出版企業(yè)跨越式發(fā)展戰(zhàn)略探析

1、<p>　　出版企業(yè)跨越式發(fā)展戰(zhàn)略探析</p><p>　　摘 要：我國(guó)很多優(yōu)秀的出版企業(yè)在改革和發(fā)展過程中都實(shí)現(xiàn)了某種程度的跨越式發(fā)展，為自身創(chuàng)造了很好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。本文從暢銷書戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、政策利用型戰(zhàn)略和技術(shù)搶先應(yīng)用型戰(zhàn)略等四個(gè)方面分析總結(jié)了優(yōu)秀的出版企業(yè)在實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的過程中所走過的道路，希望能夠給后來者一些啟示。</p><p>　　關(guān)鍵詞：跨越式發(fā)展;出版

2、企業(yè);發(fā)展戰(zhàn)略</p><p>　　時(shí)至今日，“跨越式發(fā)展”的概念，對(duì)于出版業(yè)而言還是相對(duì)陌生和相對(duì)模糊的，然而在出版實(shí)踐中，很多出版企業(yè)都自覺不自覺地與這個(gè)概念的發(fā)展思路相吻合，從而也走上了跨越式發(fā)展的道路。在國(guó)內(nèi)外的諸多商業(yè)領(lǐng)域里，確實(shí)有一些著名的成功企業(yè)，如谷歌、百度、小肥羊、星巴克、戴爾、娃哈哈、華為、沃爾瑪?shù)?，憑借跨越式發(fā)展戰(zhàn)略，成為行業(yè)的翹楚。在我們的出版企業(yè)市場(chǎng)化的今天，跨越式發(fā)展是很多出版企業(yè)都希

3、望達(dá)到的目標(biāo)，因?yàn)樗軌虼蚱瞥Ｒ?guī)，在短時(shí)間內(nèi)為出版企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。我國(guó)有一部分優(yōu)秀的出版企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，通過自己的努力已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，很值得其他企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)。在此，筆者將他們的跨越式發(fā)展戰(zhàn)略總結(jié)為以下幾點(diǎn)：</p><p><b>　　一、暢銷書發(fā)展戰(zhàn)略</b></p><p>　　暢銷書憑借其巨大的市場(chǎng)效益和社會(huì)反響成為很多出版企

4、業(yè)追求的目標(biāo)。暢銷書戰(zhàn)略是出版企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展最直接，也是最常用的戰(zhàn)略。知識(shí)出版社是中國(guó)大百科全書出版社的副牌，原本是一家只有20多人的小社，主要出版一些中、小型專業(yè)性辭書以及新科學(xué)、新技術(shù)方面為主的學(xué)術(shù)性、知識(shí)性圖書，經(jīng)營(yíng)狀況一直不理想。一次，知識(shí)出版社的編輯偶然發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)小說《第一次的親密接觸》非常受歡迎，覺得這是一個(gè)難得的機(jī)會(huì)。但是，當(dāng)時(shí)的知識(shí)出版社財(cái)務(wù)狀況很不理想，版權(quán)引進(jìn)費(fèi)和運(yùn)作費(fèi)用都無著落。無奈之下，社里決定向銀行貸款20

5、萬人民幣冒險(xiǎn)運(yùn)作。在全社的努力之下，此書在中國(guó)大陸銷量非常可觀，迅速登上了各類暢銷書排行榜。知識(shí)出版社又乘勝追擊，接連引進(jìn)了蔡志恒的《雨衣》和《愛爾蘭咖啡》等作品，取得很好的市場(chǎng)效果。就這樣，知識(shí)出版社通過三部暢銷的網(wǎng)絡(luò)小說從一個(gè)名不見經(jīng)傳的小社發(fā)展成了重要的暢銷書出版社，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。</p><p>　　對(duì)于一些本身在業(yè)界就很有名氣的出版社而言，也可以根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)，拓展相關(guān)市場(chǎng)，在新的市場(chǎng)領(lǐng)域進(jìn)行跨越式

6、發(fā)展。人民文學(xué)出版社從成立以來，幾十年如一日，是新中國(guó)文學(xué)出版事業(yè)的主要基地，為全國(guó)人民貢獻(xiàn)出一部又一部?jī)?yōu)秀的精神糧食。1999年起，人民文學(xué)出版社面對(duì)新的市場(chǎng)機(jī)遇，逐步調(diào)整經(jīng)營(yíng)理念，提出了“挺拔主業(yè)，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化品牌，豐富品種”的工作思路，在堅(jiān)持挺拔文學(xué)主業(yè)的基礎(chǔ)上，向與文學(xué)相關(guān)或者鄰近的領(lǐng)域擴(kuò)展，重點(diǎn)之一是少兒文學(xué)領(lǐng)域。而當(dāng)時(shí)的少兒文學(xué)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)相當(dāng)激烈，除了中央級(jí)少兒出版社外，每個(gè)省都有少兒社，有些社已經(jīng)具備相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)規(guī)模。

7、因此，人民文學(xué)出版社決定采取“蛙跳戰(zhàn)術(shù)”，開辟新的戰(zhàn)場(chǎng)，做別的出版社沒有做的項(xiàng)目——引進(jìn)《哈利?波特》系列讀物，并作為2000年度和2001年度的重點(diǎn)項(xiàng)目運(yùn)作。社里對(duì)這套叢書采取了整體營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)施了一系列的促銷計(jì)劃，取得了空前的成功。據(jù)開卷公司的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，人民文學(xué)出版社成為2001年我國(guó)少兒圖書零售市場(chǎng)中所占份額最大的出版社。</p><p><b>　　二、品牌戰(zhàn)略</b></p&

8、gt;<p>　　品牌分為廣義和狹義品牌。狹義品牌指識(shí)別標(biāo)識(shí)，如企業(yè)和產(chǎn)品的名稱、商標(biāo)等;廣義品牌是企業(yè)、產(chǎn)品、個(gè)性、標(biāo)識(shí)在顧客心中產(chǎn)生的印象位置與消費(fèi)態(tài)度。我們這里將品牌戰(zhàn)略指的是廣義的品牌。如果說暢銷書在很多時(shí)候是“可遇不可求”的話，品牌則是出版企業(yè)可以有意打造的，并且只要思路新穎，操作得當(dāng)，品牌還可以具有很強(qiáng)的影響力和穿透力，帶動(dòng)整個(gè)出版企業(yè)的發(fā)展。出版品牌的發(fā)掘需要出版者發(fā)揮創(chuàng)新的精神，同時(shí)，一個(gè)好的品牌一旦形成，

9、還需要企業(yè)不斷地為她注入新的活力，才能起到品牌維護(hù)的作用。</p><p>　　1993年，春風(fēng)文藝出版社的編輯安波舜開始策劃推出“布老虎”叢書，這是國(guó)內(nèi)第一個(gè)真正意義上的文學(xué)品牌，也是通俗小說品牌。截止2003年，該品牌已經(jīng)出版30多本廣大讀者耳熟能詳?shù)拈L(zhǎng)篇愛情小說。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)評(píng)估，“布老虎”品牌的無形資產(chǎn)價(jià)值已經(jīng)達(dá)到人民幣1.2億元，成為中國(guó)文學(xué)圖書當(dāng)之無愧的第一品牌。然而，圖書市場(chǎng)在這十年中發(fā)生了巨大的變化

10、，許多跟風(fēng)品牌都出現(xiàn)了，市場(chǎng)的同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，“布老虎”也開始求變了。2004年，閻連科的新作《受活》，一部被稱為“狂想現(xiàn)實(shí)主義的力作”，入選了一貫以純情、唯美為特征的“布老虎”叢書，標(biāo)志了“布老虎”整個(gè)品牌從主題到風(fēng)格的徹底轉(zhuǎn)型。按當(dāng)時(shí)社長(zhǎng)韓忠良的話說，是希望保持讀者的“第一聯(lián)想”：即當(dāng)讀者想要讀到當(dāng)代優(yōu)秀的文學(xué)作品時(shí)，第一時(shí)間想到的就是“布老虎”叢書。“布老虎”叢書在最初愛情小說匱乏的市場(chǎng)中樹立起長(zhǎng)篇愛情小說的品牌，實(shí)現(xiàn)了第一次

11、跨越;十年后，從同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，愛情小說泛濫的市場(chǎng)中迅速轉(zhuǎn)型到讓代表當(dāng)代文學(xué)最高水準(zhǔn)的，能對(duì)未來產(chǎn)生深刻影響，能夠載入文學(xué)史冊(cè)的作品進(jìn)入“布老虎”，實(shí)現(xiàn)了第二次跨越。品牌的跨越帶動(dòng)了出版社的跨越式發(fā)展，讓春風(fēng)文藝出版社一直一</p><p><b>　　三、政策利用型戰(zhàn)略</b></p><p>　　由于我國(guó)特殊的意識(shí)形態(tài)，從新中國(guó)成立的那天起，國(guó)家對(duì)出版業(yè)的管理就非

12、常嚴(yán)格，同時(shí)也給予了許多扶植措施，如果能夠善加利用，也能夠讓出版企業(yè)事半功倍。因此，出版企業(yè)可以充分研究利用政策，抓住政策帶來的機(jī)遇，快速形成相對(duì)于其他出版企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)，達(dá)到跨越式發(fā)展目標(biāo)。</p><p>　　隨著出版改革的發(fā)展，新聞出版總署陸續(xù)公布了一批出版社改制試點(diǎn)單位。其中一些優(yōu)秀的出版單位，能夠以這次政策的變動(dòng)為契機(jī)，整合內(nèi)外部資源，實(shí)現(xiàn)自己的跨越式發(fā)展。從2000年遼寧出版集團(tuán)成為我國(guó)首家政企分開的

13、出版集團(tuán)到2007年12月21日“出版?zhèn)髅健钡母哒{(diào)上市，2008年，中信出版社將升級(jí)為中信出版集團(tuán)股份有限公司，成為我國(guó)首家由單一出版社改制而成的股份制企業(yè)。以中信出版社為例，總署給予了不少政策支持，批準(zhǔn)了系列牌照，包括圖書、雜志、音像、電子、網(wǎng)絡(luò)的出版權(quán)，圖書發(fā)行的總發(fā)權(quán)以及連鎖經(jīng)營(yíng)資格，同時(shí)還允許中信社進(jìn)行出版投資，目標(biāo)是做跨媒體、多渠道的內(nèi)容提供整合商等等。</p><p>　　起源于2004年中法文化年的

14、“中國(guó)圖書對(duì)外推廣計(jì)劃” 是中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)“走出去”的重要項(xiàng)目，已納入“十一五”文化發(fā)展重大工程。該計(jì)劃主要是采取資助翻譯費(fèi)的方式，鼓勵(lì)各國(guó)出版機(jī)構(gòu)翻譯出版中國(guó)的圖書，讓世界人民能夠以自己熟悉的文字，通過閱讀圖書更多的了解中國(guó)。同時(shí)，國(guó)家還通過相關(guān)部門推出了一系列推動(dòng)中國(guó)圖書“走出去”工作的扶持政策，例如：制定“鼓勵(lì)和扶持文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的若干政策”的配套文件等。借此東風(fēng)，國(guó)內(nèi)一些大的出版集團(tuán)迅速行動(dòng)起來：山東出版集團(tuán)每年拿出3000萬

15、元作為對(duì)外出版的配套資金，與英國(guó)、英國(guó)版協(xié)成立“中國(guó)出版公司”，開始與國(guó)外出版機(jī)構(gòu)合作;遼寧出版集團(tuán)已與貝塔斯曼成立了合資公司;人民文學(xué)出版社已與美國(guó)哈伯考林斯簽署5年出版50本中國(guó)圖書的戰(zhàn)略合作協(xié)議;江蘇鳳凰出版集團(tuán)與法國(guó)阿榭特集團(tuán)、北京出版集團(tuán)與美國(guó)蘭登書屋的合作也在積極進(jìn)行中;科學(xué)出版集團(tuán)與德國(guó)斯普林格、英國(guó)湯姆森、荷蘭愛斯維爾等已經(jīng)成為定向版貿(mào)合作的伙伴……這種能夠準(zhǔn)確把握國(guó)家出版文化政策脈搏，并且迅速做出應(yīng)對(duì)之策的行為不僅比其

16、它企業(yè)領(lǐng)先一步，而且更加可能因?yàn)檫@種領(lǐng)先，得到更多的政策支持，從而占盡先機(jī)。</p><p>　　四、技術(shù)搶先應(yīng)用型戰(zhàn)略</p><p>　　加拿大傳播學(xué)家麥克盧漢曾經(jīng)指出，技術(shù)在整個(gè)社會(huì)各個(gè)層次起著最深刻的改變。出版業(yè)從產(chǎn)生的那天起就在不斷地發(fā)展中，從載體材料到復(fù)制傳播方式，每一次新技術(shù)的發(fā)明應(yīng)用，都會(huì)給出版業(yè)帶來深刻的變革。數(shù)字出版是對(duì)當(dāng)今出版業(yè)影響力度最大、范圍最廣的新技術(shù)。在數(shù)字化

17、的浪潮中，傳統(tǒng)出版企業(yè)內(nèi)容提供商的核心地位不會(huì)改變，需要重點(diǎn)考慮的是如何選擇技術(shù)供應(yīng)商，如何與技術(shù)供應(yīng)商合作，從而實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。目前，數(shù)字出版在我國(guó)尚處于起步階段，對(duì)大部分出版企業(yè)而言，只要能夠充分利用數(shù)字出版技術(shù)，完成跨越式發(fā)展是可行的。事實(shí)已經(jīng)證明，數(shù)字出版的到來和發(fā)展，是任何企業(yè)和個(gè)人都無法回避的，它已經(jīng)不僅僅是單純介質(zhì)的變革，更是整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)鏈的逐步進(jìn)步和完善。從電子紙等終端設(shè)備的研發(fā)使用到出版社數(shù)字化管理系統(tǒng)的應(yīng)用，出版業(yè)已

18、開始進(jìn)行全方位的數(shù)字化變革。出版社與其靜觀其變，保守行事，不如主動(dòng)出擊，尋找機(jī)遇。</p><p>　　2005年舉辦第一屆數(shù)博會(huì)沒有一家出版單位參展。2007年第二屆數(shù)博會(huì)，不少傳統(tǒng)出版社加入其中，積極展示成果，尋求合作。比如社科文獻(xiàn)出版社，其SSDB古籍?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)已收入包括古籍文獻(xiàn)2000部、3萬多冊(cè)、總字?jǐn)?shù)逾5億字，目前仍以每年2億字的速度擴(kuò)充數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)容;并且，每條古籍內(nèi)容都對(duì)照原書影像同步呈現(xiàn)，可以隨時(shí)便捷查

19、驗(yàn)和逐頁上下瀏覽原文的高清影像，取得了很好的社會(huì)效益，也獲得了技術(shù)上的跨越式發(fā)展。還有一些出版企業(yè)能夠積極地與技術(shù)供應(yīng)商合作，走出跨越式發(fā)展的道路。2006年，清華大學(xué)出版社、高等教育出版社、少兒出版社、中信出版社，文化藝術(shù)出版社和廣西美術(shù)出版社等六家出版單位，率先進(jìn)行了與Google圖書搜索中文版的合作，利用其強(qiáng)大搜索引擎技術(shù)，將自己的圖書產(chǎn)品展示在全球每日數(shù)以百萬計(jì)的用戶面前，極大地提升了企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。2011年6月，由時(shí)代出

20、版?zhèn)髅焦酒煜掳不战逃W(wǎng)絡(luò)出版公司傾力打造的全媒體數(shù)字出版運(yùn)營(yíng)平臺(tái)——“時(shí)代e博”正式推出，顯示了該集團(tuán)在“十二五”開局之年進(jìn)軍數(shù)字出版領(lǐng)域的勇氣和決心。不過，目前國(guó)內(nèi)出版企業(yè)應(yīng)用新技術(shù)的經(jīng)濟(jì)效益并不明顯。但跨越式發(fā)展不是完全的數(shù)量指標(biāo)，更重要的是</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　　[1] 東方贏.跨越式戰(zhàn)略[M].北京:企業(yè)管理出版

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