電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為研究.pdf

1、本論文以消費(fèi)者感知效用為主線，以推理行為理論為核心，對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為進(jìn)行了研究。 首先以菲什拜因的態(tài)度意圖理論為基礎(chǔ)，通過對(duì)消費(fèi)者隱性成本和需求特點(diǎn)的分析，結(jié)合技術(shù)接納模型和技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論，認(rèn)為消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，感知可用性和感知易用性對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度產(chǎn)生影響，同時(shí)考慮消費(fèi)者的創(chuàng)新特性對(duì)消費(fèi)者意圖的直接影響和通過影響消費(fèi)者態(tài)度進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者意圖的間接影響，建立了一個(gè)設(shè)想的從態(tài)度到意圖以至做出購(gòu)買決策的消費(fèi)者行為態(tài)度

2、模型。通過可信度分析和假設(shè)檢驗(yàn)，確定了電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為態(tài)度模型。 接著以著名的巴斯擴(kuò)散模型為基礎(chǔ)，對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者創(chuàng)新擴(kuò)散行為影響因素進(jìn)行了分析，針對(duì)Bass擴(kuò)散模型的特點(diǎn)以及應(yīng)用領(lǐng)域，按照電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者創(chuàng)新擴(kuò)散特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者的擴(kuò)散行為進(jìn)行了適當(dāng)?shù)募僭O(shè)，從電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者態(tài)度特性角度出發(fā)，把消費(fèi)者分為三種不同類型的消費(fèi)者，創(chuàng)新者、模仿者和滯后者，根據(jù)三種不同態(tài)度類型的消費(fèi)者受大眾傳媒、商品或者服務(wù)

3、的價(jià)格，以及人際關(guān)系的影響程度不同，設(shè)計(jì)了消費(fèi)者創(chuàng)新擴(kuò)散行為的模擬結(jié)構(gòu)和流程，利用Agentsheets模擬軟件，對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者創(chuàng)新擴(kuò)散行為進(jìn)行模擬。 Bass擴(kuò)散模型只考慮了單代產(chǎn)品與服務(wù)的擴(kuò)散與管理，因此緊接著從多代產(chǎn)品擴(kuò)散和個(gè)體消費(fèi)者角度建立了升級(jí)換代型產(chǎn)品的選擇模型，結(jié)合技術(shù)產(chǎn)品升級(jí)替代模型和重復(fù)購(gòu)買模型的特點(diǎn)，從多代產(chǎn)品之間的技術(shù)替代和重復(fù)購(gòu)買方面研究消費(fèi)者選擇行為。針對(duì)升級(jí)換代型產(chǎn)品的特點(diǎn)，從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的有

4、限理性消費(fèi)者假設(shè)出發(fā)，建立了升級(jí)換代型產(chǎn)品的消費(fèi)者選擇logit模型?？紤]到個(gè)人計(jì)算機(jī)應(yīng)用的普遍性，以個(gè)人計(jì)算機(jī)為升級(jí)換代型產(chǎn)品為代表設(shè)計(jì)問卷，利用收集到的數(shù)據(jù)資料，采用統(tǒng)計(jì)分析方法，對(duì)模型進(jìn)行了擬合優(yōu)度檢驗(yàn)以及參數(shù)估計(jì)。并以重復(fù)購(gòu)買個(gè)人計(jì)算機(jī)的消費(fèi)者為例，基于市場(chǎng)可供選擇的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品限制，計(jì)算了重復(fù)購(gòu)買各計(jì)算機(jī)產(chǎn)品代的概率，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行了分析和解釋。 消費(fèi)者在選擇商品與服務(wù)時(shí)，面臨各種偏好沖突。在對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者偏好沖

5、突特點(diǎn)進(jìn)行分析后，在對(duì)消費(fèi)者偏好進(jìn)行假設(shè)的基礎(chǔ)上，分析了偏好沖突模型建立時(shí)可能存在的誤差問題，為了盡可能減少模型誤差，基于相依排列期望效用理論，建立了消費(fèi)者在有限資源限制條件下的偏好沖突模型。采用在線調(diào)查獲得的消費(fèi)者在不同權(quán)衡幅度和概率條件下的選擇數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者偏好模型參數(shù)進(jìn)行了估計(jì)和誤差分析，并提出了解決參數(shù)估計(jì)誤差最小化的方法。 綜合運(yùn)用營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的消費(fèi)者行為研究成果，對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為進(jìn)行了定

6、性模擬。心理學(xué)認(rèn)為消費(fèi)者行為是認(rèn)知信息處理導(dǎo)致的品牌比較，從而做出購(gòu)買決策。社會(huì)學(xué)認(rèn)為消費(fèi)者行為是一項(xiàng)與社會(huì)關(guān)系相關(guān)的活動(dòng)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)看，消費(fèi)者行為是基于價(jià)格和信息搜尋成本的理性或者有限理性的選擇與評(píng)價(jià)過程。在對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為特點(diǎn)進(jìn)行分析后，集成消費(fèi)者行為研究的理論成果，結(jié)合定性模擬理論和定性過程理論，針對(duì)三種不同態(tài)度特性的消費(fèi)者：創(chuàng)新者、模仿者和滯后者，設(shè)計(jì)了相應(yīng)的定性模擬決策規(guī)則，建立了電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為定性模