海爾集團(tuán)品牌經(jīng)營(yíng)策略探討-畢業(yè)論文終稿

1、<p><b>　　高等教育自學(xué)考試</b></p><p>　　畢 業(yè) 論 文</p><p>　　海爾集團(tuán)品牌經(jīng)營(yíng)策略探討</p><p>　　辦學(xué)單位： 廣東白云學(xué)院 </p><p>　　班 級(jí)：工商企業(yè)管理2009級(jí)本科業(yè)余 </p><

2、p>　　學(xué) 生： 鐘業(yè)欣（010110512714） </p><p>　　指導(dǎo)教師： 招建貞 講師 </p><p>　　提交日期： 2010 年 9 月 20 日</p><p><b>　　中 文 摘 要</b></p><p>　　隨著海爾集

3、團(tuán)作為家電品牌從15年前崛起，這品牌的價(jià)值從無(wú)到有，從小到大?，F(xiàn)在，它已發(fā)展成為一個(gè)幾乎涵蓋所有家電產(chǎn)品的中國(guó)家電第一品牌。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)中，海爾集團(tuán)憑借著它出眾的品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)，一直占據(jù)著綜合市場(chǎng)占有率第一的位置。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)估計(jì)，海爾的品牌價(jià)值已達(dá)812億元人民幣，在大型白色家用電器市場(chǎng)，海爾的占有率為5.1%，居全球第一。其中，海爾牌冰箱全球市場(chǎng)份額為10.4%，蟬聯(lián)世界第一。而海爾集團(tuán)成功的品牌經(jīng)營(yíng)，也已經(jīng)是中國(guó)各企業(yè)爭(zhēng)相效仿

4、的典范。本論文研究?jī)?nèi)容主要是通過(guò)對(duì)海爾品牌經(jīng)營(yíng)策略的分析，了解海爾集團(tuán)的品牌策略的現(xiàn)狀及在應(yīng)用和運(yùn)作過(guò)程中存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的解決措施。</p><p>　　關(guān)鍵詞 海爾集團(tuán) 品牌 經(jīng)營(yíng) 策略</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　Since the Haier group rose from

5、15 years ago, it developed from non to a brand, and its repute from small to big. Today, it already became a popular brand which almost covers all Chinese electrical home products. Within the intense competition in China

6、, Haier is occupying the 1st comprehensive market share all along. According to Authoritative Organization estimates, Haier’s brand value has reached about 81.2 billion yuan. In the large-scale domestic appliance market,

7、 Haier’s occupancy is 5.1%, </p><p>　　Key words Haier Group Brand Brand competition</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　1緒論1</b></p><p><

8、;b>　　1.1選題依據(jù)1</b></p><p><b>　　1.2文獻(xiàn)綜述1</b></p><p>　　1.3研究?jī)?nèi)容及方法2</p><p>　　2海爾公司品牌經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀分析3</p><p>　　2.1中國(guó)家電企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀3</p><p>　　2.2海爾

9、公司品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀3</p><p>　　3海爾公司品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略存在問(wèn)題分析5</p><p>　　3.1單一品牌多元化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略5</p><p>　　3.2市場(chǎng)營(yíng)銷模式僵硬、價(jià)格不靈活5</p><p>　　3.3銷售渠道不專業(yè)6</p><p>　　3.4產(chǎn)品即供即需不暢6</p><

10、;p>　　3.5產(chǎn)品定位脫節(jié)6</p><p>　　4海爾集團(tuán)的品牌經(jīng)營(yíng)對(duì)應(yīng)策略8</p><p>　　4.1無(wú)限機(jī)會(huì)在專注8</p><p>　　4.2有膽識(shí)更要有戰(zhàn)略眼光8</p><p>　　4.3注重實(shí)現(xiàn)顧客感知價(jià)值需求9</p><p>　　4.4實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新9</p><

11、;p>　　4.4運(yùn)用品牌延伸戰(zhàn)略9</p><p><b>　　結(jié)論10</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)11</b></p><p><b>　　致謝12</b></p><p><b>　　1 緒論</b></p>

12、;<p><b>　　1.1 選題依據(jù)</b></p><p>　　在當(dāng)今國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，品牌已成為企業(yè)最重要的資源之一。海爾集團(tuán)正是運(yùn)用合理有效的品牌經(jīng)營(yíng)，使企業(yè)在眾多中國(guó)家電企業(yè)中脫穎而出，極大地降低營(yíng)銷成本，使企業(yè)在爭(zhēng)奪家電市場(chǎng)中占據(jù)有利地位，奪得更大市場(chǎng)份額，獲取超額利潤(rùn)，促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在家電市場(chǎng)趨于飽和的市場(chǎng)環(huán)境下，離不開(kāi)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)與

13、選擇。因此，海爾集團(tuán)成功的品牌建設(shè)，對(duì)贏得消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)與肯定，有非常大的幫助。由此可見(jiàn)，海爾集團(tuán)的品牌經(jīng)營(yíng)策略，是出色的，典型的，成功的，但是策略實(shí)施過(guò)程中也存在著問(wèn)題，筆者將對(duì)其提出自己的見(jiàn)解。 </p><p><b>　　1.2 文獻(xiàn)綜述</b></p><p><b>　　1.2.1品牌概述</b></p><p>

14、;　　營(yíng)銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為，“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)?！?lt;/p><p>　　品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。</p>&l

15、t;p>　　品牌，也是廣大消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價(jià)值、優(yōu)秀的管理結(jié)果……等等所形成的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長(zhǎng)期辛勤耕耘建立起來(lái)的與消費(fèi)者之間的一種信任。</p><p>　　質(zhì)量是品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，也是品牌的生命；服務(wù)是品牌的重要支撐 ，是商品不可分割的一部分，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)；形象是品牌在市場(chǎng)上、消費(fèi)者心

16、中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知；文化價(jià)值是品牌的內(nèi)涵，是社會(huì)物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一，是現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)心理和文化價(jià)值取向的結(jié)合；優(yōu)秀管理是保證品牌成功的依靠，成功的品牌無(wú)不依靠管理創(chuàng)立、發(fā)展、創(chuàng)新，是品牌得以健康成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。</p><p>　　這20年是屬于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的20年，中國(guó)崛起為世界最大的工業(yè)品制造國(guó)家。僅以家電業(yè)為例，它在改革開(kāi)放以后新興，現(xiàn)已形成超過(guò)2000億元市場(chǎng)規(guī)模的成熟產(chǎn)業(yè)。

17、</p><p>　　1.2.2 品牌經(jīng)營(yíng)概述</p><p>　　品牌經(jīng)營(yíng)，其實(shí)就是研究怎樣利用知名度高的品牌效應(yīng)，擴(kuò)大自己企業(yè)的市場(chǎng)占有率，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。一般說(shuō)，品牌經(jīng)營(yíng)，往往是把社會(huì)效益放在第一位，經(jīng)濟(jì)效益放在第二位，甚至還有的干脆以品牌命名，搞一些公益性活動(dòng)等，但無(wú)論哪一種品牌經(jīng)營(yíng)，其最終肯定還會(huì)落腳到經(jīng)濟(jì)效益上來(lái)，區(qū)別僅僅是取一時(shí)之利，還是取源源不斷之利，是把錢放

18、在第一位，還是把市場(chǎng)放在第一位，實(shí)際上這恰恰是一個(gè)企業(yè)是否成熟的尺度?？梢哉f(shuō)，取長(zhǎng)利者必有短利，但取短利者卻未必有長(zhǎng)利；有市場(chǎng)者必有利，無(wú)市場(chǎng)者必?zé)o利；品牌經(jīng)營(yíng)得好，可以起到以一當(dāng)十的作用；品牌經(jīng)營(yíng)得不好，會(huì)落個(gè)賠了夫人又折兵的殘局。擁有著名品牌的企業(yè)，無(wú)一不是耗費(fèi)巨大心血來(lái)擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)的。</p><p>　　品牌經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)不同。品牌的生命周期比產(chǎn)品長(zhǎng)得多，產(chǎn)品往往只是相對(duì)某個(gè)特定的需求時(shí)期而言。產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主要是

19、保證產(chǎn)品的品質(zhì)與功能，提供消費(fèi)者使用產(chǎn)品的滿意度和價(jià)值感，而品牌經(jīng)營(yíng)是一種核心的信念，貫穿于整個(gè)企業(yè)之中，形成企業(yè)文化的核心，它所經(jīng)營(yíng)的不僅僅是形象，還包括認(rèn)同，這種認(rèn)同反映了品牌的個(gè)性，體現(xiàn)了企業(yè)的實(shí)力。因此，品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)繼單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)之后的高級(jí)階段，是多種手段的綜合。</p><p>　　1.3研究?jī)?nèi)容及方法</p><p>　　本論文研究?jī)?nèi)容主要

20、是通過(guò)對(duì)海爾品牌經(jīng)營(yíng)策略的分析，了解海爾集團(tuán)的品牌策略的現(xiàn)狀及在應(yīng)用和運(yùn)作過(guò)程中存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的解決措施。</p><p>　　該課題分為了緒論、本論和結(jié)論三部分。緒論主要是對(duì)海爾集團(tuán)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的分析，本論包括：第一，海爾集團(tuán)品牌經(jīng)營(yíng)策略在實(shí)施過(guò)程中存在的問(wèn)題；第二，海爾集團(tuán)品牌經(jīng)營(yíng)策略的措施及相關(guān)的解決方案；結(jié)論則是本人對(duì)該課題的總結(jié)和從中得到的體會(huì)。</p><p>　　本文

21、的研究方法采用了：（1）文獻(xiàn)研究法， 通過(guò)調(diào)查文獻(xiàn)來(lái)獲得資料，從而全面地、正確地了解掌握所要研究問(wèn)題；（2）歸納法，根據(jù)相關(guān)學(xué)者對(duì)此類問(wèn)題的回答和研究進(jìn)行總結(jié)，對(duì)他們的研究成果進(jìn)行歸納。</p><p>　　2海爾公司品牌經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀分析</p><p>　　2.1中國(guó)家電企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀</p><p>　　家電業(yè)作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，回首過(guò)去的發(fā)展歷程，行業(yè)

22、走過(guò)了八十年代的短缺時(shí)代、九十年代的發(fā)展壯大時(shí)期。通過(guò)逐步強(qiáng)大的過(guò)程，而今已經(jīng)走到了趨于成熟穩(wěn)定的品牌競(jìng)合階段，各行業(yè)成員在逐步激烈的競(jìng)爭(zhēng)中己經(jīng)初步認(rèn)識(shí)到，在新經(jīng)濟(jì)下，品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。</p><p>　　10年前，中國(guó)家電品牌各自銷售規(guī)模之間的差距不過(guò)在幾億到十幾億之間。2005年，行業(yè)龍頭老大海爾集團(tuán)銷售規(guī)模達(dá)到806億，第一品牌從經(jīng)營(yíng)實(shí)力到品牌價(jià)值相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都遙遙領(lǐng)先，己經(jīng)形成了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位

23、。而縱觀國(guó)內(nèi)各家電品牌整體運(yùn)作狀況，許多企業(yè)雖己能夠生產(chǎn)制造非常優(yōu)秀的產(chǎn)品，但卻無(wú)法獲取知名企業(yè)所能獲取的品牌價(jià)值，最根本的原因是這些企業(yè)在品牌管理方面存在諸多誤區(qū)，以至在品牌具體建設(shè)方面存在一些突出的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）缺乏全面的品牌經(jīng)營(yíng)觀念，不能站在品牌的高度做市場(chǎng)。（2）沒(méi)有正確地進(jìn)行品牌定位，陷入誤區(qū)。（3）沒(méi)有一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。（4）品牌營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)不當(dāng)，導(dǎo)致品牌傳播和延伸無(wú)效。（5）品牌缺乏系統(tǒng)的支持

24、。</p><p>　　2.2海爾公司品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀</p><p>　　海爾集團(tuán)是世界白色家電第一品牌、中國(guó)最具價(jià)值品牌。海爾在全球建立了29個(gè)制造基地，8個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過(guò)6萬(wàn)人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)，2008年海爾集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)業(yè)額1190億元。 </p><p>　　2008年3月，海爾第二次入選英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》評(píng)

25、選的“中國(guó)十大世界級(jí)品牌”。2008年6月，在《福布斯》“全球最具聲望大企業(yè)600強(qiáng)”評(píng)選中，海爾排名13位，是排名最靠前的中國(guó)企業(yè)。2008年7月，在《亞洲華爾街日?qǐng)?bào)》組織評(píng)選的“亞洲企業(yè)200強(qiáng)”中，海爾集團(tuán)連續(xù)五年榮登“中國(guó)內(nèi)地企業(yè)綜合領(lǐng)導(dǎo)力”排行榜榜首。2008年海爾入選世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室編制的《中國(guó)購(gòu)買者滿意度第一品牌》，排名第四。海爾已躋身世界級(jí)品牌行列，其影響力正隨著全球市場(chǎng)的擴(kuò)張而快速上升。 </p>&l

26、t;p>　　據(jù)世界著名消費(fèi)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)歐洲透視（Euromonitor）發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，海爾在世界白色家電品牌中排名第一，全球市場(chǎng)占有率5.1%。這是中國(guó)白色家電首次成為全球第一品牌。同時(shí)，海爾冰箱、海爾洗衣機(jī)分別以10.4%與8.4%的全球市場(chǎng)占有率，在行業(yè)中均排名第一。在智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域，海爾也處于世界領(lǐng)先水平?！皠?chuàng)新驅(qū)動(dòng)”型的海爾致力于向全球消費(fèi)者提供滿足需求的解決方案，實(shí)現(xiàn)

27、企業(yè)與用戶之間的雙贏。 </p><p>　　截止到2009年上半年，海爾累計(jì)申請(qǐng)專利9258項(xiàng)，其中發(fā)明專利2532項(xiàng)。在自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，海爾已參與19項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的制定，其中5項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)發(fā)布實(shí)施，這表明海爾自主創(chuàng)新技術(shù)在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域得到了認(rèn)可；海爾主持或參與了215項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的編制、修訂，其中172項(xiàng)已經(jīng)發(fā)布，并有8項(xiàng)獲得了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新貢獻(xiàn)獎(jiǎng)；參與制定行業(yè)及其它標(biāo)準(zhǔn)441項(xiàng)。海爾是參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家標(biāo)

28、準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)最多的家電企業(yè)。</p><p>　　海爾集團(tuán)現(xiàn)階段品牌經(jīng)營(yíng)策略的特點(diǎn)有以下方面的特點(diǎn)：</p><p>　　(1)立足市場(chǎng)，發(fā)展名牌。以市場(chǎng)規(guī)律為依據(jù)，在質(zhì)和量的矛盾面前，海爾總是首先確保產(chǎn)品質(zhì)量、管理，然后再擴(kuò)大產(chǎn)量、規(guī)模，以質(zhì)取勝，以名牌取勝。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以市場(chǎng)需求為坐標(biāo)，新產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、試制到投產(chǎn)過(guò)程中都按名牌產(chǎn)品的要求進(jìn)行管理，從而保證每一代新產(chǎn)品投入市場(chǎng)都能成為占領(lǐng)市場(chǎng)

29、的新式武器。每當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品問(wèn)世后，就不斷尋找其不足之處，了解市場(chǎng)的需求和用戶的心理，以此設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品，開(kāi)拓新的消費(fèi)需求領(lǐng)域。海爾始終堅(jiān)持“用戶第一”的思想。海爾認(rèn)為，名牌要靠用戶和市場(chǎng)認(rèn)可，名牌更要靠?jī)?yōu)良的服務(wù)來(lái)創(chuàng)造和維護(hù)。因此，海爾把售后服務(wù)看成創(chuàng)造名牌、宣傳名牌、維護(hù)名牌、發(fā)展名牌的重要環(huán)節(jié)和首要領(lǐng)域。1996年6月，海爾集團(tuán)榮獲美國(guó)優(yōu)質(zhì)服務(wù)科學(xué)學(xué)會(huì)頒發(fā)的“五星鉆石獎(jiǎng)”，這是亞洲家電行業(yè)第一家榮獲此殊榮的企業(yè)。</p>

30、<p>　　(2)強(qiáng)化管理，鞏固名牌。海爾在追求一流產(chǎn)品的同時(shí)，十分重視追求一流的管理，以質(zhì)量為中心從嚴(yán)治理，花大力氣強(qiáng)化以質(zhì)量為主線的科學(xué)管理體系。在引進(jìn)先進(jìn)的工裝設(shè)備同時(shí)，全面引進(jìn)先進(jìn)的管理手段和管理標(biāo)準(zhǔn)，積極推行質(zhì)量否決權(quán)制，把一切質(zhì)量過(guò)失否決在生產(chǎn)過(guò)程中。管理方法不斷改進(jìn)創(chuàng)新，以基礎(chǔ)管理和現(xiàn)場(chǎng)管理為重點(diǎn)，把IE、6S活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、全面質(zhì)量管理、系統(tǒng)工程和價(jià)值工程等引入企業(yè)管理，使名牌產(chǎn)品處于先進(jìn)的全方位優(yōu)化管理之中

31、。</p><p>　　良好的效益來(lái)源于科學(xué)的管理，經(jīng)過(guò)十幾年的不斷探索和完善，海爾形成了一套符合企業(yè)特點(diǎn)的、科學(xué)合理的管理方法——日清日高管理法，即OEC管理，形成企業(yè)內(nèi)部的良性運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，并造就出一支高素質(zhì)的員工隊(duì)伍。多年以來(lái)，海爾一直把抓管理放在首要位置，并且不斷推陳出新，結(jié)合實(shí)際創(chuàng)造了許多很有特色的管理方法，深化了OEC管理，豐富了OEC管理的內(nèi)涵。</p><p>　　(3)聯(lián)合艦

32、隊(duì)，延伸名牌。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有名牌，但沒(méi)有規(guī)模，則名牌無(wú)法發(fā)展與保持；有規(guī)模但無(wú)名牌，則規(guī)模也不可能實(shí)現(xiàn)。為此，海爾提出了“聯(lián)合艦隊(duì)”的管理模式，即海爾集團(tuán)的模式不應(yīng)是一列火車，而應(yīng)是一支聯(lián)合艦隊(duì)，每一艦只都有自己很強(qiáng)的戰(zhàn)斗力，又可聯(lián)合作戰(zhàn)，整體大于部分之和。這樣，就能以一個(gè)名牌產(chǎn)品發(fā)展成為一個(gè)名牌群，延伸了名牌的范圍?，F(xiàn)在，海爾的產(chǎn)品形成了變頻系列、抗菌系列、健康系列、環(huán)保系列、智能化系列家電等42個(gè)系列，8600多個(gè)品種規(guī)格的名牌產(chǎn)

33、品群。海爾產(chǎn)品從整體上形成優(yōu)勢(shì)，每一個(gè)系列又具有不同的創(chuàng)新點(diǎn)，分別在技術(shù)、概念、需求、外觀設(shè)計(jì)等方面獨(dú)具特色。</p><p>　　(4)技術(shù)創(chuàng)新，確立品牌地位。技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑，技術(shù)創(chuàng)新能力是企業(yè)掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，進(jìn)而成為行業(yè)領(lǐng)先者和市場(chǎng)領(lǐng)袖的基本條件。通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，海爾成功地確立了海爾品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的地位。技術(shù)創(chuàng)新成為企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、高速發(fā)展的基礎(chǔ)。 </p>&l

34、t;p>　　本章小結(jié):由中國(guó)家電的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀延伸到海爾集團(tuán)家電的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。首先，提出中國(guó)家電企業(yè)存在的問(wèn)題。然后，用相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)印證海爾集團(tuán)是世界白色家電第一品牌、中國(guó)最具價(jià)值品牌。最后，海爾集團(tuán)現(xiàn)階段品牌經(jīng)營(yíng)策略的特點(diǎn)，來(lái)說(shuō)明海爾集團(tuán)之所以能在眾多家電企業(yè)中脫穎而出的原因。由此分析海爾公司品牌經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀。</p><p>　　3 海爾公司品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略存在問(wèn)題分析</p><p>　　3

35、.1單一品牌多元化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略</p><p>　　單一品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略就是指企業(yè)在其所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品上冠以一個(gè)相同的品牌名稱，企業(yè)用同一品牌傳遞企業(yè)統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)理念，進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。海爾產(chǎn)品涉及冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)和彩電、計(jì)算機(jī)、手機(jī)等領(lǐng)域，形成46個(gè)系列，8600多個(gè)品種規(guī)格的多元化產(chǎn)品群。雖然產(chǎn)品種類多，所有產(chǎn)品都冠以“海爾”這一品牌，從而使“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的企業(yè)理念迅速傳向四面八方。在二次創(chuàng)業(yè)、多元化發(fā)展的過(guò)程中

36、海爾通過(guò)立足市場(chǎng)來(lái)發(fā)展名牌，通過(guò)強(qiáng)化管理來(lái)鞏固名牌，通過(guò)聯(lián)合艦隊(duì)來(lái)延伸名牌，通過(guò)不斷的技術(shù)創(chuàng)新確立海爾品牌地位。</p><p>　　傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，單一品牌擴(kuò)展能使企業(yè)減少促銷費(fèi)用，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，便于企業(yè)形象的統(tǒng)一。但單一品牌樹(shù)立之后，容易在消費(fèi)者當(dāng)中形成固定的形象，不利于產(chǎn)品的延伸，尤其是對(duì)橫跨多種行業(yè)、擁有多種產(chǎn)品的企業(yè)更是這樣。因此，海爾集團(tuán)在其同類產(chǎn)品中使用多個(gè)品牌名稱，他們?cè)诙嗥放茮Q策的基礎(chǔ)上

37、同時(shí)追求每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性，使每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間。</p><p>　　海爾起家于電冰箱，在獲得了中國(guó)第一之后，于1991年兼并青島空調(diào)廠開(kāi)始推行單一品牌多元化戰(zhàn)略，并先后推出了冰柜、空調(diào)、洗衣機(jī)?？照{(diào)方面，迅速取代春蘭成為該領(lǐng)域的龍頭，洗衣機(jī)則迅速取代小天鵝成消費(fèi)者的首選，冰柜也打入了行業(yè)前三名的位置。冰箱、空調(diào)、冰柜、洗衣機(jī)四駕馬車成為拉動(dòng)海爾快速發(fā)展的龍頭產(chǎn)品。</p><p&g

38、t;　　海爾最初的成功，在于相關(guān)多元化的成功實(shí)施。然而，之后的海爾，卻因?yàn)槎嘣放撇呗?，不斷地破壞自己親手建立的品牌。</p><p>　　在海爾涉足的家電領(lǐng)域內(nèi)，從白色家電、黑色家電到藍(lán)色家電，從電視、電腦、相機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)、手機(jī)、熱水器、 微波爐、音箱等，任何一個(gè)領(lǐng)域都擁有極寬廣的市場(chǎng)。但海爾對(duì)產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張顯得非常“貪心”，并沒(méi)有在自身領(lǐng)域內(nèi)專注做精做大。目前，海爾所依靠的還是1997年前創(chuàng)出的冰箱、空調(diào)、洗

39、衣機(jī)三條老槍，這之后所推出的一大堆產(chǎn)品，包括電視、電腦、手機(jī)、洗碗機(jī)、藥品、軟件沒(méi)有一件能達(dá)到“三條老槍”的水平。使得海爾集團(tuán)“要做就做到最好，要做就做到第一”的公眾品牌形象，受到了很大的質(zhì)疑。</p><p>　　由此可見(jiàn)，單一品牌多元化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，一句話概括就是“一榮俱榮，一損俱損”。而單一品牌多元化戰(zhàn)略的核心，不在于數(shù)量，而是在于產(chǎn)品的質(zhì)量。海爾集團(tuán)以冰箱、空調(diào)、冰柜、洗衣機(jī)為龍頭產(chǎn)品，嚴(yán)格把關(guān)質(zhì)量，使得在

40、消費(fèi)者中贏得很好的口碑，從而大大提升了海爾集團(tuán)的品牌價(jià)值。然而，在發(fā)展過(guò)程中，海爾集團(tuán)涉足其他家電領(lǐng)域，卻不能掌控領(lǐng)先的技術(shù)，反而往低端領(lǐng)域發(fā)展，使得其辛苦建立“行業(yè)領(lǐng)先”的品牌形象受到很大影響。其品牌價(jià)值在近年有所下降，這可能成為其中一個(gè)原因。所以，海爾集團(tuán)要繼續(xù)發(fā)展，一定不能操之過(guò)急，而需循序漸進(jìn)，把產(chǎn)品做精做細(xì)，把好質(zhì)量關(guān)、技術(shù)關(guān)，繼續(xù)維持其高端技術(shù)的品牌形象。</p><p>　　3.2市場(chǎng)營(yíng)銷模式僵硬、

41、價(jià)格不靈活</p><p>　　我們絲毫不懷疑海爾的創(chuàng)新能力。有資料顯示，海爾每年的銷售額中有70％來(lái)自新產(chǎn)品的銷售。但海爾的市場(chǎng)營(yíng)銷模式僵硬、價(jià)格不靈活卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。就價(jià)格策略而言，海爾的定價(jià)策略在市場(chǎng)營(yíng)銷中被證明是失敗的。無(wú)論海爾冰箱、空調(diào)、彩電，還是其他家電產(chǎn)品，從來(lái)沒(méi)有打折和降價(jià)的時(shí)侯，寧可賣不出一臺(tái)也絕不讓利一分。這種“不打價(jià)格戰(zhàn)，只打價(jià)值戰(zhàn)”的營(yíng)銷策略，在早期的市場(chǎng)開(kāi)拓中發(fā)揮過(guò)巨大的作用，幫助海爾成

42、功樹(shù)立了高質(zhì)高價(jià)的市場(chǎng)形象。但時(shí)過(guò)境遷，市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了突變，不少新手和國(guó)外家電兵團(tuán)加入了新一輪的市場(chǎng)瓜分，并把降價(jià)作為搶占市場(chǎng)的“殺手锏”，連一向在價(jià)格戰(zhàn)中不動(dòng)聲色lg、索尼、三洋等洋品牌也紛紛祭出降價(jià)旗，以讓利獲取市場(chǎng)份額的最大化。而海爾卻依然擺出游離市場(chǎng)體系之外的旁觀者姿態(tài)，結(jié)果被同行搶占了不少份額。</p><p>　　海爾這種惟我獨(dú)尊的營(yíng)銷行為，不僅給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可乘之機(jī)，喪失了不少市場(chǎng)機(jī)會(huì)和份額，同時(shí)也損

43、害了自身的利益。在科技高速發(fā)展的今天，技術(shù)更迭已大大提速，家電的流行周期被大大縮短，不及時(shí)把老產(chǎn)品拋出去，勢(shì)必會(huì)造成新一輪產(chǎn)品的積壓，放慢企業(yè)資金周轉(zhuǎn)速度，影響和阻礙企業(yè)創(chuàng)新的步伐。再說(shuō)，在產(chǎn)品、服務(wù)日益雷同和同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)心理已日趨成熟和理性，而且可供選擇商品的余地也大了，沒(méi)有必要選擇價(jià)格性能比倒置的品牌，更何況，海爾并沒(méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)多少直接實(shí)惠，因而，根本談不上首選，相反對(duì)海爾自命清高、僵硬呆板的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，產(chǎn)生

44、一種失望情緒和厭煩心理。</p><p>　　3.3銷售渠道不專業(yè)</p><p>　　在海爾進(jìn)入空調(diào)行業(yè)初期，在品牌號(hào)召力的吸引下，眾多專業(yè)經(jīng)銷商聚集在海爾的旗幟下，形成了海爾輻射一二三級(jí)市場(chǎng)的渠道網(wǎng)絡(luò)。雖說(shuō)海爾與家電大連鎖結(jié)盟后，并沒(méi)有表示要主動(dòng)拋棄專業(yè)經(jīng)銷商，但是在實(shí)際操作的策略上卻是把專業(yè)經(jīng)銷商驅(qū)趕到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陣營(yíng)。其中有兩個(gè)方面的問(wèn)題最為突出，一是使經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)海爾空調(diào)難以獲利。海

45、爾在產(chǎn)品價(jià)格策略設(shè)計(jì)上，留給經(jīng)銷商的盈利空間相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少很多。一位不愿透露姓名的經(jīng)銷商感慨的說(shuō)，“海爾的產(chǎn)品雖然好賣，卻忙活一年掙不到錢，甚至還要貼上老本。主要是海爾留給我們的利潤(rùn)空間太小”。很多經(jīng)銷商就是不得已，轉(zhuǎn)換門(mén)庭投到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的門(mén)下。二是渠道管理混亂。串貨是空調(diào)行業(yè)經(jīng)銷商的“兵家大忌”，一旦有串貨進(jìn)入某一經(jīng)銷商的區(qū)域，不僅會(huì)出現(xiàn)同品牌的不同價(jià)格攀比，甚至因此出現(xiàn)相互詆毀的惡性競(jìng)爭(zhēng)。串貨者一次性的行為，打一槍換一個(gè)地方。可是對(duì)于

46、當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商來(lái)說(shuō)，惡意競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必在消費(fèi)者中倒了牌子，要想恢復(fù)就不是一件簡(jiǎn)單的事情。現(xiàn)在，到三四級(jí)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以往的“海爾空調(diào)專賣店”多數(shù)已經(jīng)換成格力或者美的“專賣店”。這一進(jìn)一出、此消彼長(zhǎng)，就造成了海爾迅速在銷售量上與格力、美的拉大差距。</p><p>　　3.4產(chǎn)品即供即需不暢</p><p>　　近年來(lái)，海爾一直推行的“即供即需”零庫(kù)存運(yùn)營(yíng)思路，在空調(diào)產(chǎn)品上遭遇嚴(yán)峻的考驗(yàn)。據(jù)了解，海爾

47、在體制設(shè)計(jì)上分為負(fù)責(zé)制造的產(chǎn)品本部與負(fù)責(zé)銷售的工貿(mào)公司，是把制造與營(yíng)銷徹底分離的，對(duì)于空調(diào)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)這種分離有可能是致命的。</p><p>　　因?yàn)?，一方面空調(diào)銷售的還是半成品，銷售需要在安裝服務(wù)后才能得以實(shí)現(xiàn)。對(duì)產(chǎn)品本部來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的情況很少有直接的了解；而工貿(mào)公司在各地的平臺(tái)只有負(fù)責(zé)空調(diào)的產(chǎn)品經(jīng)理，對(duì)于產(chǎn)品的研發(fā)、制造可以說(shuō)是知之甚少。尤其是對(duì)產(chǎn)品的銷售策略，產(chǎn)品本部?jī)H僅是制定者，并無(wú)實(shí)施的責(zé)任和權(quán)利。

48、實(shí)施者各地工貿(mào)僅為產(chǎn)品經(jīng)理，根本無(wú)暇顧及到市場(chǎng)的各個(gè)層面。這樣一來(lái)，兩者就在市場(chǎng)環(huán)節(jié)上產(chǎn)生了脫節(jié)，這無(wú)縫也是對(duì)“即供即需”模式的巨大諷刺。</p><p>　　另一方面，無(wú)法對(duì)專業(yè)經(jīng)銷商進(jìn)行有針對(duì)性的服務(wù)。由于制造與營(yíng)銷分屬兩大不同的系統(tǒng)，對(duì)市場(chǎng)的感應(yīng)就隔了一個(gè)層次，不貼近市場(chǎng)就不可能有針對(duì)性的應(yīng)對(duì)策略。因而，在市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí)往往就會(huì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手慢半拍。兩張皮的體制如果僅僅是應(yīng)對(duì)家電連鎖還可以，但是要應(yīng)對(duì)千差萬(wàn)別的

49、專業(yè)經(jīng)銷商就力不從心。相比較，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手格力、美的實(shí)行的是事業(yè)部制，制造與銷售是由事業(yè)部總體負(fù)責(zé)，不僅可以掌控產(chǎn)品從研發(fā)、制造到進(jìn)入市場(chǎng)的全過(guò)程，而且可以及時(shí)了解市場(chǎng)需求變化有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與宣傳。貼近市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩開(kāi)海爾的關(guān)鍵點(diǎn)。</p><p><b>　　3.5產(chǎn)品定位脫節(jié)</b></p><p>　　在空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，海爾是以“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的售后服務(wù)來(lái)

50、贏得客戶的。這樣的理念是基于當(dāng)時(shí)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)還不是很成熟的基礎(chǔ)之上，海爾正是依靠超越其他品牌的售后服務(wù)，成為其在空調(diào)市場(chǎng)快速發(fā)展的一個(gè)法寶。</p><p>　　然而，空調(diào)是一個(gè)技術(shù)含量不高的產(chǎn)品，隨著技術(shù)引進(jìn)消化的漸趨完成，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)有所轉(zhuǎn)移。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手格力空調(diào)卻“實(shí)施精品戰(zhàn)略，開(kāi)展零缺陷工程”，從“強(qiáng)化質(zhì)量意識(shí)”到“超越售后服務(wù)”，提倡給消費(fèi)者提供零缺陷的產(chǎn)品。</p><p>

51、　　格力提出的提供零缺陷的產(chǎn)品策略，超越了單純強(qiáng)調(diào)服務(wù)的局限，得到消費(fèi)者和專業(yè)經(jīng)銷商的廣泛認(rèn)可。有專家就指出，在產(chǎn)品以及市場(chǎng)宣傳上，海爾的策略明顯沒(méi)有格力更貼近消費(fèi)者，產(chǎn)品及市場(chǎng)戰(zhàn)略沒(méi)跟上行業(yè)變化。</p><p>　　本章小結(jié)：舉例說(shuō)明海爾存在的問(wèn)題，簡(jiǎn)單闡述了五點(diǎn)：第一，單一品牌多元化戰(zhàn)略的分析。其核心，不在于數(shù)量，而是在于產(chǎn)品的質(zhì)量。所以，海爾集團(tuán)要繼續(xù)發(fā)展，一定不能操之過(guò)急，而需循序漸進(jìn)，把產(chǎn)品做精做細(xì)，

52、把好質(zhì)量關(guān)、技術(shù)關(guān)，繼續(xù)維持其高端技術(shù)的品牌形象；第二，市場(chǎng)營(yíng)銷模式僵硬、價(jià)格不靈活。海爾這種惟我獨(dú)尊的營(yíng)銷行為，不僅給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可乘之機(jī)，喪失了不少市場(chǎng)機(jī)會(huì)和份額，同時(shí)也損害了自身的利益；第三，銷售渠道不專業(yè)。其中有兩個(gè)方面的問(wèn)題最為突出，一是使經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)海爾空調(diào)難以獲利。二是渠道管理混亂；第四，產(chǎn)品即供即需不暢。一方面空調(diào)銷售的還是半成品，銷售需要在安裝服務(wù)后才能得以實(shí)現(xiàn)。另一方面，無(wú)法對(duì)專業(yè)經(jīng)銷商進(jìn)行有針對(duì)性的服務(wù)；第五，產(chǎn)品定位

53、脫節(jié)。    </p><p>　　4海爾集團(tuán)的品牌經(jīng)營(yíng)對(duì)應(yīng)策略</p><p>　　利用品牌積淀的有形和無(wú)形的品牌資產(chǎn)，走品牌擴(kuò)大化、多元化的延伸發(fā)展之路，是品牌做大做強(qiáng)的需要。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)的逐步融合，企業(yè)必然要走規(guī)?；?jīng)營(yíng)和競(jìng)合之路，從而提升企業(yè)整體實(shí)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，尤其中國(guó)加入WTO后，這將是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的一種趨勢(shì)，任何人也阻擋不了，TCL、

54、春蘭、長(zhǎng)虹等一批實(shí)力型家電巨頭均做了很好的嘗試。海爾一直想做中國(guó)的通用。不能說(shuō)海爾做出如此的選擇是錯(cuò)的，問(wèn)題仍然是在時(shí)機(jī)上。海爾在相關(guān)多元化的使命遠(yuǎn)未完成、市場(chǎng)信念還不穩(wěn)固之際，就急于走非相關(guān)多元化之路，使自己事實(shí)上陷入了多元化的陷阱之中。</p><p>　　要實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理，就需要突破原有的品牌管理模式，從戰(zhàn)略管理的角度出發(fā)，對(duì)整個(gè)品牌管理進(jìn)行分析，以確定相應(yīng)的品牌管理戰(zhàn)略。</p>&l

55、t;p>　　4.1無(wú)限機(jī)會(huì)在專注</p><p>　　在海爾涉足的家電領(lǐng)域內(nèi)，從白色家電、黑色家電到藍(lán)色家電，從電視、電腦、相機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)、手機(jī)、熱水器、 微波爐、音箱等，任何一個(gè)領(lǐng)域都擁有極寬廣的市場(chǎng)。每個(gè)領(lǐng)域中都足以讓海爾耕耘10-20年。但海爾對(duì)產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張顯得非常“貪心”，并沒(méi)有在自身領(lǐng)域內(nèi)專注做精做大。目前，海爾所依靠的還是1997年前創(chuàng)出的冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)三條老槍，這之后所推出的一大堆產(chǎn)品，包

56、括電視、電腦、手機(jī)、洗碗機(jī)、藥品、軟件沒(méi)有一件能達(dá)到“三條老槍”的水平。諾基亞的故事，業(yè)界是耳熟能詳。當(dāng)諾基亞看準(zhǔn)手機(jī)的未來(lái)前景之后，同時(shí)開(kāi)始了它的專業(yè)化之路。首先，諾基亞對(duì)自身的業(yè)務(wù)進(jìn)行了精心分析，將當(dāng)時(shí)還很小的移動(dòng)通訊業(yè)務(wù)放到最重要的位置上來(lái)，并將自己的未來(lái)定位于移動(dòng)通訊，開(kāi)始收縮陣線，集中力量于一點(diǎn)。1980年，諾基亞的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)是：電子行業(yè)4%，化學(xué)2%，機(jī)械3%，電器批發(fā)6%，移動(dòng)電話10%，電信10%，動(dòng)力2%，橡膠4%，信息

57、系統(tǒng)21%，電纜11%，消費(fèi)類電器27%。到2000年，諾基亞的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)椋阂苿?dòng)電話72%，電信基礎(chǔ)設(shè)施25%，其他3%。諾基亞的成功，就在于專業(yè)化以及不斷地創(chuàng)新能力。 </p><p>　　可以肯定地講，不是海爾沒(méi)有能力做第一，而是海爾的觀念出了問(wèn)題：太相信品牌的市場(chǎng)效應(yīng)，喪失了當(dāng)年做冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)的執(zhí)著精神。電風(fēng)扇是海爾遭遇的第一個(gè)滑鐵盧，之后海爾所進(jìn)入的領(lǐng)域，都沒(méi)有取得可圈可點(diǎn)的業(yè)績(jī)。</p&

58、gt;<p>　　4.2有膽識(shí)更要有戰(zhàn)略眼光</p><p>　　如果說(shuō)海爾沒(méi)有戰(zhàn)略眼光，很多人都不相信。但海爾在PC、手機(jī)、醫(yī)藥等多個(gè)行業(yè)的慘敗，不得不令人產(chǎn)生質(zhì)疑：海爾真的那么好嗎？海爾的戰(zhàn)略眼光呢？ </p><p>　　海爾進(jìn)入手機(jī)也是從低端入手、再逐漸滲透到高端的戰(zhàn)略。最初的入市，采用此策略并不為錯(cuò)，然而，令人惋惜的是海爾無(wú)法超越“低端”的境地，陷入其曾經(jīng)不屑的價(jià)格

59、中。從2004年6月起，海爾的10余款拍照手機(jī)集體大“跳水”——平均降幅高達(dá)40%，其中8款照相手機(jī)價(jià)格降至千元左右。其中，較低端的海爾Z3000B拍照手機(jī)僅售999元，外接30萬(wàn)像素的攝像頭后才1199元，比同檔次的很多國(guó)產(chǎn)拍照手機(jī)要便宜400元左右，比洋品牌則至少要便宜600元以上。而中檔的Z3100等四款手機(jī)售價(jià)最高也只不過(guò)1499元。海爾宣稱此舉是為了展示自己在自主研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)方面的雄厚實(shí)力，然而現(xiàn)實(shí)難道不是為了盲目追求規(guī)模

60、，屠殺對(duì)手？再看國(guó)外手機(jī)大鱷們忙著推出EMS、MMS、GPRS、三合一等未來(lái)型手機(jī)，而微軟和英特爾把目標(biāo)瞄準(zhǔn)為打造未來(lái)無(wú)線通信世界的新秩序，理念新穎，起點(diǎn)也高。根據(jù)著名的2/8原則， 20%的客戶創(chuàng)造80%的價(jià)值，而其余80%的客戶只能創(chuàng)造20%的價(jià)值，PC和手機(jī)也不例外，占領(lǐng)高端市場(chǎng)的廠商將攫取大部分利潤(rùn)，而占領(lǐng)低端市場(chǎng)的眾多廠商只能分食剩下的殘羹冷炙，“得高端者得天下”。那么，海爾手機(jī)今天的挫敗，并非前</p><

61、;p>　　4.3注重實(shí)現(xiàn)顧客感知價(jià)值需求</p><p>　　企業(yè)品牌管理的關(guān)鍵是顧客感知價(jià)值管理，實(shí)現(xiàn)顧客感知價(jià)值需求。顧客感知價(jià)值是指顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的一種感應(yīng)程度，并在該基礎(chǔ)上認(rèn)同和接受產(chǎn)品價(jià)值。企業(yè)對(duì)這種價(jià)值鏈的管理實(shí)際上是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品性能進(jìn)行分解而對(duì)品牌實(shí)施的一種目標(biāo)管理，即通過(guò)細(xì)分該價(jià)值鏈上的一些有價(jià)值的因子，從而引導(dǎo)和把握顧客的消費(fèi)傾向。因此，一個(gè)企業(yè)的品牌能否發(fā)展，關(guān)鍵并不是它所提供給顧客的現(xiàn)實(shí)

62、價(jià)值，而是其所隱含的能在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)可以持續(xù)提供給顧客的潛在價(jià)值。只有保證這種潛在的價(jià)值持續(xù)存在，才能滿足顧客的感知價(jià)值需求，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)品牌的良性發(fā)展。</p><p><b>　　4.4實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新</b></p><p>　　實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新，在品牌創(chuàng)新中求發(fā)展。建立適應(yīng)品牌戰(zhàn)略的企業(yè)氛圍，包括文化、經(jīng)營(yíng)理念、</p><p>　　管理制度

63、和營(yíng)銷策略等。雖然品牌的建立需要一個(gè)過(guò)程，但是在建立品牌之后，品牌管理需要?jiǎng)?chuàng)新。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)需要在打破平衡的過(guò)程中尋求新的平衡，只有這樣，企業(yè)的品牌才會(huì)有源源不斷的發(fā)展動(dòng)力。這就要求企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品引導(dǎo)市場(chǎng)的同時(shí)還要改造舊產(chǎn)品來(lái)穩(wěn)定已有的市場(chǎng)。在很多國(guó)際知名企業(yè)，他們很注重將先進(jìn)的技術(shù)與傳統(tǒng)的工藝相結(jié)合，形成獨(dú)特的企業(yè)品牌風(fēng)格。除此之外，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的不斷創(chuàng)新，在品牌創(chuàng)新中求發(fā)展，企業(yè)也要建立適應(yīng)品牌戰(zhàn)略的企業(yè)氛圍。如

64、通過(guò)創(chuàng)新的文化、創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)理念、創(chuàng)新的管理制度和創(chuàng)新的營(yíng)銷策略等等來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌管理。</p><p>　　4.5運(yùn)用品牌延伸戰(zhàn)略</p><p>　　企業(yè)發(fā)展品牌時(shí)，要運(yùn)用品牌延伸戰(zhàn)略，不斷拓寬企業(yè)品牌的滲透范圍，進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)的</p><p>　　品牌效應(yīng)。艾里斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“品牌名稱是橡皮筋，你愈伸展一個(gè)名稱，它就會(huì)變得愈脆弱?！睆倪@個(gè)意義上講，多品牌戰(zhàn)略管理

65、比單一品牌的戰(zhàn)略管理要復(fù)雜得多。作為全球化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的企業(yè)，要合理運(yùn)用品牌延伸戰(zhàn)略，就必須先找好切入的市場(chǎng)和產(chǎn)品，爭(zhēng)取穩(wěn)定的顧客消費(fèi)群，再對(duì)這些品牌實(shí)施科學(xué)的戰(zhàn)略管理。我國(guó)企業(yè)中也有很多品牌延伸的例子，如太陽(yáng)神、三九和巨人等等。但是在品牌延伸的過(guò)程中，這些企業(yè)存在管理不當(dāng)或策劃不佳的問(wèn)題。導(dǎo)致在拓展品牌時(shí)，使得消費(fèi)者對(duì)新的產(chǎn)品類型持懷疑態(tài)度，市場(chǎng)份額大幅度下降。因此，企業(yè)在品牌建設(shè)的同時(shí)，要充分運(yùn)用品牌延伸戰(zhàn)略，拓展企業(yè)品牌的滲透范圍，

66、進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)的品牌效應(yīng)。但同時(shí)要考慮到創(chuàng)新品牌與原有品牌之間的關(guān)聯(lián)性，即通過(guò)品牌在其產(chǎn)品或服務(wù)上的延伸以擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)效應(yīng)和增殖。不能只是追求形式上的品牌延伸，而忽略了產(chǎn)品之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，這樣只會(huì)舍本逐末，適得其反。</p><p>　　本章小結(jié)：運(yùn)用數(shù)據(jù)和例子，闡明海爾集團(tuán)的品牌經(jīng)營(yíng)對(duì)應(yīng)策略。第一，無(wú)限機(jī)會(huì)在專注。運(yùn)用其他品牌企業(yè)的成功例子，反應(yīng)海爾太相信品牌的市場(chǎng)效應(yīng)，喪失了執(zhí)著精神；第二，有膽識(shí)更要有戰(zhàn)

67、略眼光。只有保證潛在的價(jià)值持續(xù)存在，才能滿足顧客的感知價(jià)值需求，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)品牌的良性發(fā)展；第三，實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新。通過(guò)創(chuàng)新的文化、創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)理念、創(chuàng)新的管理制度和創(chuàng)新的營(yíng)銷策略等等來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌管理；第四，運(yùn)用品牌延伸戰(zhàn)略。通過(guò)品牌在其產(chǎn)品或服務(wù)上的延伸以擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)效應(yīng)和增殖。</p><p><b>　　結(jié) 論</b></p><p>　　綜上所述，在企業(yè)的發(fā)展過(guò)

68、程中，一定要培養(yǎng)企業(yè)品牌意識(shí)。在《海爾的49項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理準(zhǔn)則》曾經(jīng)提到：“海爾品牌營(yíng)銷能夠獲得成功，關(guān)鍵在于海爾首先樹(shù)立企業(yè)品牌理念，然后制定正確的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，最后實(shí)施有效的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)措施，從而形成品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”說(shuō)明了品牌與企業(yè)成敗有著十分密切的關(guān)系。成功的企業(yè)必然有個(gè)屬于它自己的品牌，以至樹(shù)立一個(gè)良好的企業(yè)形象，企業(yè)形象是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)成長(zhǎng)中不可缺少的綜合要素。</p><p>　　作為企業(yè)無(wú)形

69、資產(chǎn)與有形資產(chǎn)的綜合性評(píng)定。品牌價(jià)值不僅代表著品牌的知名度與美譽(yù)度，更成為衡量企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)。更高的品牌價(jià)值意味著更強(qiáng)大的溢價(jià)能力，讓競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法模仿，無(wú)從超越的品牌感召力。海爾集團(tuán)成功的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，使得海爾得到了成功的開(kāi)端。而其他中國(guó)企業(yè)也應(yīng)注意品牌帶來(lái)的效益，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度出發(fā)，準(zhǔn)確確定好適合自己的品牌，保護(hù)品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，努力經(jīng)營(yíng)企業(yè)的品牌文化。</p><p>　　品牌經(jīng)營(yíng)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)性工作，本

70、文主要圍繞海爾的品牌經(jīng)營(yíng)展開(kāi)研究分析，對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)整體理論的研究還僅僅是一個(gè)起步。在企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中還將出現(xiàn)新的變化，對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的研究還有許多工作需要做。如何更加具體而又針對(duì)性地構(gòu)架多維品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)框架，如何基于顧客價(jià)值最大化，以市場(chǎng)為導(dǎo)向創(chuàng)建自己完善有效的品牌管理體系，從而在建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過(guò)程中，有效監(jiān)管控制品牌與顧客之間關(guān)系的全方位管理過(guò)程，最終形成品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)行為更忠于品牌核心價(jià)值與精神，這是今后將努力研究、探討的

71、方向。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]龐雅.《為什么只有一個(gè)海爾》.暨南大學(xué).（2005出版)</p><p>　　[2]孫健.《海爾的企業(yè)戰(zhàn)略》.企業(yè)管理出版社.（2002 出版）</p><p>　　[3]孫健.《海爾的策略——一個(gè)中國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)》.企業(yè)管理出版社.（2001

72、 出版）</p><p>　　[4] 張智翔、向洪、師帥.《品牌之殤:中國(guó)品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)與批判》.中國(guó)時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社.（2005 出版） </p><p>　　[5]喬春洋.《品牌定位》.中山大學(xué)出版社. (2005-10出版)</p><p>　　[6] 劉威著.《品牌戰(zhàn)略管理實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》.廣東經(jīng)濟(jì)出版社.（2004-4出版）</p><p>

73、;　　[7]鐘陸娟著.《現(xiàn)代企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略》.南京大學(xué)出版社.（2002-1出版）</p><p>　　[8]崔蕾. 《品牌經(jīng)營(yíng)的16步》.機(jī)械工業(yè)出版社. (2005出版)</p><p>　　[9]陳云崗.《品牌管理》.中國(guó)人民大學(xué)出版社.(2004-12出版)</p><p>　　[10]韓中和.《中國(guó)家電業(yè)的品牌戰(zhàn)略》.中國(guó)網(wǎng).http://www.ch

74、inavalue.Net</p><p>　　[11]閏治民.《你對(duì)品牌知多少》.中國(guó)策劃網(wǎng).http://www.cis163.com/</p><p>　　[12]孫先錦,左小明1 我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的現(xiàn)狀及對(duì)策[J ]1 江蘇商論,2005 , (6) 1</p><p>　　[13]吳金滿1 淺析企業(yè)品牌戰(zhàn)略[J ]1 集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究，2005，(9) 1&

75、lt;/p><p>　　[14]黃海英1 淺談企業(yè)品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用[J ] 江西行政學(xué)院學(xué)報(bào),2005，(2) 1</p><p>　　[15]鄒輝靜,程文亮,王元國(guó)1 我國(guó)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)探討及分析[J ]襄樊職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2005，(6)</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　衷心感謝招建貞

76、老師的辛勤工作和對(duì)我悉心指導(dǎo)，從上學(xué)期期末對(duì)我的選題提出建議，到初交上文獻(xiàn)綜述，到論文的初次成稿，再到一次次的修改，最后到論文定稿，無(wú)不凝聚著招老師的辛勤汗水。招老師對(duì)我論文的修改非常仔細(xì)，大到文章思路，小到標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，招老師都為我提出寶貴的意見(jiàn)。招老師對(duì)我論文的修改是我學(xué)習(xí)生活的很大收獲，更是一筆不可多得的寶貴財(cái)富！</p><p>　　大學(xué)的生活即將結(jié)束，回顧這幾年的經(jīng)歷自己有很多的感觸。自己的工商企業(yè)管理學(xué)知