個人文化價值觀與口碑傳播相關關系研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的完善、發(fā)展和體驗經(jīng)濟的到來，市場營銷已進入由老消費者通過口碑傳播和推薦帶動新消費者購買的交叉銷售階段。許多企業(yè)開始利用低成本的口碑信息，并將口碑營銷作為企業(yè)的有效營銷方式?？诒畟鞑ズ屯扑]率對企業(yè)提升市場占有率、培育消費者忠誠度和提高企業(yè)經(jīng)濟效益的意義日趨重要。同時，由于經(jīng)濟的全球化以及企業(yè)的跨地區(qū)運營，文化價值觀對顧客消費心理及消費行為的影響成為營銷學者關注的焦點。具有不同文化背景和文化價值觀的消費行為和口碑傳播活動可能存在

2、很大的差異性，這給在文化取向多元化的中國市場進行口碑營銷帶來了巨大的挑戰(zhàn)。在此背景之下，本文力圖以中國的大學生手機消費者為例，從理論探討和實證研究兩個角度對個人文化價值觀與口碑傳播行為相關關系進行深入研究分析，試圖為企業(yè)制定口碑營銷策略提供借鑒。 本文首先概括了研究背景、目的、意義和方法，并描述了論文的基本研究框架以及研究中的創(chuàng)新點和難點；其次在回顧國內(nèi)外學者在口碑傳播和個人文化價值觀相關領域的研究成果的基礎上確定了研究假設及立