互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的服裝營(yíng)銷渠道模式研究【畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0 屆）</b></p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的服裝營(yíng)銷渠道模式研究</p><p><b>　　原創(chuàng)性聲明</b></p><p>　　本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)

2、下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文不含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品或成果。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。</p><p><b>　　論文作者簽名:</b></p><p>　　日 期 : 年 月 日</p><p>　　

3、學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書</p><p>　　本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保障、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向有關(guān)學(xué)位論文管理部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)省級(jí)優(yōu)秀學(xué)士學(xué)位論文評(píng)選機(jī)構(gòu)將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。</p><p><b>　　本學(xué)位論文屬于&l

4、t;/b></p><p>　　1、保密 □，在_________年解密后適用本授權(quán)書。</p><p><b>　　2、不保密 □。</b></p><p>　　（請(qǐng)?jiān)谝陨舷鄳?yīng)方框內(nèi)打“√”）</p><p>　　作者簽名： 年 月 日 </p><p>

5、　　導(dǎo)師簽名： 年 月 日 </p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，國家政策對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的大力支持，傳統(tǒng)的服裝企業(yè)面臨著來自線上營(yíng)銷的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，變革與創(chuàng)新勢(shì)在必行。近年來，隨著眾多知名服裝企業(yè)門店的關(guān)閉潮，更彰顯了尋求新環(huán)境下營(yíng)銷渠道模式的迫切性和必要性。</p>&l

6、t;p>　　本文對(duì)營(yíng)銷渠道基本概念進(jìn)行了理論梳理，比較分析了傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與線上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的構(gòu)成模式，并對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的服裝營(yíng)銷渠道進(jìn)行了整合研究，以此為基礎(chǔ)對(duì)波司登服裝企業(yè)從其經(jīng)營(yíng)模式、客戶管理系統(tǒng)、營(yíng)銷渠道的多元化以及供應(yīng)鏈的管理水平四個(gè)方面進(jìn)行了優(yōu)化設(shè)計(jì)，旨在為服裝企業(yè)加快營(yíng)銷渠道革新提供一定的建議和幫助。</p><p>　　【關(guān)鍵詞】 營(yíng)銷渠道；渠道模式；線上銷售；線下體驗(yàn)；供應(yīng)鏈；優(yōu)化設(shè)計(jì)<

7、;/p><p><b>　　ABSTRACT</b></p><p>　　With the rapid development of e-commerce and national policy support for the Internet industry, the traditional garment enterprises are facing serious

8、 challenges from online marketing, it is imperative to reform and innovation. In recent years, with many well-known garment enterprise stores closure, but also demonstrates the urgency and necessity to seek marketing cha

9、nnel mode in the new environment. </p><p>　　In this paper, the basic concept of marketing channel theory combing, a comparative analysis of the traditional marketing channels and patterns of online network m

10、arketing model, and the era of the Internet fashion marketing channels were integrated under study as a basis for Bosideng clothing enterprises from its business model, customer management systems, diversified marketing

11、channels and supply chain management of four aspects of the design optimization, designed to garment enterprises to a</p><p>　　【Key words】 Marketing channel；Channel mode；Online sales；</p><p>　　O

12、ffline experiences；Supply chain；Optimization design</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘 要I</b></p><p>　　ABSTRACTII</p><p><b>　　目 錄1<

13、;/b></p><p><b>　　前 言1</b></p><p>　　第一章 營(yíng)銷渠道概述2</p><p>　　1.1 營(yíng)銷渠道的定義2</p><p>　　1.2營(yíng)銷渠道的功能2</p><p>　　1.3營(yíng)銷渠道的組織結(jié)構(gòu)4</p><p>　

14、　1.3.1渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)4</p><p>　　1.3.2渠道的寬度結(jié)構(gòu)6</p><p>　　第二章 服裝營(yíng)銷渠道模式的構(gòu)成8</p><p>　　2.1傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道模式8</p><p>　　2.1.1服裝批發(fā)模式8</p><p>　　2.1.2品牌直營(yíng)模式8</p><p>

15、;　　2.1.3連鎖加盟模式9</p><p>　　2.2線上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道模式9</p><p>　　2.2.1企業(yè)自營(yíng)網(wǎng)站銷售模式10</p><p>　　2.2.2借助第三方平臺(tái)銷售模式11</p><p>　　2.2.3網(wǎng)絡(luò)特賣會(huì)模式11</p><p>　　第三章 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下服裝營(yíng)銷渠道的整合策略

16、13</p><p>　　3.1營(yíng)銷渠道整合的新模式13</p><p>　　3.1.1線上銷售線下體驗(yàn)?zāi)Ｊ?3</p><p>　　3.1.2會(huì)員制營(yíng)銷模式14</p><p>　　3.2供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的完善16</p><p>　　第四章 營(yíng)銷渠道模式的整合優(yōu)化——以波司登服裝品牌為例19</p>

17、<p>　　4.1波司登品牌概述19</p><p>　　4.2波司登品牌的SWOT分析20</p><p>　　4.3營(yíng)銷渠道整合的優(yōu)化設(shè)計(jì)21</p><p>　　4.3.1自主生產(chǎn)與虛擬經(jīng)營(yíng)相結(jié)合22</p><p>　　4.3.2完善企業(yè)客戶管理系統(tǒng)22</p><p>　　4.3.3多

18、元化營(yíng)銷渠道建設(shè)23</p><p>　　4.3.4提高供應(yīng)鏈管理水平24</p><p><b>　　結(jié) 論26</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)27</b></p><p><b>　　致 謝28</b></p><p>&

19、lt;b>　　前 言</b></p><p>　　中國服裝行業(yè)通過最近幾十年的穩(wěn)固發(fā)展，從最初的探索時(shí)代，快速發(fā)展到當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。隨著國家政策對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)的大力支持，電子商務(wù)得到迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)逐步瓜分著實(shí)體商鋪的市場(chǎng)份額。自2008年世界金融危機(jī)爆發(fā)以來，西方國家的經(jīng)濟(jì)水平一直保持著低迷的發(fā)展態(tài)勢(shì)，我國服裝出口貿(mào)易額不斷下降，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道受到較大的沖擊；導(dǎo)致不少中小服裝企業(yè)破

20、產(chǎn)，大型服裝企業(yè)尋找新的出路，服裝行業(yè)面臨著重新洗牌的陣痛。</p><p>　　在當(dāng)今這樣一個(gè)全民創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的時(shí)代，如何優(yōu)化產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)、改進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷策略、整合市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，不僅是擺在服裝企業(yè)面前的一道難題，同時(shí)也成為了專家學(xué)者們研究的重點(diǎn)。</p><p>　　第一章 營(yíng)銷渠道概述</p><p>　　1.1 營(yíng)銷渠道的定義</p><

21、p>　　自從人類出現(xiàn)貨物交易買賣行為，貨品和勞務(wù)不斷從交易對(duì)象的一方向另一方轉(zhuǎn)移時(shí)，就實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的流通，只不過那時(shí)對(duì)這種市場(chǎng)流通的現(xiàn)象還沒有一個(gè)明確的定義，隨著人類知識(shí)理論系統(tǒng)的完善，美國著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家菲利普·科特勒在1967年出版的《營(yíng)銷管理》一書中對(duì)營(yíng)銷渠道的定義為：營(yíng)銷渠道亦稱分銷渠道或流通渠道，是指將特定的產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)至消費(fèi)者的過程中所有取得產(chǎn)品或協(xié)助轉(zhuǎn)移的個(gè)人或機(jī)構(gòu)。通俗的來講，營(yíng)銷渠道就是商品和服

22、務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑[1]。</p><p>　　1.2營(yíng)銷渠道的功能</p><p>　　既然營(yíng)銷渠道始終存在于人們貨物的交易行為當(dāng)中，那么營(yíng)銷渠道究竟在現(xiàn)實(shí)生活中承擔(dān)著一個(gè)怎樣的功能或作用。根據(jù)宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的論述，營(yíng)銷渠道的功能其實(shí)是把原始的生產(chǎn)資料按照人們的生活需要進(jìn)行符合其需求的貨品組合。營(yíng)銷渠道通過完成產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須的組織工作，以求實(shí)現(xiàn)消除產(chǎn)品

23、（或服務(wù)）與消費(fèi)者之間的差距的目的[2]。營(yíng)銷渠道具有下列幾項(xiàng)基本功能：</p><p>　　1.具有研究的功能。營(yíng)銷渠道通過上下層供應(yīng)鏈的密切交流和合作，承擔(dān)著生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的信息溝通作用。例如蘋果手機(jī)芯片生產(chǎn)商臺(tái)積電，在搜集到蘋果手機(jī)消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)測(cè)評(píng)后，不斷優(yōu)化其芯片性能，迎合廣大消費(fèi)者的需求。</p><p>　　2.具有促銷的功能。促銷的本質(zhì)是傳遞信息，而營(yíng)銷渠道可以及時(shí)準(zhǔn)

24、確的把企業(yè)信息傳遞給受眾目標(biāo)群體。</p><p>　　3.具有接洽的功能。通過不同的營(yíng)銷渠道可以尋找潛在的消費(fèi)者與其進(jìn)行溝通交流。比如許多電商利用網(wǎng)絡(luò)推廣在各大貼吧、論壇向潛在消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，其實(shí)這也是營(yíng)銷渠道的一種。</p><p>　　4.具有配合的功能。使生產(chǎn)者的貨品符合消費(fèi)者的購買意愿。</p><p>　　5.具有談判協(xié)商的功能。通過營(yíng)銷渠道生產(chǎn)者直

25、接與下一級(jí)渠道商約定相關(guān)貨品的價(jià)格和附屬條件的協(xié)議，從而完成貨品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。</p><p>　　6.具有實(shí)體分銷的功能。對(duì)相關(guān)貨品進(jìn)行運(yùn)輸和儲(chǔ)存。通過營(yíng)銷渠道的中間商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的分銷，在商品轉(zhuǎn)移的過程中實(shí)現(xiàn)配送和保存的功能。</p><p>　　7.具有融資的功能。營(yíng)銷渠道的各成員可以保證良好的資金流運(yùn)轉(zhuǎn)，維護(hù)渠道開發(fā)階段的成本費(fèi)用。</p><p>　　8.具有

26、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)的功能。營(yíng)銷渠道的各個(gè)成員通過資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同分擔(dān)并降低渠道在建設(shè)經(jīng)營(yíng)方面的風(fēng)險(xiǎn)。</p><p>　　上述幾個(gè)功能涵蓋了營(yíng)銷渠道的五個(gè)主要流程（如圖1所示），分別為信息流、談判流、所有權(quán)流、物流（實(shí)體流）和資金流。</p><p>　　圖1 營(yíng)銷渠道的流程示意圖</p><p>　　營(yíng)銷渠道的建設(shè)對(duì)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的重要性顯而易見，從生產(chǎn)者的角度來看

27、，暢通的營(yíng)銷渠道可以簡(jiǎn)化產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，降低物流成本，通過招募中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品，有效節(jié)省進(jìn)行市場(chǎng)推廣產(chǎn)生的費(fèi)用；對(duì)于消費(fèi)者而言，不僅可以購買到物美價(jià)廉的產(chǎn)品，同時(shí)還可以把自身體驗(yàn)直接傳遞給生產(chǎn)制造商，使其可以及時(shí)準(zhǔn)確的收到消費(fèi)者反饋，從而為消費(fèi)者提供更加貼心的服務(wù)。</p><p>　　1.3營(yíng)銷渠道的組織結(jié)構(gòu)</p><p>　　為了保證產(chǎn)品（或服務(wù)）更好的轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，生產(chǎn)商會(huì)選擇不同的

28、渠道成員實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，其中的過程就叫做營(yíng)銷渠道的組織結(jié)構(gòu)。營(yíng)銷渠道的組織結(jié)構(gòu)主要分為長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)和寬度結(jié)構(gòu)，如圖2所示。它們的定義來源于在流通渠道中產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者期間中間商參與數(shù)量的多少，每一個(gè)中間商的參與代表了一級(jí)層級(jí)渠道。</p><p>　　圖2 營(yíng)銷渠道組織結(jié)構(gòu)圖</p><p>　　1.3.1渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)</p><p>　　營(yíng)銷渠道按照其涵蓋的中

29、間商購銷環(huán)節(jié)也就是渠道層級(jí)的多少，被稱為長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)。它分為零級(jí)渠道，一級(jí)渠道、二級(jí)渠道和三級(jí)渠道，根據(jù)這種劃分還有直接渠道和間接渠道、短渠道和長(zhǎng)渠道幾種類型[3]。</p><p>　　（1）零級(jí)渠道的典型特征就是產(chǎn)品直接由生產(chǎn)者銷售給消費(fèi)者，這種渠道因?yàn)闆]有任何中間商參與進(jìn)來，因此也叫做直接渠道，直接渠道是營(yíng)銷渠道的主要類型。戴爾電腦的直銷模式就是這種渠道類型最好的體現(xiàn)，企業(yè)將客戶需求匯總后直接向工廠下訂單，沒有

30、任何中間商參與。</p><p>　?。?）一級(jí)渠道包括一級(jí)中間商。這級(jí)中間商主要承擔(dān)著廠家與終端消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)紐帶作用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣和銷售，現(xiàn)在興起的微商，很多大型代理商就是使用的一級(jí)渠道，他們直接從廠家拿貨，快遞給購買顧客。</p><p>　　（3）二級(jí)渠道包括兩級(jí)中間商。這兩級(jí)中間商的角色主要是批發(fā)商和零售商。中國的批發(fā)市場(chǎng)和個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶聯(lián)合形成了這種渠道，通常個(gè)體戶會(huì)自行租下一個(gè)門

31、店或者店鋪，然后從批發(fā)商或者批發(fā)市場(chǎng)那里進(jìn)貨進(jìn)行銷售，而每個(gè)批發(fā)商或批發(fā)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)人員也會(huì)有各自的廠家進(jìn)貨渠道。</p><p>　?。?）三級(jí)渠道是包含三級(jí)中間商的渠道類型。人們常用的日化消費(fèi)品由于種類多、數(shù)量大的特點(diǎn)，零售商通常很難完全接收從批發(fā)商手中轉(zhuǎn)運(yùn)來的產(chǎn)品，而且批發(fā)商也很難對(duì)零售商進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)配。于是通過在這兩級(jí)渠道之間加入一個(gè)中間商（其角色是由經(jīng)銷商組成），在批發(fā)商與零售商之間進(jìn)行協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)

32、品供應(yīng)鏈的暢通無阻。像寶潔、聯(lián)合利華這樣的世界五百強(qiáng)企業(yè)在中國經(jīng)營(yíng)時(shí)往往會(huì)選擇三級(jí)渠道，它們先把中國劃分為幾個(gè)大區(qū)，然后在每個(gè)大區(qū)選擇一個(gè)區(qū)域總代理，總代理則會(huì)在每個(gè)區(qū)域的各省市招募一定數(shù)量的經(jīng)銷商，最后經(jīng)銷商根據(jù)自身掌握的人脈和社會(huì)資源把產(chǎn)品派發(fā)給有資格的零售商。</p><p>　　根據(jù)營(yíng)銷渠道所涵蓋的級(jí)數(shù)多少可以把它們歸類為長(zhǎng)渠道和短渠道，還可以依據(jù)有無中間商參與把它們歸類成直接渠道和間接渠道。直接渠道就是

33、產(chǎn)品直接由生產(chǎn)者銷售給消費(fèi)者（顧客），沒有中間商參與的渠道類型。上面所提到的零級(jí)渠道即為直接渠道；一、二、三級(jí)渠道統(tǒng)稱為間接渠道[4]。整個(gè)渠道層級(jí)關(guān)系如圖3所示。</p><p>　　圖3 渠道層級(jí)示意圖</p><p>　　渠道的長(zhǎng)短與其協(xié)調(diào)控制的難易程度成正比，為了細(xì)分層級(jí)渠道的適用范圍以及其優(yōu)劣勢(shì)，一些專家學(xué)者把間接渠道中的一級(jí)渠道劃分到短渠道的定義當(dāng)中，而剩余的二級(jí)和三級(jí)渠道則被

34、定義為長(zhǎng)渠道[5]。通常而言，短渠道所適用的銷售或服務(wù)范圍比較小，不能與長(zhǎng)渠道相比，而長(zhǎng)渠道更適合大范圍的、分類比較繁多的產(chǎn)品或服務(wù)。長(zhǎng)短渠道的優(yōu)缺點(diǎn)和適用范圍詳見表1。</p><p>　　表1 長(zhǎng)短渠道優(yōu)缺點(diǎn)及適用范圍</p><p>　　1.3.2渠道的寬度結(jié)構(gòu)</p><p>　　根據(jù)每一層級(jí)渠道使用同類型中間商的數(shù)量的多少，來定義渠道的寬度結(jié)構(gòu)[6]。若生

35、產(chǎn)者選擇好幾個(gè)批發(fā)商或者零售商對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行推廣和銷售，這種分銷渠道則被稱為寬渠道；若生產(chǎn)者只選擇某一個(gè)批發(fā)商或者零售商對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行推廣和銷售，則稱為窄渠道。</p><p>　　分銷渠道的寬窄界限劃分其實(shí)并不是非常明確，往往會(huì)受到許多因素影響，包括產(chǎn)品性質(zhì)、市場(chǎng)特征以及企業(yè)分銷戰(zhàn)略等[7]。分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)大致有下列三種類型：</p><p>　　（1）密集型分銷渠道，這種分銷渠道其實(shí)屬

36、于寬渠道，生產(chǎn)者選擇盡可能多的批發(fā)商或者零售商對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行銷售，這種分銷渠道的特點(diǎn)在于覆蓋范圍非常廣，便于消費(fèi)者接受其產(chǎn)品推廣和宣傳，該類分銷渠道通常見于日化消費(fèi)品中（如紙巾或煙酒）。</p><p>　?。?）選擇性分銷渠道，生產(chǎn)者按照自己制定的標(biāo)準(zhǔn)篩選出幾個(gè)具有一定分銷實(shí)力的同類中間商，他們能夠保證生產(chǎn)商的品牌形象和信譽(yù)得到有效維護(hù)，同時(shí)還可以保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。一般常見于新產(chǎn)品的試用推廣階段。<

37、/p><p>　?。?）獨(dú)家分銷渠道，這種分銷渠道屬于窄渠道，生產(chǎn)者會(huì)在特定的區(qū)域選擇一家實(shí)力雄厚的批發(fā)商或者零售商對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行銷售，這樣有利于中間商強(qiáng)化其產(chǎn)品形象，同時(shí)簡(jiǎn)化了合作流程，增強(qiáng)了生產(chǎn)者與中間商的信任度，一般見于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。</p><p>　　第二章 服裝營(yíng)銷渠道模式的構(gòu)成</p><p>　　2.1傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道模式</p><p>

38、;　　改革開放以前，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較落后，交通和信息也不夠發(fā)達(dá)，服裝的買賣主要以各個(gè)地區(qū)的大型批發(fā)市場(chǎng)為進(jìn)貨渠道，隨著改革開放的不斷深入，大型的購物中心、連鎖百貨在中國開始興建，服裝從業(yè)人員的品牌意識(shí)也得到加強(qiáng)，新型的商業(yè)管理模式與營(yíng)銷模式也層出不窮，于是傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道模式也不斷創(chuàng)新和發(fā)展。</p><p>　　2.1.1服裝批發(fā)模式</p><p>　　我國在二十世紀(jì)八十年代的時(shí)候，由于

39、物資短缺，人們的生活水平和消費(fèi)水平還處于一個(gè)相當(dāng)?shù)偷碾A段，當(dāng)時(shí)的社會(huì)還沒有大型商場(chǎng)和百貨店這樣的商廈式建筑，因此各個(gè)地區(qū)的批發(fā)市場(chǎng)成為了人們進(jìn)行商品交易的首選[8]。傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在數(shù)量多、價(jià)格低，然而品牌知名度小，批發(fā)檔主素質(zhì)也比較低。后來隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，許多批發(fā)市場(chǎng)的發(fā)展模式從露天式轉(zhuǎn)換成為了商廈式，比如廣州的白馬商城、杭州的九星服裝城。這種營(yíng)銷渠道模式的參與對(duì)象一般為服裝廠，批發(fā)商和個(gè)體服裝店。</p>

40、<p>　　進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，我國的購物中心、大型商場(chǎng)、百貨公司逐漸興起，由于其先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)方式、全面的服務(wù)功能、及時(shí)的物流配送等比較優(yōu)勢(shì)，服裝批發(fā)市場(chǎng)逐漸沒落。這就迫使批發(fā)市場(chǎng)對(duì)其營(yíng)銷流通渠道進(jìn)行大力變革，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下品牌直營(yíng)以及連鎖經(jīng)營(yíng)的模式應(yīng)運(yùn)而生。</p><p>　　2.1.2品牌直營(yíng)模式</p><p>　　二十世紀(jì)九十年代許多服裝企業(yè)開始建立自己的品牌，這些服

41、裝品牌逐漸在全國各地開設(shè)品牌直營(yíng)店，這種直營(yíng)模式可以保證商品價(jià)格統(tǒng)一、服務(wù)質(zhì)量到位、品牌良好形象，同時(shí)更容易實(shí)現(xiàn)企業(yè)垂直化管理以及精細(xì)化營(yíng)銷。通過直營(yíng)模式，服裝企業(yè)的針對(duì)性和執(zhí)行力得到加強(qiáng)，能夠及時(shí)有效的了解市場(chǎng)信息以及各直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)的貨物庫存情況，便于其合理的制定營(yíng)銷方案和調(diào)配貨物，緩解各網(wǎng)點(diǎn)的銷售以及庫存壓力，形成高效有序的運(yùn)轉(zhuǎn)。</p><p>　　當(dāng)然由于各直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)位置相對(duì)比較分散，間接地提升了物流成本，而且

42、初始投資經(jīng)營(yíng)成本和終端運(yùn)營(yíng)管理能力的要求也比較高。于是一些知名的大型服裝品牌公司開始尋求各個(gè)地區(qū)有實(shí)力的代理商，通過連鎖加盟的形式分擔(dān)其經(jīng)營(yíng)和維護(hù)成本，同時(shí)可以為其品牌進(jìn)行更加廣泛的宣傳。</p><p>　　2.1.3連鎖加盟模式</p><p>　　二十一世紀(jì)以后出于擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額、提升品牌影響力的考慮，一些服裝公司選擇了連鎖加盟的營(yíng)銷模式。連鎖加盟模式對(duì)于營(yíng)銷渠道的發(fā)展可以說是影響

43、深遠(yuǎn)，這種商業(yè)形式出現(xiàn)后被廣泛應(yīng)用于各個(gè)城市的各個(gè)行業(yè)，小到五金、文具，大到商場(chǎng)、地產(chǎn)，而雅戈?duì)柡蜕忌际亲钤鐕L試這種模式的服裝品牌。</p><p>　　連鎖加盟的特點(diǎn)是具有商標(biāo)所有權(quán)的企業(yè)與各個(gè)地區(qū)的加盟商簽訂加盟合同，雙方約定品牌企業(yè)保留商標(biāo)的所有權(quán)，店鋪的命名權(quán)以及提供給加盟商統(tǒng)一生產(chǎn)的相關(guān)產(chǎn)品，而加盟商通過交納品牌加盟金獲得相應(yīng)的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)利，并在品牌企業(yè)的指導(dǎo)和支持下進(jìn)行門店銷售推廣活動(dòng)，雙方是一種互利

44、共贏的合作伙伴關(guān)系[9]。</p><p>　　然而由于代理商或加盟商參與經(jīng)營(yíng)后，他們?yōu)榱嗽黾永麧?rùn)經(jīng)常會(huì)對(duì)同一品牌進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，從而出現(xiàn)價(jià)格不統(tǒng)一的局面，而且在服務(wù)質(zhì)量環(huán)節(jié)也難以得到有效保障。這種情況一旦形成惡性循環(huán)，品牌形象將大打折扣，使服裝品牌企業(yè)的渠道管理成本急劇上升，品牌信譽(yù)度驟減，這也成為了許多大型服裝品牌公司共同遭遇的難題。</p><p>　　2.2線上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道模式<

45、/p><p>　　1999年以后，中國的互聯(lián)網(wǎng)開始得到蓬勃發(fā)展，國家政府也出臺(tái)了相關(guān)政策法規(guī)大力支持。由于2008年爆發(fā)世界金融危機(jī)，中國紡織服裝的出口額逐年下降，中小型服裝企業(yè)面臨倒閉潮，大型服裝企業(yè)也進(jìn)入了寒冬。在此消彼長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，不少服裝企業(yè)著手自身營(yíng)銷渠道的變革，試圖搭上互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的快車道，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的再一次增長(zhǎng)[10]。從目前的發(fā)展形勢(shì)來看，布局電子商務(wù)是大勢(shì)所趨，如何在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)時(shí)代實(shí)現(xiàn)

46、求變求新成為服裝企業(yè)能否繼續(xù)存活的重要保障，因此不斷出現(xiàn)新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。</p><p>　　2.2.1企業(yè)自營(yíng)網(wǎng)站銷售模式</p><p>　　隨著信息技術(shù)的不斷創(chuàng)新，一些技術(shù)能力突出的企業(yè)選擇自己建立品牌網(wǎng)站開設(shè)網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)，這樣不僅可以掌控品牌主動(dòng)權(quán)，在價(jià)格促銷政策上能夠及時(shí)得到落實(shí)；而且可以自由掌握商品質(zhì)量，有利于品牌形象的建設(shè)和維護(hù)；還通過品牌集聚效應(yīng)可以開發(fā)其子品牌或者進(jìn)駐

47、實(shí)體店。這一模式運(yùn)營(yíng)比較成功的服裝品牌有凡客誠品，瑪薩瑪索等[11]。凡客誠品官方網(wǎng)站首頁的界面如圖4所示，這些網(wǎng)站界面經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，導(dǎo)航欄目一目了然，省去了實(shí)體店和經(jīng)銷商的相關(guān)費(fèi)用，運(yùn)營(yíng)成本大大降低，再結(jié)合自身產(chǎn)品的促銷戰(zhàn)略，很容易吸引訪客的點(diǎn)擊率，同時(shí)購買流程設(shè)計(jì)也相對(duì)簡(jiǎn)單，購買轉(zhuǎn)化率顯著提高。</p><p>　　圖4 凡客誠品官網(wǎng)首頁界面圖</p><p>　　與此同時(shí)，這些服裝品

48、牌多采取CPS（Cost Per Sale）的渠道推廣方式，CPS是以實(shí)際銷售的產(chǎn)品的提成作為廣告費(fèi)用的廣告模式，借助大量的聯(lián)盟網(wǎng)站，進(jìn)行“病毒式”的營(yíng)銷宣傳，促使消費(fèi)者快速了解其品牌。這種推廣模式不僅有效的降低了營(yíng)銷成本，而且營(yíng)銷效果和規(guī)模要遠(yuǎn)強(qiáng)于傳統(tǒng)媒體。</p><p>　　2.2.2借助第三方平臺(tái)銷售模式</p><p>　　傳統(tǒng)的大型知名服裝品牌希望通過互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)媒介進(jìn)一步加強(qiáng)品

49、牌宣傳和推廣，擴(kuò)大品牌市場(chǎng)占有率，但自身又不具備建設(shè)自有品牌網(wǎng)站的技術(shù)和能力，于是就會(huì)借助比較成熟的第三方平臺(tái)進(jìn)行銷售。這種模式具體來講有兩種形式。第一種形式就是品牌企業(yè)在天貓和京東這樣的大型網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)設(shè)立官方旗艦店，只提供產(chǎn)品，具體的運(yùn)營(yíng)管理則由購物平臺(tái)負(fù)責(zé)，使用這種形式的品牌有勁霸、海瀾之家等；第二種形式則是品牌企業(yè)招募分銷代理，為他們提供統(tǒng)一的產(chǎn)品照片，并制定統(tǒng)一的零售價(jià)格，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)給分銷商進(jìn)行鋪貨，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)經(jīng)常會(huì)

50、發(fā)現(xiàn)某某品牌專營(yíng)店，就是這種形式的具體體現(xiàn)，比較常見的品牌例如花花公子、七匹狼等。</p><p>　　該模式借助運(yùn)營(yíng)成熟的第三方平臺(tái)，有效的解決了網(wǎng)站建設(shè)和維護(hù)等技術(shù)層面的問題，同時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)分銷商增加了自身品牌的銷售網(wǎng)點(diǎn)，一定程度上緩解了庫存以及物流的壓力。2009年杰克瓊斯進(jìn)駐淘寶商城的第三天就創(chuàng)下日交易額達(dá)47萬的銷售神話，曾經(jīng)一度成為淘寶第一店，就是通過官方旗艦店和專營(yíng)店實(shí)行雙管齊下的營(yíng)銷策略促成了銷售額

51、的迅速增長(zhǎng)[12]。其他知名服裝品牌看到了這一領(lǐng)域的廣闊前景后，紛紛效仿進(jìn)駐各大網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。</p><p>　　2.2.3網(wǎng)絡(luò)特賣會(huì)模式</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)特賣會(huì)就是一些品牌商家出于清理庫存或是進(jìn)行產(chǎn)品推廣角度的考慮，在特定的時(shí)間對(duì)特定的商品以低于線下價(jià)格的優(yōu)惠折扣在線上進(jìn)行銷售。服裝是個(gè)容易過氣過季的商品，但也是個(gè)消費(fèi)需求極大的商品。該模式可以解決品牌企業(yè)的庫存，尾貨以及滯銷貨

52、問題，利用“名牌折扣”、“限時(shí)搶購”、“滾動(dòng)銷售”的網(wǎng)絡(luò)銷售模式，增加廣告吸引消費(fèi)者，提高貨品購買轉(zhuǎn)化率。當(dāng)然，一些品牌企業(yè)也可以對(duì)少量應(yīng)季商品折扣優(yōu)惠進(jìn)行試水，從而贏得消費(fèi)者的口碑，打開相關(guān)商品的銷售市場(chǎng)。</p><p>　　唯品會(huì)是目前為止做的最成功的一家特賣網(wǎng)站，其成功的原因在于一方面通過培訓(xùn)專業(yè)的采購團(tuán)隊(duì)，與上萬家品牌商達(dá)成合作，在大量的庫存尾貨中精挑細(xì)選出每天的上線商品提供給消費(fèi)者選擇，并冠以“名品限

53、時(shí)折扣”的字眼刺激消費(fèi)者的購買欲望；另一方面，通過建立面積龐大的倉儲(chǔ)物流中心提升其貨品吞吐能力，并自建配送物流，保證商品能夠及時(shí)送達(dá)到消費(fèi)者手中，其零庫存模式將品牌結(jié)賬周期大大縮短，減少了品牌企業(yè)的現(xiàn)金流壓力，加速了品牌企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)率，縮短了供應(yīng)鏈管理周期。與此同時(shí)，其完善的售后服務(wù)也是吸引不少顧客的原因之一，例如七天無理由退貨，高效的客服熱線等。</p><p>　　第三章 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下服裝營(yíng)銷渠道的整合策略

54、</p><p>　　3.1營(yíng)銷渠道整合的新模式</p><p>　　由于太多的企業(yè)參與到電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中來，線上營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)早已沒有當(dāng)初那么明顯，企業(yè)的發(fā)展面臨有一個(gè)瓶頸，隨著蛋糕被越分越小，富有遠(yuǎn)見的企業(yè)們已經(jīng)意識(shí)到居安思危的重要性，他們發(fā)現(xiàn)單一的營(yíng)銷渠道模式已經(jīng)不能滿足其業(yè)務(wù)的維護(hù)與拓展，多種渠道相結(jié)合的營(yíng)銷模式將是未來的發(fā)展趨勢(shì)，于是各家企業(yè)又開始新一輪的渠道整合與創(chuàng)新。</

55、p><p>　　3.1.1線上銷售線下體驗(yàn)?zāi)Ｊ?lt;/p><p>　　線上銷售線下體驗(yàn)?zāi)Ｊ胶?jiǎn)稱O2O（Online to Offline），通俗的講就是利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行商品展示，創(chuàng)造線下進(jìn)行商業(yè)交易的機(jī)會(huì)，最后通過互聯(lián)網(wǎng)完成交易的支付與結(jié)算。該模式不僅利用了互聯(lián)網(wǎng)跨區(qū)域、無邊界、大量信息和用戶的優(yōu)勢(shì)，還持續(xù)挖掘線下資源，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)線上用戶與線下商品及服務(wù)的交易，讓消費(fèi)者不但可以獲得線上優(yōu)惠的

56、價(jià)格讓利，還同時(shí)享受線下貼心的服務(wù)體驗(yàn)[13]。</p><p>　　2008年金融危機(jī)過后，世界經(jīng)濟(jì)萎靡不振，我國服裝企業(yè)對(duì)外出口份額急劇下降，故而轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場(chǎng)，希望帶動(dòng)國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)紡織服裝的需求，不料卻遭遇電子商務(wù)的猛烈沖擊，消費(fèi)者前往線下實(shí)體店鋪通常都是只試不買，或者試好了衣服款式尺碼然后去網(wǎng)上商城購買。對(duì)于此種形勢(shì)，我國服裝行業(yè)業(yè)內(nèi)人士的普遍觀點(diǎn)是，現(xiàn)在的市場(chǎng)不景氣僅僅是一時(shí)的現(xiàn)象，消費(fèi)者對(duì)服裝的購買熱情

57、還存在著廣闊的空間，而且隨著市場(chǎng)的演變還會(huì)產(chǎn)生新的消費(fèi)需求與期望。業(yè)內(nèi)人士還認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)和社會(huì)變革為服裝行業(yè)創(chuàng)造了新的消費(fèi)盲區(qū)和商機(jī)。</p><p>　　隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的井噴式發(fā)展，傳統(tǒng)的服裝企業(yè)已經(jīng)將目光轉(zhuǎn)向了O2O的運(yùn)營(yíng)模式上。特別是當(dāng)一些快時(shí)尚品牌，例如杰克瓊斯、優(yōu)衣庫，已經(jīng)在網(wǎng)上商城開始試水這一模式并取得初步成效時(shí)，更是引來許多服裝企業(yè)的重視。從目前的發(fā)展趨勢(shì)來看，企業(yè)自建商城將是服裝品牌發(fā)展的必

58、經(jīng)之路，這一舉措使得品牌企業(yè)可以及時(shí)有效的掌握消費(fèi)者信息，并通過完善客戶管理系統(tǒng)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而擴(kuò)大品牌影響力，促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)的快速增加，進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。</p><p>　　只有建立在實(shí)體店的基礎(chǔ)上，才能充分發(fā)揮O2O模式的優(yōu)勢(shì)。通過線上與線下兩者的有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)信息共享、資源互換、良性互動(dòng)，既不能簡(jiǎn)單的側(cè)重某一方，也不能先側(cè)重一方，再側(cè)重另一方。</p><p>　　

59、O2O模式運(yùn)用到實(shí)體店鋪之后，門店銷售人員的功能更多的是為消費(fèi)者提供商品展示、試穿體驗(yàn)的服務(wù)，而不是急于推銷店內(nèi)商品[14]。這樣的轉(zhuǎn)變同時(shí)意味著服裝企業(yè)也會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)分流，定位于注重消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)的服裝企業(yè)，將會(huì)獲得模式轉(zhuǎn)型為其帶來的市場(chǎng)紅利；而堅(jiān)持傳統(tǒng)模式、思想保守的服裝企業(yè)將會(huì)在市場(chǎng)變革的洪流中遭到淘汰。至于如何有效的將O2O模式貫徹在實(shí)體店鋪的經(jīng)營(yíng)中，具體操作運(yùn)用如下：</p><p>　　1.服裝實(shí)體店開

60、設(shè)在人流量密集的繁華街道或者人群集聚的居民小區(qū)，通過提供代收包裹、到貨提醒、送貨上門等服務(wù)，解決消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)電商的相關(guān)憂慮。店內(nèi)銷售人員則可以輔助顧客試穿，進(jìn)行服裝的色彩、款式搭配，擔(dān)當(dāng)形象顧問的角色。</p><p>　　2.在體驗(yàn)店陳設(shè)銷售性價(jià)比更高的商品，并授權(quán)給相關(guān)電商品牌的代理，為其提供一些自由發(fā)揮的空間，通過門店展示發(fā)展一些不會(huì)網(wǎng)購的消費(fèi)群體。</p><p>　　3.店內(nèi)安裝

61、銀聯(lián)POS機(jī)，并開通支付寶、微信等支付路徑，既能刷卡結(jié)算，還能為消費(fèi)者提供手機(jī)充值，信用卡還款，轉(zhuǎn)賬匯款，繳水電煤氣費(fèi)等服務(wù)，形成便民營(yíng)業(yè)廳。</p><p>　　4.服裝品牌的官方網(wǎng)站可以為每家門店提供各具特色的網(wǎng)絡(luò)宣傳界面，顧客在上網(wǎng)瀏覽鄰近門店的網(wǎng)頁時(shí)可以更加深入的了解店內(nèi)產(chǎn)品展示、銷售信息等相關(guān)內(nèi)容，讓顧客做到有目標(biāo)而來。</p><p>　　3.1.2會(huì)員制營(yíng)銷模式</p&

62、gt;<p>　　會(huì)員制營(yíng)銷也可以稱為“俱樂部營(yíng)銷”，企業(yè)以獲取某種利益或者提供某項(xiàng)服務(wù)為主題把消費(fèi)者劃分到一個(gè)俱樂部形式的圈子里，通過滿足消費(fèi)者需求，進(jìn)行宣傳、推廣、促銷等活動(dòng)，培養(yǎng)企業(yè)的忠實(shí)消費(fèi)群體，從而獲得經(jīng)營(yíng)利益。</p><p>　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，人們對(duì)手機(jī)的依賴程度越來越高，衣食住行等消費(fèi)行為有時(shí)通過手機(jī)就可以完成，許多服裝品牌企業(yè)看到了這一發(fā)展契機(jī)，紛紛建立自己的手機(jī)客戶終

63、端，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的全覆蓋。反應(yīng)比較迅速的服裝企業(yè)例如熱風(fēng)時(shí)尚投資有限公司，就是通過開設(shè)微信會(huì)員實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)額的快速增長(zhǎng)。</p><p>　　顧客通過掃描熱風(fēng)的二維碼關(guān)注其微信公眾號(hào)，填寫手機(jī)號(hào)碼、出生日期、年齡等基本信息后便能成為其會(huì)員，熱風(fēng)微信手機(jī)客戶端的會(huì)員注冊(cè)界面如圖5所示。第一次消費(fèi)可以享受熱風(fēng)實(shí)體門店所有物品的九五折優(yōu)惠。消費(fèi)者的每一筆清單都會(huì)有對(duì)應(yīng)的積分，而且通過微信界面的操作可以查詢消費(fèi)明細(xì)。熱風(fēng)

64、公司通過建立詳細(xì)的會(huì)員信息數(shù)據(jù)庫，并將消費(fèi)者每一筆商品清單的款號(hào)、顏色、尺碼等信息記錄下來，為其后續(xù)推出的增值服務(wù)提供可信的數(shù)據(jù)支撐。與此同時(shí)，公司還可以根據(jù)會(huì)員的歷史消費(fèi)記錄分析其消費(fèi)喜好，并通過微信公眾號(hào)的推送功能在合適的時(shí)間發(fā)送給相應(yīng)的會(huì)員群體，這樣就會(huì)讓消費(fèi)者感覺公司時(shí)刻都在關(guān)注著自己，從而增加消費(fèi)者對(duì)公司的偏愛程度。另外，公司也可以利用這些數(shù)據(jù)庫，制定下一季度乃至下一年度的營(yíng)銷策略和新品開發(fā)。</p><p

65、>　　圖5 熱風(fēng)微信會(huì)員操作界面</p><p>　　一般服裝企業(yè)都會(huì)在大型節(jié)假日期間進(jìn)行打折促銷活動(dòng)，熱風(fēng)也不例外。諸如五一、十一這樣的黃金周時(shí)期，熱風(fēng)門店會(huì)有全場(chǎng)八五折甚至全場(chǎng)八折的促銷活動(dòng)，小型節(jié)假日也會(huì)進(jìn)行限時(shí)特惠，比如“襪子三雙39元”、“服裝滿199元減50元”等，除了在實(shí)體店鋪的明顯位置擺放POP展示牌外，熱風(fēng)公司還會(huì)通過手機(jī)短信和微信推送的方式把打折促銷活動(dòng)的時(shí)間及時(shí)告知已經(jīng)成為熱風(fēng)會(huì)員的消

66、費(fèi)者們，便于他們提前做好準(zhǔn)備去實(shí)體店進(jìn)行購物體驗(yàn)。通過量化每一個(gè)折扣信息，并進(jìn)行全方位的促銷宣傳，使得顧客包括會(huì)員感受到真真切切的實(shí)惠，無形中也會(huì)產(chǎn)生一種踏實(shí)感和購買欲望。公司通過會(huì)員制這個(gè)模式可以反復(fù)和消費(fèi)者進(jìn)行見面和交流，使得品牌形象在消費(fèi)者腦海不斷加深并重復(fù)記憶，從而進(jìn)一步鞏固其品牌忠誠度。</p><p>　　當(dāng)今市場(chǎng)日益成熟，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各服裝企業(yè)的營(yíng)銷策略從一開始打價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，到現(xiàn)在轉(zhuǎn)變成打服務(wù)

67、戰(zhàn)，增值戰(zhàn)。會(huì)員制營(yíng)銷通過培養(yǎng)忠實(shí)的顧客群體，建立了一個(gè)非常穩(wěn)固的消費(fèi)者市場(chǎng)，間接提升了企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。并通過會(huì)員平臺(tái)，贏得與消費(fèi)者交流聯(lián)系、參與互動(dòng)、宣傳推廣的機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者形成品牌意識(shí)和依賴感，從而轉(zhuǎn)化為品牌歸屬感。</p><p>　　3.2供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的完善</p><p>　　供應(yīng)鏈?zhǔn)侵府a(chǎn)品在生產(chǎn)和流通過程中所涉及的原材料供應(yīng)商、生產(chǎn)商、中間商、零售商以及最終消費(fèi)者等成員通過上游

68、、下游成員的連接組成的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)[15]。以服裝行業(yè)為例，供應(yīng)鏈的上游一般是面輔料供應(yīng)商和生產(chǎn)制造商，而供應(yīng)鏈的下游則是實(shí)體零售店鋪及最終的消費(fèi)者，如圖6所示。每個(gè)公司對(duì)供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)定位不同，有些公司把生產(chǎn)商劃分為供應(yīng)鏈的上游，有些企業(yè)則劃分為中游；服裝零售商亦是如此，有些公司劃分為中游，有些企業(yè)劃分為下游。</p><p>　　圖6 服裝供應(yīng)鏈上下游結(jié)構(gòu)圖</p><p>　　相比于傳

69、統(tǒng)的迂回的供應(yīng)鏈渠道，電子商務(wù)精簡(jiǎn)了流通環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)零庫存、無分銷商的高效運(yùn)作[16]，使生產(chǎn)者和消費(fèi)者產(chǎn)生直接對(duì)話，避免了因庫存和中間商帶來的高額價(jià)格成本，交易對(duì)象可以用更優(yōu)惠的價(jià)格得到相同的乃至更好的商品或者服務(wù)。高效的供應(yīng)鏈體系能夠保證物流和信息流的實(shí)現(xiàn)，而實(shí)現(xiàn)這種運(yùn)作模式的具體步驟如下：</p><p>　　1.對(duì)供應(yīng)鏈上游的優(yōu)化調(diào)整。在篩選上游供應(yīng)商時(shí)設(shè)置一定的準(zhǔn)入門檻，并進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范的企業(yè)信用度評(píng)估，遵

70、從寧缺毋濫的選用原則，充分保證物流、信息流高效運(yùn)轉(zhuǎn)。在運(yùn)動(dòng)人士因?yàn)殄憻挷粩喑龊?，汗水難以蒸發(fā)而懊惱時(shí)，世界著名運(yùn)動(dòng)品牌迪卡儂經(jīng)過精心的面料研發(fā)挑選率先推出了物美價(jià)廉的速干T恤，在市場(chǎng)受到熱烈反響，引得其他運(yùn)動(dòng)品牌紛紛效仿。</p><p>　　2.對(duì)企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈的優(yōu)化調(diào)整。打通企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈的各個(gè)流通環(huán)節(jié)，使各個(gè)環(huán)節(jié)有序聯(lián)結(jié)、信息共享，與此同時(shí)，對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)置相應(yīng)的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，進(jìn)一步保證企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈的良好暢通運(yùn)

71、行。日本服裝快消品牌優(yōu)衣庫在建立之初只是一家銷售西服的小服裝店，隨著企業(yè)的營(yíng)銷策劃調(diào)整、銷售模式創(chuàng)新和面料生產(chǎn)研發(fā)等一系列措施實(shí)行，優(yōu)衣庫的業(yè)績(jī)顯著增長(zhǎng)，并一舉奠定了世界服裝快消品牌的領(lǐng)先地位。</p><p>　　3.對(duì)供應(yīng)鏈下游的優(yōu)化調(diào)整。在選擇下游企業(yè)的時(shí)候，同樣要注意對(duì)相關(guān)企業(yè)進(jìn)行篩選及信用評(píng)估，防止不良信譽(yù)的企業(yè)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈形成惡性影響。波司登服裝公司早期為了擴(kuò)大其市場(chǎng)覆蓋面積，廣泛招募經(jīng)銷商進(jìn)行合

72、作推廣，由于各個(gè)經(jīng)銷商之間的利益爭(zhēng)奪，結(jié)果導(dǎo)致其山寨產(chǎn)品和仿制品層出不窮，嚴(yán)重?fù)p壞了波司登的品牌信譽(yù)。</p><p>　　通過對(duì)供應(yīng)鏈整個(gè)鏈條的優(yōu)化調(diào)整，可以有效聯(lián)接供應(yīng)商、零售商和最終的消費(fèi)者，在物流和信息流一體化的框架下，商家之間可以更方便有效的對(duì)話和交易，消費(fèi)者也可以向企業(yè)和商家反饋?zhàn)陨淼慕ㄗh或意見，而企業(yè)和商家根據(jù)消費(fèi)者的反映可以及時(shí)改善營(yíng)銷策略，提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，從而實(shí)現(xiàn)雙方的良性互動(dòng)。</p

73、><p>　　第四章 營(yíng)銷渠道模式的整合優(yōu)化——以波司登服裝品牌為例</p><p>　　4.1波司登品牌概述</p><p>　　作為全國最大、生產(chǎn)設(shè)備最先進(jìn)的羽絨服生產(chǎn)商，波司登曾經(jīng)一度是中國品牌價(jià)值排名第一的服裝企業(yè)，其核心品牌包括波司登、雪中飛、冰潔、雙羽，還有波司登男裝、瑞琦女裝、摩高休閑裝等其他品牌[17]，如圖7所示。但從目前來看，由于自身營(yíng)銷渠道的陳舊保

74、守，難以跟上時(shí)代發(fā)展變化的步伐等一系列原因，波司登品牌遭遇著前所未有的挑戰(zhàn)，變革之路任重而道遠(yuǎn)。</p><p>　　圖7 波司登公司品牌一覽</p><p>　　波司登現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道較為單一，各類產(chǎn)品由各地貿(mào)易公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，然后分銷給相同的零售商和經(jīng)銷商，這使得公司的不同品牌常?；煸谝黄痄N售，從而導(dǎo)致其目標(biāo)消費(fèi)群體不明，品牌的個(gè)性和價(jià)值被削弱。如果公司要謀求持續(xù)發(fā)展，就必須在渠道建設(shè)上解

75、決許多品牌的渠道管理問題。</p><p>　　4.2波司登品牌的SWOT分析</p><p>　　優(yōu)勢(shì)（strengths）：</p><p>　　1.波司登國際控股有限公司是中國規(guī)模最大，技術(shù)最先進(jìn)的服裝生產(chǎn)企業(yè)之一。波司登品牌的服裝也較早的為消費(fèi)者所熟知，在國內(nèi)的羽絨服市場(chǎng)占有率相對(duì)其他羽絨服品牌而言較高，而且早期建立的門店數(shù)量之多、覆蓋范圍之廣等優(yōu)勢(shì)，其他同

76、類服裝品牌無法比擬。</p><p>　　2.波司登品牌經(jīng)過不斷的完善和發(fā)展，逐漸形成了品牌多元化的市場(chǎng)格局。公司秉承著敢于創(chuàng)新、追求卓越的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念，組織建立了專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，通過借鑒國際一流的設(shè)計(jì)靈感，并融入具有中國特色的設(shè)計(jì)元素，靈活運(yùn)用于波司登的服裝設(shè)計(jì)當(dāng)中。</p><p>　　3.波司登品牌通過這些年的不懈努力，其品牌影響力不斷擴(kuò)大，乃至在世界服裝品牌中都有一定的知名度。波司

77、登依靠自身龐大的社會(huì)資源優(yōu)勢(shì)與國際一流服裝品牌建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，通過借鑒和學(xué)習(xí)國外品牌在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、設(shè)計(jì)研發(fā)等方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，不僅進(jìn)一步鞏固了自身品牌在國內(nèi)的領(lǐng)先地位，還可以更加積極的參與到國際品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)中去。</p><p>　　劣勢(shì)（weaknesses）：</p><p>　　1.品牌形象已經(jīng)成型，多元化路線難以擺脫最初形象。</p><p>　　2.市場(chǎng)

78、瞬息萬變，存在太多的不確定因素。</p><p>　　3.品牌經(jīng)營(yíng)以羽絨服為主，鋪貨銷售方面受天氣氣候的影響較大，而四季品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格偏于傳統(tǒng)和保守，時(shí)尚氣息不夠濃厚。</p><p>　　機(jī)會(huì)（opportunities）：</p><p>　　1.人們的日常生活離不開穿衣，所以不用擔(dān)心服裝行業(yè)會(huì)成為夕陽產(chǎn)業(yè)。另外服裝經(jīng)營(yíng)的方式多種多樣，既可以私人定制，也可以批量

79、生產(chǎn)；既可以對(duì)外出口，還可以拉動(dòng)內(nèi)需。服裝行業(yè)這幾十年的發(fā)展十分迅速，并在未來一段時(shí)間內(nèi)還有繼續(xù)上升的空間。</p><p>　　2.市場(chǎng)上的冬季保暖衣服主要以棉服為主，羽絨服的市場(chǎng)需求量仍舊比較大。波司登可以通過技術(shù)研發(fā)降低生產(chǎn)成本，一改羽絨服的價(jià)格昂貴形象，有利于羽絨服的市場(chǎng)普及。</p><p>　　3.目前市場(chǎng)上進(jìn)行銷售的羽絨服雖然保暖，但是設(shè)計(jì)時(shí)尚感不強(qiáng)，款式比較單一，難以符合現(xiàn)

80、在社會(huì)人群對(duì)個(gè)性化的追求。波司登品牌可以針對(duì)服裝的差異化、功能性等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)研發(fā)，推出符合現(xiàn)代社會(huì)人欣賞品味的產(chǎn)品，必定會(huì)引發(fā)新一輪的銷售熱潮。</p><p>　　威脅（threats）：</p><p>　　1.異常氣候（如暖冬）。</p><p>　　2.相關(guān)原料的負(fù)面新聞消息（如大規(guī)模禽流感）。</p><p>　　3.國內(nèi)外其他羽

81、絨服品牌的競(jìng)爭(zhēng)和沖擊。</p><p>　　4.由于服裝行業(yè)的進(jìn)入門檻比較低，而且模仿、抄襲的現(xiàn)象十分嚴(yán)重，而服裝企業(yè)的品牌意識(shí)不強(qiáng)，市場(chǎng)利益很容易被假冒偽劣產(chǎn)品掠奪。</p><p>　　4.3營(yíng)銷渠道整合的優(yōu)化設(shè)計(jì)</p><p>　　暢通的營(yíng)銷渠道對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，而波司登公司目前的營(yíng)銷渠道相對(duì)簡(jiǎn)單，其供應(yīng)鏈的管理水平也相對(duì)落后，因此在整個(gè)生產(chǎn)研發(fā)、物流配

82、送、策劃銷售環(huán)節(jié)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，于是出現(xiàn)了一年關(guān)店上千家的無奈局面。圖8為波司登目前的供應(yīng)鏈流程圖，接下來將對(duì)其每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行針對(duì)性的優(yōu)化調(diào)整設(shè)計(jì)。</p><p>　　圖8 現(xiàn)有的波司登供應(yīng)鏈流程圖</p><p>　　4.3.1自主生產(chǎn)與虛擬經(jīng)營(yíng)相結(jié)合</p><p>　　波司登公司是集科研、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售于一體的羽絨服企業(yè)，然而隨著自營(yíng)店和連鎖店的

83、租用成本和人力成本的不斷上漲，再加上其冗長(zhǎng)的生產(chǎn)線及大量積壓的庫存，使得經(jīng)營(yíng)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過盈利水平，造成資不抵債的局面，不利于公司實(shí)施對(duì)其業(yè)務(wù)拓展的進(jìn)一步規(guī)劃。</p><p>　　實(shí)際上，在快時(shí)尚品牌風(fēng)靡的今天，公司可以采用自主生產(chǎn)和虛擬經(jīng)營(yíng)相結(jié)合的模式，保留一部分核心品牌的生產(chǎn)線，把常規(guī)產(chǎn)品的生產(chǎn)線進(jìn)行完全外包，有效甩掉一些附加值低的業(yè)務(wù)，在采購環(huán)節(jié)注重面輔料的性能和質(zhì)量，利用剩余資金和精力主要投入到品牌的市場(chǎng)

84、營(yíng)銷推廣和款式設(shè)計(jì)開發(fā)上來，以此來推動(dòng)公司的發(fā)展。圖9為優(yōu)化后的經(jīng)營(yíng)模式圖。</p><p>　　圖9 波司登經(jīng)營(yíng)模式優(yōu)化圖</p><p>　　4.3.2完善企業(yè)客戶管理系統(tǒng)</p><p>　　二十一世紀(jì)是信息大爆炸的時(shí)代，種類繁多的海量信息催生出了大數(shù)據(jù)時(shí)代。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)大大拓展了互聯(lián)網(wǎng)的疆界和應(yīng)用領(lǐng)域，每個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到大數(shù)據(jù)時(shí)代，都將是

85、透明性的存在。隨著時(shí)間的推移，人們?cè)絹碓蕉嗟囊庾R(shí)到數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)的重要性，在商業(yè)、經(jīng)濟(jì)以及其他領(lǐng)域中，決策日益基于數(shù)據(jù)和分析而做出，而并非基于經(jīng)驗(yàn)和直覺。</p><p>　　波司登可以借鑒經(jīng)營(yíng)良好的服裝公司經(jīng)驗(yàn)，建立專屬的客戶管理系統(tǒng)，通過匯聚顧客的個(gè)人基本信息、商品交易信息等，然后進(jìn)行過濾及分類，建成一個(gè)中心數(shù)據(jù)庫，分析出顧客的年齡、收入與喜好產(chǎn)品的相關(guān)規(guī)律，并傳遞給相關(guān)部門，為公司下一季度或下一年度的新品推出和

86、商品企劃提供數(shù)據(jù)支持。波司登還可以依托其龐大的門店數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，形成店多攏市、資源共享的集聚效應(yīng)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。圖10為優(yōu)化設(shè)計(jì)后的客戶管理系統(tǒng)示意圖。</p><p>　　圖10 客戶管理系統(tǒng)示意圖</p><p>　　4.3.3多元化營(yíng)銷渠道建設(shè)</p><p>　　波司登的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道已經(jīng)十分成熟，但是電子商務(wù)的迅速發(fā)展，對(duì)實(shí)體業(yè)的沖擊非常大，在實(shí)體店不斷出現(xiàn)的

87、倒閉潮中，波司登尋求渠道變革就顯得異常艱難。由于早期急于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，波司登降低了連鎖加盟的準(zhǔn)入門檻，導(dǎo)致一些經(jīng)銷商為了追求個(gè)人私利，出現(xiàn)損壞波司登品牌形象乃至以假充真的情況，使消費(fèi)者對(duì)波司登的產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)產(chǎn)生了嚴(yán)重懷疑。</p><p>　　為了解決這些棘手的問題，波司登可以做出如下調(diào)整：</p><p>　　1.在一二線大城市人流量密度大的商場(chǎng)或購物中心開設(shè)直營(yíng)旗艦店，并在每個(gè)月的

88、特定時(shí)間段進(jìn)行優(yōu)惠促銷活動(dòng)，吸引顧客進(jìn)店選購。雖然這些旺鋪需要支付昂貴的租金和用人成本，但是超高的客流量加上一二線城市的購買力相較于成本而言是收入大于支出的。</p><p>　　2.在三四線等小城市減少連鎖加盟店的數(shù)量，把銷售重心放到電商銷售渠道上，更多的進(jìn)行廣告宣傳，比如在城市中心地帶設(shè)立廣告牌，在城市的公交車上噴漆廣告畫等。這些城市的人群購買力相對(duì)比較弱，他們更多看重的是產(chǎn)品價(jià)格是否實(shí)惠，因此網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的商品

89、最終價(jià)格一定要比實(shí)體門店稍微便宜一些，這樣才會(huì)激發(fā)他們的網(wǎng)上購物欲望。</p><p>　　3.通過改善門店服務(wù)水平、提高服裝殘次品處理效率等一系列措施，挽回顧客對(duì)波司登品牌的信心。與此同時(shí)，建立一支經(jīng)驗(yàn)豐富的電商團(tuán)隊(duì)，借助互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，采用CPS的渠道推廣方式，開放網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端的購物平臺(tái)，增加顧客的點(diǎn)擊購買欲望，提高商品轉(zhuǎn)換成交率。圖11為優(yōu)化設(shè)計(jì)后的波司登營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)圖。</p><

90、p>　　圖11 波司登營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)優(yōu)化圖</p><p>　　4.3.4提高供應(yīng)鏈管理水平</p><p>　　與此同時(shí)，為了保證各地區(qū)的物流得到有效運(yùn)轉(zhuǎn)，波司登公司還可以把全國劃分為華北、華南、華東、華中、西南幾個(gè)大區(qū)，再在各個(gè)大區(qū)分別以北京、廣州、上海、武漢、成都為中心建立分倉，從而對(duì)所在片區(qū)起到輻射作用，緩解總倉對(duì)全國各地的物流壓力。另外，在訂單處理、庫房管理、呼叫中心管理等板

91、塊還可以進(jìn)行優(yōu)化，通過技術(shù)引進(jìn)和自主創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、市場(chǎng)、倉儲(chǔ)、物流等核心業(yè)務(wù)的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，從而提高公司供應(yīng)鏈管理水平。圖12為波司登公司優(yōu)化后的物流配送圖。</p><p>　　圖12 波司登物流配送優(yōu)化圖</p><p>　　通過以上優(yōu)化調(diào)整，波司登細(xì)化了供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，降低了商品物流配送成本；完善的客戶管理系統(tǒng)可以加深消費(fèi)者對(duì)其品牌忠誠度，也便于其進(jìn)行新品研發(fā)、款式設(shè)計(jì)和商品企劃；多種營(yíng)銷

92、渠道并行的銷售模式可以打開各級(jí)市場(chǎng)的大門，增加顧客實(shí)體門店和網(wǎng)絡(luò)店鋪的訪問量，提高商品成交轉(zhuǎn)化率。</p><p><b>　　結(jié) 論</b></p><p>　　事實(shí)證明在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入影響人們生活方式的時(shí)代，單一的營(yíng)銷渠道模式已經(jīng)不能滿足于服裝企業(yè)的未來發(fā)展需求，多元化的營(yíng)銷渠道才是企業(yè)解決當(dāng)前困局的可行辦法。</p><p>　　在互聯(lián)

93、網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，本論文通過對(duì)營(yíng)銷渠道相關(guān)理論的闡述，并對(duì)已有的幾種營(yíng)銷渠道模式進(jìn)行利弊分析之后，針對(duì)性的提出了會(huì)員制營(yíng)銷的概念，還結(jié)合了波司登服裝公司的實(shí)際案例，提出了自主生產(chǎn)與虛擬經(jīng)營(yíng)相結(jié)合、完善企業(yè)客戶管理系統(tǒng)、多元化營(yíng)銷渠道建設(shè)和提高供應(yīng)鏈管理水平等一系列具體優(yōu)化調(diào)整措施。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]菲利普&#

94、183;科特勒著.宋學(xué)寶，衛(wèi)靜譯.營(yíng)銷管理[M].北京：清華大學(xué)出版社.2005.89</p><p>　　[2]莊貴軍，王貴林.營(yíng)銷渠道管理[M].北京：北京大學(xué)出版社.2006.399—410</p><p>　　[3]王國才，王希鳳.營(yíng)銷渠道[M].北京：清華大學(xué)出版社.2007.156—162</p><p>　　[4]張廣玲，烏金濤.分銷渠道管理[M].武

95、漢：武漢大學(xué)出版社.2005.136—138</p><p>　　[5]孟繁榮.分銷渠道管理學(xué)[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社.2003.240</p><p>　　[6]馬剛，韓燕編.渠道制勝：服裝營(yíng)銷渠道管理[M].北京：中國紡織出版社.2008.133</p><p>　　[7]張劍渝.營(yíng)銷渠道：關(guān)系視角下的解讀[M].成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社.2005.249&

96、lt;/p><p>　　[8]張魯秀.電子商務(wù)背景下企業(yè)營(yíng)銷渠道研究[D].山東：山東理工大學(xué).2009.34—41</p><p>　　[9]丁玉章，于洋.大規(guī)模虛實(shí)連鎖——渠道創(chuàng)新[M].北京：科學(xué)出版社.2012.288—290</p><p>　　[10]霍媛媛.企業(yè)營(yíng)銷渠道沖突管理策略[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技.2011（19）.27</p><

97、;p>　　[11]肖慧慧，王小軍.服裝電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)的戰(zhàn)略研究[J].中國集體經(jīng)濟(jì).2011（4）.59—60</p><p>　　[12]硅谷動(dòng)力.杰克瓊斯網(wǎng)店日銷售47萬 成淘寶第一服裝店[EB/OL].（2009-10-23）.http://www.enet.com.cn/article/2009/1022/A20091022557 470.shtml</p><p>　

98、　[13]焦?jié)h明.O2O商業(yè)模式——電子商務(wù)進(jìn)入一個(gè)新階段[J].信息與電腦.2012（09）</p><p>　　[14]張寬海，梁成華.電子商務(wù)概論[M].北京：清華大學(xué)出版社.2006.234—237</p><p>　　[15]趙琳娜.基于渠道沖突控制的合作博弈戰(zhàn)略聯(lián)盟研究[D].黑龍江：哈爾濱工程大學(xué).2010.52—66</p><p>　　[16]鄒輝

99、霞.供應(yīng)鏈物流管理[M].北京：清華大學(xué)出版社.2004.154—160</p><p>　　[17]陳先鋒.渠道沖突：?jiǎn)栴}、診斷與化解[J].中國市場(chǎng).2009（39）.34—35</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　在論文的寫作過程中遇到了無數(shù)的困難和障礙，都在同學(xué)和老師的幫助下順利解決了。尤其要著重感謝我的論

100、文指導(dǎo)老師，是她在百忙之中對(duì)我進(jìn)行了無私的指導(dǎo)和幫助，不厭其煩的幫助進(jìn)行論文的修改和改進(jìn)。另外，其他的各位老師也給了很大的幫助，再次我也衷心的表示感謝！ 感謝這篇論文所涉及到的各位學(xué)者。本文引用了數(shù)位學(xué)者的研究文獻(xiàn)，如果沒有各位學(xué)者的研究成果的幫助和啟發(fā)，我將很難完成本篇論文的寫作。 感謝我的同學(xué)和朋友，在我的論文寫作過程中給與了重要的意見，還在論文的撰寫和排版過程中提供了熱情的幫助。 由于我的學(xué)術(shù)水平有限，所寫