同時(shí)以七天內(nèi)退貨免郵費(fèi)等手段來(lái)增加對(duì)凡客購(gòu)物的信任和對(duì)其品牌品質(zhì)的認(rèn)可。</p><p>　　（8）不斷完善的物流配送系統(tǒng)。&l

53、t;/p><p>　　在用戶購(gòu)物以后，通過(guò)系統(tǒng)管理就近倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨（當(dāng)就近貨物供應(yīng)不足時(shí)，告知bong詢問(wèn)是否由別的倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行發(fā)貨，是否分批等），嚴(yán)格控制商品到貨的時(shí)間點(diǎn)。商品從物流配送的開(kāi)始就以短信等形式適時(shí)的通知物流狀態(tài)，不需要被動(dòng)的去查詢。</p><p>　　VANCL把現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行了創(chuàng)新性的融合，以現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和呼叫中心為服務(wù)核心，以先進(jìn)的直效營(yíng)銷(xiāo)理念，配合卓越的供應(yīng)

54、鏈管理的方式及高效完善的配送系統(tǒng)，從而為消費(fèi)者提供了高品質(zhì)的服裝產(chǎn)品與服務(wù)保障。從凡客的公司結(jié)構(gòu)看，公司的整個(gè)運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)是輕資產(chǎn)模式，下設(shè)市場(chǎng)部、設(shè)計(jì)部、呼叫中心及倉(cāng)庫(kù)，業(yè)務(wù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告的大量投放和呼叫中心的拉動(dòng)，然后客戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接下訂單，選擇支付方式，最后通過(guò)物流公司把產(chǎn)品傳遞到客戶手中。</p><p>　　（四）三個(gè)品牌的對(duì)比分析</p><p>　　在對(duì)美特斯邦威，李寧和凡客誠(chéng)品

55、的品牌案例的分析中，我們不難看到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的真在無(wú)孔不入的進(jìn)入我們的生活，改變傳統(tǒng)了消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施是品牌進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式和手段，也是否成功的決定因素。</p><p>　　表3-2、營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)比</p><p>　　通過(guò)對(duì)三個(gè)服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)方式的對(duì)比分析，我們不難發(fā)現(xiàn)其各自的特點(diǎn)存在的同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式運(yùn)用中有很多的方法有異曲同工的地方，</p>&l

56、t;p>　　都構(gòu)建獨(dú)立的網(wǎng)上電子商務(wù)平臺(tái)，搶占網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)份額。</p><p>　　三個(gè)品牌都在不同程度上建有自主的電子商務(wù)平臺(tái)，美邦的官方網(wǎng)站和網(wǎng)上商城通過(guò)鏈接來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)策略。李寧品牌在官網(wǎng)中設(shè)有在線商城模塊，而VANGL就是一個(gè)B2C的在線商城，以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售為最直接的目的。</p><p>　　不斷開(kāi)拓并利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的作用。</p><p>　　根據(jù)實(shí)際的

57、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，不斷開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)和宣傳渠道，李寧構(gòu)筑虛擬的互動(dòng)社區(qū)，博客營(yíng)銷(xiāo)等方式來(lái)推廣服裝品牌，凡客誠(chéng)品也無(wú)孔不入的在大量投放廣告的同時(shí)，也在博客和微博等途徑上做文章。</p><p>　　2、特定網(wǎng)絡(luò)廣告推廣方式。</p><p>　　李寧和Meters/bonwe都推出的是有主題的廣告系列，這種廣告類(lèi)型不僅可以很好的說(shuō)明產(chǎn)品的信息，達(dá)到宣傳的效果，同時(shí)又是圍繞品牌整體形象和

58、內(nèi)涵的，提高了品牌的知名度。而VANGL通過(guò)大量投放廣告的方式，和CPS網(wǎng)站聯(lián)盟的模式以最大化的達(dá)到宣傳的目的。</p><p>　　另一方面，三個(gè)品牌都可以總結(jié)出其各自獨(dú)特的模式和特點(diǎn)。</p><p>　　1、美特斯邦威的典型營(yíng)銷(xiāo)方式</p><p>　　（1）型尚雜志和時(shí)尚顧問(wèn)模塊的設(shè)計(jì)。由明星或時(shí)尚達(dá)人為您提供個(gè)性和獨(dú)特的服裝搭配建議，消費(fèi)者可以了解該品牌服

59、飾的同時(shí)，隨時(shí)的了解時(shí)下的潮流走向。這對(duì)美邦自己獨(dú)特品牌形象和風(fēng)格的形成其重要作用，同時(shí)也可以吸引更多的追星族或時(shí)尚達(dá)人的關(guān)注，滿足層次不同消費(fèi)群體對(duì)品牌的青睞。</p><p>　?。?）官方網(wǎng)站的建設(shè)和電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)并舉，作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的重點(diǎn)。這是美邦以實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店的服裝銷(xiāo)售相結(jié)合的，兩者相互補(bǔ)充，更好的開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道。</p><p>　　2、李寧的典型營(yíng)銷(xiāo)方式</p&g

60、t;<p>　　李寧的品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)方式都是比較新穎的，充分借用網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)，如博客營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)虛擬社區(qū)中網(wǎng)友間的互動(dòng)和討論，一方面可以很好的定位出自己的目標(biāo)消費(fèi)群，同時(shí)在討論和話題營(yíng)銷(xiāo)中能充分的了解到現(xiàn)實(shí)客戶和潛在客戶的需求，并針對(duì)性的設(shè)計(jì)和提供品牌的產(chǎn)品，來(lái)增加客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。</p><p>　　凡客誠(chéng)品的典型營(yíng)銷(xiāo)方式</p><p>　　VANGL

61、作為一個(gè)B2C形式的在線商城，以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售為最直接的目的，所以在三個(gè)品牌的比較中和李寧、美邦都有很大的不同。從網(wǎng)上虛擬銷(xiāo)售的實(shí)際情況出發(fā)，VANGL是以CPS廣告類(lèi)型的方式推廣，按銷(xiāo)售量來(lái)提成廣告費(fèi)用，把廣告的投入與實(shí)際的回報(bào)相結(jié)合，這樣一方面可以合理控制成本投入，又使網(wǎng)上銷(xiāo)售能達(dá)到最大的成效。提出初體驗(yàn)的模式，是對(duì)服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)普遍問(wèn)題的一個(gè)很好的嘗試。以博客和微博等新興的一個(gè)信息交流平臺(tái)，是發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)新渠道新方式，有利于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)

62、的進(jìn)一步開(kāi)拓和加強(qiáng)。</p><p>　　四、我國(guó)休閑服裝品牌在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)前存在的問(wèn)題</p><p>　　從以上網(wǎng)站的對(duì)比分析狀況，以及當(dāng)前休閑類(lèi)服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀出發(fā)，總結(jié)出在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題：</p><p><b>　　1、市場(chǎng)定位模糊。</b></p><p>　　這是很多休閑服裝品牌一直存在的問(wèn)題，它

63、們進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始就沒(méi)有系統(tǒng)周密的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，所以，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中依舊不能避免去模仿市場(chǎng)上已有品牌的市場(chǎng)定位和風(fēng)格，造成市場(chǎng)上休閑服裝品牌的風(fēng)格和設(shè)計(jì)的雷同性較為嚴(yán)重，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中也毫無(wú)個(gè)性可言。如在目標(biāo)群體的定位上，美特斯邦威，森馬，唐獅等品牌都是定位在16-30左右的追求時(shí)尚和個(gè)性的年輕一代，其界限是相當(dāng)模糊，最終導(dǎo)致其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和風(fēng)格上也很接近，品牌的個(gè)性不鮮明，易被混淆。</p><p>　　2、對(duì)

64、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重視程度不夠。</p><p>　　很多休閑服裝品牌對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)不足，在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中沒(méi)有制定系統(tǒng)而有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃和推廣方式。</p><p>　　3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式比較單一。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)上促銷(xiāo)策略是比較常用的營(yíng)銷(xiāo)手段，網(wǎng)絡(luò)廣告有平面網(wǎng)頁(yè)，三維的視頻，圖片和文字說(shuō)明等，促銷(xiāo)手段有直接的折扣，積分形式，或優(yōu)惠券等，而很

65、少開(kāi)發(fā)新的途徑和方式，充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)因素。</p><p>　　4、網(wǎng)上商店泛濫，不夠規(guī)范和統(tǒng)一。</p><p>　　這些網(wǎng)上店鋪很多是通過(guò)淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等第三方電子商務(wù)網(wǎng)站上開(kāi)設(shè)的店鋪，專(zhuān)賣(mài)品牌的商品，但又沒(méi)有統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的，這種代理或者經(jīng)銷(xiāo)商的泛濫，不利于品牌的管理，品牌形象的維護(hù)，網(wǎng)上虛擬經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)又給企業(yè)帶來(lái)了很大的危險(xiǎn)性因素。</p><p>　　

66、5、對(duì)消費(fèi)需求的把握不足。</p><p>　　據(jù)一項(xiàng)網(wǎng)上調(diào)查顯示，60%左右的消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品無(wú)實(shí)體感。服裝作為一種傳統(tǒng)零售業(yè)，傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)方式是 “買(mǎi)衣先試穿”， 中國(guó)人受傳統(tǒng)思想“眼見(jiàn)為實(shí)，耳聽(tīng)為虛”的觀念束縛至深，消費(fèi)者一般總要先經(jīng)過(guò)親身試穿、觸摸面料等來(lái)確定服裝的款式、型號(hào)、風(fēng)格等是否滿足自己的要求。而這正與網(wǎng)上的服裝銷(xiāo)售不能試穿的特點(diǎn)相悖，另外還有很多是擔(dān)心質(zhì)量問(wèn)題，售后服務(wù)問(wèn)題，如消費(fèi)者退貨和換

67、貨的，購(gòu)買(mǎi)的服裝能否及時(shí)收到等方面。但很多品牌在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)這些問(wèn)題是忽視的，在分析的三個(gè)品牌中，凡客在這方面是比較值得一提的。</p><p>　　6、客戶服務(wù)和客戶信息管理的不足。</p><p>　　網(wǎng)站通過(guò)在購(gòu)買(mǎi)前客戶信息的填寫(xiě)來(lái)獲取客戶的相關(guān)信息，但當(dāng)消費(fèi)者在此次購(gòu)物結(jié)束以后除了一些基本的售后服務(wù)外，很少有網(wǎng)站會(huì)實(shí)施跟蹤管理，有效利用信息進(jìn)行客戶服務(wù)。</p>&l

68、t;p>　　還有一些問(wèn)題是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)際存在的，如網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不安全，有電子詐騙等，支付系統(tǒng)不夠完善，物流配送問(wèn)題，法律保障等等問(wèn)題，都是影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有效實(shí)施的障礙因素。</p><p>　　五、針對(duì)休閑服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展提出的建議</p><p>　　從休閑服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際問(wèn)題出發(fā)，總結(jié)建議如下。</p><p>　　1、注重品牌網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，增加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的意

69、識(shí)并將其落實(shí)到實(shí)處。</p><p>　　很多休閑服裝品牌的市場(chǎng)定位模糊是由于開(kāi)始就對(duì)品牌的建設(shè)認(rèn)識(shí)就不足，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)不強(qiáng)，只有把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)落實(shí)到實(shí)處，才能把單一的線下銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)實(shí)體店銷(xiāo)售渠道與B2C網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售相有效結(jié)合。</p><p>　　以李寧為典型，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，李寧正以增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)，逐步提高產(chǎn)品的科技含量和整體品質(zhì)；在組織架構(gòu)體系中設(shè)立了兩個(gè)在同行看來(lái)有些另類(lèi)的

70、部門(mén)：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部和電子商務(wù)部，這兩個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)的分別是李寧品牌的虛擬社區(qū)的運(yùn)營(yíng)和李寧直營(yíng)網(wǎng)店及線上代理商的運(yùn)營(yíng)管理工作。</p><p>　　2、改變單一的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，拓展?fàn)I銷(xiāo)宣傳渠道。</p><p>　　很多服裝品牌在認(rèn)識(shí)到這一問(wèn)題，充分利用網(wǎng)絡(luò)，以一些虛擬的平臺(tái)加大品牌的宣傳，如博客、微博營(yíng)銷(xiāo)，互動(dòng)的論壇和社區(qū)等等。以上三個(gè)品牌中，李寧在這一方面是相對(duì)比較突出的，它網(wǎng)站上設(shè)立博客板塊

71、，圍繞產(chǎn)品和品牌為主題話題討論，構(gòu)筑虛擬互動(dòng)社區(qū)，以討論的方式實(shí)現(xiàn)宣傳目的。</p><p>　　有資料顯示，早在2005年時(shí)李寧就冠名網(wǎng)易體育頻道，先后構(gòu)筑了李寧網(wǎng)易體育社區(qū)、新浪李寧體育社區(qū)、CCTV李寧運(yùn)動(dòng)天地等虛擬社區(qū)。2008年，李寧通過(guò)把網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)“囧”字運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，迅速推出“囧鞋”，并在虛擬社區(qū)以“囧人穿囧鞋”、“囧鞋賣(mài)瘋了”等類(lèi)型內(nèi)容的帖子，開(kāi)展病毒式傳播，產(chǎn)品暢銷(xiāo)。李寧利用虛擬社區(qū)將其變?yōu)?/p>

72、一個(gè)消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的平臺(tái)，對(duì)提升李寧在網(wǎng)絡(luò)中的影響力有重要作用。</p><p>　　3、統(tǒng)一規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道。</p><p>　　在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇上，休閑服裝品牌可以通過(guò)利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道資源，對(duì)一些網(wǎng)絡(luò)店鋪進(jìn)行授權(quán)、整合，并逐漸把這些網(wǎng)點(diǎn)納入到自己渠道范疇內(nèi)，同時(shí)也積極在各大商城上開(kāi)設(shè)了自己的網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)店。接著在此基礎(chǔ)上推出了自己的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)平臺(tái)。李寧通過(guò)授權(quán)、整合和規(guī)范了網(wǎng)上店

73、鋪的經(jīng)營(yíng)，到2008年在淘寶網(wǎng)上李寧品牌產(chǎn)品的網(wǎng)店已經(jīng)達(dá)700余家，而2007年李寧產(chǎn)品在淘寶上的銷(xiāo)售流水已達(dá)5000萬(wàn)。當(dāng)前存在的李寧的網(wǎng)店大致分作三類(lèi)：一類(lèi)是品牌旗艦店，發(fā)布當(dāng)季最新最全的產(chǎn)品信息；第二類(lèi)是品類(lèi)店，如籃球、瑜伽、跑步等，為單一愛(ài)好者提供最有針對(duì)性的產(chǎn)品；第三類(lèi)就是性價(jià)比高的折扣店，銷(xiāo)售價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)季貨品，與線下的折扣體系保持一致。</p><p>　　4、完善售后服務(wù)、物流配送系統(tǒng)，增強(qiáng)網(wǎng)

74、絡(luò)服務(wù)的意識(shí)。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有其固有的缺陷，特別是針對(duì)服裝的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，如不能試衣，看得見(jiàn)摸不到等，企業(yè)就應(yīng)該通過(guò)不斷完善自身的服務(wù)并采取措施來(lái)克服，逐漸的改變傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念。以凡客為例，推出貨到付款、當(dāng)面試穿、七天內(nèi)退貨免郵費(fèi)的方式，解決了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物特別是服裝類(lèi)網(wǎng)購(gòu)的后顧之憂。在物流方面，系統(tǒng)合理的發(fā)貨，以消費(fèi)者為中心，嚴(yán)格控制商品到貨的時(shí)間點(diǎn)，適時(shí)的告知等。</p><p

75、><b>　　六、總結(jié)</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，休閑服裝企業(yè)要想在市場(chǎng)上立于不敗之地，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是它們的必然選擇。從對(duì)美特斯邦威、李寧、以及凡客誠(chéng)品服裝品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的分析中，我們發(fā)現(xiàn)其存在的不少問(wèn)題，企業(yè)只有不斷開(kāi)拓創(chuàng)新，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè)構(gòu)架，不斷提升服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)，才能更好的滿足消費(fèi)者的需求，提高企業(yè)的知名度，使企業(yè)得到長(zhǎng)足的發(fā)展

76、。</p><p><b>　　注釋</b></p><p>　?、?來(lái)源：http://baike.baidu.com/view/5422.htm#sub5422</p><p>　　② 來(lái)源：http://.banggo.com</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p>

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