小微企業(yè)品牌定位分析——以王村口獨(dú)門酒廠為例【畢業(yè)論文】

1、<p>　　畢 業(yè) 論 文（設(shè)計(jì)）</p><p>　題 目：小微企業(yè)品牌定位分析——以王村口獨(dú)門酒廠為例</p><p>　學(xué) 院：管理系</p><p>　學(xué)生姓名：</p><p>　專 業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷</p><p>　班 級(jí)：</p><p>　指導(dǎo)教師

2、：</p><p>　起止日期：</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘 要1</b></p><p>　　Abstract1</p><p>　　Keywords2</p><p><b>　　一

3、、引言2</b></p><p>　　二、小微企業(yè)品牌定位理論綜述2</p><p>　?。ㄒ唬┬∥⑵髽I(yè)概述2</p><p>　　（二）品牌定位的理論綜述3</p><p>　?。ㄈ┬∥⑵髽I(yè)品牌定位的特點(diǎn)4</p><p>　　三、小微企業(yè)品牌定位的現(xiàn)狀及問(wèn)題5</p><

4、;p>　?。ㄒ唬┬∥⑵髽I(yè)品牌定位現(xiàn)狀5</p><p>　　（二）小微企業(yè)品牌定位的問(wèn)題5</p><p>　　四、小微企業(yè)品牌定位的對(duì)策及建議7</p><p>　?。ㄒ唬ⅹ?dú)特的資源形成差異化定位戰(zhàn)略7</p><p>　　（二）滿足個(gè)性化心理的品牌定位7</p><p>　?。ㄈ┘?xì)分更小的市場(chǎng)滿

5、足特定需求的定位8</p><p>　　（四）整合營(yíng)銷傳播促進(jìn)定位形成8</p><p>　?。ㄎ澹┡嘤放埔庾R(shí)，將品牌定位提升到戰(zhàn)略的高度8</p><p>　　（六）形成明確的品牌定位策略和目標(biāo)導(dǎo)向9</p><p>　?。ㄆ撸?duì)品牌定位保持警惕，努力尋求創(chuàng)新9</p><p>　　五、以王村口獨(dú)門酒廠為

6、例分析9</p><p>　　（一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析10</p><p>　?。ǘ㏒WOT分析10</p><p>　　（三）SWOT模型11</p><p>　?。ㄈ┩醮蹇讵?dú)門酒廠品牌現(xiàn)狀分析12</p><p>　?。ㄋ模┩醮蹇讵?dú)門酒廠品牌定位的對(duì)策12</p><p><

7、b>　　結(jié)論13</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)13</b></p><p><b>　　后記23</b></p><p>　　小微企業(yè)品牌定位分析——以王村口獨(dú)門酒廠為例</p><p>　　[摘 要]品牌定位是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和核心內(nèi)容，也是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)和

8、保障。中國(guó)的小微企業(yè)眾多，大部分以家族企業(yè)為主，但在品牌競(jìng)爭(zhēng)來(lái)臨的時(shí)代，大多數(shù)企業(yè)比較茫然，缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。特別是在品牌定位方面，普遍忽略了品牌定位的重要性，或是定位穿透力差，或是定位不準(zhǔn)確，或是定位雷同，沒(méi)有打造出眾多個(gè)性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、高價(jià)值感、高美譽(yù)度與高忠誠(chéng)度的強(qiáng)勢(shì)品牌。這些問(wèn)題的存在嚴(yán)重影響和制約了小微企業(yè)的成長(zhǎng)及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。基于現(xiàn)實(shí)中的問(wèn)題，本文意在尋求科學(xué)合理的方案及對(duì)策，以期有效解決小微企業(yè)品牌定位問(wèn)題，從而豐富

9、這一領(lǐng)域的理論研究，同時(shí)也為廣大的小微企業(yè)經(jīng)營(yíng)者提供有益的參考和建議。</p><p>　　[關(guān)鍵詞]小微企業(yè) 品牌定位 王村口 酒</p><p>　　Small and Micro Businesses Brand Positioning Analysis</p><p>　　——From the Example of “Wang Cunkou”</p&g

10、t;<p>　　[Abstract] The brand Positioning is the foundation and the core content of brand strategy, Also the foundation and the guarantee that establishes the brand. There are numerous of Small micro enterprises (S

11、MEs) in china. But In the time，which approaches in the brand competition，most of them are more vacant，Leaking the brand strategy，especially in the aspect of brand positioning. The brand Positioning importance is neglecte

12、d ;Positioning is not exact or :Positioning is similar The distinctive bran</p><p>　　[Key words] Small and micro businesses Brand positioning Wang Cunkou Liquor</p><p><b>　　一、引言</b&g

13、t;</p><p>　　美國(guó)廣告研究專家萊利·萊特(Larry Light)有句名言:“未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)一品牌互爭(zhēng)短長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最寶貴的資產(chǎn)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠要重要得多，唯一擁有市場(chǎng)的途徑就是擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌?！痹诟?jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上，品牌可謂市場(chǎng)的靈魂。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的小微企業(yè)在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展方面取得了巨大成就，但同時(shí)眾多的小微企業(yè)也成了品牌貧乏的群體。

14、隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的啟動(dòng)和發(fā)展，國(guó)外企業(yè)攜其品牌優(yōu)勢(shì)憑借強(qiáng)大的綜合實(shí)力竭力搶占我國(guó)市場(chǎng)，特別是中國(guó)加入WTO以后，情況變得更加嚴(yán)峻。</p><p>　　環(huán)顧當(dāng)前國(guó)內(nèi)小微企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，它們?nèi)允且源騼r(jià)格戰(zhàn)為品牌經(jīng)營(yíng)的主要手段?，F(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和專家學(xué)者逐漸認(rèn)識(shí)到，這種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)僅僅是一種低層次的競(jìng)爭(zhēng)，有效的競(jìng)爭(zhēng)方式應(yīng)該是尋求新的差異點(diǎn)，建立品牌優(yōu)勢(shì)。品牌個(gè)性是品牌區(qū)別于其他品牌的重要特征，它通過(guò)一些營(yíng)銷手段，在消費(fèi)者

15、心智里留下一種獨(dú)特的個(gè)性。這是進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要目標(biāo)，但國(guó)內(nèi)品牌在個(gè)性利益訴求方面則沒(méi)有那么明顯和獨(dú)一無(wú)二。在此情形下，因消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度會(huì)很低，導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買行為也較低，所以很多品牌在市場(chǎng)上會(huì)很快消失。過(guò)去中國(guó)的企業(yè)很少能真正認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者導(dǎo)向的重要性，更不用說(shuō)從消費(fèi)者角度出發(fā)去創(chuàng)建、發(fā)展和管理品牌。長(zhǎng)期以來(lái)，由于相當(dāng)一部分中小企業(yè)品牌意識(shí)淡薄，沒(méi)能培育出多少知名的品牌，導(dǎo)致其近年來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展后勁不足，發(fā)展速度放緩，因此迫切

16、需要打造自己的品牌。</p><p>　　當(dāng)看到那么多的品牌如流星一樣一閃而過(guò)，人們不禁感慨品牌長(zhǎng)生不老的秘方在哪里?殊不知他們往往忽視了一個(gè)最基本的而又是核心的問(wèn)題:消費(fèi)者心智研究，即所謂的品牌定位。品牌競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自企業(yè)在消費(fèi)者心目中的崇高形象和良好信譽(yù)，而品牌的形象和信譽(yù)則來(lái)自企業(yè)的品牌定位。品牌經(jīng)營(yíng)的首要問(wèn)題就是做好品牌定位，定位決定一切，這就是秘訣。一個(gè)企業(yè)必須有一個(gè)清晰、明確的品牌定位才可能創(chuàng)立強(qiáng)勢(shì)品牌。

17、品牌定位就是把企業(yè)所期望的形象建立在消費(fèi)者的心目中，通過(guò)一定的溝通方式把品牌確定在消費(fèi)者的某一個(gè)特定的心智位置上，形成與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性特點(diǎn)，突出鮮明的品牌特征，從而影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度及增加品牌價(jià)值的行為和過(guò)程。</p><p>　　二、小微企業(yè)品牌定位理論綜述</p><p><b>　　（一）小微企業(yè)概述</b></p><p>　　近

18、年來(lái)，小微企業(yè)發(fā)展問(wèn)題越來(lái)越受到我國(guó)各級(jí)政府職能部門、科研機(jī)構(gòu)的重視，其原因之一是人們更多的關(guān)注大中企業(yè)和大項(xiàng)目而忽視小微企業(yè)的發(fā)展;二是人們重新認(rèn)識(shí)到，發(fā)展小微企業(yè)不僅能更快地提升我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的整體水平，而且能更好地幫助我們解決許多社會(huì)矛盾和問(wèn)題。為了加深理解，在探討小微企業(yè)的品牌定位問(wèn)題之前，先來(lái)了解一下關(guān)于小微企業(yè)品牌定位的基本理論是很有必要的。</p><p>　　小微企業(yè)(SMEs，即Small mi

19、cro enterprises)是企業(yè)規(guī)模形態(tài)的概念。一方面它有決定自身本質(zhì)的內(nèi)在規(guī)定性，另一方面也有量的界限。前者屬于內(nèi)涵的范疇，后者則是外延的表象。對(duì)于小微企業(yè)，一般就是從這兩方面進(jìn)行界定的。</p><p>　　1、小微企業(yè)的內(nèi)涵所謂小微企業(yè)的內(nèi)涵，是指那些擁有獨(dú)立產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)，其產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)份額中所占比重很小，而一般不具有定型的內(nèi)部職能專業(yè)管理部門，且不受母公司控制，具有經(jīng)營(yíng)自主權(quán)的那些企業(yè)。<

20、/p><p>　　2、小微企業(yè)的外延，實(shí)質(zhì)上是企業(yè)規(guī)模劃分的數(shù)量界限。目前在國(guó)外，對(duì)于企業(yè)規(guī)模的劃分，一般采用的是“三要素法”，即以從業(yè)人員、實(shí)收資本、一定時(shí)期(通常為1年)的經(jīng)營(yíng)額的多少，來(lái)確定企業(yè)規(guī)模。在這三項(xiàng)要素中，少數(shù)國(guó)家三項(xiàng)都用或只用其中的一項(xiàng)，而多數(shù)國(guó)家用其中的兩項(xiàng)。[1]</p><p>　　2009 年底，全國(guó)工商登記企業(yè)有1030 萬(wàn)戶，其中99%的企業(yè)人數(shù)少于300 人，加

21、上尚未納入官方統(tǒng)計(jì)口徑的超過(guò)3000 萬(wàn)的個(gè)體工商戶，共同構(gòu)成了中國(guó)社會(huì)的一個(gè)特殊群體———小企業(yè)和微型企業(yè)（簡(jiǎn)稱“小微企業(yè)”）。這些最基本的經(jīng)濟(jì)單位雖然看似微不足道，但它們創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值相當(dāng)于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的60%，納稅占國(guó)家稅收總額50%，提供了75%以上的城鎮(zhèn)就業(yè)崗位，成為數(shù)以億計(jì)的農(nóng)村勞動(dòng)力在農(nóng)業(yè)之外最重要的收入來(lái)源，完成了65%的發(fā)明專利和80%以上的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，為國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展做出了重要的貢獻(xiàn)?！笆濉睍r(shí)期，我

22、們要穩(wěn)定就業(yè)，建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家，創(chuàng)建和諧社會(huì)，為全面建成小康社會(huì)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，都必須重視小微企業(yè)面臨的問(wèn)題，發(fā)揮小微企業(yè)的作用。2011年11月，財(cái)政部和國(guó)家發(fā)改委發(fā)出通知，決定在未來(lái)3年免征小型微型企業(yè)22項(xiàng)行政事業(yè)性收費(fèi)，以減輕小型微型企業(yè)負(fù)擔(dān)。</p><p>　?。ǘ┢放贫ㄎ坏睦碚摼C述</p><p>　　品牌的英文Brand的原始含義是指在牲畜身上烙上標(biāo)記，以起到識(shí)別和證明的作用

23、[2]?，F(xiàn)在對(duì)品牌的解釋很多，不同的定義反映了對(duì)品牌理解的不同。下面是一些有代表性的說(shuō)法。菲利普·科特勒的表述是:品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者它們的組合運(yùn)用，其目的是借以識(shí)別某個(gè)銷售者或某銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)[3]。品牌從本質(zhì)上說(shuō)，是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾，它能表達(dá)六層意思，它們是屬性:一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性;利益:屬性需要轉(zhuǎn)換成功能

24、和情感利益，顧客不是購(gòu)買屬性，而是購(gòu)買利益；價(jià)值:品牌體現(xiàn)了該制造商的某些價(jià)值觀；文化:品牌可能附加和象征了一定的文化；個(gè)性:品牌還代表了一定的個(gè)性；使用者:品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費(fèi)者[4]。總之，品牌所表征的主要是它所代表的產(chǎn)品或企業(yè)的市場(chǎng)形象。今天現(xiàn)代意義的品牌，實(shí)際上己經(jīng)演變成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的全部體驗(yàn)。</p><p><b>　　1、 品牌的特點(diǎn)</b></p

25、><p>　　一個(gè)成功的品牌應(yīng)該是在市場(chǎng)上具有高知名度、高美譽(yù)度和高忠誠(chéng)度的要素組合。</p><p>　　1.1高知名度品牌知名度是指某品牌被公眾知曉、了解的程度，它表明品牌為多少或多大比例的消費(fèi)者所知曉，反映的是顧客關(guān)系的廣度。品牌知名度一般可分為四個(gè)層次:無(wú)知名度、提示知名度、未提示知名度和第一提及知名度。它們呈一個(gè)金字塔型，越往上發(fā)展，越難實(shí)現(xiàn)。</p><p>

26、;　　1.2高美譽(yù)度品牌的美譽(yù)度是指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。如果說(shuō)品牌知名度是一個(gè)量的指標(biāo)，那么品牌美譽(yù)度就是一個(gè)質(zhì)的指標(biāo)，它反映某一品牌內(nèi)在質(zhì)量的高低。</p><p>　　1.3高忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度是指顧客對(duì)品牌感情的量度，反映出一個(gè)顧客轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度。與品牌知名度相類似，品牌忠誠(chéng)度也可以把消費(fèi)者分為幾個(gè)層級(jí)，它們分別是無(wú)忠誠(chéng)度者、習(xí)慣購(gòu)買者、滿意購(gòu)買者、情感購(gòu)買者和忠誠(chéng)購(gòu)買者。從品牌經(jīng)

27、營(yíng)的角度一般考慮后四個(gè)群體，它們也呈一個(gè)金字塔型。</p><p><b>　　2、 品牌的功能</b></p><p>　　一個(gè)強(qiáng)勁品牌的四大支柱分別是差異性一品牌的特殊性和獨(dú)特性；針對(duì)性一品牌的價(jià)格、包裝、形式是否針對(duì)消費(fèi)者；它是特別的嗎?知識(shí)性一消費(fèi)者是否知道或理解品牌[5]。品牌的功能應(yīng)該對(duì)此有所體現(xiàn)。</p><p>　　2.1識(shí)別功

28、能品牌自身含義清楚、目標(biāo)明確、專指性強(qiáng)。只要一提起某品牌，在消費(fèi)者心目中就能喚起記憶和聯(lián)想，以及感覺(jué)、情緒，同時(shí)意識(shí)到指的是什么。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生一種整體感覺(jué)，這就是品牌認(rèn)知。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買具有某種使用價(jià)值的商品時(shí)，面對(duì)琳瑯滿目的商品，他們的購(gòu)買行為首先表現(xiàn)為選擇、比較。而品牌在消費(fèi)者心目中是產(chǎn)品的標(biāo)志，它代表著產(chǎn)品的品質(zhì)、特色，代表著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色、質(zhì)量管理要求等，從而在一定程度上迎合了消費(fèi)者的興趣偏好，節(jié)省了消費(fèi)者購(gòu)買商

29、品時(shí)所花費(fèi)的精力。識(shí)別是消費(fèi)者認(rèn)知品牌和選購(gòu)品牌的第一步驟。</p><p>　　2.2保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的功能由于品牌具有排他的專用性特征，品牌中的商標(biāo)通過(guò)注冊(cè)以后受到法律保護(hù)，禁止他人使用。如果產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題，消費(fèi)者就可以根據(jù)品牌溯本求源，追究品牌經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任，依法向其索賠，以保護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益不受侵犯。</p><p>　　2.3促銷的功能品牌的促銷功能主要表現(xiàn)在兩方面:一是由于品牌是產(chǎn)

30、品品質(zhì)標(biāo)志，消費(fèi)者常常按照品牌選擇產(chǎn)品，因此品牌有利于引起消費(fèi)者的注意，滿足他們的欲求，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的目的。二是由于消費(fèi)者往往依照品牌選擇產(chǎn)品，這就促使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者更加關(guān)心品牌的聲譽(yù)，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，加強(qiáng)質(zhì)量管理，樹(shù)立良好的品牌形象，促進(jìn)品牌的發(fā)展。</p><p>　　2.4增值的功能品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，它本身就具有一定的價(jià)值，可以作為商品被買賣。誰(shuí)擁有了名優(yōu)品牌，誰(shuí)就擁有了一筆巨大的財(cái)富。同時(shí)，品牌還能給產(chǎn)

31、品帶來(lái)超越其功能效用的附加價(jià)值或附加利益，給品牌擁有者帶來(lái)巨大的收益。一個(gè)熟悉的品牌，特別是著名品牌，是在長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中享有崇高聲譽(yù)，從而給消費(fèi)者帶來(lái)了信心和保證，滿足消費(fèi)者所期待獲得的物質(zhì)、功能和心理利益的滿足。</p><p>　?。ㄈ┬∥⑵髽I(yè)品牌定位的特點(diǎn)</p><p>　　品牌建設(shè)的目的在于為小微企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)建一種獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性，使其變得與眾不同。定位是品牌創(chuàng)建的關(guān)鍵，因

32、為要通過(guò)定位來(lái)表達(dá)品牌個(gè)性，并在人們心目中樹(shù)立對(duì)品牌的看法和品牌形象。所謂小微企業(yè)的品牌定位就是中小企業(yè)將自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，對(duì)其特性、品質(zhì)和聲譽(yù)等給予明確界定，通過(guò)精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷策劃，將其融入顧客和潛在顧客的生活過(guò)程，使產(chǎn)品在顧客心理上占據(jù)特定位置的行為和活動(dòng)，特別是要在大企業(yè)和強(qiáng)勢(shì)品牌如林的市場(chǎng)上找到自己發(fā)展的機(jī)會(huì)。換句話說(shuō)，品牌定位就是確定小微企業(yè)期望消費(fèi)者如何看待它們的品牌并區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手[6]。</p><

33、p>　　當(dāng)前小微企業(yè)品牌定位的特點(diǎn)主要集中在以下幾個(gè)方面:</p><p>　　1、小微企業(yè)品牌定位是規(guī)范性有待提高的品牌定位?；诩ち业钠放聘?jìng)爭(zhēng)環(huán)境的壓力，小微企業(yè)要尋求生存和發(fā)展的出路。因此，它們迫切要求創(chuàng)建自己的品牌，但其經(jīng)營(yíng)者對(duì)品牌建設(shè)知之甚少，更不用說(shuō)品牌定位。這是由于很多小微企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者自身的管理基礎(chǔ)比較差，又缺乏學(xué)習(xí)先進(jìn)品牌知識(shí)的機(jī)遇和環(huán)境所造成的。如果僅僅是走形式，為了定位而定位，在這種情況

34、下的品牌定位是缺乏嚴(yán)肅性和規(guī)范性的，效果肯定也不會(huì)好。</p><p>　　2、小微企業(yè)的品牌定位往往是錯(cuò)位的品牌定位。品牌定位應(yīng)是企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，但有些小微企業(yè)往往把它當(dāng)作一次事件，等同戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題來(lái)處理，缺乏應(yīng)有的高度和全局觀，這不利于小微企業(yè)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。</p><p>　　3、小微企業(yè)的品牌定位往往是大制作小投入的品牌定位。小微企業(yè)與大企業(yè)比較畢竟受規(guī)模、實(shí)力和資源的限制，沒(méi)有更多

35、的資金投入到品牌定位中來(lái)，就會(huì)出現(xiàn)計(jì)劃很宏偉，而執(zhí)行卻不怎么到位的現(xiàn)象。</p><p>　　4、小微企業(yè)的品牌定位不是貪大求全型的。小微企業(yè)無(wú)論在產(chǎn)品的種類和數(shù)量方面都無(wú)法與大企業(yè)相比，其品牌定位必須是結(jié)合了小微企業(yè)自身?xiàng)l件和特征的定位，而不應(yīng)是國(guó)外大企業(yè)和知名品牌的盲目翻版。小微企業(yè)的品牌定位沒(méi)有大企業(yè)那樣復(fù)雜，可以定位的更準(zhǔn)確。</p><p>　　5、很多小微企業(yè)的品牌定位策劃是借

36、助外腦完成的。由于眾多小微企業(yè)沒(méi)有專門的品牌管理部門和專業(yè)的品牌管理專家，其品牌定位工作多是聘請(qǐng)組織外的專家或咨詢機(jī)構(gòu)的專業(yè)人員來(lái)開(kāi)展。這就出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題:專家在時(shí)，工作進(jìn)展還算順利;專家撤離后，由于組織內(nèi)部人員不懂維護(hù)，工作缺乏延續(xù)性，最后導(dǎo)致品牌定位陷入被動(dòng)的局面。當(dāng)然，從另一方面來(lái)看，小微企業(yè)體制靈活，做事行動(dòng)快，決策迅速。小微企業(yè)根植于國(guó)內(nèi)，分布較廣，品牌定位既有廣闊的發(fā)揮空間，又可以承載更為豐富的地域特色和中華文化的傳統(tǒng)。因此在

37、進(jìn)行品牌定位時(shí)，廣大小微企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到這些特點(diǎn)，注意揚(yáng)長(zhǎng)避短。</p><p>　　三、小微企業(yè)品牌定位的現(xiàn)狀及問(wèn)題</p><p>　?。ㄒ唬┬∥⑵髽I(yè)品牌定位現(xiàn)狀</p><p>　　對(duì)于小微企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于我國(guó)曾長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，眾多的小微企業(yè)大都是在改革開(kāi)后才開(kāi)始接觸到品牌的概念，因此我國(guó)小微企業(yè)的品牌意識(shí)從總體上來(lái)看還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有成熟，品牌定位的工作更是處

38、于起步階段?？v觀我國(guó)眾多的小微企業(yè)品牌，能夠在人們頭腦中留下深刻印象的少之又少。除少數(shù)企業(yè)品牌定位比較清晰外，其它大多數(shù)品牌還處于發(fā)展階段，定位還不是非常清晰。品牌特色的普遍模糊化，使其差異化優(yōu)勢(shì)難以突出。品牌定位上的失誤，造成其品牌屬性的淡化，因而在市場(chǎng)上缺乏持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。主要表現(xiàn)出以下五個(gè)特征：一是品牌定位切入點(diǎn)偏離，所提供的功能不明確，缺少核心價(jià)值；二是品牌定位的范圍過(guò)于寬泛，缺乏個(gè)性。小微企業(yè)從產(chǎn)品的特性出發(fā)確定其賣點(diǎn)時(shí)，將范圍

39、定得過(guò)大，使其差異性弱化，造成消費(fèi)者對(duì)其品牌特點(diǎn)感到困惑；三是品牌定位面向消費(fèi)者的針對(duì)性不強(qiáng)，表現(xiàn)不專一，品牌的市場(chǎng)占有率很低；四是大部分品牌定位都是做區(qū)域性的，這與小微企業(yè)的區(qū)域性分布和企業(yè)的規(guī)模較小有關(guān)；五是大多數(shù)小微企業(yè)品牌定位缺乏統(tǒng)一的整體規(guī)劃，品牌定位的過(guò)程缺乏可循的規(guī)范和程序，而且缺乏專業(yè)的品牌定位管理人員。</p><p>　　而隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，以及中國(guó)加入WTO的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，跨國(guó)公司攜其強(qiáng)勢(shì)品牌橫

40、掃大江南北。國(guó)內(nèi)大型企業(yè)最先覺(jué)醒，開(kāi)始亦步亦趨地追趕。市場(chǎng)格局的全國(guó)化乃至全球化發(fā)展急需我國(guó)小微企業(yè)的品牌從區(qū)域性的形象定位向全國(guó)性、全球性品牌形象定位的大方向前進(jìn)，但要真正實(shí)現(xiàn)這一定位還需要很長(zhǎng)的一段路要走。大多數(shù)小微企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中并不缺乏做事的熱情和動(dòng)力，但其品牌定位的意識(shí)和方法卻并非一朝一夕可以培養(yǎng)的。</p><p>　　（二）小微企業(yè)品牌定位的問(wèn)題</p><p>　　成功

41、的品牌都有一個(gè)特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來(lái)，通過(guò)這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。因此，企業(yè)最初可能有多種品牌定位，但最終是要建立對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)一定的手段將這種競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識(shí)。當(dāng)前我國(guó)眾多的小微企業(yè)開(kāi)展品牌定位的情況并不理想，存在許多問(wèn)題，主要包括以下幾個(gè)方面。</p><p>　　1、缺乏品牌定位的意識(shí)</

42、p><p>　　首先是小微企業(yè)的品牌意識(shí)落后。現(xiàn)代品牌意識(shí)建基于社會(huì)化的大生產(chǎn)，而小微企業(yè)的小生產(chǎn)只能滋生落后的品牌意識(shí)，甚至根本無(wú)法孕育品牌意識(shí)的萌芽。這些小生產(chǎn)無(wú)視技術(shù)在產(chǎn)品創(chuàng)新中的作用和意義，無(wú)視市場(chǎng)導(dǎo)向，無(wú)視營(yíng)銷策劃和市場(chǎng)推廣。他們生產(chǎn)出來(lái)的只是“產(chǎn)品”，這些產(chǎn)品在市場(chǎng)上能夠被消費(fèi)，也僅僅只是因?yàn)樗鼈兙哂心撤N“使用價(jià)值”。他們沒(méi)有任何品牌運(yùn)作和品牌運(yùn)營(yíng)的理念，不知道建立品牌聲譽(yù)和品牌特性的價(jià)值與意義。這樣的小

43、生產(chǎn)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)中廣泛存在，占有相當(dāng)數(shù)量，它們?cè)谝欢ǖ囊饬x上成為制約我國(guó)小微企業(yè)品牌建設(shè)的障礙。</p><p>　　其次，國(guó)內(nèi)小微企業(yè)大多成長(zhǎng)于改革開(kāi)放的年代，歷史不長(zhǎng)，缺乏管理經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)文化底蘊(yùn)的積淀。再次，小微企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的素質(zhì)不高，缺乏系統(tǒng)的管理思想，對(duì)品牌認(rèn)識(shí)有欠缺。這些都是造成小微企業(yè)品牌意識(shí)缺失和落后的重要原因。因?yàn)槠放埔庾R(shí)與品牌定位之間具有內(nèi)在的依存性，品牌意識(shí)是品牌定位的理念基礎(chǔ)，品牌意識(shí)導(dǎo)引品牌定

44、位。因此，落后的品牌意識(shí)必然導(dǎo)致品牌定位意識(shí)的缺乏。</p><p>　　最后，我國(guó)眾多的小微企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)習(xí)慣于以產(chǎn)品為中心，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)不夠深，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)不夠靈敏，由此帶來(lái)的直接后果也就是品牌定位的缺失。常常是為品牌而品牌，精力集中于設(shè)計(jì)品牌的形象和忙于做廣告，而對(duì)前端的品牌定位根本沒(méi)有引起足夠的重視[7]。品牌定位的缺失往往是小微企業(yè)走向失敗的關(guān)鍵，因?yàn)槠放贫ㄎ粵Q定著產(chǎn)品在市場(chǎng)上的屬性。 也有很多小微企業(yè)是

45、為品牌而品牌，把商標(biāo)等同于品牌，以為設(shè)計(jì)好商標(biāo)等標(biāo)識(shí)就是做好了品牌的基礎(chǔ)，這都是由于缺乏品牌定位意識(shí)或者說(shuō)品牌定位意識(shí)錯(cuò)誤導(dǎo)致的結(jié)果。</p><p>　　2、盲目模仿跟進(jìn)，缺乏文化內(nèi)涵</p><p>　　很多小微企業(yè)常采取的一個(gè)營(yíng)銷舉措是模仿和跟進(jìn)。他們看到一些知名品牌取得成功后大受啟發(fā)，在未全面了解該品牌定位的策劃過(guò)程和市場(chǎng)營(yíng)銷方式的情況下僅靠一知半解就匆忙開(kāi)發(fā)和定位新品牌，產(chǎn)品包裝

46、中刻意模仿采用與知名品牌相同的顏色、近似的圖案和設(shè)計(jì)，詐一看去和知名品牌幾乎沒(méi)什么區(qū)別。需要指出的是模仿和跟進(jìn)策略雖是小微企業(yè)產(chǎn)品迅速切入市場(chǎng)的慣用手段，但是被模仿品牌的形象和市場(chǎng)早已被消費(fèi)者所接收，以后跟進(jìn)的品牌如果盲目的模仿跟進(jìn)而沒(méi)有獨(dú)特的文化內(nèi)涵和產(chǎn)品特色做支撐是難以長(zhǎng)期立足的。小微企業(yè)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或進(jìn)行老產(chǎn)品改造時(shí)往往只注意在競(jìng)爭(zhēng)品牌的基礎(chǔ)上有針對(duì)性的提升自有產(chǎn)品的質(zhì)量和包裝，就產(chǎn)品做產(chǎn)品，而對(duì)挖掘品牌本身的文化內(nèi)涵和精神感知缺

47、乏認(rèn)識(shí)。對(duì)品牌客觀發(fā)展規(guī)律缺乏研究，在品牌建設(shè)中急于求成，幻想通過(guò)一些短期行為增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力迅速做大品牌[8]。這就造成品牌內(nèi)涵不豐富、脫離消費(fèi)者進(jìn)行自我侄釋、品牌名稱和單純的口號(hào)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)難以關(guān)聯(lián)、給消費(fèi)者精神上的利益不明確等一系列問(wèn)題。對(duì)小微企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些都是短視行為。它不利于小微企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，將致使其缺乏后勁，難成百年老店。</p><p>　　3、品牌定位急功近利</p>&

48、lt;p>　　我國(guó)大多數(shù)小微企業(yè)在品牌定位時(shí)往往缺乏系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研，急功近利，完全忽視了對(duì)于消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者以及銷售市場(chǎng)的戰(zhàn)略性品牌分析。它們不清楚，沒(méi)有自成體系的品牌識(shí)別，難以體現(xiàn)出企業(yè)作為一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)組織、一個(gè)人、一個(gè)符號(hào)的品牌特性;沒(méi)有企業(yè)自身特有的價(jià)值取向，缺少可信度，因而難以向目標(biāo)受眾傳播品牌的定位[9]。有一種情況是，許多小微企業(yè)不去努力創(chuàng)造屬于自己的品牌，而是不惜采取各種侵權(quán)手段和方式，將別人的品牌套在自己的產(chǎn)品上。

49、因?yàn)樾∥⑵髽I(yè)經(jīng)營(yíng)者總有一種急功近利的想法來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，他們的品牌定位原則是:跟進(jìn)品牌，然后冒牌定位。品牌定位是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，沒(méi)有深度的調(diào)查研究和細(xì)致的分析是很難做到準(zhǔn)確定位的。很多小微企業(yè)經(jīng)營(yíng)者有一種浮躁的心理，其品牌定位的基礎(chǔ)性工作開(kāi)展得不夠扎實(shí)，在一些數(shù)據(jù)分析還不充分到位的情況下，就草草決策。他們只想著盡快獲利，做事缺乏耐心，缺乏對(duì)基礎(chǔ)性信息和數(shù)據(jù)的挖掘整理，因此品牌定位基礎(chǔ)工作不夠扎實(shí)的狀況所導(dǎo)致的結(jié)果自然可想而知。<

50、;/p><p><b>　　4、品牌推廣混亂</b></p><p>　　企業(yè)品牌的推廣行為有先后次序,只能先有定位,然后再包裝。而很多小微企業(yè)往往缺少正確的理論指導(dǎo),在發(fā)展目標(biāo)不清晰、理念不清晰、產(chǎn)品內(nèi)容也不清晰的情況下,就大肆包裝,然后再定位、定理念,造成了企業(yè)資源的巨大浪費(fèi)。在品牌競(jìng)爭(zhēng)中,中國(guó)品牌急功近利,面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力與內(nèi)外環(huán)境,輕率的使用一些有短期效果而會(huì)傷害

51、品牌形象的戰(zhàn)術(shù),其中最典型的就是價(jià)格大戰(zhàn)?，F(xiàn)今,中國(guó)很多企業(yè)將價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)的主要甚至唯一武器,而忽略了技術(shù)開(kāi)發(fā)和技術(shù)改造,忽略了管理創(chuàng)新[10]。一些企業(yè)為了應(yīng)付日益加劇的價(jià)格戰(zhàn),在降低成本空間有限的條件下,采用偷工減料的辦法,使品牌形象和消費(fèi)者忠誠(chéng)度受到巨大損傷[9]。</p><p>　　四、小微企業(yè)品牌定位的對(duì)策及建議</p><p>　　面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)外品牌的強(qiáng)力沖擊，

52、國(guó)內(nèi)廣大小微企業(yè)的品牌正面臨極大的挑戰(zhàn)。品牌是一個(gè)企業(yè)最重要的資產(chǎn)，而品牌定位則是培育這種資產(chǎn)的基礎(chǔ)。當(dāng)品牌定位正確時(shí)，品牌就獲得自我發(fā)展的保證，進(jìn)而使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力得以提升；相反，品牌定位不當(dāng)時(shí)，品牌的資產(chǎn)價(jià)值就會(huì)流失，并對(duì)企業(yè)的發(fā)展形成負(fù)效應(yīng)。國(guó)內(nèi)廣大中小企業(yè)要追求品牌資產(chǎn)的增值并最終建立起一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，首要的是對(duì)自己的品牌有一個(gè)清晰而明確的定位。當(dāng)然真正確保解決小微企業(yè)品牌的合理定位問(wèn)題，必須以理論和實(shí)踐兩方面的基礎(chǔ)，再加上努力解決

53、好相應(yīng)問(wèn)題的前提下，才能有一套科學(xué)合理的機(jī)制和可行的方案。</p><p>　?。ㄒ唬ⅹ?dú)特的資源形成差異化定位戰(zhàn)略</p><p>　　資源基礎(chǔ)戰(zhàn)略理論假設(shè)小微企業(yè)具有不同的有形的和無(wú)形的資源，這些資源可轉(zhuǎn)變成獨(dú)特的能力。比如王村口獨(dú)門酒廠的獨(dú)門釀酒技術(shù)和當(dāng)?shù)馗锩鼌^(qū)的歷史特點(diǎn)。資源在企業(yè)間是不可流動(dòng)的且難以復(fù)制，這些獨(dú)特的資源與能力是小微企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。當(dāng)一個(gè)小微企業(yè)具有價(jià)值獨(dú)特

54、、不易復(fù)制、難以替代的資源時(shí)，它就能比其他企業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。資源基礎(chǔ)論把品牌看作是創(chuàng)造企業(yè)差異化優(yōu)勢(shì)的一種資源，而品牌是通過(guò)品牌定位產(chǎn)生獨(dú)特的核心價(jià)值，從而使小微企業(yè)形成差異化優(yōu)勢(shì)。資源基礎(chǔ)戰(zhàn)略理論為小微企業(yè)品牌定位戰(zhàn)略框架提供了一個(gè)核心思想，同時(shí)還為小微企業(yè)品牌定位戰(zhàn)略框架提供了一個(gè)基本的框架結(jié)構(gòu)，即首先要發(fā)現(xiàn)和選擇企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，在它的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌定位，然后再進(jìn)行品牌定位傳播。</p><p>　?。ǘ?/p>

55、滿足個(gè)性化心理的品牌定位</p><p>　　消費(fèi)心理理論認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)買心理包括對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程、情緒過(guò)程和意志過(guò)程，消費(fèi)者行為會(huì)受到感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境等多重因素的影響[11]。品牌是簡(jiǎn)化購(gòu)買決策復(fù)雜程度的工具，消費(fèi)者在品牌傳播的影響下具有可導(dǎo)性，消費(fèi)心理需要會(huì)沿著某一趨勢(shì)和方向變化，并對(duì)品牌產(chǎn)生一種滿足感、認(rèn)同感、歸屬感，最終形成品牌商品的消費(fèi)忠誠(chéng)。消費(fèi)者購(gòu)買多具有非專家購(gòu)買的特點(diǎn)，購(gòu)買過(guò)程中存在信息不

56、對(duì)稱問(wèn)題，那么決定買或不買某一產(chǎn)品很大程度上取決于對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的積累及其鮮明的個(gè)性和品牌知曉程度。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，目的就是要解決生活中的一個(gè)問(wèn)題，所以，能為消費(fèi)者著想并解決問(wèn)題的小微企業(yè)品牌受到普遍的歡迎。在這種時(shí)候，消費(fèi)者的購(gòu)物取向并不會(huì)將企業(yè)的大小作為消費(fèi)選擇的主要理由。消費(fèi)心理理論決定了品牌定位戰(zhàn)略模型要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，小微企業(yè)要充分了解消費(fèi)者的心理需求。比如在酒類行業(yè)，江南人比較喜歡黃酒而北方人的口味卻是白酒。另外要盡可能多方位、

57、多角度的進(jìn)行品牌定位傳播，在這個(gè)過(guò)程中一定要做到準(zhǔn)確和統(tǒng)一，不能讓消費(fèi)者感到迷惑和混淆，要讓消費(fèi)者從各個(gè)層面了解小微企業(yè)的品牌定位。</p><p>　　（三）細(xì)分更小的市場(chǎng)滿足特定需求的定位</p><p>　　建立在消費(fèi)者需求的多元異質(zhì)性理論基礎(chǔ)之上的市場(chǎng)細(xì)分理論是指根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不同的欲望與需求、不同的購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有相同或相似需求的消費(fèi)者組成的消費(fèi)者

58、群體，以便于企業(yè)在這些子市場(chǎng)中選擇一個(gè)或多個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。該理論中強(qiáng)調(diào)了兩個(gè)方面:其一，市場(chǎng)細(xì)分要建立在消費(fèi)者不同的需求之上。例如，消費(fèi)者酒類需求白酒、黃酒、紅曲酒等各類的不同口味的產(chǎn)品；其二，消費(fèi)者的這種不同需求是反映在同一個(gè)消費(fèi)者群中。這就是說(shuō)，細(xì)分的單位不是個(gè)人，而是群體?！靶”娀笨梢哉f(shuō)是最好的概括出了細(xì)分的實(shí)質(zhì)，不是“小”到每一個(gè)人，而是建立在一個(gè)相對(duì)應(yīng)的“眾”之中。市場(chǎng)細(xì)分理論是小微企業(yè)品牌定位進(jìn)行市場(chǎng)認(rèn)知、鎖定

59、目標(biāo)市場(chǎng)的重要理論依據(jù)。</p><p>　?。ㄋ模┱蠣I(yíng)銷傳播促進(jìn)定位形成</p><p>　　整合營(yíng)銷傳播是將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的信息來(lái)源加以管理的過(guò)程，使顧客以及潛在消費(fèi)者接觸整合的資訊，并且產(chǎn)生購(gòu)買行為，以維持消費(fèi)忠誠(chéng)度。這個(gè)理論產(chǎn)生和流行于20世紀(jì)90年代，與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比，整合營(yíng)銷倡導(dǎo)更加明確的消費(fèi)者導(dǎo)向理念。整合營(yíng)銷傳播理論試圖把營(yíng)銷作為一門“科學(xué)”，而不僅僅依賴于營(yíng)銷藝

60、術(shù)。他認(rèn)為整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程就是一個(gè)與顧客溝通的過(guò)程，要讓顧客了解產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值以及它是為誰(shuí)設(shè)計(jì)的。企業(yè)傳播的信息如果與顧客大腦中既有的信息相契合，或與外在的來(lái)源相契合，傳播才有效力[12]。品牌定位追求的目標(biāo)正是要借助于整合營(yíng)銷傳播來(lái)完成，把企業(yè)的品牌定位傳播出去。整合營(yíng)銷傳播模式的重點(diǎn)在于“由外而內(nèi)”的思路:通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理的研究，設(shè)定出以改變、修正、強(qiáng)化消費(fèi)者行為為主導(dǎo)的傳播目標(biāo)，然后依循此目標(biāo)綜合運(yùn)用各種形式的傳播手段來(lái)完成它，并依

61、據(jù)消費(fèi)者的反饋不斷修正，循環(huán)反復(fù)。整合營(yíng)銷傳播理論為中小企業(yè)品牌定位的傳播提供了方向和方法。</p><p>　?。ㄎ澹┡嘤放埔庾R(shí)，將品牌定位提升到戰(zhàn)略的高度</p><p>　　由于品牌意識(shí)導(dǎo)引品牌定位，小微企業(yè)必須培育品牌意識(shí)，并將品牌意識(shí)導(dǎo)向品牌定位。為此要求小微企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者關(guān)注并研究市場(chǎng)和消費(fèi)者，研究得越深厚透徹，導(dǎo)入成功的可能性就越大。長(zhǎng)期以來(lái)，由于小微企業(yè)受到地域和專注于生產(chǎn)

62、和銷售觀念的影響，再加上部分小微企業(yè)組成情況復(fù)雜，有些經(jīng)營(yíng)者的素質(zhì)不高，他們往往對(duì)品牌的建設(shè)缺乏認(rèn)識(shí)。這也與小微企業(yè)過(guò)去成長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境有很大關(guān)系。而在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，小微企業(yè)生存于多樣化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，很多情況下是生存于大企業(yè)的空隙中。為了贏得競(jìng)爭(zhēng)的勝利，它們就必須有能夠競(jìng)爭(zhēng)的“根基”，而品牌成為最重要的根基之一。品牌集中展示了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又是企業(yè)擴(kuò)展聲譽(yù)，創(chuàng)造顧客資產(chǎn)的基礎(chǔ)。企業(yè)擁有品牌，標(biāo)識(shí)其區(qū)別于或領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品質(zhì)。對(duì)廣大小微

63、企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌意識(shí)將奠定競(jìng)爭(zhēng)理念的基礎(chǔ)。但是，品牌意識(shí)并非一蹦而就，小微企業(yè)必須把競(jìng)爭(zhēng)理念融入市場(chǎng)和消費(fèi)者，充分認(rèn)識(shí)到品牌的戰(zhàn)略性意義，并將這種意識(shí)轉(zhuǎn)化為品牌定位，引導(dǎo)企業(yè)循序漸進(jìn)持續(xù)發(fā)展。因此，小微企業(yè)要發(fā)展必須將品牌定位提升到戰(zhàn)略的高度來(lái)對(duì)待。同時(shí)小微企業(yè)還要制定出思路清晰的品牌定位戰(zhàn)略，其意義在于:一是創(chuàng)造品牌核心價(jià)值，而不是過(guò)去小微企業(yè)所認(rèn)</p><p>　?。┬纬擅鞔_的品牌定位策略和目標(biāo)導(dǎo)向<

64、;/p><p>　　借助于品牌定位戰(zhàn)略的支持和引導(dǎo)，小微企業(yè)品牌定位的達(dá)成還需要其形成明確的定位策略和目標(biāo)導(dǎo)向。“品牌接觸點(diǎn)”將自己的品牌定位導(dǎo)入市場(chǎng)化定位，并能夠把消費(fèi)者的品牌定位轉(zhuǎn)換為自己的定位，為此要求小微企業(yè)的“產(chǎn)品實(shí)際表現(xiàn)”必須及時(shí)跟進(jìn)。同時(shí)，小微企業(yè)在實(shí)施品牌定位過(guò)程中如能堅(jiān)持正確的策略和目標(biāo)導(dǎo)向，離成功就會(huì)更近。否則，品牌定位就可能不會(huì)取得預(yù)先設(shè)計(jì)的理想效果。小微企業(yè)最好設(shè)立專職獨(dú)立的品牌管理部門。小微

65、企業(yè)品牌的建立并不是企業(yè)的最終目標(biāo)，必須有一個(gè)獨(dú)立的管理組織或部門對(duì)其進(jìn)行適時(shí)的管理、維護(hù)、調(diào)整。設(shè)立專職獨(dú)立的品牌管理部門來(lái)負(fù)責(zé)包括品牌定位在內(nèi)的品牌管理工作，并且要招聘專業(yè)人員來(lái)進(jìn)行這項(xiàng)工作，以使中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)逐步納入到品牌經(jīng)營(yíng)的正確軌道上來(lái)。</p><p>　?。ㄆ撸?duì)品牌定位保持警惕，努力尋求創(chuàng)新</p><p>　　小微企業(yè)應(yīng)該有長(zhǎng)期滿足顧客需求的把握，才能保證品牌不斷成長(zhǎng)。因

66、此，品牌應(yīng)該努力保持和發(fā)展自己的優(yōu)勢(shì)與特征，隨著社會(huì)發(fā)展和時(shí)間推移而不斷創(chuàng)新。小微企業(yè)還應(yīng)該對(duì)品牌定位保持警惕，因?yàn)槎ㄎ徊皇悄痰?，需要在新的基礎(chǔ)上進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，以保持品牌貼近市場(chǎng)和顧客，這就是品牌定位創(chuàng)新。品牌定位創(chuàng)新即重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，重新確定定位點(diǎn)。小微企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，會(huì)不斷開(kāi)拓出新的市場(chǎng)領(lǐng)域，而原有的定位已不能適應(yīng)這一變化，甚至成為阻礙因素。小微企業(yè)應(yīng)該防止那種一勞永逸的思想。品牌定位工作對(duì)小微企業(yè)可能不是一件小事，要投入很多

67、，并且很多小微企業(yè)缺乏專管部門和專業(yè)人員，一旦確定就不愿再輕易去動(dòng)。由于經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，而且這種競(jìng)爭(zhēng)日益由“以產(chǎn)品為核心的競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“以品牌為核心的競(jìng)爭(zhēng)”。競(jìng)爭(zhēng)的因素可能隨時(shí)發(fā)生變化，因此小微企業(yè)面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境必須修正原有的定位。值得注意的一點(diǎn)是小微企業(yè)重新定位都不是簡(jiǎn)單和孤立的，而是對(duì)原有品牌進(jìn)行了包括重新塑造品牌形象及品牌個(gè)性、重新界定目標(biāo)消費(fèi)群體和消費(fèi)行為、提出新的理念和賣點(diǎn)在內(nèi)的新的品牌定位。&l

68、t;/p><p>　　五、以王村口獨(dú)門酒廠為例分析</p><p>　　遂昌縣王村口獨(dú)門酒廠地處革命老區(qū)——遂昌縣王村口獨(dú)門酒廠前身為王村口供銷社酒廠，創(chuàng)建于一九六三年，二00一年四月改制后成立本廠。企業(yè)占地面積5000多平方米，現(xiàn)有員工20人左右，技術(shù)人員4人，公司目前擁有黃酒、白酒、紅曲酒等系列酒。各類生產(chǎn)以及檢測(cè)設(shè)備齊全，且傳承自上一代完整的傳統(tǒng)制造工藝。</p><

69、p><b>　　（一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析</b></p><p>　　在遂昌縣有一家對(duì)王村口獨(dú)門酒廠比較有威脅的酒廠，所以將其進(jìn)行比較</p><p>　　浙江劍光酒業(yè)有限公司創(chuàng)建于1982年，是目前麗水市生產(chǎn)規(guī)模較大的食品生產(chǎn)企業(yè)，有固定資產(chǎn)2000萬(wàn)元，企業(yè)占地面積30000平方米，現(xiàn)有員工120余人，專業(yè)技術(shù)人員20人。劍光酒業(yè)目前擁有黃酒、白酒、花色酒、營(yíng)養(yǎng)保

70、健酒、食醋、醬油以及大米加工等多條生產(chǎn)線（其中黃酒年產(chǎn)量5000噸；白酒年產(chǎn)量2000噸；食醋年產(chǎn)量1000噸；醬油年產(chǎn)量2000噸），幾乎是王村口獨(dú)門酒廠產(chǎn)量的10倍。2004年以來(lái)，公司先后榮獲省、市、縣消費(fèi)者信得過(guò)單位和浙江省工商企業(yè)信用AAA級(jí)‘守合同重信用’單位、麗水市重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、麗水市和諧企業(yè)；連續(xù)10年保持了省、市、縣文明單位光榮稱號(hào)，劍光牌注冊(cè)商標(biāo)被認(rèn)定為麗水市著名商標(biāo)；劍光牌黃酒被評(píng)為麗水市名牌產(chǎn)品，榮獲浙江省農(nóng)

71、博會(huì)金獎(jiǎng)等榮譽(yù)。且于2008年建設(shè)了一條年產(chǎn)4000噸豆制品生產(chǎn)線，填補(bǔ)了麗水市無(wú)豆制品工業(yè)化生產(chǎn)的空白。</p><p>　　劍光黃酒是麗水地區(qū)所青睞的產(chǎn)品，在消費(fèi)者中的口碑也很好，幾乎平時(shí)所消耗的黃酒基本來(lái)自于劍光酒業(yè)。劍光黃酒抓住了當(dāng)?shù)叵M(fèi)人去及江南地區(qū)的人的口味，成功占領(lǐng)了除紹興黃酒之外的大部分市場(chǎng)份額。且劍光黃酒價(jià)格低廉（1.5元每包），適合中低層以下人群，完全符合老百姓的需求。</p>

72、<p>　　不過(guò)劍光酒業(yè)的白酒及調(diào)料酒并沒(méi)有做到像黃酒一樣的規(guī)模，甚至可以說(shuō)是幾乎在本地區(qū)是沒(méi)有很大的消費(fèi)群體。白酒這一塊基本被二鍋頭及伊力特曲所占有。出于品牌的魅力，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者幾乎已經(jīng)被二鍋頭及伊力特曲所吸引，更或者可以說(shuō)是已經(jīng)成為了他們的忠實(shí)消費(fèi)者。再也，二鍋頭酒做的也是中低端的酒，大部分的百姓如果喜歡喝白酒的話基本上會(huì)選擇這類產(chǎn)品就，即滿足自己的物質(zhì)需求同時(shí)又不會(huì)有太多的消費(fèi)，是所有老百姓所能承受且性價(jià)比極高的白酒。&l

73、t;/p><p>　?。ǘ┩醮蹇讵?dú)門酒廠SWOT分析</p><p><b>　　優(yōu)勢(shì)：</b></p><p>　　1、四周青山綠水環(huán)繞、風(fēng)景秀麗，水質(zhì)、空氣無(wú)污染，且釀酒的采用山泉水，所以酒水味道比較香甜。遂昌本生是個(gè)旅游城市，環(huán)境非常優(yōu)雅，再加上是在古鎮(zhèn)上的酒廠，那么釀造所用的水和釀造環(huán)境是天生的優(yōu)勢(shì)。</p><p&g

74、t;　　2、新政策背景下政府支持小微企業(yè)發(fā)展，金融機(jī)構(gòu)加大對(duì)小微企業(yè)的信貸。且針對(duì)小微企業(yè)的稅費(fèi)減免政策，在很多國(guó)家都是長(zhǎng)期堅(jiān)持的優(yōu)惠舉措。為應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)，緩解小微企業(yè)的運(yùn)營(yíng)困難</p><p>　　3、擁有祖?zhèn)鞯莫?dú)門釀酒秘方，好好利用，可以大大提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。由于酒廠是祖上傳下來(lái)的釀酒技術(shù)，所以產(chǎn)品差異化體現(xiàn)的淋漓盡致。，且是當(dāng)?shù)匚ㄒ灰患易雠疵谉频钠髽I(yè)，如果能發(fā)掘出喜歡這種口感的消費(fèi)群體，幾乎是個(gè)空白市

75、場(chǎng)。</p><p>　　4、產(chǎn)品價(jià)格比較低，由于做的是中低檔的酒，且原料采集方便，大大的減少了成本的之處，從而也降低了產(chǎn)成本的價(jià)格。</p><p><b>　　劣勢(shì)：</b></p><p>　　1、企業(yè)的規(guī)模較小，技術(shù)人員及員工少，管理系統(tǒng)不完善。技術(shù)人員只有4人，員工還未超過(guò)20個(gè)，且基本的員工都是當(dāng)?shù)鼐用?，并沒(méi)有公司體質(zhì)。</

76、p><p>　　2、產(chǎn)品種類不夠全面，且知名度較低，產(chǎn)品在市場(chǎng)的分布分散，沒(méi)有特定的市場(chǎng)目標(biāo)。由于技術(shù)有限，對(duì)于酒類產(chǎn)品并沒(méi)有開(kāi)發(fā)太多品種。且受到成本的影響，幾乎沒(méi)有能力去創(chuàng)新。</p><p>　　3、從沒(méi)進(jìn)行過(guò)促銷活動(dòng)，且還沒(méi)有找出主推的產(chǎn)品，沒(méi)有進(jìn)行有戰(zhàn)略性的占領(lǐng)市場(chǎng)份額。促銷的主要目的就是提高品牌的知名度，如果從頭到尾都沒(méi)有促銷，那么品牌的影響力不會(huì)有大幅度的提高。</p>

77、<p>　　4、由于是家族企業(yè)，所以目前來(lái)看只是為了利益而利益。并沒(méi)有做好市場(chǎng)的調(diào)查及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，做好市場(chǎng)戰(zhàn)略。且沒(méi)有專業(yè)的人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的工作，導(dǎo)致產(chǎn)品的市場(chǎng)很局限</p><p><b>　　機(jī)會(huì)：</b></p><p>　　1、在新政策的背景下，在政府部門大力支持下可以盡可能的將企業(yè)向中小型的企業(yè)轉(zhuǎn)變。目前政府對(duì)于小微企業(yè)的扶持力度大大加

78、強(qiáng)，借此機(jī)會(huì)可以大展拳腳。</p><p>　　2、當(dāng)?shù)氐闹凭破髽I(yè)中，在調(diào)味酒這一塊還沒(méi)有完全的占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)，目前幾乎各自占有一半，且在消費(fèi)者口中也并沒(méi)有偏好哪家的產(chǎn)品，所以這也是個(gè)能重新分割市場(chǎng)的機(jī)會(huì)</p><p>　　3、尋找出喜歡糯米酒的消費(fèi)全體，且要有效的開(kāi)發(fā)出這類消費(fèi)群體的消費(fèi)能力。人們對(duì)于酒類的口味可以說(shuō)是參差不齊，所以努力的去發(fā)掘產(chǎn)品的消費(fèi)人群是提高收益的主要途徑之一。&l

79、t;/p><p>　　4、、利用當(dāng)?shù)馗锩鼌^(qū)的歷史特色，創(chuàng)新具有文化底蘊(yùn)的特色酒。王村口作為一個(gè)革命根據(jù)地，又是粟裕當(dāng)年游擊戰(zhàn)的地方，利用好這一歷史典故，可以大大提升品牌的影響力。</p><p><b>　　威脅：</b></p><p>　　1、當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手占有大量市場(chǎng)份額，包括黃酒、紅曲酒、白酒等。劍光黃酒作為一個(gè)麗水地區(qū)比較有名氣的酒廠，再

80、分析當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體的特點(diǎn)之后，準(zhǔn)確的抓住了消費(fèi)者的口味，成功的占領(lǐng)了大部分的酒類的市場(chǎng)份額。</p><p>　　2、紹興黃酒及二禍頭燒酒是消費(fèi)者所青睞的產(chǎn)品、且企業(yè)規(guī)模很大，跟他們基本沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)力。紹興黃酒是浙江及周邊省市所推崇的黃酒之一，幾乎可以說(shuō)是已經(jīng)做成了一個(gè)品牌。人們提到黃酒第一反應(yīng)就是紹興黃酒最好。同樣二鍋頭的白酒也是口碑皆佳，是低端白酒中的戰(zhàn)斗機(jī)。</p><p>　　3、面

81、臨被收購(gòu)的威脅，因?yàn)榫哂歇?dú)門的糯米酒釀造技術(shù)，是很多有錢人事虎視眈眈的企業(yè)，稍有經(jīng)營(yíng)不善便會(huì)被其他企業(yè)吞掉。該廠近幾年已經(jīng)被很多家企業(yè)提出要收購(gòu)他們廠的決定，所以在關(guān)鍵時(shí)刻必須保持自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，并且還要擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)力，否則只有被吞并的下場(chǎng)。</p><p>　　4、目前酒業(yè)也已經(jīng)是個(gè)比較成熟的產(chǎn)品，要想突破創(chuàng)新必須要付出很大的帶價(jià)，如果定位不準(zhǔn)確，將是血本無(wú)歸。不管是白酒、黃酒還是紅曲酒，目前來(lái)說(shuō)已經(jīng)讓國(guó)企與大企業(yè)

82、占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)，小微企業(yè)只能在他們的空隙中嘗一點(diǎn)甜頭，且酒水市場(chǎng)是一個(gè)很穩(wěn)定的市場(chǎng)，完全不可能在短時(shí)間內(nèi)一軍突起。</p><p><b>　?。ㄈ㏒WOT模型</b></p><p>　?。ㄈ┩醮蹇讵?dú)門酒廠品牌現(xiàn)狀分析</p><p>　　經(jīng)過(guò)近一個(gè)月的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，該廠目前對(duì)于品牌定位還是沒(méi)有任何的概念，只是做了產(chǎn)品定位，而且就誤認(rèn)為產(chǎn)

83、品定位便是品牌定位。經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)該廠在做品牌這一塊出現(xiàn)了如下幾點(diǎn)的問(wèn)題。</p><p>　　1、錯(cuò)把產(chǎn)品名字或注冊(cè)商標(biāo)當(dāng)品牌。</p><p>　　該廠的產(chǎn)品名稱均以該廠的名字命名，沒(méi)有體現(xiàn)出產(chǎn)品的內(nèi)涵及特色。做的層面比較膚淺，只有市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位，卻一直沒(méi)有自己的品牌定位或者準(zhǔn)確可行的品牌定位。這樣的品牌就像沒(méi)有生氣的睡美人一樣，沒(méi)有在市場(chǎng)上風(fēng)生水起、呼風(fēng)喚雨、凝聚人心的強(qiáng)大生命力和

84、風(fēng)姿魅力。王村口獨(dú)門酒讓人看著就是沒(méi)有深意的名字，即使不做品牌定位，那么至少也得讓產(chǎn)品有個(gè)好名字。同樣調(diào)查了在同一個(gè)地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——?jiǎng)饩茦I(yè)，發(fā)現(xiàn)它在這一點(diǎn)上卻做得很好。巧妙的運(yùn)用了當(dāng)?shù)氐奈幕滋N(yùn)和歷史名人做了一個(gè)漂亮的品牌推廣。劍光酒業(yè)利用當(dāng)?shù)乇容^有名氣的湯顯祖文化節(jié)，借此良機(jī)創(chuàng)造了一種新酒——湯公酒。里面包含了不僅是企業(yè)的文化，也設(shè)計(jì)了歷史文化，成功的將自己的品牌知名度提升到新的檔次。而王村口獨(dú)門酒廠卻沒(méi)有利用這一優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橥醮蹇?/p>

85、是個(gè)革命根據(jù)地，也是個(gè)具有旅游價(jià)值的小鎮(zhèn)。并且還是當(dāng)年粟裕打游擊戰(zhàn)的地方，那么何嘗不可利用這一點(diǎn)來(lái)讓自己的產(chǎn)品重新有個(gè)更好的名字，甚至就將自己的品牌定位在這方面。本人認(rèn)為，可以嘗試將各種系列的酒更改成語(yǔ)抗日有關(guān)的名字，比如紅軍酒、革命酒等具有特色且有文化底蘊(yùn)在其中的名字。</p><p>　　2、只有產(chǎn)品，沒(méi)有品牌。</p><p>　　由于該酒廠的前身是供銷社酒廠，所以那些年是沒(méi)有必要做

86、品牌的建設(shè)。而現(xiàn)在面臨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，如果光是做產(chǎn)品已經(jīng)是無(wú)法在這個(gè)市場(chǎng)立足。而該廠卻還是一直沒(méi)有在品牌上下工夫。說(shuō)實(shí)話該廠產(chǎn)品確實(shí)是不錯(cuò)的，口碑也是很好。可是在這么多年的發(fā)展后卻還只是沒(méi)有很大名氣的酒廠，歸根結(jié)底還是沒(méi)有做好品牌的建設(shè)與推廣。我有同學(xué)甲便是這家酒廠未來(lái)的主人，我們平時(shí)偶爾也會(huì)聊到這些。從中可以發(fā)現(xiàn)他們偶爾會(huì)做一下品牌推廣，但是對(duì)于品牌卻還是非常清楚到底是個(gè)什么樣的東西。品牌推廣的工作我也曾經(jīng)參與過(guò)，非常有體會(huì)。

87、目前該廠也就只有在三個(gè)縣城具有較大的市場(chǎng)份額其中包括本縣。而其他6個(gè)縣市卻幾乎沒(méi)有他們的產(chǎn)品。那么也就是說(shuō)，近幾年他們只是為了產(chǎn)品而產(chǎn)品。只為了維護(hù)已有的哪些客戶卻忽略了品牌的建設(shè)及推廣，這是小微企業(yè)的通病，不為更好只為“最好”，只是純粹為了滿足企業(yè)的短期的利益。</p><p>　　3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。</p><p>　　產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)組合是否合理，這直接影響著一個(gè)品牌的推廣。聰明的企業(yè)總

88、是拿出最精的產(chǎn)品做市場(chǎng)。王村口獨(dú)門酒廠的產(chǎn)品在中、低端市場(chǎng)上沒(méi)有形成嚴(yán)密的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，系列產(chǎn)品多達(dá)幾十種，沒(méi)有高低主次之分，沒(méi)能形成一兩個(gè)盈利的拳頭產(chǎn)品。</p><p>　?。ㄋ模┩醮蹇讵?dú)門酒廠品牌定位的對(duì)策</p><p>　　由于對(duì)于王村口獨(dú)門酒廠來(lái)說(shuō)，并還沒(méi)有能實(shí)施品牌定位的基礎(chǔ)，所以在這里只能提出設(shè)想及建議。</p><p>　　運(yùn)用這幾年在學(xué)校對(duì)商場(chǎng)營(yíng)

89、銷學(xué)習(xí)和大量借鑒前人研究的成果后找到一種符合感性聯(lián)想定義的定位方式：消費(fèi)者感性聯(lián)想定位。</p><p>　　消費(fèi)者感性聯(lián)想是指當(dāng)消費(fèi)者站在一個(gè)產(chǎn)品面前時(shí)，面對(duì)這個(gè)產(chǎn)品，面對(duì)這個(gè)企業(yè)為產(chǎn)品賦予的品牌所產(chǎn)生的一系列對(duì)于自己所處生活環(huán)境的聯(lián)想[13]。消費(fèi)者感性聯(lián)想定位是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者面對(duì)此產(chǎn)品時(shí)所產(chǎn)生的一系列聯(lián)想而對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行定位。為何要選擇這個(gè)比較新興的品牌定位方式呢？其主要原因在于，王村口獨(dú)門酒廠既然以地方

90、名字來(lái)命名，那么必須讓消費(fèi)者在提到王村口的時(shí)候便能聯(lián)想到這里的酒。再加上王村口是革命根據(jù)地，是粟裕曾今打游擊戰(zhàn)的地方，所以更加需要運(yùn)用當(dāng)?shù)氐母锩沛?zhèn)特色來(lái)突出酒的文化底蘊(yùn)及內(nèi)涵。</p><p>　　試用消費(fèi)者感性聯(lián)想定位:當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入超市或者便利店選擇酒類產(chǎn)品面前時(shí)，首先想到的是哪一種產(chǎn)品是符合自己口味的酒。在考慮酒類口感和價(jià)格之后，消費(fèi)者考慮的就是這個(gè)酒能給自己帶來(lái)什么。是紀(jì)念當(dāng)年抗日勝利的酒；是回顧當(dāng)年老輩

91、抗日的艱辛，是體現(xiàn)當(dāng)年粟裕的英勇善戰(zhàn)。</p><p>　　在此聯(lián)想的基礎(chǔ)上，王村口獨(dú)門酒廠將自己的產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)明確與分類，將品牌定位融入其中。適當(dāng)?shù)倪m用于細(xì)分市場(chǎng)的品牌故事就能感染自己的消費(fèi)群體。再加上具有親和力的關(guān)愛(ài)式售后服務(wù)，王村口獨(dú)門酒的品牌就上升到了一個(gè)新的境界。</p><p>　　當(dāng)然，并不是這樣就行了。整體的企業(yè)文化與其他一系列企業(yè)因素都應(yīng)跟隨其新的品牌定位。無(wú)論是從外部，

92、還是企業(yè)內(nèi)部都應(yīng)給消費(fèi)者渾然一體的感覺(jué)，讓消費(fèi)者從內(nèi)心深處感知：我買的不是當(dāng)做飲料的酒，而是一種懷念一種自豪。</p><p><b>　　結(jié)論</b></p><p>　　本文是在廣泛吸收國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，對(duì)小微企業(yè)品牌定位的內(nèi)涵、策略和品牌定位的過(guò)程、品牌定位中的基本問(wèn)題以及品牌的再定位進(jìn)行了剖析。本文認(rèn)為品牌定位對(duì)于小微企業(yè)來(lái)講是具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義

93、。品牌定位是企業(yè)發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有利手段，是品牌具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的保證，也是品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，準(zhǔn)確而健康的品牌定位是廣大小微企業(yè)建立強(qiáng)勢(shì)品牌的必要前提。</p><p>　　本文提出小微企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，應(yīng)根據(jù)科學(xué)的分析方法，按照一定的定位過(guò)程，準(zhǔn)確定位。同時(shí)，為避免使小微企業(yè)進(jìn)入品牌定位的誤區(qū)和陷阱，文章還提供了很多建議和相應(yīng)的策略。作為小微企業(yè)畢竟不同于大企業(yè)，在品牌定位的過(guò)程中應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn)和條件來(lái)進(jìn)行

94、，不是靠簡(jiǎn)單跟風(fēng)模仿國(guó)內(nèi)大企業(yè)及國(guó)外企業(yè)的做法就可解決問(wèn)題的。本文在品牌定位過(guò)程中有針對(duì)性地從小微企業(yè)的角度出發(fā)去研究，使小微企業(yè)在定位過(guò)程中更易于找出自己的問(wèn)題所在。另外，文中還做出品牌定位的實(shí)例分析，對(duì)于本文來(lái)講是一核心。</p><p>　　品牌定位的出現(xiàn)，是品牌經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的需要，是時(shí)代的產(chǎn)物。結(jié)合目前我國(guó)小微企業(yè)在品牌定位方面的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為對(duì)品牌課題的研究尚應(yīng)繼續(xù)深入。</p><p&

95、gt;<b>　　[參考文獻(xiàn)]</b></p><p>　　[1]陳乃醒，《中小企業(yè)成長(zhǎng)》，北京:民主與建設(shè)出版社，2001年5月，Pl一5。</p><p>　　[2]年小山，《品牌學(xué)》，清華大學(xué)出版社，2003年3月第1版，P42。</p><p>　　[3]余鑫炎，《品牌戰(zhàn)略與決策》，大連:東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2001年1月第1版。 &l

96、t;/p><p>　　[4]菲利普·科特勒，《營(yíng)銷管理》，北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001年，P486。</p><p>　　[5]約翰·馬里奧蒂，《品牌和打造品牌》，上海遠(yuǎn)東出版社，2002年10月第l版。</p><p>　　[6] 史靜、劉威，《基于當(dāng)前形勢(shì)的金融企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)策略》[J]；管理觀察；2009年17期</p>&l

97、t;p>　　[7]李業(yè)，《品牌管理》，廣東高等教育出版社，2004年8月第l版，Pl3l一114。</p><p>　　[8] 閆治民.構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌.酒類營(yíng)銷[J].總第249 期26 頁(yè)</p><p>　　[9]郭玲、宋治國(guó)，《市場(chǎng)研究》，2004年第12期，P6一7。</p><p>　　[10]薩伯羅托.森古普塔，美國(guó)，《品牌定位:如何提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力》

98、中國(guó)長(zhǎng)安出版社 (2009-05出版)</p><p>　　[11]付國(guó)群，《消費(fèi)者行為學(xué)》，北京：高等教育出版社，2002年出版</p><p>　　[12]王偉，《整合營(yíng)銷傳播理論在信息服務(wù)中所體現(xiàn)的應(yīng)用價(jià)值》，搜捕網(wǎng)，2005年8月</p><p>　　[13]張磊，《中小企業(yè)品牌定位策略研究》，《商場(chǎng)現(xiàn)代化》2008 年1月（中旬刊）</p>

99、<p><b>　　后記</b></p><p>　　經(jīng)過(guò)將近一年的努力，我終于完成了“小微企業(yè)品牌定位分析”這篇本科畢業(yè)論文。應(yīng)該說(shuō)，這篇論文是我這四年市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)習(xí)成果比較好的一個(gè)展示。小微企業(yè)目前來(lái)說(shuō)是個(gè)研究相對(duì)比較少的內(nèi)容，包過(guò)國(guó)內(nèi)外的研究學(xué)者對(duì)于小微企業(yè)品牌定位分析的研究是寥寥可數(shù)。</p><p>　　本篇論文的寫作是一個(gè)艱辛甚至痛苦的探索過(guò)程

100、，我?guī)缀踝x遍了自己所能找到的有關(guān)企業(yè)品牌定位的所有材料，從最初的走馬觀花的閱讀到最后的艱深的研究，我對(duì)小微企業(yè)的理解從表面到了深層次。由于目前的學(xué)者對(duì)于小微企業(yè)品牌定位的研究非常少，所以我需要比別人更多的時(shí)間跟精力去探索小微企業(yè)的特點(diǎn)，并且從中找到他們的不足之處，從而提出適合有效的建議與對(duì)策</p><p>　　寫論文的過(guò)程也是一個(gè)認(rèn)識(shí)自己的過(guò)程，既要了解自己的能力與長(zhǎng)處，也要面對(duì)自己的局限。從開(kāi)題到最后成稿，其

101、間經(jīng)歷了無(wú)數(shù)次的希望、喜悅、失落與消沉，可說(shuō)是幾經(jīng)波折。形成一個(gè)思路不容易，把頭腦中的思想運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)語(yǔ)言，通過(guò)嚴(yán)密的邏輯加以充分的論證更不容易。在最困難的時(shí)候，我甚至想過(guò)要放棄。但在老師、同學(xué)、朋友的鼓勵(lì)、幫助、支持下，最后，終于完成了眼前的這篇論文。</p><p>　　我最應(yīng)該感謝的是我的指導(dǎo)師宮教授，宮老師學(xué)識(shí)淵博、才思敏捷、誨人不倦。沒(méi)有宮老師不厭其煩的耐心教導(dǎo)，這篇論文不能完成。</p>