創(chuàng)企業(yè)品牌經(jīng)營的策略研究畢業(yè)論文

1、<p>　　本 科 畢 業(yè) 設(shè) 計</p><p><b>　　( 2013 屆)</b></p><p>　　題 目: 溫州地區(qū)新創(chuàng)企業(yè)品牌經(jīng)營的策略研究 </p><p>　　學(xué) 院: 創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)學(xué)院 </p><p>　　?！　I(yè): 工商管理(創(chuàng)業(yè)

2、管理方向) </p><p>　　溫州地區(qū)新創(chuàng)企業(yè)品牌經(jīng)營的策略研究</p><p>　　摘要：隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷發(fā)展，中國企業(yè)從最初的小作坊、小工廠逐步發(fā)展到了大型的企業(yè)集團(tuán)并擁有了一批知名的品牌。作為中國民營經(jīng)濟(jì)的代表，溫州企業(yè)家憑借著“吃苦耐勞、敢為人先”的溫州精神創(chuàng)造了中國企業(yè)史的諸多奇跡。伴隨著資本原始積累階段的結(jié)束，溫州誕生了大量的、在

3、國內(nèi)外市場擁有極高知名度的企業(yè)，這些企業(yè)遍布日用品消費、高端服務(wù)業(yè)、精密電子制造產(chǎn)業(yè)等不同領(lǐng)域。雖然我國的企業(yè)在激烈的市場競爭中取得了巨大的成功，但是與發(fā)達(dá)國家的企業(yè)相比，中國的企業(yè)更多的集中在勞動密集型產(chǎn)業(yè)，真正擁有世界知名品牌的企業(yè)仍舊不多。面對中國經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新驅(qū)動、轉(zhuǎn)型發(fā)展的未來趨勢，溫州的新創(chuàng)企業(yè)亟需樹立品牌經(jīng)營意識，致力于使“中國制造”轉(zhuǎn)型為“中國智造”，本文通過對企業(yè)品牌經(jīng)營理論的分析，對溫州地區(qū)新創(chuàng)企業(yè)品牌經(jīng)營中存在的品牌運營

4、意識淡薄、企業(yè)品牌法律意識不足、品牌經(jīng)營與企業(yè)價值觀融合度不夠等現(xiàn)狀進(jìn)行了研究，最終從樹立品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、明確品牌定位、正確實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略、重視企業(yè)品牌維護(hù)等四個方面提出了溫州地區(qū)新創(chuàng)企業(yè)品牌經(jīng)營的具體策略。</p><p>　　關(guān)鍵字：溫州；新創(chuàng)企業(yè)；品牌定位；品牌經(jīng)營</p><p>　　Abstract: With the continuous development of the

5、socialist market economy, Chinese enterprises from the initial small workshops, small factories gradually developed into a large enterprise groups, and has a number of well-known brands. As the representative of China

6、9;s private economy, wenzhou entrepreneur with pioneer "bear hardships and stand hard work," the spirit of wenzhou created many miracles to the history of Chinese enterprises. Accompanied by the end of the capi

7、tal primitive accumulatio</p><p>　　Key Words: Wenzhou brand; First-mover advantage; The international brand; The sustainable development </p><p><b>　　目 錄</b></p><p>&l

8、t;b>　　引 言</b></p><p>　　隨著改革開放的深化和社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的確立，溫州人憑借吃苦待勞、敢為人先的溫州精神在國際市場和國內(nèi)市場中站穩(wěn)了腳跟，在完成早期資本的積累之后，形成了一大批具有代表性的企業(yè)，這些企業(yè)及企業(yè)家群體構(gòu)成了中國過去三十年來企業(yè)發(fā)展史上最為瑰麗壯觀的歷史圖景。而溫州企業(yè)、溫州產(chǎn)品也伴隨著這一過程占領(lǐng)了國內(nèi)外市場，全世界遍布的溫州商城、溫州鞋城、燈具城等

9、行業(yè)企業(yè)聚集地?zé)o不彰顯著溫州精神和溫州模式在商業(yè)領(lǐng)域中的成功。但是隨著國外經(jīng)濟(jì)環(huán)境的惡化和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會轉(zhuǎn)型的雙重挑戰(zhàn)，溫州企業(yè)的生存面臨著巨大的壓力，溫州的先發(fā)優(yōu)勢受到了越來越大的削弱，其創(chuàng)業(yè)意識及獨特的經(jīng)營模式的弊端日益顯露。隨著國際經(jīng)濟(jì)一體化和貿(mào)易自由化，中國與世界經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系密不可分，中國以其勞動力密集的產(chǎn)業(yè)而聞名世界，但是與其龐大的生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)相比的是他的極其低的生產(chǎn)效益和利潤。中國以其低廉的人工成本占據(jù)了一定的出口優(yōu)勢，但是舉國千萬

10、的密集勞動產(chǎn)業(yè)都在為國外國際品牌企業(yè)打工，卻少有自己的大品牌。處在微笑曲線的凹點。而溫州更是擁有大量貼牌加工生產(chǎn)的中小企業(yè)，曾經(jīng)的溫州曾飽嘗瘋狂追逐利益而忽視品牌的苦果，之后痛定思痛重新經(jīng)過多年努力終于打響了一個</p><p>　　國內(nèi)外企業(yè)品牌經(jīng)營研究與實施現(xiàn)狀</p><p>　　（一）全球企業(yè)品牌研究及管理</p><p>　　筆者在網(wǎng)上檢索和下載了相關(guān)的文

11、獻(xiàn)，閱讀分析了幾篇和企業(yè)創(chuàng)業(yè)管理和品牌管理的外文。綜合起來關(guān)于企業(yè)核心競爭力和品牌價值主要有以下幾種分析：</p><p>　　品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)研究和實踐，僅起步于八十年代末。一九八八年，菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的兩大著名收購行動，使品牌價值資產(chǎn)化得到市場正式確認(rèn)，標(biāo)志著現(xiàn)代品牌時代的來臨。大力推行品牌戰(zhàn)略，有助于樹立企業(yè)先進(jìn)的市場觀，強(qiáng)化企業(yè)的市場主體意識。</p><p>　　而就國

12、際市場上品牌的發(fā)展歷史來看,商品（產(chǎn)品）真正意義上的品牌化始于19世紀(jì)中葉。在美國本土,早在19世紀(jì)初期就已經(jīng)有一些專利藥品生產(chǎn)商開始給自己的藥品命名了,“高露潔”是美國歷史上最悠久的著名品牌, 事實上該品牌至今為止已有200 余年的歷史; 到了19 世紀(jì),在歐洲也有一些國家開始出現(xiàn)品牌,甚至有一些品牌至今仍是國際龍頭老大,如1759 年生產(chǎn)的“嘉士伯”、1847 年創(chuàng)立的“西門子”等;到了20世紀(jì),這是一個品牌的競爭紛繁的時代, 品牌

13、多,而消費者也的確建立了一定的品牌意識，對品牌也更易接受,品牌的推廣越來越專業(yè)化,不僅廣告分工越來越細(xì),而且市場方面的調(diào)查也變得更為重要; 現(xiàn)如今, 品牌受到的重視遠(yuǎn)勝從前,不僅受到企業(yè)家的熱愛,還被消費者向往且青睞, 受到政府的推崇。 關(guān)于品牌的認(rèn)識和研究,隨著品牌產(chǎn)品逐漸的占據(jù)、引領(lǐng)人們的生活 也慢慢地由低潮轉(zhuǎn)為高潮的。</p><p>　　在第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束之后的一段時期里, 在很多國家和地區(qū)，企業(yè)所需要

14、的資源嚴(yán)重缺乏, 人才難以尋覓。這個時期企業(yè)最需要做的就是改進(jìn)生產(chǎn)工藝, 降低生產(chǎn)成本, 提高生產(chǎn)效率, 生產(chǎn)出大批量的產(chǎn)品, 滿足人們對產(chǎn)品極度缺乏，而且此時的需求主要是在數(shù)量上的,因而當(dāng)時的企業(yè)普遍的重視低成本、高效率, 追求規(guī)模經(jīng)濟(jì), 而對品牌的研究還沒有引起重視。進(jìn)入20 世紀(jì)60、70 年代, 許多企業(yè)在采取一系列經(jīng)營、生產(chǎn)措施之后, 確立了高效率的生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)方式, 在降低成本方面取得了相當(dāng)?shù)某煽兒徒?jīng)驗。而與此同時呢，一定

15、程度上緩解了物質(zhì)消費產(chǎn)品極度缺乏的局面,但是消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量意識不斷增強(qiáng)。在當(dāng)時, 人們對品牌的認(rèn)識以及企業(yè)對品牌的重視已有了一大步進(jìn)步但還僅僅把它作為區(qū)分產(chǎn)品的標(biāo)志或者一種型號標(biāo)準(zhǔn)來對待。而1960 年出版的美國商場營銷協(xié)會的“營銷學(xué)辭典“[ 1]就把品牌定義為: 識別一個或一群產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、象征、記號, 以區(qū)別于其它競爭者的產(chǎn)品, 就是一個最好的證明 隨著企業(yè)的激烈競爭, 產(chǎn)品質(zhì)量上了一個臺階, 但是產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象日益凸顯。

16、</p><p>　　當(dāng)市場環(huán)境開始充斥著同質(zhì)產(chǎn)品, 企業(yè)競爭的焦點就開始先差異化的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移, 實現(xiàn)產(chǎn)品的個性化。這個階段, 基本生理需求已被滿足, 人們更多的開始追求精神層次的需求, 這種需求為品牌的差異性、個性化提供了可能。美國人大衛(wèi).奧格威( 轉(zhuǎn)引自蘇勇等, 2003)[ 2] 第一次打破了對品牌的傳統(tǒng)認(rèn)識, 提出了品牌形象理論。他指出: “品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征......”。奧格威使企業(yè)關(guān)注的焦點第一

17、次由產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向了品牌形象和個性。這個理論突出了以下要點: 創(chuàng)造差異、樹立個性、反映自我、長期貢獻(xiàn)、綜合因素、長遠(yuǎn)目標(biāo)。</p><p>　　20 世紀(jì)80 年代之后, 由于產(chǎn)品數(shù)量上和品種上的繁多, 這是市場的競爭變得更加劇烈, 顯而易見的企業(yè)將會努力去開發(fā)新產(chǎn)品從而及時的滿足顧客的需要。這個時期企業(yè)競爭優(yōu)勢的特點就是快速決策和快速應(yīng)變。而在品牌的認(rèn)識上, 人們開始逐漸把認(rèn)知心理學(xué)引入品牌研究, 學(xué)者們對品牌有

18、了更深刻的認(rèn)識和理解。</p><p>　　李維( 轉(zhuǎn)引自蘇勇等, 2003)[ 2] 教授也曾經(jīng)提出品牌是存在于人們心智中的圖像和概念的群集, 是關(guān)于品牌知識和對品牌主要態(tài)度的總和。與產(chǎn)品自身相比, 品牌更依賴于消費者的主觀解釋和判斷。李維教授的理論最大的貢獻(xiàn)就在于: 一是明確地把品牌從產(chǎn)品的概念中區(qū)別開來; 二是對品牌的研究主權(quán)實現(xiàn)了由企業(yè)生產(chǎn)者為主打牌向消費者為主的轉(zhuǎn)移,這強(qiáng)調(diào)品牌是由消費者為中心的概念;

19、三是把認(rèn)知心理學(xué)的基本原理和研究方法引入了品牌理論的研究。</p><p>　　日本企業(yè)及學(xué)者興起品牌研究熱是在20 世紀(jì)70 年代。學(xué)者小川孔輔( 轉(zhuǎn)引自韓中和, 2003) [ 3] 教</p><p>　　授認(rèn)為日本企業(yè)對品牌研究高漲的原因: 一是信息技術(shù)的發(fā)展 ,逐步建立了對品牌評價的有利環(huán)境; 二是消費者對品牌的訴求越來越高; 三是由于物流系統(tǒng)競爭越來越激烈,以上原因都開始迫使企

20、業(yè)不得不對品牌進(jìn)行個別的管理。而商業(yè)全球化帶來的全球性的企業(yè)之間激烈的競爭以及打開視角之后的消費者對企業(yè)、對產(chǎn)品越來越高的要求, 都迫使企業(yè)和學(xué)者們考慮長期品牌信譽(yù)的建設(shè)和研究。</p><p>　　從目前已有的美、日等國家的企業(yè)及相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者進(jìn)行的品牌研究現(xiàn)狀來看, 其核心內(nèi)容用一句話概括就是如何讓企業(yè)打造出強(qiáng)勢的品牌,并且使其品牌蘊(yùn)含較高的文化內(nèi)涵, 以區(qū)別于其他品牌,以達(dá)到在市場上,特別是國際市場上的品牌

21、效益,從而獲取巨大的利益。</p><p>　　日本東京大學(xué)教授片平秀貴( 轉(zhuǎn)引自韓中和, 2003) [ 3] 近年提出了品牌是繼人力、物力、財力、信息之后的第五大經(jīng)營資源的觀點, 認(rèn)為品牌是企業(yè)的特有財產(chǎn)。產(chǎn)品會陳舊, 品牌則長盛不衰。同樣的實踐也證明,國際知名企業(yè)的強(qiáng)大競爭力來自于它的品牌力量。這些足以推動國際企業(yè)對品牌的進(jìn)一步研究, 也必將啟示我國企業(yè)去打造品牌, 研究品牌及其所蘊(yùn)含的文化價值。</

22、p><p>　　那么接下來筆者將繼續(xù)闡述，在國際范圍內(nèi)對品牌經(jīng)營進(jìn)行的的研究所得出的相關(guān)論點。</p><p>　?。?）什么是品牌  品牌最基本的定義是指打算用來識別一個(或一群)賣主的質(zhì)物和勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計、或其組合，并打算用來區(qū)別一個(或一群)賣主和其競爭者。品牌包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。品牌在本質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性

23、的承諾，最佳品牌就是質(zhì)量的保證。  品牌的含義分為6個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。因此品牌最持久的含義是其價值、文化和個性，包含視覺、情感、理念，它們構(gòu)成品牌的實質(zhì)。</p><p>　　品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。從實際操作來看，品牌戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護(hù)某一品牌，使之逐步享有盛

24、譽(yù)，并充分發(fā)揮名牌效應(yīng)來促進(jìn)品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大的過程。  品牌戰(zhàn)略的主要目的就是要創(chuàng)造較高的信譽(yù)度、極高的知名度、較大的市場份額和巨大的經(jīng)濟(jì)效益。  高信譽(yù)度和知名度是企業(yè)經(jīng)營者和全體員工多年乃至幾代人艱苦奮斗、精心經(jīng)營所形成的本企業(yè)及產(chǎn)品在市場消費者心目中的良好印象。對消費者而言，較高的信譽(yù)和知名度意味著質(zhì)量、高技術(shù)含量和良好的服務(wù)水平及在社會上形成了較好的影響和口碑。對合作企業(yè)和提供資金的銀行而言，較

25、高的信譽(yù)度意味著可靠和值得信賴。知名度說明產(chǎn)品占據(jù)了一定的市場。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，只有講究信譽(yù)，企業(yè)才能得到市場主體的認(rèn)同，才能得到長遠(yuǎn)的發(fā)展。  市場份額可以從市場覆蓋面和市場占有率兩個方面考慮。企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略的實施，能夠在提高企業(yè)品牌知名度、信譽(yù)度的同時，增加企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的市場份額，而這正是企業(yè)取得良好效益的保證。 成功的品牌戰(zhàn)略可以使產(chǎn)品有較大的銷售市場，</p><p>　?。?

26、）企業(yè)核心競爭力最主要表現(xiàn)和內(nèi)容是自主品牌。沒有自主品牌的企業(yè)，雖然也會在一定的條件下和一定時期內(nèi)盈利并做到一定規(guī)模，但卻很難長期地可持續(xù)發(fā)展。因此，一個企業(yè)要努力發(fā)展自己的自主品牌。對中小企業(yè)而言，品牌建設(shè)的落腳點更應(yīng)該是產(chǎn)品品牌而不是企業(yè)品牌。</p><p>　　要打造品牌除了企業(yè)知名度之外最主要的是產(chǎn)品本身。 </p><p>　?。?）品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)品牌

27、是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標(biāo)識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，辯認(rèn)消費者認(rèn)識而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個名稱，一個術(shù)語或者是上述若干因素的組合。如今，品牌已不再僅僅是一個標(biāo)記了。費爾德維克是著名的廣告代理商BMP 公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20 年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費者與品牌之間的關(guān)系。他關(guān)于品牌的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。” </p><p>　?。?）產(chǎn)品品牌是重

28、中之重。品牌的推廣行為有先后次序，其順序為是定位，再包裝，即先明確發(fā)展目標(biāo)、產(chǎn)品理念、產(chǎn)品內(nèi)容再進(jìn)行包裝和宣傳。而從創(chuàng)業(yè)的實踐來看，創(chuàng)業(yè)企業(yè)的品牌建設(shè)也是一個緊迫的現(xiàn)實問題。無論在理論領(lǐng)域還是實踐領(lǐng)域，創(chuàng)業(yè)企業(yè)的的品牌都是亟待解決的研究課題——因為全球市場的競爭焦點已經(jīng)向綜合性、高層次的品牌競爭、品牌迅速轉(zhuǎn)變，品牌已經(jīng)超越了管理、技術(shù)、資金等生產(chǎn)要素，成為企業(yè)的核心資源。能否建立一個具有持續(xù)競爭力的品牌是創(chuàng)業(yè)企業(yè)繼續(xù)成長的關(guān)鍵所在，在全

29、社會范圍內(nèi)樹立品牌意識, 拓寬品牌建設(shè)領(lǐng)域, 是今后一段時期內(nèi)品牌建設(shè)所應(yīng)關(guān)注的問題。</p><p>　　（5）事實證明，經(jīng)驗表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對企業(yè)經(jīng)營成功有十分積極的作用。在世界上， 品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達(dá)210 億美元，第二位的Coca Cola 為240 億美元。首先是品牌具有識別商品的功能這為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎(chǔ)，對品牌是商品質(zhì)量

30、內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。一個享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財富。</p><p>　　（6）象征性的品牌核心價值是品牌成為顧客表達(dá)個人主張有個性的品牌就像富有個性的人一樣令人難忘。近年來品牌個性在品牌核心識別中的地位越來越重要, 品牌個性的塑造成為品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。 </p><p>　　從以上相關(guān)分析可以看出，從理論或者是實際經(jīng)驗總結(jié)下，品牌是

31、企業(yè)的核心競爭力而產(chǎn)品品牌相較企業(yè)品牌來說更應(yīng)該賦予重點建設(shè)。 從總體來說，對實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導(dǎo)，二是來源于市場競爭的實踐。市場的實踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。 </p><p>　　新創(chuàng)企業(yè)品牌經(jīng)營現(xiàn)狀</p><p>　　通古方能知今，國際品牌的發(fā)展歷程

32、中必然會遇到不同的階段所帶的不同的挑戰(zhàn)。針對不同的市場環(huán)境和不同價值取向的不同消費群體必定要制定出適宜的品牌經(jīng)營策略。筆者將在以下內(nèi)容中，列舉幾個不同領(lǐng)域的世界大牌的發(fā)展歷程和其針對品牌經(jīng)營中面臨的不同環(huán)境做出的一系列措施。從中汲取、總結(jié)出品牌新創(chuàng)品牌經(jīng)營之道。</p><p>　　服裝市場品牌例如Anna sui、Balencigga、Calvin Klein、Chanel、Christian Dior、

33、Gianni versace、Giorgio Armani、Gucci等都是世界知名品牌，受很多人的喜愛。</p><p>　　安娜蘇（Anna sui）發(fā)展史</p><p>　　安娜蘇的品牌設(shè)計師是一位華裔設(shè)計師——安娜蘇，原名蕭志美。這個品牌是在九十年代開始成功的。但是早在20世80年代時，當(dāng)時Anna Sui品牌的風(fēng)格的服裝并不被當(dāng)時的消費者所接受，直到90年代初，她的服裝風(fēng)

34、格恰好迎合了90年代的休閑風(fēng)尚，才逐漸開始成功。后來在時尚界流行簡約風(fēng)盛行的時代，Anna Sui品牌服裝設(shè)計師就設(shè)計復(fù)古風(fēng)貌和奢華氣質(zhì)，在又一度迎合了消費者的需求。但是此皮牌的主導(dǎo)者并不滿足于單一的服裝領(lǐng)域而是雄心勃勃的趁著本身的發(fā)展勁頭，憑借當(dāng)時的品牌熱度開始進(jìn)軍時尚界的其它領(lǐng)域——開創(chuàng)了Anna Sui的化妝品系列。為了迎合變化多端的市場，品牌經(jīng)營者不斷的為自己注入新的元素以保證品牌的活力。不論是1996年秋冬系列中，平絨、花呢、

35、珠毛、羽毛帽子和串珠小包等，注重不同元素的搭配；1997年春季系列中，進(jìn)一步傳達(dá)出她對音樂的熱愛；1999年—2000年秋冬系列，是對鄉(xiāng)村民謠運動的追憶，服裝的簡潔廓型、清晰的細(xì)節(jié)講解，表現(xiàn)出設(shè)計師運用面料的考究；2000年秋冬系列，精美、彩色和輕快活潑的時裝營造戲謔的70年代的自由風(fēng)格；2001受9.11事件的影響，僅以靜態(tài)方式展示服裝。自1995年起</p><p>　　電子信息產(chǎn)品領(lǐng)域：蘋果公司是目前家喻戶

36、曉的一個企業(yè)，原稱蘋果電腦公司，核心業(yè)務(wù)是電子科技產(chǎn)品。目前全球電腦市場占有率為7.96%。最知名的產(chǎn)品是其出品的Apple II、Macintosh電腦、iPod音樂播放器、iTunes商店、iPhone手機(jī)和iPad平板電腦等。在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名。</p><p>　　蘋果公司成為世界上最大的IT科技企業(yè)，其公司口號就是變革，隨時代的步伐進(jìn)行創(chuàng)新，而這的確也符合了市場規(guī)律迎合了消費群體對對產(chǎn)品不斷增長

37、的的期望。其公司理念就是不完美才能促使進(jìn)步去追求完美，緊跟著這個理念的蘋果公司進(jìn)行不斷變革創(chuàng)新，增加市場占有率。</p><p>　　我們針對針對蘋果公司作如下產(chǎn)業(yè)分析：</p><p>　　在上圖中不難發(fā)現(xiàn)，蘋果的品牌市場優(yōu)勢主要集中于其產(chǎn)品優(yōu)良美觀的藝術(shù)設(shè)計、產(chǎn)品強(qiáng)大的技術(shù)支持、合理人性化的功能設(shè)計。蘋果手機(jī)近年來的一系列的產(chǎn)品獨占市場鰲頭，其商標(biāo)甚至成為了一種高品質(zhì)生活的象征。<

38、;/p><p>　　而這一切都要歸功于蘋果公司的品牌戰(zhàn)略。蘋果之所以能在如此激烈的競爭中立于不敗之地，能夠這么受全世界各國消費者的鐘愛，必定有其自身的優(yōu)勢所在，下面我們看一下蘋果公司的戰(zhàn)略分析：</p><p>　　產(chǎn)品差異化：產(chǎn)品和服務(wù)的有效組合是蘋果創(chuàng)造差異化的核心，使其能夠在售后方面做的不錯。其獨特的iPhone+ App store服務(wù)系統(tǒng)讓蘋果IPHONE系列手機(jī)用戶消費的后續(xù)龐大的

39、應(yīng)用消費是很客觀的。</p><p>　　重點集中戰(zhàn)略：消費電子產(chǎn)品融合成為其前任CEO史蒂夫?喬布斯新戰(zhàn)略中的重點，而個人電腦產(chǎn)品將退居其次。</p><p>　　2003—至今 ，蘋果公司進(jìn)入了收入及利潤的加速增長階段，目前已經(jīng)是全球市值第一的公司，蘋果公司的商業(yè)模式更加清晰，iMac + Mac OS X， iPod + iTunes，iPhone+ App store, iPad

40、+ iTunes + App store, 蘋果公司的軟硬共振，引起了其收入與利潤的共振，使其一舉超越微軟，美孚等世界一流公司，成為魁首。</p><p>　　綜上兩家公司的發(fā)展歷程我們可知品牌經(jīng)營的幾大要點一是創(chuàng)新品牌旗下產(chǎn)品保證產(chǎn)品和服務(wù)的合力對接，不僅要順應(yīng)市場趨勢迎合消費群體的需求還要積極維護(hù)品牌。二是要不斷拓展市場占有率，打響品牌知名度。三是要重點集中，要把品牌向自己相關(guān)的領(lǐng)域進(jìn)行適當(dāng)拓展，但是不能過于

41、分散力量。</p><p>　　中國企業(yè)品牌經(jīng)營及管理狀況</p><p>　　品牌既是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特有標(biāo)志，在某種程度上又是一種標(biāo)準(zhǔn)和承諾。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富，企業(yè)經(jīng)營的競爭已由產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)的競爭，轉(zhuǎn)向更高階段的品牌之間的競爭。它既是企業(yè)進(jìn)入市場的通行證和消費者之間的橋梁，又是企業(yè)定位市場的依托。</p><p>　　自

42、改革開放以來，隨著經(jīng)濟(jì)開放的不斷擴(kuò)大，我國國內(nèi)市場己經(jīng)成為國際市場的一個重要組成部分，我國企業(yè)參加國際競爭的涵義發(fā)生了很大變化。特別是加入WTO以后，我國大多數(shù)企業(yè)將處于同國外的強(qiáng)大競爭對手面對面較量的境地，越來越多的外國著名品牌將進(jìn)入到我們的生活當(dāng)中。顯而易見的我國只有實施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)建自主的民族品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品，才能和國外眾多品牌一較高下。面對強(qiáng)敵中國企業(yè)家，漸漸的意識到品牌價值重于一切。而世界知名企業(yè)在競爭日益激烈和復(fù)雜的中國市

43、場上實施品牌戰(zhàn)略，中國的品牌正面臨嚴(yán)峻的國際競爭的挑戰(zhàn)。而隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，消費者需求層次的不斷提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消費的現(xiàn)象日益明顯，因此企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略不僅有利于取得更大的經(jīng)濟(jì)效益、擴(kuò)大市場占有率。這是一場中國與國外企業(yè)之間的博弈。</p><p>　　1.汽大眾營銷創(chuàng)新走出品牌經(jīng)營之路</p><p>　　技術(shù)性能和產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)的核心競爭力，汽車品牌則使價值增值。而

44、成功的營銷則使價值得以充分實現(xiàn)這句話在中國一汽的成長史上非常貼切。在中國轎車的普及率還不是很高的時候，但許多購買者并不是把轎車作為單純的代步工具，汽車的文化意識正越來越快地從后臺走到前臺。一汽—大眾人顯然看到了這一點，在努力塑造品牌形象的同時，積極倡導(dǎo)品牌文化。 同時加大技術(shù)攻堅，研制汽車技術(shù)。同時一汽—大眾不斷完善售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系， 售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過近10年的發(fā)展，已經(jīng)擁有了遍布全國203個城市的比較完善的售后服務(wù)體系。其建立起三位一

45、體的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系和全方位的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，還在在服務(wù)網(wǎng)中引入了ISO9000質(zhì)量保證體系，為消費者的利益起到了進(jìn)一步的保證作用。 </p><p>　　2.海爾集團(tuán)走出品牌多元國際化發(fā)展道路</p><p>　　為了適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)一體化的形勢，運作全球范圍的品牌，從2006年開始，海爾集團(tuán)繼名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略階段之后，進(jìn)入第四個發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新階段：全球化品牌戰(zhàn)略階段。國際化戰(zhàn)略預(yù)

46、備以中國為基地，向全世界進(jìn)行品牌輻射；而海爾的全球化品牌戰(zhàn)略則是準(zhǔn)備在每一個國家的市場創(chuàng)造本土化的海爾品牌。建立海爾自己的全球性銷售網(wǎng)絡(luò)。目前海爾實施全球化品牌戰(zhàn)略要解決的問題主要是：提升產(chǎn)品的競爭力和企業(yè)運營的競爭力。與分供方、客戶、用戶都實現(xiàn)雙贏利潤。從單一文化轉(zhuǎn)變到多元文化，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。2006年，海爾將進(jìn)入全球化品牌戰(zhàn)略階段，在這個階段，海爾將以效率打造全球第一競爭力，創(chuàng)出世界級的全球化海爾品牌。當(dāng)然全球化的品牌基礎(chǔ)是國際化，

47、但全球化的品牌戰(zhàn)略階段并不僅是國際化的簡單延伸而已。從外部的競爭環(huán)境來看，全球市場的一體化和全球競爭對手的一體化，將會驅(qū)使全球品牌一體化，品牌競爭力就是企業(yè)全球競爭力的濃縮體現(xiàn)。只有品牌的全球化，沒有加工和制造的全球化。加工和制造只能流向廉價勞動力的發(fā)展中國家，而品牌必須流向經(jīng)濟(jì)文化發(fā)達(dá)的發(fā)達(dá)國家。目前，中國很多制造廠家都把制造基地轉(zhuǎn)向了勞動力價格比中國還要低廉的越南市場就是一</p><p>　　支持這一戰(zhàn)略階

48、段的新發(fā)展模式及企業(yè)精神和企業(yè)工作作風(fēng)： 人單合一就是要解決內(nèi)部管理和外部市場拓展兩張皮的問題。管理歷程的各階段，中國企業(yè)未經(jīng)歷過?？梢詨嚎s其歷程，但不能跨越。人單合一就是在以外部市場目標(biāo)為中心強(qiáng)化內(nèi)部的管理。</p><p>　　下面是海爾集團(tuán)認(rèn)為全球化品牌戰(zhàn)略所面對的問題：</p><p>　　1）產(chǎn)品無差異化，廣告訴求形式多元化。在面向全球市場的營銷活動中，將全球策略加以細(xì)分成各個小

49、區(qū)域范圍內(nèi)的策略，注重與當(dāng)?shù)匚幕慕涣髋c溝通，這樣，易被當(dāng)?shù)叵M者所接受，使得全球化戰(zhàn)略容易實施。</p><p>　　2）產(chǎn)品無差異化，促銷全球化。產(chǎn)品在全球推廣過程中，由于科學(xué)技術(shù)的不斷日新月異，新產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)，使得產(chǎn)品生命周期的速度和產(chǎn)品差異化的減少，消費者需求共性的增加，特別是對21世紀(jì)品牌營銷虛擬化時代的到來，為擴(kuò)張全球化品牌戰(zhàn)略帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，它打破了傳統(tǒng)的地域營銷、廣告促銷和有形購物的概念，將品

50、牌推廣置入一個虛擬的沒有國界的網(wǎng)絡(luò)空間。世界的網(wǎng)上客戶可以直觀、便捷地了解你的產(chǎn)品和服務(wù)。同時，企業(yè)還可以更為直接地從顧客那里獲得信息反饋，把握第一手資料，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。目前，企業(yè)要積極抓住這一時代機(jī)遇，搶占網(wǎng)上市場，為今后的產(chǎn)品營銷獲得更大的空間。</p><p>　　3）生產(chǎn)基地的無國界化，人才的本土化和社會貢獻(xiàn)當(dāng)?shù)鼗?。如其他世界級的跨國公司在中國投資經(jīng)營中，他們不僅擁有當(dāng)?shù)剌^高的市場份額，建立了品牌忠誠度和

51、美譽(yù)度，而且十分注重使用當(dāng)?shù)刭Y源、積極為社會做出貢獻(xiàn)。他們聘用中國人才，提高中國原材料的本地化程度，為中國帶來稅收收入、解決就業(yè)、提高經(jīng)營管理水平和造就人才方面都做出了很大的成績，他們已成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要力量。這種戰(zhàn)略方式的不斷深入，正是全球化品牌戰(zhàn)略經(jīng)營的成功所在。 </p><p>　　品牌全球化成長的道路是艱辛和持久的，只有企業(yè)成為國際化企業(yè)，擁有國際銷售網(wǎng)絡(luò)，一流的國際服務(wù)營銷體系，才能為成為全球化

52、品牌鋪平道路。</p><p>　　三、溫州地區(qū)創(chuàng)新品牌經(jīng)營策略研究概述</p><p>　　（一）溫州品牌經(jīng)營的基本狀況內(nèi)容</p><p>　?、睖刂輨?chuàng)新品牌經(jīng)營發(fā)展歷程</p><p>　　在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，如何適應(yīng)國際化潮流，建立強(qiáng)勢品牌，提高競爭能力，已經(jīng)成為國內(nèi)企業(yè)面臨的迫切問題。品牌已成為企業(yè)競爭力的重要載體。而當(dāng)今中國的企業(yè)

53、和企業(yè)之間的競爭、城市和城市之間的較力，除了以往的生產(chǎn)制造能力的抗衡，更多的將是軟實力之間的較量，特別是關(guān)于企業(yè)品牌價值的評估。溫州的企業(yè)品牌的發(fā)展相較而言經(jīng)歷了最初的貼牌來料加工到創(chuàng)立自主品牌再到謀求暴利鋌而走險，其道路是曲折的，但單單從知名品牌的數(shù)量上看似乎是比較成功的，從質(zhì)量上來說正泰、德力西等品牌在全國的市場上也是大牌子，因此溫州有較多的品牌管理案例可以進(jìn)行研究，可也有更多的失敗案例可以進(jìn)行思考研究。</p>&l

54、t;p>　　隨著改革開放，溫州人“先天下之先憑借吃苦待勞、敢當(dāng)?shù)谝粋€吃螃蟹的人”的溫州精神，先行占據(jù)市場，而溫州產(chǎn)品也跟著時代的浪潮，在國內(nèi)外市場上大放異彩。曾經(jīng)一個個溫州鞋城、燈具城等遍布全國，而溫州模式、溫州精神也同樣大放異彩。嘗到甜頭后的溫州人，在追求產(chǎn)量和產(chǎn)品質(zhì)量方面迷失了——一邊是供不應(yīng)求的訂單和超負(fù)荷的產(chǎn)量，而另一邊卻是——把握質(zhì)量關(guān)維系產(chǎn)品品牌。最終武林門前一把火，燒毀皮鞋夢。上世紀(jì)90年代初電器行掛出的“溫州電子推

55、銷免入”牌，敲醒了柳市人。這幾年來溫州政府一直希望可以扶持本土品牌，并進(jìn)行了一些努力。2007年省工商局授予甌北鎮(zhèn)、柳市鎮(zhèn)“浙江省品牌強(qiáng)鎮(zhèn)”的榮譽(yù)稱號，甌北鎮(zhèn)、柳市鎮(zhèn)是當(dāng)時我省唯一獲此殊榮的兩個鎮(zhèn)。當(dāng)時溫州品牌強(qiáng)鎮(zhèn)的創(chuàng)新成長之路，引起了全社會的關(guān)注。</p><p>　　當(dāng)時溫州永嘉在品牌創(chuàng)建過程中走上了重塑形象、鍛造質(zhì)量的奮勇崛起之路。真正實現(xiàn)從貼牌到自主創(chuàng)新品牌。當(dāng)時政府已經(jīng)認(rèn)識到品牌創(chuàng)建過程中，政府要當(dāng)好企

56、業(yè)的引航員，而且受到資源要素制約時，必須要‘重質(zhì)量、創(chuàng)品牌’的內(nèi)涵型發(fā)展道路勢在必行。工商、質(zhì)監(jiān)等有關(guān)部門，共同幫助企業(yè)創(chuàng)品牌?！耙幻鎺头銎髽I(yè)創(chuàng)品牌，一面查處假冒偽劣產(chǎn)品?！?lt;/p><p>　　當(dāng)時政府主要手段有：1.利用多種形式向企業(yè)宣傳創(chuàng)牌知識2.積極引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行商標(biāo)無形資產(chǎn)評估，健全打擊商標(biāo)侵權(quán)綠色通道，幫助企業(yè)通過品牌評估實現(xiàn)無形資產(chǎn)有形化，多措并舉，出臺了一系列政策，幫助企業(yè)努力創(chuàng)品牌、護(hù)品牌：制定品

57、牌培育計劃，指導(dǎo)列入計劃的企業(yè)創(chuàng)建自己的品牌；推行扶優(yōu)扶強(qiáng)政策，鼓勵小企業(yè)聯(lián)合、兼并，對重點企業(yè)在工業(yè)園區(qū)的用地、用水、用電上，給予優(yōu)惠政策，開通重點幫扶的“綠色通道”；著力培育技術(shù)研究中心，引導(dǎo)企業(yè)自主創(chuàng)新；搭建企業(yè)發(fā)展平臺，舉辦特色產(chǎn)品博覽會，不斷推進(jìn)品牌創(chuàng)新的活動，內(nèi)合外聯(lián)前拓后夯鑄品牌。</p><p>　　而作為創(chuàng)牌“主力軍”，企業(yè)通過“內(nèi)合”、“外聯(lián)”、“前拓”、“后夯”等措施，潛心勵志鍛造品牌。&l

58、t;/p><p>　　內(nèi)合上，三家本土服裝企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，誕生了甌北第一枚中國馳名商標(biāo)———報喜鳥；外聯(lián)上，一批機(jī)床附件企業(yè)與日本生產(chǎn)商牽手，使產(chǎn)品質(zhì)量闊步走向國際化；前拓上，奧康等品牌在國外開設(shè)專賣店、專賣場，著力開拓國際市場?！昂蠛弧鄙?，紅蜻蜓、日泰等不惜巨資通過技改引進(jìn)國際最先進(jìn)的流水線、夯實后方基礎(chǔ)。2006年甌北鎮(zhèn)有企業(yè)3605家，產(chǎn)值達(dá)198.7億元，而15家獲得中國馳名商標(biāo)的企業(yè)實現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)值50多億元，占

59、全鎮(zhèn)工業(yè)產(chǎn)值的30%，2007年1~8月份，實現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)值47.3億元，占31.9%。</p><p>　　位于樂清市的德力西也開始向“世界品牌”轉(zhuǎn)身。由于當(dāng)初的慘痛教訓(xùn)出現(xiàn)了今日的德力西、正泰等知名企業(yè)。痛定思痛的溫州人開始覺悟，求質(zhì)量，創(chuàng)品牌。正泰德力西迅速發(fā)展正泰提出“寧可少做億元產(chǎn)值，也不讓一件不合格產(chǎn)品出廠”，第一個建立私營企業(yè)熱繼電器實驗室，南存輝響亮地提出了“重塑溫州電器新形象”的口號；德力西則把“質(zhì)

60、量立廠，名牌興業(yè)”作為企業(yè)始終如一的目標(biāo)。</p><p>　　正泰、德力西創(chuàng)牌的成功，又以榜樣的形象影響了其他企業(yè)正確質(zhì)量觀的形成，溫州電器行業(yè)用十多年時間走出了一條質(zhì)量效益型發(fā)展道路。</p><p>　　2004年9月5日，康奈集團(tuán)與英國全球鞋業(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)在北京人民大會堂簽訂合約。1年之后，康奈專賣店從意大利的羅馬到美國的紐約，驟增至90家?！把笫虚L穿康奈赴國宴”，“款款新鞋都要買”等

61、外貿(mào)故事更是傳遍萬家，溫州的品牌也隨之走向世界，進(jìn)軍國際市場。但是想要進(jìn)軍國際市場就要面多諸強(qiáng)鄰的世界品牌，對溫州品牌的運營管理也將受到更大的挑戰(zhàn)。社會輿論似乎在康奈的成功看到了中國品牌世界化的希望，但是我們更應(yīng)該關(guān)注的是康奈成功背后運營得當(dāng)?shù)募记珊椭忻榔髽I(yè)壽命對比中顯示的問題：美國中小企業(yè)平均壽命不到7年，大企業(yè)平均壽命不足40年。而中國，中小企業(yè)的平均壽命僅2.5年，集團(tuán)企業(yè)的平均壽命僅7-8年。美國每年倒閉的企業(yè)約10萬家，而中國

62、有100萬家，是美國的10倍。不僅企業(yè)的生命周期短，能做強(qiáng)做大的企業(yè)更是廖廖無幾。</p><p>　　2010年，康奈迎來其30周年慶。在慶典發(fā)布會上，由創(chuàng)始人鄭秀康宣布將由兒子鄭萊毅和女兒鄭萊莉接班?？的卧谄湫乱淮麻L領(lǐng)導(dǎo)下，實施品牌和戰(zhàn)略擴(kuò)展由中國名牌成功地向世界品牌轉(zhuǎn)型。現(xiàn)在溫州企業(yè)立足于國際創(chuàng)建品牌，希望逐漸將商品推銷到國外。</p><p>　　以上的實例我們可以看到溫州本土

63、對品牌的保護(hù)經(jīng)營意識經(jīng)歷了毫無保護(hù)意識到重視并斥資打造自主品牌兩個階段。溫州的企業(yè)發(fā)展史可以稱得上是一部經(jīng)濟(jì)市場的萌芽到興盛到跌倒再爬起歌劇，向國內(nèi)擴(kuò)展的同時一并努力的向國外開疆拓土。在某種意義上，中國經(jīng)濟(jì)全球地位到來之際就是強(qiáng)大的中國品牌享譽(yù)全球之時。溫州目前已經(jīng)形成27個“國“字號特色產(chǎn)業(yè)基地，擁有12個中國馳名商標(biāo)、16個中國品牌產(chǎn)品、65個全國免檢產(chǎn)品、246個全國著名商標(biāo)和品牌產(chǎn)品，8個品牌成為2004年中國500個最具價值的

64、品牌，其中國馳名商標(biāo)和中國品牌擁有量在全國同類城市中名列前茅。有3個企業(yè)躋身中國企業(yè)500強(qiáng)，33家企業(yè)躋身中國民營企業(yè)500強(qiáng)。溫州先后被評為“中國鞋都”、“中國家屬外殼打火機(jī)生產(chǎn)基地”、“中國剃須刀基地”等?！皽刂葜圃臁遍_始成為響當(dāng)當(dāng)?shù)膮^(qū)域品牌，溫州正成為中國品牌之都。</p><p>　　但是溫州的經(jīng)營之路仍然很長，其品牌中的佼佼者距離世界品牌還有一大段路要走。</p><p>　　

65、(二)對溫州品牌經(jīng)營的思考</p><p>　　鞋業(yè)、電器行業(yè)等密集勞動力行業(yè)發(fā)展是溫州經(jīng)濟(jì)增長的主要動力，而低價策略卻使溫州產(chǎn)品在國際市場競爭中遭遇越來越多的挫折。其中鞋業(yè)可以說目前是溫州的支柱型產(chǎn)業(yè)，大小鞋廠眾多品牌廠房遍布溫州。本文就從鞋業(yè)品牌的相關(guān)情況思考溫州經(jīng)營模式。</p><p>　　企業(yè)形象、消費者形象和產(chǎn)品形象的三維結(jié)構(gòu)構(gòu)成了溫州鞋業(yè)國際品牌形象，產(chǎn)品形象的比重在整個品牌

66、形象結(jié)構(gòu)中最大，三要素之間相互關(guān)聯(lián)。在國際認(rèn)知度上，溫州鞋業(yè)自主品牌的整體上還處于比較低的水平。消費者處于不同性別、不同年齡段和不同收入水平，其對溫州鞋業(yè)的品牌認(rèn)知度也不同，但總體上差異并不顯著。但是與國外同類產(chǎn)品品牌形象相比，兩者存在著顯著差異，國際品牌占領(lǐng)了高端市場，國內(nèi)少數(shù)著名牌盤踞中端市場，一些中小鞋企爭搶低端市場。中、低端產(chǎn)品為主流市場，高端市場近幾年有回升及擴(kuò)大趨勢。 溫州被譽(yù)為中國鞋都。正如中國是鞋業(yè)大國而不是鞋業(yè)強(qiáng)國,溫

67、州很多鞋企更多側(cè)重于眼前利益，在品牌的培養(yǎng)、文化的建設(shè)方面投入不夠，以致品牌附加值較低，很多生產(chǎn)方在和外資合作司只賺低廉的加工費。前些年固然憑著低本錢、廉價格大量銷往國外、博得了短期好處，可是歐盟已以為中國鞋業(yè)此舉形成傾銷（同樣案例發(fā)生在大虎打火機(jī)上）并于近日啟動征收近20%反推銷稅，中國鞋業(yè)由此面臨更為嚴(yán)格的挑釁。 </p><p>　　是否擁有一批享譽(yù)世界的鞋類名牌是是否鞋業(yè)強(qiáng)國的關(guān)鍵。品牌需要壯大的、底蘊(yùn)豐

68、富的文化為支撐。 品牌文化影響顧客選擇。相同的物理屬性相似的皮鞋被標(biāo)上不同的商標(biāo)在相同的商場發(fā)售，價格卻有很大的差異。追加附在產(chǎn)品身上的文化特質(zhì)，辨別各自的定位層面，才能真正實現(xiàn)自我品牌定位。除了對產(chǎn)品品德和款式上的認(rèn)同外，品牌文化所產(chǎn)生的品牌價值的作用正在影響著消費者的選擇。</p><p>　　品牌文化一旦與消費者認(rèn)同的文化和價值觀產(chǎn)生共識，影響就很大了。恰恰是這種無形的附加值影響了花費者對同種產(chǎn)品的選擇。反

69、觀國際知名皮鞋品牌紛紜重視品牌文化的塑造以晉升品牌價值。</p><p>　　我們回放國際皮鞋名牌如耐克、阿迪達(dá)斯發(fā)展途徑。不難發(fā)現(xiàn)在漫長的時光內(nèi)他們扶植了本人的文化特質(zhì)，也經(jīng)歷了從銷售產(chǎn)品到銷售品牌的進(jìn)程。消費者由于他們都有自己的文化特質(zhì)，被那種深厚的文化所感染甚至打動，耳濡目染中他們的消費取舍受到影響，甚至忠誠于某個品牌，品牌價值就是這樣被塑造的。 </p><p>　　從品牌文化來擴(kuò)

70、展市場份額方面來說，品牌文化的營銷目的主要是：一能夠吸引注重品牌文化的潛在優(yōu)質(zhì)代辦商資源，二是擴(kuò)大市場份額，吸引注重品牌價值的顧客，三提升品牌的無形資產(chǎn)。塑造品牌文化和完善企業(yè)運營系統(tǒng)是相輔相成，所謂唇齒之依,如果我們始終疏忽塑造品牌文化，或者說沒有及時維系，這對長遠(yuǎn)發(fā)展是不利的，另一個方面市場份額的滯后將成為放棄品牌文化建設(shè)的最大理由，者是一個惡性循環(huán)。 品牌文化的淺薄不是缺乏技巧和資金，而是觀點的缺失。放眼市場，通常企業(yè)慣用的方法是

71、巨資聘任代言人，大量投放廣告，但是文化傳播的載體卻沒有配合形成系統(tǒng)，品牌理念跟視覺形象沒有相配套。</p><p>　　品牌文化的塑造是需要花費些時日的，是依據(jù)品牌特質(zhì)而樹立的整合傳播體系，主要包括了理念、視覺、終端、服務(wù)、廣告、公關(guān)的傳播規(guī)劃，貫串于每一個視覺媒介、宣傳活動活動等。需要逐步學(xué)習(xí)和積累。這就需要學(xué)習(xí)一種方式，溫州和國際品牌的雖然定位不同，但辦法可鑒。 我們不得不思考溫州鞋業(yè)的將來之路該何去何從。

72、根據(jù)我們現(xiàn)在所處的時期與環(huán)境，大量低附加值的輕工制造產(chǎn)業(yè)少高科技含量的企業(yè)，品牌經(jīng)營陳舊、理念落后這一切都導(dǎo)致西方強(qiáng)國的產(chǎn)品利潤數(shù)倍于我們。</p><p>　　所以溫州應(yīng)該學(xué)會像西方品牌那樣——更多用品牌價值發(fā)明利潤減少對勞動力的依賴。除此以外提高品牌定位。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化、經(jīng)濟(jì)寰球化過程加速、常識經(jīng)濟(jì)的浪潮以及商業(yè)壁壘的沖擊下，我們要用更久遠(yuǎn)的眼光去衡量利益，以提升品牌價值去取得更大的市場、吸引高素質(zhì)的人才和

73、更好的融資。</p><p>　　溫州地區(qū)創(chuàng)新品牌經(jīng)營所面對的挑戰(zhàn)和機(jī)遇</p><p>　　（一）溫州地區(qū)創(chuàng)新品牌經(jīng)營所面對的挑戰(zhàn)</p><p>　　1.市場品牌的競爭 </p><p>　　由世界品牌價值前20位列表，我們不難看出，品牌

74、價值的大小實際上也反映了品牌擁有者(跨國公司或集團(tuán))在全球企業(yè)或行業(yè)中的地位和競爭力。  我國年輕人以追求知名品牌的消費來實現(xiàn)自我價值，已成為一種時尚，不僅中小城市及農(nóng)村市場品牌意識在漸漸增強(qiáng)，而且大城市的消費者已有很強(qiáng)的品牌消費意識，但是由于在國外產(chǎn)品的耳濡目染中成長，如雀巢、麥當(dāng)勞中以至于現(xiàn)今追求外國品牌為時髦，這不得不讓人為國產(chǎn)品牌感到尷尬。</p><p>　　外資品牌通過合資、獨資或兼并收

75、購等多種方式在中國市場，成功的創(chuàng)造了一個個中國化品牌。反觀中國品牌，除了開放較早、競爭比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國家政策保護(hù)及限制的行業(yè)不存在真正令人承認(rèn)的強(qiáng)大民族品牌。只有加強(qiáng)對品牌的保護(hù)，促進(jìn)品牌成長，我們的企業(yè)才可能和國外企業(yè)進(jìn)行競爭，才能夠獲得發(fā)展。</p><p>　　2.我國市場已形成品牌競爭格局    隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)的蓬勃發(fā)

76、展，我國的市場需求狀況發(fā)生了巨大的變化，呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢：由單一向多樣化需求轉(zhuǎn)變；由雷同向個性化需求轉(zhuǎn)變；由貧困型、溫飽型需求向小康型、富裕型需求轉(zhuǎn)變；想要穩(wěn)定發(fā)展，就必須讓供給隨著需求的改變發(fā)生相應(yīng)發(fā)生變化，這種需要也將導(dǎo)致企業(yè)之間競爭的加劇并且促成競爭方式的改變，在此情形下，我國已逐漸形成品牌競爭的格局。 </p><p>　　而技術(shù)、人才的優(yōu)勢最終還是要體現(xiàn)在品牌優(yōu)勢上的。在企業(yè)之間已經(jīng)開始進(jìn)行謀求資源

77、優(yōu)勢、謀求技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢的競爭，而現(xiàn)在溫州面對諸多對手時，由于城市生存成本過高等原因造成人才資源是他的短板。所以政府首要任務(wù)就是本土正在進(jìn)行人才引進(jìn)，努力為本土市場積累更多的人才優(yōu)勢。在經(jīng)濟(jì)步入“相對過?！睍r代之后，資源優(yōu)勢的重要性有所下降，眾多企業(yè)求得長遠(yuǎn)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該是謀求品牌優(yōu)勢。但是想要形成品牌優(yōu)勢我們首先要有足夠的人才資源和本土資源，溫州目前實業(yè)倒退是一個不得不談的問題。  而隨著消費需求由溫飽

78、型向小康型、富裕型的轉(zhuǎn)變，質(zhì)量差價廉的商品不再受到主流消費者的青睞，而看重品牌、質(zhì)量、服務(wù)等方面的非價格因素，溫州將面臨企業(yè)之間競爭的手段逐步由以價格手段為主的競爭，轉(zhuǎn)向以非價格手段為主的競爭。減價的策略會使企業(yè)自身效益下滑，導(dǎo)致兩敗俱傷的結(jié)局。而依靠質(zhì)優(yōu)、服務(wù)優(yōu)和產(chǎn)品創(chuàng)新所樹立起來的品牌優(yōu)勢，則會使企業(yè)市場地位上升，經(jīng)濟(jì)效益增加，企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展。低價優(yōu)勢是損耗戰(zhàn)，中國憑借人口優(yōu)勢已經(jīng)行走世界多年，而溫州也和歐盟的反傾銷法案對壘多年。

79、事實是現(xiàn)在的我們更需要的是實現(xiàn)品牌價值，如此才有希望</p><p><b>　　3.地域壁壘</b></p><p>　　溫州是一個曾經(jīng)河網(wǎng)密布丘陵起伏的小地區(qū)。這里缺乏資源，唯一的便利是沿海城市。曾經(jīng)是一個閉塞，交通不便利的甌越小國。近年來曾經(jīng)輝煌一度的溫州東方家具城、溫州黃龍小商品批發(fā)市場等漸漸門可羅雀，人流量大不如前。經(jīng)過調(diào)查，大量商戶都轉(zhuǎn)投外地謀求發(fā)展。是什

80、么導(dǎo)致這樣的沒落景象？</p><p>　　其實和城市規(guī)劃部合理是有很大關(guān)系的。大量商戶表示，舊城改建后導(dǎo)致城市交通線路擁堵紊亂，政府希望進(jìn)行改革，并聲稱針對這個現(xiàn)象準(zhǔn)備建設(shè)專門的一站式商品批發(fā)采購商城。目前溫州的商品集散地太過分散零落。需要進(jìn)行進(jìn)一步的集中整改。</p><p>　　現(xiàn)在的溫州雖然面臨很大的挑戰(zhàn)，甚至不斷的聽到溫州將在暴力中迷失垮掉的言論。塞翁失馬焉知非福，巨大的挑戰(zhàn)需要

81、溫州以一種破釜沉舟的勇氣去改革，挫折是進(jìn)步的前兆。</p><p>　?。ǘ┢放平?jīng)營的挑戰(zhàn)帶來的機(jī)遇</p><p>　　1.提高本土創(chuàng)業(yè)者對品牌的經(jīng)營意識和保護(hù)意識</p><p>　　面對新的挑戰(zhàn)，毫無疑問渴望發(fā)展、不畏艱險的溫州人會秉承一直的溫州精神，尋求應(yīng)對之策努力改變。只有面對挑戰(zhàn)和困難，中國企業(yè)才會真正意識到品牌的重要性才會提高對品牌的保護(hù)意識，加強(qiáng)對

82、品牌的管理和保護(hù)措施。這是一個經(jīng)營意識上質(zhì)的飛躍。 </p><p>　　2.促進(jìn)本土經(jīng)營職業(yè)經(jīng)理人化</p><p>　　曾經(jīng)在中國傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟(jì)體制中，企業(yè)管理員與行政官員的身份是對等，可以相互替代的，這導(dǎo)致企業(yè)管理出現(xiàn)一定程度的行為扭曲。而在國外職業(yè)經(jīng)理模式是普遍存在的。所謂職業(yè)經(jīng)理是指以企業(yè)經(jīng)營管理為職業(yè)，深諳經(jīng)營管理之道，熟練運用企業(yè)內(nèi)外各種資源，為實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，擔(dān)任一定管

83、理職務(wù)的受薪人員。除了IT業(yè)內(nèi)一些很成熟的外企和為數(shù)極少的民營企業(yè)外，大多數(shù)公司管理層的職業(yè)化程度都不高，溫州本土的品牌發(fā)展經(jīng)營模式主要為家族企業(yè)模式。從20世紀(jì)80年代末期開始中國就已經(jīng)考慮建立中國企業(yè)經(jīng)理職業(yè)化。但是中國經(jīng)理職業(yè)化的進(jìn)程發(fā)展并不快，其中根本一個原因就是職業(yè)經(jīng)理人缺少一個施展才華的舞臺。 </p><p>　　在做到所有層與領(lǐng)導(dǎo)層的分離之前。不管是國有企業(yè)還是民營企業(yè)，現(xiàn)代企業(yè)的制度還沒有

84、很好的建立起來，而在溫州的民營企業(yè)中家族企業(yè)則占據(jù)主要份額?！?職業(yè)經(jīng)理人短缺已成為制約我國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的最大障礙，成為向市場經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌和建立現(xiàn)代企業(yè)制度的瓶頸。</p><p>　　這些專業(yè)管理型人才普遍是學(xué)歷較高、年富力強(qiáng)的中青年，并具備以下幾個特點：</p><p>　　（1）業(yè)務(wù)能力精湛，具備很強(qiáng)的決策能力、創(chuàng)造能力、應(yīng)變能力等。</p><p>　　

85、（2）優(yōu)秀的個性品質(zhì)，具備良好的職業(yè)素質(zhì)、優(yōu)良的思想品質(zhì)、冷靜的理性思維、高尚的道德操守。</p><p>　　（3）健康的職業(yè)心態(tài)，擁有職業(yè)管理人必備的自知和自信、意志和膽識、寬容和忍耐、開放和追求。</p><p>　　在以創(chuàng)立自主品牌為主導(dǎo)的知識經(jīng)濟(jì)時代，擁有一流的專業(yè)化職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊，在企業(yè)集團(tuán)化發(fā)展進(jìn)程中，起著決定性作用。所以對于發(fā)展優(yōu)秀自主品牌的迫切需求會使溫州企業(yè)家努力去打造

86、自己的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊。從而逐漸實現(xiàn)本土的經(jīng)營管理職業(yè)經(jīng)理化。</p><p>　　溫州地區(qū)新創(chuàng)品牌經(jīng)營的策略分析</p><p>　?。ㄒ唬┱矫娴牟呗苑治?lt;/p><p>　　在政策輔助方面，政府已應(yīng)該認(rèn)識到品牌創(chuàng)建過程中，政府要當(dāng)好企業(yè)的引航員，而且受資源要素制約時，必須‘重質(zhì)量、創(chuàng)品牌’的內(nèi)涵型發(fā)展道路勢在必行。工商、質(zhì)監(jiān)等相關(guān)部門各司其職，應(yīng)當(dāng)幫助企業(yè)創(chuàng)品

87、牌。</p><p>　　同時政府除了一面幫扶企業(yè)創(chuàng)品牌，一面查處假冒偽劣產(chǎn)品?！笨梢酝ㄟ^1.利用多種形式向企業(yè)宣傳創(chuàng)牌知識2.積極引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行商標(biāo)無形資產(chǎn)評估，健全打擊商標(biāo)侵權(quán)綠色通道，幫助企業(yè)通過品牌評估實現(xiàn)無形資產(chǎn)有形化，多措并舉，出臺了一系列相關(guān)政策，來幫助企業(yè)努力創(chuàng)新品牌、護(hù)品牌。3.推行扶優(yōu)扶強(qiáng)政策，鼓勵小企業(yè)聯(lián)合、兼并，對重點企業(yè)在工業(yè)園區(qū)的用地、用水、用電上，給予優(yōu)惠政策，開通重點幫扶的“綠色通道

88、”4.制定品牌培育計劃，指導(dǎo)列入計劃的企業(yè)創(chuàng)建自己的品牌。5.搭建企業(yè)發(fā)展平臺，舉辦特色產(chǎn)品博覽會，不斷推進(jìn)品牌創(chuàng)新的活動，內(nèi)合外聯(lián)前拓后夯鑄品牌。6.著力培育技術(shù)研究中心，引導(dǎo)企業(yè)自主創(chuàng)新。7.積極采取一系列措施，減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)，支持它們開拓市場；引導(dǎo)企業(yè)有效投入，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。市政府可以和各行業(yè)協(xié)會聯(lián)手推出扶持計劃：挑選、組織一批新創(chuàng)企業(yè)和品牌，發(fā)揮地方商品的整體優(yōu)勢，抱團(tuán)開拓國內(nèi)市場。8.在資金方面，市政府可以幫助企業(yè)解決部分品牌推

89、廣、宣傳經(jīng)費。</p><p>　　（二）企業(yè)本身的策略分析</p><p>　　而作為創(chuàng)新品牌“主力軍”企業(yè)可以通過“內(nèi)合”、“外聯(lián)”、“前拓”、“后夯”等措施，潛心勵志鍛造品牌。</p><p>　　內(nèi)合上，行業(yè)內(nèi)小型企業(yè)不斷的摩擦融合強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，大型企業(yè)對接小型企業(yè)剔除糟粕，精簡人員從而誕生了更大的企業(yè)體，避免因為過度競爭的損耗；外聯(lián)上，與世界大型公司接軌使產(chǎn)品

90、質(zhì)量闊步走向國際化；前拓上，在國外開設(shè)專賣店、專賣場，著力開拓國際市場。“后夯”上，通過技改引進(jìn)國際最先進(jìn)的流水線、設(shè)立實驗室進(jìn)行新型產(chǎn)品研究夯實后方基礎(chǔ)。提高生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)效率。</p><p>　　除此以外目前我國企業(yè)的確缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前，大部分溫州商業(yè)企業(yè)為家族式企業(yè)。這導(dǎo)致一個關(guān)鍵的問題是未能實行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。唯有實行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰(zhàn)略是必須的。也就是

91、說溫州需要職業(yè)經(jīng)理人。反觀歐美的確是這么做的。即使部分企業(yè)實行了分離，但界定還是不嚴(yán)格，不夠清晰，經(jīng)營者仍然缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時，容易導(dǎo)致產(chǎn)生短期行為。短期行為對于品牌戰(zhàn)略而言是大忌。因為品牌戰(zhàn)略是一個過程，需要點滴積累，類似一個文化沉淀的過程，要有連續(xù)性，短期行為，不可取。品牌既是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特有標(biāo)志，在某種程度上又是一種標(biāo)準(zhǔn)和承諾。</p><p><b>　　結(jié)語<

92、;/b></p><p>　　品牌這個名詞本來是一個沒有切實意思的意識臆造，它用商標(biāo)標(biāo)記為載體作視覺差別，但在人的意識狀態(tài)里包羅了位置、涵養(yǎng)、品位等，是一個龐雜的體系。所以品牌問題是屬于研討人類精神世界的人文學(xué)科。產(chǎn)品的構(gòu)成原料與與藝術(shù)造型設(shè)計等是有形的物資存在，而品牌是一種無形的心理認(rèn)知和無形的精力存在。為了和別的經(jīng)營者區(qū)分開來，占有產(chǎn)品的經(jīng)營者在產(chǎn)品中融進(jìn)經(jīng)營者自己的經(jīng)營理念和文化修養(yǎng)，并把這種理念用品

93、牌的情勢加以界定。</p><p>　　這不僅僅是一個產(chǎn)品，而是一種文化，一種讓人深受沾染、甚至激動的品牌文化。 品牌文化建立在企業(yè)文化的基本上，品牌文明的塑造是一個系統(tǒng)的工程更是一個漫長的過程,它有著豐盛的深度和廣度，它是人類文明下商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定高度的必定產(chǎn)物；是一種特定的歷史前提下的特定的市場行動；它代表企業(yè)的意識形態(tài)、營銷策略、市場定位、廣告?zhèn)鞑嫉?；它很難用傳統(tǒng)的投入和產(chǎn)出的比率去權(quán)衡價值，但給企業(yè)帶來

94、的效益難于估計；它是企業(yè)爭取市場份額的尖端兵器。 </p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　在本次論文寫作的過程中，筆者得到了很多的啟發(fā)和幫助。從選題到開題報告，從最初的寫作大綱，到讓論文骨架一點一點的豐盈起來，在一遍又一遍地修改中，在老師的指導(dǎo)下這篇論文才逐漸由點到面的完整起來。這里我要感謝一下幾位，幫助過我的老師及同學(xué)。首先要感謝我的指導(dǎo)

95、老師xx，在選題初期xx老師，認(rèn)真詳細(xì)的向我介紹了關(guān)于論文的一系列注意事項。并給我提出了切實可行的指導(dǎo)性建議。也要感激一些同學(xué)，在我收集不到最新的數(shù)據(jù)和材料，同學(xué)們不辭辛苦的幫我搜集資料，并把網(wǎng)址轉(zhuǎn)發(fā)給我。并且給我的論文提出各種意見和建議，并在我遇到困難的時候給予幫助。感謝這次經(jīng)歷，這將是人生中一筆寶貴的財富。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p

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