畢業(yè)論文-旅游類網(wǎng)站盈利模式研究

1、<p>　　學(xué) 院 本 科 畢 業(yè) 論 文</p><p>　　旅游類網(wǎng)站盈利模式研究</p><p>　　The Research of Travel Website’s Profit Model</p><p>　　學(xué) 生 姓 名： </p><p>　　學(xué) 院： 信息技

2、術(shù)學(xué)院 </p><p>　　專 業(yè)： 信息管理與信息系統(tǒng) </p><p>　　班 級： 08級2班 </p><p>　　學(xué) 號： </p><p>　　指 導(dǎo) 教 師： </p

3、><p>　　審 閱 教 師： </p><p>　　完 成 日 期： 2012年5月31日 </p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　隨著信息和網(wǎng)絡(luò)逐漸成為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的時代己經(jīng)到來。Internet、旅游業(yè)

4、的發(fā)展，促進(jìn)了旅游網(wǎng)站的迅猛發(fā)展，旅游電子商務(wù)也成為當(dāng)今社會最具生命力和活力的行業(yè)。但是，隨著2000年的網(wǎng)絡(luò)泡沫的破滅，許多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)紛紛倒閉，國外眾多電子商務(wù)網(wǎng)站慘遭重創(chuàng)，國內(nèi)眾多的旅游網(wǎng)站的生存和發(fā)展陷入了危機(jī)。旅游網(wǎng)站的倒閉和虧損引起人們對新經(jīng)濟(jì)條件下的旅游網(wǎng)站的盈利模式進(jìn)行思索，文章正是在此背景下，提出了旅游類網(wǎng)站的盈利模式這一論題并展開研究和探討。</p><p>　　本文從對我國旅游網(wǎng)站入手，運用文獻(xiàn)

5、資料法對我國旅游網(wǎng)站具有的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、挑戰(zhàn)進(jìn)行了討論；繼而結(jié)合近幾年來我國網(wǎng)上旅游的數(shù)據(jù)資料，運用對比分析法對我國旅游網(wǎng)站經(jīng)營模式進(jìn)行了初步探討；并選取國內(nèi)具有代表性的龍頭旅游網(wǎng)站—攜程網(wǎng),以此為例具體闡述我國旅游網(wǎng)站在宏觀環(huán)境、業(yè)務(wù)范圍、盈利渠道、品牌合作等方面的問題；最后探討了對我國旅游網(wǎng)站的啟示和建議。</p><p>　　全文總共分為五部分: 第一部分為緒論，主要介紹本論文的選題背景和研究意義，以及

6、研究所包涵的內(nèi)容，并進(jìn)一步確定文章的組織結(jié)構(gòu)；第二部分闡述了對旅游電子商務(wù)的基本認(rèn)識，包括旅游電子的內(nèi)涵以及產(chǎn)生和發(fā)展現(xiàn)狀等；第三部分是旅游網(wǎng)站盈利的理論基礎(chǔ)，這是本文研究的基礎(chǔ)理論部分，這部分引入了盈利模式的四要素，為第四部分?jǐn)y程網(wǎng)盈利模式的研究做好理論鋪墊；第四部分是案例分析，這一部分是理論與實踐相結(jié)合的部分，結(jié)合了攜程網(wǎng)案例進(jìn)行了詳細(xì)分析；第五部分為旅游電子商務(wù)盈利策略研究，在第三部分對旅游電子商務(wù)企業(yè)盈利模式分析的基礎(chǔ)上，指出只

7、有從客戶、品牌、營銷和安全等方面的管理入手，選擇適合的發(fā)展策略，旅游網(wǎng)站才能在激烈的市場競爭中取得競爭優(yōu)勢。結(jié)束語部分總結(jié)了本文研究中存在的不足和有待進(jìn)一步研究的地方。</p><p>　　關(guān)鍵詞：電子商務(wù)、發(fā)展現(xiàn)狀、盈利模式，攜程旅行網(wǎng)</p><p>　　The Research of Travel Website’s Profit Model</p><p>

8、<b>　　Abstract</b></p><p>　　With information and Internet gradually becoming important factors of social economic development, the time of Internet economy has taken shape. The development of Inte

9、rnet and Tourism accelerates travel website to develop rapidly and the tourist e-commerce has become the most inspiring and energetic one. However, Internet bubbles fell through in 2000.Consequently, lots of Internet fir

10、ms went to bankrupt. A lot of E-commerce web sites confronted inflict at abroad and at home, a lot of travel web</p><p>　　Firstly,the paper discuss the strengths, weaknesses, opportunities and challenges;Sec

11、ondly, combining the online travel data in recent years,analysis of the travel site business model;Thirdly,take Ctrip for example,expound the travel site business model in China, discuss the enlightenment for our country

12、 of travel websites.</p><p>　　This thesis is composed of five parts. The first part introduces the theme background and its research significance, and puts forward the main content. The second part elaborat

13、es the writer's basic knowledge of tourist e-commerce including their implication, producing and development situation. The third demonstrates relative travel website's profitable theory foundations, which is the

14、 basic theory of this article, and introduction of the profit model of four elements, the fourth part of Ctrip w</p><p>　　Key Words：E-commerce；Development Status；Profit Model；Ctrip Website</p><p&g

15、t;<b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘 要I</b></p><p>　　AbstractII</p><p><b>　　一、緒論1</b></p><p>　?。ㄒ唬┭芯康哪康募耙饬x1</p><p>　　

16、（二）研究的內(nèi)容1</p><p>　　二、旅游網(wǎng)站概述3</p><p>　?。ㄒ唬┞糜坞娮由虅?wù)定義3</p><p>　?。ǘ┞糜螛I(yè)發(fā)展電子商務(wù)的優(yōu)勢3</p><p>　?。ㄈ┞糜晤惥W(wǎng)站分類4</p><p>　　（四）旅游網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀5</p><p>　　三、旅游類網(wǎng)站

17、盈利模式7</p><p>　?。ㄒ唬┚W(wǎng)站盈利模式概念7</p><p>　?。ǘ┤绾螛?gòu)建盈利模式7</p><p><b>　　1.構(gòu)建要素7</b></p><p>　　2.構(gòu)建盈利模式滿足的條件9</p><p>　?。ㄈ﹥煞N典型的旅游網(wǎng)站盈利模式10</p>

18、<p>　　1.“鼠標(biāo)水泥”式盈利模式10</p><p>　　2.“水泥鼠標(biāo)”式盈利模式10</p><p>　　（四）我國旅游類網(wǎng)站盈利模式存在的問題11</p><p>　　四、案例分析－攜程旅行網(wǎng)盈利模式分析12</p><p>　　（一）攜程旅行網(wǎng)概述12</p><p>　?。ǘy程旅

19、行網(wǎng)盈利模式分析14</p><p>　　1.攜程旅行網(wǎng)的利潤點分析14</p><p>　　2.攜程網(wǎng)利潤源分析16</p><p>　　3.攜程網(wǎng)利潤杠桿分析16</p><p>　　4.攜程網(wǎng)利潤屏障分析18</p><p>　　（三）攜程網(wǎng)的優(yōu)勢19</p><p>　?。ㄋ?/p>

20、）攜程旅行網(wǎng)存在的問題19</p><p>　　五、旅游網(wǎng)站盈利策略22</p><p>　?。ㄒ唬├麧欬c盈利策略22</p><p>　?。ǘ├麧櫾从呗?3</p><p>　?。ㄈ├麧櫢軛U盈利策略24</p><p>　?。ㄋ模├麧櫰琳嫌呗?5</p><p><

21、;b>　　結(jié) 論27</b></p><p>　　參 考 文 獻(xiàn)28</p><p><b>　　致 謝29</b></p><p><b>　　一、緒論</b></p><p>　?。ㄒ唬┭芯康哪康募耙饬x</p><p>　　旅游電子商務(wù)的產(chǎn)

22、生有兩大背景。首先，國際旅游業(yè)發(fā)展迅速。二戰(zhàn)之后，國際環(huán)境相對穩(wěn)定、科技的高速發(fā)展、人們生活和消費觀念的改變、交通運輸也得以發(fā)達(dá)、人們收入的大幅提高、帶薪休假的產(chǎn)生和興起，這些使得人們的旅游需求日益提高、旅游業(yè)得到蓬勃發(fā)展。其次，互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的發(fā)展。20世紀(jì)90年代開始，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用開始普及，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)形式已經(jīng)不能適用于互聯(lián)網(wǎng)時代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一種新的經(jīng)濟(jì)模式即電子商務(wù)發(fā)展起來。在今天，旅游網(wǎng)站已經(jīng)被人們普遍接受，并為人們出行提供

23、可靠指導(dǎo)。</p><p>　　旅游網(wǎng)站將旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合達(dá)到旅游資源的共享并從中獲利。一般來說，旅游網(wǎng)站都是以酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂兩大主營業(yè)務(wù)盈利。近年來，旅游網(wǎng)站發(fā)展迅速，大量的旅游網(wǎng)站發(fā)展起來沖擊著旅游市場、分食酒店預(yù)訂與機(jī)票預(yù)訂兩大業(yè)務(wù)，迫使旅游網(wǎng)站尋求新的盈利點以確保網(wǎng)站的可持續(xù)發(fā)展。旅游網(wǎng)站發(fā)展新的盈利點時，新的問題伴隨著產(chǎn)生。為了解決這些問題，對旅游網(wǎng)站盈利模式研究是非常有必要的，所以本文通過對旅游

24、網(wǎng)站盈利模式分析，將目前旅游網(wǎng)站發(fā)展中出現(xiàn)的主要問題進(jìn)行研究并提出解決這些問題的可行策略，為旅游網(wǎng)站長遠(yuǎn)發(fā)展做好了鋪墊，為最后得出旅游網(wǎng)站盈利策略打下了堅實的基礎(chǔ)。</p><p><b>　?。ǘ┭芯康膬?nèi)容</b></p><p>　　自20世紀(jì)90年代以來，我國的旅游電子商務(wù)得到快速發(fā)展。根據(jù)中國旅游研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：2010年中國旅游電子商務(wù)（基于互聯(lián)網(wǎng)平臺

25、的在線旅游業(yè)交易）市場規(guī)模達(dá)到2000億人民幣，在旅游市場持續(xù)擴(kuò)容和信息技術(shù)廣泛應(yīng)用的雙重推動下，不同類型、不同模式的旅游電子商務(wù)主體得以快速發(fā)展，從目前走勢看，盡管旅游電子商務(wù)在局部領(lǐng)域顯示了壟斷競爭的跡象，但是總體而言，這一市場還未進(jìn)入分層與分類競爭的成熟階段，而且更多地體現(xiàn)為對傳統(tǒng)旅游市場份額的滲透[14]。我國旅游網(wǎng)站與發(fā)達(dá)國家相比，還有很大的差距。主要表現(xiàn)在旅游網(wǎng)站服務(wù)項目單一；缺少個性化服務(wù)；支付安全性和便捷性沒有得到解決；

26、在線預(yù)訂面臨困難和挑戰(zhàn)；信息更新滯后。造成這些問題的原因是多方面的，有體制上的，有認(rèn)識上的，也有經(jīng)濟(jì)上的，隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，這些問題都會逐步得到解決或改善。</p><p>　　為了研究旅游類網(wǎng)站盈利模式，并提出解決盈利問題的有效策略，就必須要對電子商務(wù)的基本概念、特點、發(fā)展過程、發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題進(jìn)行了解。本文首先學(xué)習(xí)了電子商務(wù)的基本概念，在了解了旅游業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的先天優(yōu)勢、發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問

27、題后，再研究了盈利模式的概念、盈利模式的四要素。最后以攜程網(wǎng)為案例具體研究其盈利模式。</p><p>　　攜程網(wǎng)是由攜程計算機(jī)公司于1999年建立的旅游網(wǎng)站。攜程網(wǎng)是國內(nèi)第一家在納斯達(dá)克上市的旅游網(wǎng)站，經(jīng)過十多年的發(fā)展，攜程網(wǎng)已經(jīng)成為國內(nèi)發(fā)展最成功的旅游網(wǎng)站之一，并于2007年獲得“TravelWeeklyChina旅訊最佳在線旅行社”等榮譽(yù)。</p><p>　　攜程網(wǎng)依靠酒店預(yù)訂代理

28、費、機(jī)票預(yù)訂代理費、廣告費、自助游中的酒店、機(jī)票及保險預(yù)訂代理費盈利，主要是面對商旅游客和少量的自助游客戶。近年來，隨著旅游網(wǎng)站的大量興起，攜程網(wǎng)意識到僅僅靠上述業(yè)務(wù)模式并不能真正達(dá)到盈利目的，隨后開始積極開展新的盈利點。想要發(fā)展新的盈利點，就必須了解就得盈利模式存在的問題，并針對這些問題提出解決方案。只有全面了解攜程網(wǎng)現(xiàn)有盈利模式存在的利弊，才能提出一套實用、高效、具有戰(zhàn)略性意義的盈利模式。</p><p>&

29、lt;b>　　二、旅游網(wǎng)站概述</b></p><p>　?。ㄒ唬┞糜坞娮由虅?wù)定義</p><p>　　目前，對于什么是電子商務(wù)并沒有一個統(tǒng)一的定義，因為電子商務(wù)這一概念自產(chǎn)生起，很多專家學(xué)者按照不同的側(cè)重點給電子商務(wù)下定義，但是這些定義都存在這樣那樣的問題。</p><p>　　國際旅游組織在其出版物“E-Business for Tourism

30、”中將電子商務(wù)定義為“通過先進(jìn)的信息技術(shù)手段改進(jìn)旅游機(jī)構(gòu)內(nèi)部和外部的連通性（connectivity）”，即改進(jìn)旅游企業(yè)之間、旅游企業(yè)與上游供應(yīng)商之間、旅游企業(yè)與旅游者之間的交易與交流，改進(jìn)旅游企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程，增進(jìn)知識共享。[18]。IBM公司認(rèn)為電子商務(wù)=Web+IT。英特爾公司則認(rèn)為電子商務(wù)=電子市場+電子交易+電子服務(wù)[20]。王欣( 2000) 認(rèn)為旅游電子商務(wù)是指以網(wǎng)絡(luò)為主體, 以旅游信息庫、電子化商務(wù)銀行為基礎(chǔ), 利用最先

31、進(jìn)的電子手段運作旅游業(yè)及其分銷系統(tǒng)的商務(wù)體系[19]。劉四青對旅游電子商務(wù)的定義是“買賣雙方通過網(wǎng)絡(luò)訂單的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)和電子的服務(wù)產(chǎn)品交易，是一種沒有物流配送的預(yù)約型電子商務(wù)”[20]。這些定義各有側(cè)重點，但是都不完整。</p><p>　　綜上所述，楊路明、巫寧的定義較科學(xué)，旅游電子商務(wù)是指通過先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段實現(xiàn)旅游商務(wù)活動各環(huán)節(jié)的電子化，包括通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布、交流旅游基本信 息和商務(wù)信息，以電子手段進(jìn)行旅

32、游宣傳營銷、開展旅游售前售后服務(wù)；通過網(wǎng)絡(luò)查詢、預(yù)訂旅游產(chǎn)品并進(jìn)行支付；也包括旅游企業(yè)內(nèi)部流程的電子化及管理信息系統(tǒng)的應(yīng)用等[1]。</p><p>　?。ǘ┞糜螛I(yè)發(fā)展電子商務(wù)的優(yōu)勢</p><p>　　美國經(jīng)濟(jì)智囊團(tuán)在1995年度報告中指出，由于旅游業(yè)的根本任務(wù)是信息，因而信息技術(shù)對旅游業(yè)的市場、分銷、銷售和傳播會帶來深遠(yuǎn)的影響。旅游業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的優(yōu)勢有：</p>&l

33、t;p><b>　　1.旅游業(yè)是服務(wù)業(yè)</b></p><p>　　在中國，電子商務(wù)的發(fā)展收到兩大制約條件：支付和配送。而旅游業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)大多是無形的服務(wù)產(chǎn)品，這就解決了電子商務(wù)發(fā)展的難題。</p><p>　　2.旅游業(yè)是一個綜合性產(chǎn)業(yè)</p><p>　　旅游業(yè)是一個綜合性的行業(yè)，旅游產(chǎn)品是多個產(chǎn)品的組合，主要包括食品、住房、交

34、通、娛樂、旅游和購物六個部分。旅游網(wǎng)站將景區(qū)開發(fā)商、傳統(tǒng)旅行社、飯店、商場、銀行緊密結(jié)合到一起，共同發(fā)展旅游業(yè)。</p><p>　　3.旅游業(yè)經(jīng)營范圍廣</p><p>　　旅游業(yè)是一個突破地域性限制的行業(yè)，它的目的是吸引所有的、不同地點不同時間的消費者。傳統(tǒng)旅游業(yè)由于存在地域限制，發(fā)展起來總是束手束腳，只有將其與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合才能解決這一問題。</p><p>　　

35、4.旅游產(chǎn)品的動態(tài)性</p><p>　　旅游產(chǎn)品的特征和價格會因為時間的不同而產(chǎn)生變化的。比如，在冬天欣賞冰雕、春天欣賞桃花、秋天欣賞楓葉等。這些資訊都需要游客通過網(wǎng)站發(fā)布的信息及時了解。</p><p>　　5.個性化旅游的迅速發(fā)展</p><p>　　隨著人們生活水平的提高，旅游者之間的差異不斷擴(kuò)大，游客們不再滿足于傳統(tǒng)旅行社既定式服務(wù)，個性化旅游成為今后旅游

36、發(fā)展的方向。游客根據(jù)自己的行程和愛好，自主設(shè)定路線和飯店，享受完全“舒適、自由”的旅游過程。</p><p>　　（三）旅游類網(wǎng)站分類</p><p>　　近年來，名目繁多的旅游網(wǎng)站層出不窮，目前全國已擁有6000多家旅游網(wǎng)站，它們按不同的分類標(biāo)準(zhǔn)大致可以分為以下幾類：</p><p><b>　　1、門戶類旅游網(wǎng)站</b></p>

37、<p>　　在ICP（Internet Content Provider）門戶網(wǎng)站中，幾乎所有的網(wǎng)站都不同程度的涉及到旅游內(nèi)容。如新浪生活空間的旅游頻道、搜狐和網(wǎng)易的旅游欄目、中華網(wǎng)的旅游網(wǎng)站等。它們對一些旅游景點、旅游設(shè)施、旅游攻略、酒店、線路、天氣、外匯、機(jī)票、歷史知識及風(fēng)土人情做一些簡單的介紹，有的網(wǎng)站也提供一些旅游預(yù)訂服務(wù)和一些特色服務(wù)，比如有的網(wǎng)站上游客可以參與互動話題等。這類網(wǎng)站的主要收益是在線廣告。</

38、p><p>　　2、由旅游中介服務(wù)所建的旅游網(wǎng)站</p><p>　　這類網(wǎng)站分為兩類。一類是由旅游產(chǎn)品（服務(wù)）的供應(yīng)商所建，大多數(shù)是由酒店所建的，如上海青年會、北京昆侖飯店、凱悅酒店預(yù)定網(wǎng)等，這類網(wǎng)站主要介紹了酒店的服務(wù)與設(shè)施，并開展酒店預(yù)定業(yè)務(wù)；一類是綜合性網(wǎng)站，如攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等屬網(wǎng)站于這一類。綜合性網(wǎng)站為旅游者提供的是包括“吃、住、行、游、購、娛”六大要素在內(nèi)的全部旅游資源，

39、提供全國各地的旅游信息查詢，游客也可以直接進(jìn)行網(wǎng)上預(yù)定：訂票、訂房、訂團(tuán)、訂旅游線路等。 </p><p><b>　　3、政府背景網(wǎng)站</b></p><p>　　如航空信息中心下屬的信天游網(wǎng)、金旅雅圖網(wǎng)和信天游網(wǎng)站的主要服務(wù)內(nèi)容為查詢機(jī)票信息、在線預(yù)定機(jī)票，同時也可提供酒店、汽車等多項預(yù)定服及相關(guān)信息的提供。一般門戶網(wǎng)站可提供航班信息、機(jī)票預(yù)定服務(wù)和其它專業(yè)服務(wù)。

40、 它們本身不經(jīng)營旅游業(yè)務(wù)，主要是構(gòu)建一座“旅游電子商廈”，為旅游企業(yè)提供電子商務(wù)平臺，以全面解決企業(yè)上網(wǎng)營銷、管理的問題。</p><p><b>　　4、地方性旅游網(wǎng)站</b></p><p>　　這類網(wǎng)站大多是旅游景點自己的宣傳網(wǎng)站，如蘇州旅游資訊網(wǎng)、杭州導(dǎo)航網(wǎng)、上海旅游網(wǎng)等。這類網(wǎng)站的作用是提供地方性旅游景點、旅游線路、服務(wù)設(shè)施等信息，有一些也涉及網(wǎng)上預(yù)定業(yè)務(wù)。

41、</p><p><b>　　5、專業(yè)性旅游網(wǎng)站</b></p><p>　　這類網(wǎng)站是由傳統(tǒng)的旅行社所建，云南麗江南方旅社、休閑中華分別由麗江南方旅行社有限責(zé)任公司和廣東省口岸旅行社推出。這一類網(wǎng)站有公司強(qiáng)大的財力做后盾，它們的存在作為公司的一種推廣方式，公司會定時撥款幫助這些網(wǎng)站運營?？梢哉f，這類網(wǎng)站的盈利模式是公司撥款。</p><p>

42、<b>　　6、旅游信息網(wǎng)站</b></p><p>　　這類網(wǎng)站做的比較成功的是海南旅游商務(wù)網(wǎng)、網(wǎng)上旅游和中華旅游報價網(wǎng)，它們?yōu)橄M者提供大量豐富的、專業(yè)性旅游信息資源，有時也提供少量的旅游預(yù)訂中介服務(wù)。</p><p>　?。ㄋ模┞糜尉W(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　不久前，CNZZ網(wǎng)站發(fā)布《2012年1月在線旅游行業(yè)報告》顯示：2012年

43、1月在線旅游行業(yè)日均訪客量為432.10萬，比去年同期增加了4.64%。一月在線旅游行業(yè)日均訪客訪問的站點數(shù)量為1368家，比去年同期增加了11.56% [12]，如圖2.1所示：</p><p>　　中國地大物博，旅游資源豐富，每年都吸引著大量國內(nèi)外旅游者。據(jù)世界旅游組織預(yù)測，到 2015 年，中國將成為世界第一大入境旅游接待國和第四大出境旅游客源國，到 2020 年，我國旅游業(yè)將進(jìn)入規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大、效益不斷提高

44、、發(fā)展方式更加科學(xué)的新階段，旅游產(chǎn)業(yè)將全面轉(zhuǎn)型升級。今后一段時期，是我國旅游業(yè)從“旅游大國”向“旅游強(qiáng)國”轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時期[13]。</p><p>　　在過去的十幾年時間里，我國旅游網(wǎng)站的發(fā)展取得很多成果，其中，比較成功的主要有攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)等。但是我國旅游網(wǎng)站起步晚、技術(shù)和法律都不完善，許多網(wǎng)站的發(fā)展主要是借助于國外成功網(wǎng)站的經(jīng)驗。許多旅游網(wǎng)站也意識到這一點并且積極轉(zhuǎn)型，結(jié)合中國的國情發(fā)展具有中國特色的旅游網(wǎng)站

45、。</p><p>　　圖2.1 2011-2012年同期在線旅游站點數(shù)量和訪客數(shù)量圖</p><p>　　三、旅游類網(wǎng)站盈利模式</p><p>　?。ㄒ唬┚W(wǎng)站盈利模式概念</p><p>　　盈利是一個企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，企業(yè)是為盈利而設(shè)立的經(jīng)濟(jì)組織。然而，由于旅游企業(yè)之間不同的經(jīng)營狀況，產(chǎn)生了他們的盈利模式之間的差異。企業(yè)是以盈利為目

46、的的，從某種意義上說，一個企業(yè)的生存是由盈利模式?jīng)Q定的，它決定了一個企業(yè)的最終盈利的方式與結(jié)構(gòu)以及盈利的多少，對于一個企業(yè)來說，盈利模式是企業(yè)的戰(zhàn)略性的問題[10]。</p><p>　　對于盈利模式的理解，國內(nèi)存在很多不同的說法。</p><p>　　研究電子商務(wù)盈利模式的概念與要素的鄭淑蓉2003年對電子商務(wù)的盈利模式進(jìn)行了定義，這是國內(nèi)最早的關(guān)于盈利模式的定義。她認(rèn)為：“電子商務(wù)的盈

47、利模式指的是商務(wù)網(wǎng)站如何能夠用相對較少的費用達(dá)到較多收入的特定的運營方式。”西南交通大學(xué)的葉乃沂認(rèn)為：“電子商務(wù)環(huán)境下的盈利模式是企業(yè)在價值鏈系統(tǒng)一定位置上為目標(biāo)市場提供價值而盈利的方式，由e化市場環(huán)境、客戶關(guān)系、產(chǎn)品創(chuàng)新、財務(wù)要素、企業(yè)資源和業(yè)務(wù)流程等六個要素組成，這些要素之間相互聯(lián)系和依賴，共同確定了商業(yè)模式的構(gòu)成和特點”[21]。呂贊、陳志剛認(rèn)為：“旅游企業(yè)(包括旅游電子商務(wù)網(wǎng)站運營商)是為實現(xiàn)利潤目標(biāo)而采取的方式方法，是企業(yè)對主

48、要戰(zhàn)略和經(jīng)營層面的活動，包括對利潤點、利潤源、利潤杠桿和利潤屏障等四個路徑要素進(jìn)行設(shè)計，最終形成的有助于實現(xiàn)盈利的操作路徑的組合。一個好的盈利模式必須能夠解決以下一系列問題：電子商務(wù)企業(yè)為客戶提供的是什么樣的價值；成本發(fā)生的方式是什么樣的；收入如何取得以及如何在提供價值的過程中保持競爭優(yōu)勢等”[22]。</p><p>　　論文采用呂贊、陳志剛的觀點，通過對盈利模式四要素的分析研究如何構(gòu)建盈利模式。</p&

49、gt;<p>　?。ǘ┤绾螛?gòu)建盈利模式</p><p><b>　　1.構(gòu)建要素 </b></p><p>　　根據(jù)呂贊、陳志剛的觀點，可以將盈利模式歸結(jié)為一個系統(tǒng)，典型的盈利模式應(yīng)包含利潤點、利潤源、利潤杠桿和利潤屏障五個構(gòu)成要素，如表3.1所示。</p><p>　　表3.1 旅游網(wǎng)站盈利模式的構(gòu)成要素</p>

50、<p>　　(1) 利潤點分析 </p><p>　　利潤點是指企業(yè)獲得利潤的產(chǎn)品或服務(wù)。在旅游電子商務(wù)中主要表現(xiàn)在網(wǎng)站提供的旅游服務(wù)。大部分的旅游網(wǎng)站的利潤點都集中在酒店預(yù)訂代理費和機(jī)票預(yù)訂代理費兩點。目前，旅游網(wǎng)站正在積極尋求新的利潤點。企業(yè)在創(chuàng)造新的利潤點時，必須結(jié)合旅游網(wǎng)站自身的特點，好的利潤點首先要符合游客的需求并可以為客戶創(chuàng)造價值，其次要為企業(yè)創(chuàng)造價值。</p><p&

51、gt;　　(2) 利潤源分析 </p><p>　　利潤對象是指企業(yè)提供的商品或服務(wù)的購買者和使用者群體，通俗的說即企業(yè)面對的客源，客源是企業(yè)利潤的源泉。對于旅游網(wǎng)站來說，利潤對象可能是商旅游客或散客。</p><p>　　(3) 利潤杠桿分析 </p><p>　　利潤杠桿是企業(yè)為了吸引客戶購買其商品或服務(wù)而采取的一系列活動，包括營銷管理活動、產(chǎn)業(yè)價值鏈管理活動和

52、質(zhì)量管理活動等。利潤杠桿揭示了企業(yè)的價值結(jié)構(gòu)，是企業(yè)搶占市場的一系列措施[9]。</p><p>　　(4) 利潤屏障分析 </p><p>　　利潤屏障是指企業(yè)為防止競爭者掠奪本企業(yè)的利潤而采取的防范措施。利潤屏障是企業(yè)盈利的保障。有效的利潤屏障可以使企業(yè)保持持久盈利。比較有效的利潤屏障主要有建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、控制價值鏈、領(lǐng)導(dǎo)地位、獨特的企業(yè)文化、良好的客戶關(guān)系、品牌、版權(quán)、專利等。利潤杠桿

53、與利潤屏障的區(qū)別是，利潤杠桿是撬動“奶酪”為我所有，利潤屏障是保護(hù)“奶酪”不為他人所動” [22]。</p><p>　　2.構(gòu)建盈利模式滿足的條件</p><p>　　由于盈利模式是由利潤點、利潤源、利潤杠桿、利潤屏障構(gòu)成的，所以，設(shè)計一個良好的盈利模式是必須能使各個組成部分都能盈利的盈利模式。只有這樣，即使有新的旅游網(wǎng)站加入，也不會受到大的影響。</p><p>

54、;　　(1) 設(shè)計利潤點要滿足的條件</p><p>　　利潤點就是利潤源購買的企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，利潤點的特色在于它能滿足不同細(xì)分市場中顧客的獨特偏好，在為顧客創(chuàng)造價值的同時為企業(yè)創(chuàng)造價值。具體說，設(shè)計利潤點要滿足一下三個條件：</p><p>　?、倜鞔_企業(yè)定位，明確說明企業(yè)目前的經(jīng)營范圍、提供的產(chǎn)品或服務(wù)、市場區(qū)域以及未來的發(fā)展預(yù)期。</p><p>　?、谮A利

55、模式的創(chuàng)新者不應(yīng)受制于狹窄的自我界定，理想的設(shè)計應(yīng)該針對顧客的需求偏好來設(shè)計，為顧客創(chuàng)造價值。</p><p>　?、燮髽I(yè)與其他企業(yè)的區(qū)別，只有與眾不同，才能生存。企業(yè)要想獲得利潤，保持和發(fā)展企業(yè)利潤的差別和差異性非常重要。</p><p>　　(2) 設(shè)計利潤源要足的條件</p><p>　　利潤源就是旅游網(wǎng)站交易的對象，即顧客。旅游網(wǎng)站想要盈利，就必須做到以下兩

56、點：</p><p><b>　?、僬_界定顧客</b></p><p>　　顧客是產(chǎn)品或服務(wù)的最后使用者，旅游網(wǎng)站想要盈利，必須弄清楚“誰是我的顧客”這一問題。</p><p><b>　?、谑袌黾?xì)分</b></p><p>　　細(xì)分市場(arket segmentation)指的是將一個市場根據(jù)

57、其需要的相似性劃分為若干部分的過程。企業(yè)需要根據(jù)消費者在需求上的差異，對消費者進(jìn)行細(xì)分，并決定向哪個層次的消費者提供價值服務(wù)。</p><p>　　大眾化層次是使所有的客戶都用一種規(guī)格，但市場在日益分裂并形成小群體，越來越多的企業(yè)正放棄大眾化而轉(zhuǎn)化為日趨微觀的細(xì)分；細(xì)分層次是介入大眾化與個別化之間的中間群體層，這種細(xì)分能更準(zhǔn)確地設(shè)計企業(yè)的市場營銷組合，減少競爭對手；補(bǔ)缺層次是更狹窄地確定某些群體，將細(xì)分市場進(jìn)行二

58、次細(xì)分，由于能夠彌補(bǔ)市場未被滿足的需要，因此目標(biāo)客戶愿意付出溢價；個別化層次是細(xì)分到個人，一對一的營銷，定制營銷[26]。如圖3.1所示：</p><p>　　圖3.1客戶群體細(xì)分示意圖</p><p>　　(3) 設(shè)計利潤屏障要足的條件</p><p>　?、僖环N在客戶看來能夠提供差異化產(chǎn)品或服務(wù)的價值品牌。如果企業(yè)擁有一種成功的品牌，那么它就能擁有高客戶知名度、

59、信任度和忠誠度。</p><p>　　②設(shè)計一種具有鎖定客戶功能的業(yè)務(wù)，最佳的鎖定功能可以同時為客戶和企業(yè)鎖住價值，由獨一無二的服務(wù)所提供的產(chǎn)品在擁有鎖定功能的同時提高客戶的轉(zhuǎn)換成本。</p><p>　?、垡粡堄晒?yīng)商合作伙伴編織的牢固供應(yīng)商關(guān)系網(wǎng)可以產(chǎn)生一種戰(zhàn)略控制力，在某種程度上這些關(guān)系難以被輕易復(fù)制。</p><p>　?、軗碛行碌漠a(chǎn)品或技術(shù)并第一個進(jìn)入市場

60、是一種有效的成長與差異化戰(zhàn)略，贏利模式設(shè)計的創(chuàng)新也賦予了領(lǐng)先者種種優(yōu)勢。</p><p>　?。ㄈ﹥煞N典型的旅游網(wǎng)站盈利模式</p><p>　　王樹銀(2008)認(rèn)為兩種典型的旅游行業(yè)電子商務(wù)盈利模式為：模式一：“鼠標(biāo)水泥”式與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的結(jié)合；模式二：“水泥鼠標(biāo)”式的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中的新成分[23]。現(xiàn)代旅游網(wǎng)站兩種典型的盈利模式分別是“鼠標(biāo)水泥“模式與”水泥鼠標(biāo)“模式。這里的“鼠標(biāo)”指的是

61、利用互聯(lián)網(wǎng)的新的商業(yè)模式，而“水泥”泛指傳統(tǒng)的商業(yè)模式?！笆髽?biāo)+水泥”就是將先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)資源結(jié)合達(dá)到盈利目的。</p><p>　　1.“鼠標(biāo)水泥”式盈利模式</p><p>　　“鼠標(biāo)水泥”是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)結(jié)合的盈利模式，即純互聯(lián)網(wǎng)公司與傳統(tǒng)企業(yè)合作的模式。這類網(wǎng)站作為預(yù)定中介代理具有其獨特優(yōu)勢: 盈利模式可以構(gòu)成一個封閉的完整的路線；信息化程度高，溝通速度較快；企業(yè)成本

62、小、運行風(fēng)險小。不足之處是: 自身沒有產(chǎn)品資源，盈利多少關(guān)鍵取決于合作商提供的價格，在數(shù)量上和價格上都不具有優(yōu)勢；網(wǎng)絡(luò)溝通實時性差；網(wǎng)上支付風(fēng)險大。</p><p>　　2.“水泥鼠標(biāo)”式盈利模式</p><p>　　“水泥鼠標(biāo)”是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)結(jié)合的盈利模式，即傳統(tǒng)企業(yè)（旅行社、航空公司、酒店）發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用盈利的模式。這類網(wǎng)站中比較出名的是春秋網(wǎng)，春秋網(wǎng)是春秋國旅總社創(chuàng)建的。這

63、類網(wǎng)站的優(yōu)勢在于：電子商務(wù)使企業(yè)的交易成本不斷降低；減少了企業(yè)交易的中間環(huán)節(jié)；提高了企業(yè)交易效率。不足之處是：這類網(wǎng)站除了要與上游企業(yè)和市場溝通之外,網(wǎng)站還需要與企業(yè)內(nèi)部的其他各部門進(jìn)行信息溝通, 溝通層次的過多降低了信息傳遞的速度, 導(dǎo)致客戶服務(wù)的不及時和溝通成本的提高。</p><p>　?。ㄋ模┪覈糜晤惥W(wǎng)站盈利模式存在的問題</p><p><b>　　1.個性化服務(wù)少&

64、lt;/b></p><p>　　我國的旅游網(wǎng)站幾乎都涉及瀏覽、預(yù)訂兩大業(yè)務(wù)。相似的利潤點的存在使得旅游網(wǎng)站競爭力不強(qiáng)，而缺少個性化服務(wù)無法留住客源，旅游網(wǎng)站難以盈利。</p><p>　　2.消費者信任度較低</p><p>　　信任是一個很重要的話題，目前國內(nèi)旅游網(wǎng)站缺少與游客的互動并且服務(wù)質(zhì)量不高，游客無法辨別網(wǎng)上信息的真?zhèn)危@就必然導(dǎo)致游客對旅游網(wǎng)站不

65、信任，這種不信任問題直接影響了游客的購買力、阻礙了我國旅游網(wǎng)站的發(fā)展。而且，國內(nèi)游客傳統(tǒng)的消費觀念也阻礙了旅游網(wǎng)站的發(fā)展。旅游網(wǎng)站想要健康、持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展，就必須解決消費者信任度較低的問題。</p><p><b>　　3.宣傳力度不夠</b></p><p>　　網(wǎng)站的知名度與宣傳力度分不開。我國旅游網(wǎng)站在導(dǎo)航網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站投放的廣告很少，即使投放了也是在不明顯的地

66、方。這就導(dǎo)致我國旅游網(wǎng)站知名度低、訪問量少，限制了旅游網(wǎng)站的發(fā)展，旅游網(wǎng)站難以盈利。</p><p><b>　　4.品牌意識較低</b></p><p>　　目前國內(nèi)很多旅游網(wǎng)站并沒有樹立自己的品牌。一些大型旅行社出現(xiàn)兼并或者連鎖的現(xiàn)象，品牌連鎖加盟盛行，市場上又出現(xiàn)很多向旅行社“掛靠”的現(xiàn)象，這就導(dǎo)致旅游網(wǎng)站品牌名稱混亂。企業(yè)要想盈利，不意識到品牌的重要性是不行的

67、，只有加強(qiáng)品牌建設(shè)以提高其知名度、增加客戶訪問量才能贏得競爭優(yōu)勢。</p><p>　　5. 安全服務(wù)體系不完善</p><p>　　目前，旅游網(wǎng)站過分注重收益而忽略了服務(wù)的安全性。大量的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在電子商務(wù)中，游客最重視的問題就是網(wǎng)上交易的安全問題。但是旅游網(wǎng)站在管理、監(jiān)管和網(wǎng)上交易糾紛處理方面，目前還沒有形成良好的解決渠道和可行的管理結(jié)構(gòu)，需要更完善的安全服務(wù)體系來確保消費者的權(quán)益不受

68、侵犯。</p><p>　　四、案例分析－攜程旅行網(wǎng)盈利模式分析</p><p>　　據(jù)艾瑞統(tǒng)計，2011年旅行預(yù)訂代理商市場營收規(guī)模中，攜程占44.8%的市場份額，繼續(xù)維持其市場領(lǐng)先地位，是成功電子商務(wù)企業(yè)典范。因此，對攜程旅行網(wǎng)進(jìn)行深入剖析，分析其盈利模式,并從中找出攜程旅行網(wǎng)在發(fā)展中存在的問題，提出解決這些問題的策略[17]。</p><p>　?。ㄒ唬y程旅

69、行網(wǎng)概述</p><p>　　攜程旅行網(wǎng)的前身是攜程計算機(jī)有限公司。1999年5月，攜程計算機(jī)有限公司吸收海外的投資創(chuàng)建了攜程旅行網(wǎng)。攜程旅行網(wǎng)總部設(shè)在中國繁華都市上海，目前已在北京、沈陽、深圳、杭州、青島等十多個城市建立分公司，員工超過萬人。2003年12月，攜程旅行網(wǎng)網(wǎng)在美國納斯達(dá)克上市，成為中國第一個在美國納斯達(dá)克上市的旅游網(wǎng)站。</p><p>　　2000年10月，攜程接受美國國

70、際數(shù)據(jù)集團(tuán)IDG (International Data Group)第一筆投資并于2000年11月收購了國內(nèi)最早、最大的傳統(tǒng)訂房中心——現(xiàn)代通運，成為國內(nèi)最大的賓館分銷商。2002年4月收購了北京最大的散客票務(wù)公司——北京海岸航空服務(wù)公司，并建立了全國統(tǒng)一的機(jī)票預(yù)訂服務(wù)中心。2002年05月，啟動全國中央機(jī)票預(yù)訂系統(tǒng)。2003年10月，機(jī)票預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)覆蓋國內(nèi)35個城市。</p><p>　　2004年11月，攜程

71、旅行網(wǎng)建成國內(nèi)首個國際機(jī)票在線預(yù)訂平臺。至此，攜程旅行網(wǎng)完成了酒店預(yù)訂系統(tǒng)和機(jī)票預(yù)訂系統(tǒng)兩項建設(shè)。這兩項業(yè)務(wù)是攜程網(wǎng)主要收入來源，如圖4.1與4.2所示[17]：</p><p>　　2004年02月，在與上海翠明國際旅行社達(dá)成合作進(jìn)軍度假市場后，攜程旅行網(wǎng)開始進(jìn)軍旅行社業(yè)務(wù)。2006年03月，進(jìn)軍商旅管理市場。2007年3月，攜程在北京、上海、廣州、深圳、南京、武漢、杭州、青島、廈門、成都、沈陽等城市又推出的代

72、駕租車業(yè)務(wù)。至此，攜程進(jìn)入了“酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、自助游產(chǎn)品、商旅服務(wù)、車輛租賃”幾大主營業(yè)務(wù)架構(gòu)。短短幾年時間，攜程利用并購手法在各個領(lǐng)域合縱連橫，從純粹的旅游網(wǎng)站到酒店、機(jī)票預(yù)訂，再到“機(jī)票+大酒店+保險”套餐的自助游，并延伸到商旅和租車服務(wù)，開始在旅游市場上遍地開花。</p><p>　　圖4.1 2009 年用戶預(yù)訂酒店時最常用的預(yù)訂服務(wù)商</p><p>　　圖4.2 2009

73、 年用戶預(yù)訂機(jī)票時最常用的預(yù)訂服務(wù)商</p><p>　?。ǘy程旅行網(wǎng)盈利模式分析</p><p>　　在旅游網(wǎng)站中，“鼠標(biāo)水泥”式的盈利方式有兩種。一種是通過訪問量進(jìn)行盈利，如門戶類旅游網(wǎng)站搜狐網(wǎng)和網(wǎng)易網(wǎng)，它們的主要收入就是在線廣告，當(dāng)用戶打開網(wǎng)頁瀏覽旅游信息，門戶網(wǎng)站就通過點擊率盈利。還有一種網(wǎng)站是通過走會員盈利，這其中有一部分網(wǎng)站是通過收取會員費盈利的；還有一部分網(wǎng)站是充當(dāng)了中介

74、的作用，它們收取代理費或中介費作為盈利，這類網(wǎng)站中做的比較成功的就是攜程旅行網(wǎng)。下面對攜程旅行網(wǎng)盈利模式的構(gòu)成要素進(jìn)行分析:</p><p>　　1.攜程旅行網(wǎng)的利潤點分析</p><p>　　攜程旅行網(wǎng)的主營業(yè)務(wù)是酒店預(yù)訂與機(jī)票預(yù)訂，這也是攜程旅行網(wǎng)的主要的利潤點。除此之外，攜程旅行網(wǎng)還積極開展線路預(yù)訂代理業(yè)務(wù)，線路預(yù)訂代理費成為攜程旅行網(wǎng)另一個強(qiáng)有力的利潤點。而在線廣告費、會員費與等成

75、為攜程旅行網(wǎng)利潤點的有益補(bǔ)充。</p><p>　　(1) 酒店預(yù)訂代理費</p><p>　　自從2000年11月并購北京現(xiàn)代運通訂房中心后，酒店預(yù)訂代理費就一直是攜程旅行網(wǎng)的主要盈利模式，現(xiàn)在，攜程旅行網(wǎng)擁有國內(nèi)領(lǐng)先的酒店預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，攜程旅行網(wǎng)可以為會員提供遍布全球134 個國家和地區(qū)的5900 余個城市28000 家酒店的在線預(yù)訂服務(wù)。用戶可根據(jù)房價、類型、星級、裝修級別等條件進(jìn)行

76、篩選。網(wǎng)站提供相關(guān)酒店的詳細(xì)信息以及電子地圖與實景圖，酒店每天有大量的留房供其會員預(yù)訂，保證客人以優(yōu)惠的價格入住。其主要流程是：攜程旅行網(wǎng)在其網(wǎng)站發(fā)布酒店信息吸引游客，游客在網(wǎng)上預(yù)訂客房，然后攜程旅行網(wǎng)從合作酒店收取傭金，每間夜平均收取70元傭金。攜程提供網(wǎng)上支付與前臺支付兩種支付方式，但是游客基于安全與便捷的考慮更傾向于前臺支付。所以說，攜程的傭金一般是是從目的地酒店的盈利折扣返還中獲取的。</p><p>　

77、　(2) 機(jī)票預(yù)訂代理費</p><p>　　除了酒店預(yù)訂代理費，攜程網(wǎng)的第二大盈利點就是機(jī)票預(yù)訂代理費。攜程旅行網(wǎng)機(jī)票預(yù)訂系統(tǒng)流程是大致與酒店預(yù)訂系統(tǒng)一致。攜程網(wǎng)還在全國主要城市與機(jī)票供應(yīng)商合作提供免費送票上門服務(wù)。攜程旅行網(wǎng)與各大航空公司（國航、東航、南航、上航）合作，推出電子客票產(chǎn)品。游客可以在開通電子客戶業(yè)務(wù)城市在線購買電子客票，購買成功后可以直接去機(jī)場辦理登機(jī)，電子客票大大方便了游客的出行。攜程旅行網(wǎng)按

78、照規(guī)定的比例收取機(jī)票預(yù)訂代理費，每賣出一張機(jī)票，攜程旅行網(wǎng)能從中抽取50元左右的傭金[7]。</p><p>　　(3) 自助游中的酒店，機(jī)票預(yù)訂費以及保險代理費</p><p>　　2004年初，攜程開始為游客提供自助游業(yè)務(wù)，用戶在選擇旅游目的地后，有很多種不同的該目的地旅游航程與服務(wù)可供篩選。以與上海翠明國際旅行社達(dá)成合作進(jìn)軍度假市場事件為標(biāo)志。自助游按照對象的不同可以分為兩類。一類主

79、要面向散客，攜程旅行網(wǎng)與其他一些旅行社合作，經(jīng)營一些組團(tuán)的業(yè)務(wù)。一類主要面向商旅客戶，攜程旅行網(wǎng)與國內(nèi)外各大企業(yè)公司達(dá)成合作，定期為商旅游客提供個性化出行方案。目前已于可口可樂、松下電器、寶鋼、平安保險等國內(nèi)外知名公司達(dá)成合作。此外，在會員預(yù)訂“自由行”產(chǎn)品時，攜程旅行網(wǎng)會提醒會員，可自愿購買200萬元的旅行意外險。這項業(yè)務(wù)是酒店預(yù)訂與機(jī)票預(yù)訂的整合，其主要盈利模式也與上面兩個差不多，都是收取傭金。</p><p&g

80、t;<b>　　(4) 廣告費</b></p><p>　　攜程網(wǎng)經(jīng)過十多年的發(fā)展至今，已擁有廣泛的知名度和眾多的聯(lián)盟企業(yè)，這就吸引了眾多企業(yè)在攜程網(wǎng)投放廣告。同時，攜程網(wǎng)與聯(lián)盟企業(yè)達(dá)成相關(guān)協(xié)議，攜程會員可以持?jǐn)y程信用卡在聯(lián)盟商家購物，用戶可以享受相應(yīng)的折扣，而攜程則可以按比例和商家分享利潤。此外，攜程旅行網(wǎng)承做21CN、上海熱線、央視國際等知名門戶網(wǎng)站的旅游頻道，廣告收入可觀。</p

81、><p><b>　　(5) 會員費</b></p><p>　　攜程網(wǎng)大量發(fā)放會員卡，在攜程網(wǎng)上注冊會員也是免費的，但是會員可以直接購買VIP會員卡，VIP會員卡不僅可以獲得特別的積分，還可以比一般會員擁有更多的價格優(yōu)惠。攜程網(wǎng)擁有大量的會員數(shù)，會員費也是攜程網(wǎng)一項頗為可觀的收入。</p><p><b>　　(6) 汽車租賃費<

82、/b></p><p>　　汽車租賃費用是攜程旅行網(wǎng)最近開展的業(yè)務(wù)，目前已在沈陽等主要城市實行。但是這一項業(yè)務(wù)由于開始較早，發(fā)展并不成熟。</p><p><b>　　(7) 其他</b></p><p>　　攜程旅行網(wǎng)經(jīng)過十多年的探索發(fā)展至今，已成為全面發(fā)展的綜合類旅游網(wǎng)站。出版旅游叢書是攜程旅行網(wǎng)開展的新業(yè)務(wù)。目前攜程旅行網(wǎng)出版的圖書

83、有《攜程走中國》、《攜程自由行》、會員游記匯集《私有天下》。這些叢書的出版，不僅給攜程網(wǎng)帶來了出版費，而且擴(kuò)大網(wǎng)站的知名度[8]。</p><p>　　隨著社會的發(fā)展，攜程旅行網(wǎng)也在不斷拓展新業(yè)務(wù)，利潤點也在不斷擴(kuò)展。攜程旅行網(wǎng)已經(jīng)從一個單純的商旅服務(wù)供應(yīng)商發(fā)展為一家全方位提供商旅和休閑度假的旅行服務(wù)公司，其經(jīng)營業(yè)務(wù)已經(jīng)日益全面和成熟。</p><p>　　2.攜程網(wǎng)利潤源分析</p

84、><p>　　攜程的目標(biāo)市場以商務(wù)客人為主，約占總數(shù)的88％，同時也將觀光和度假游客列為其重要的市場，目前約占12％。這一市場就是攜程網(wǎng)的利潤源。攜程旅行網(wǎng)在上海成立，所以上海的客戶占了占26％。北京其次，占22％，廣州占12％，深圳占9％，杭州占5％，南京占3％，其他地區(qū)占23％。從客戶的經(jīng)濟(jì)狀況來說，攜程旅行網(wǎng)的客戶中中等收入和中等以上收入的比例比較大，這類人群不僅是具有較強(qiáng)交易能力的上網(wǎng)者并且可以頻繁交易。攜程

85、旅行網(wǎng)在全國范圍內(nèi)廣泛的發(fā)行會員卡，這樣做有兩個好處，擴(kuò)大會員量可以在商家那里拿到更多的折扣，這是好處之一；另一個好處就是可以從人群中發(fā)掘攜程旅行網(wǎng)需要的目標(biāo)客戶，發(fā)卡的過程也相當(dāng)于做廣告。攜程旅行網(wǎng)的會員積分優(yōu)惠策略可以很好的留住客源，并且保證了會員卡的重復(fù)使用率，而會員卡的重復(fù)使用又降低了單卡的發(fā)行成本、增加更多的利潤。</p><p>　　3.攜程網(wǎng)利潤杠桿分析</p><p>　　

86、攜程旅行網(wǎng)為了吸引客戶購買和使用旅游產(chǎn)品和服務(wù)，推出了一系列的活動。在本文主要介紹如下三種：</p><p>　　(1)市場營銷管理 </p><p>　　攜程旅行網(wǎng)是一家借助網(wǎng)絡(luò)平臺為客戶提供旅游服務(wù)的一家大型網(wǎng)站，它與旅游產(chǎn)品供應(yīng)商和業(yè)務(wù)伙伴結(jié)成聯(lián)盟，自己作為一個中介，連接了游客與聯(lián)盟企業(yè)，如圖4.3所示：</p><p>　　攜程旅行網(wǎng)作為一個網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，它并不

87、具備傳統(tǒng)企業(yè)資源的品牌優(yōu)勢，因此必須進(jìn)行大量的營銷投入。在這一點上，攜程旅行網(wǎng)針對目標(biāo)市場的特征有針對地選擇了分銷渠道和促銷方式，而不是像一般的旅游網(wǎng)站那樣開展在線與離線推廣、追求網(wǎng)站的知名度與點擊量。攜程旅行網(wǎng)的具體做法是：出版旅游雜志、發(fā)行會員卡、實行會員卡積分、會員優(yōu)惠、推薦特惠酒店與航班，以低價、有效的成本獲取較高收益，有利于實現(xiàn)利潤最大化。</p><p>　　(2)產(chǎn)業(yè)價值鏈管理</p>

88、<p>　　攜程旅行網(wǎng)將上游企業(yè)（航空公司、目標(biāo)酒店和旅行社）連接起來，通過網(wǎng)絡(luò)這一平臺，將上游企業(yè)的信息反饋給游客。在這里，攜程旅行網(wǎng)充當(dāng)了數(shù)據(jù)庫和信息中介的角色。雙方就某種意見達(dá)成協(xié)議共同開發(fā)旅游市場。并擁有強(qiáng)大的電話呼叫中心作預(yù)訂服務(wù)。</p><p><b>　　(3)質(zhì)量管理</b></p><p>　　攜程旅行網(wǎng)通過網(wǎng)絡(luò)為客戶提供服務(wù)，其核心競

89、爭力就是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。攜程旅行網(wǎng)是一個在線服務(wù)業(yè)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是攜程旅行網(wǎng)的生命。它在業(yè)內(nèi)率先推出了旨在提高綜合服務(wù)水準(zhǔn)的《攜程服務(wù)宣言》：一應(yīng)俱全，一絲不茍、一諾千金?！稊y程服務(wù)宣言》的推出，一方面使游客深入了解攜程的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)內(nèi)容，另一方面也希望明確、規(guī)范性的要求可以對公司本身起到自律的作用，不斷改善攜程網(wǎng)的服務(wù)水準(zhǔn)，對現(xiàn)代服務(wù)也的發(fā)展起到促進(jìn)作用。攜程網(wǎng)的服務(wù)流程為：會員通過電話或網(wǎng)上預(yù)訂商品，通過身份認(rèn)證后可以進(jìn)行酒店、機(jī)票、線

90、路預(yù)訂和其它的客戶服務(wù)，預(yù)訂確認(rèn)無誤后結(jié)束服務(wù)，如圖4.4所示：</p><p>　　圖4.3 攜程網(wǎng)的營銷系統(tǒng)</p><p>　　圖4.4 攜程網(wǎng)的服務(wù)流程</p><p>　　4.攜程網(wǎng)利潤屏障分析</p><p><b>　　(1) 客戶資源</b></p><p>　　攜程旅行網(wǎng)擁有龐大

91、的客戶資源，它是國內(nèi)擁有最多客戶資源的旅游網(wǎng)站。龐大的客戶資源可以幫助攜程旅行網(wǎng)擴(kuò)大知名度并獲得盈利。</p><p>　　攜程旅行網(wǎng)自主開發(fā)了客戶管理系統(tǒng)和亞洲旅游行業(yè)最大呼叫中心，并通過精細(xì)的管理模式和周到的服務(wù)流程，方便了游客預(yù)訂，提高了客戶滿意度。攜程旅行網(wǎng)重視客戶的滿意度，具體體現(xiàn)在攜程旅行網(wǎng)的三個策略上。首先，在會員預(yù)訂“自由行”產(chǎn)品時，攜程旅行網(wǎng)會提醒會員，可自愿購買200萬元的旅行意外險。其次，攜

92、程旅行網(wǎng)在“自由行”這一模塊上提供24小時救援電話。當(dāng)會員遇到緊急事件時，可以隨時向攜程網(wǎng)呼救，攜程旅行網(wǎng)會安排附近的聯(lián)盟企業(yè)（酒店、旅行社）進(jìn)行救援。攜程網(wǎng)在一些國外旅游景點也開展了24小時呼叫電話，還細(xì)心的為游客提供中文服務(wù)。最后，是攜程旅行網(wǎng)于2004年斥資100萬元設(shè)立“自然災(zāi)害旅游體驗保障金”，當(dāng)不可預(yù)知的自然災(zāi)害發(fā)生以后，攜程旅行網(wǎng)對收到損害的游客實行經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼。這是旅游行內(nèi)的創(chuàng)舉。這一系列的措施都體現(xiàn)了攜程優(yōu)質(zhì)的服務(wù)理念，其

93、客戶75%是回頭客，這樣就保證客源不流失。</p><p><b>　　(2) 品牌優(yōu)勢</b></p><p>　　攜程旅行網(wǎng)作為一個老牌的旅游網(wǎng)站，最初是通過廣泛的發(fā)行會員卡擴(kuò)大知名度。攜程旅行網(wǎng)自1999年成立至今，人們已經(jīng)肯定了攜程旅行網(wǎng)的品牌，現(xiàn)在，攜程旅行網(wǎng)已經(jīng)限制會員卡的發(fā)行量，但是還有很多游客慕名而來主動邀約，并且還有很多忠實的客戶?，F(xiàn)在，攜程旅行網(wǎng)的

94、第一品牌地位逐漸建立，并且被稱為是“中國的Expedia”。</p><p><b>　?。ㄈy程網(wǎng)的優(yōu)勢</b></p><p>　　攜程旅行網(wǎng)作為一個老牌旅游網(wǎng)站，經(jīng)過十多年的發(fā)展，逐漸形成自己的行業(yè)優(yōu)勢，具體來說，它的行業(yè)優(yōu)勢分為以下幾點：</p><p><b>　　1.龐大的會員量</b></p>

95、<p>　　攜程旅行網(wǎng)擁有其它旅游網(wǎng)站無法企及的會員量。目前，攜程旅行網(wǎng)擁有注冊會員超過500萬人，其中使用過攜程服務(wù)及產(chǎn)品的常用客戶約50萬人。</p><p><b>　　2.先進(jìn)的服務(wù)技術(shù)</b></p><p>　　這其中比較著名的就是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、E-booking系統(tǒng)。</p><p>　　客戶關(guān)系管理系統(tǒng)面向?qū)ο笫?/p>

96、有購買經(jīng)驗的會員。攜程旅行網(wǎng)在這一系統(tǒng)上為會員建立一個檔案，這樣就可以針對會員以往的消費習(xí)慣，有針對性的為會員提供酒店服務(wù)、旅游套餐、甚至可以為游客提供合適的出游路線。</p><p>　　E-booking系統(tǒng)是利用互聯(lián)網(wǎng)將攜程旅行網(wǎng)與酒店連接在一起，是攜程旅行網(wǎng)可以了解酒店的實時房態(tài)和預(yù)訂價格體系。</p><p>　　3.優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和多樣化的服務(wù)產(chǎn)品</p><p

97、>　　攜程旅行網(wǎng)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和多樣化的服務(wù)產(chǎn)品。攜程旅行網(wǎng)不斷的擴(kuò)大業(yè)務(wù)體系，力求使服務(wù)產(chǎn)品多樣化。目前攜程旅行網(wǎng)的業(yè)務(wù)模式除了酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂外，還新增加了汽車租賃、辦理旅游保險、旅游線路預(yù)訂和出版旅游雜志等新業(yè)務(wù)。</p><p><b>　　4.先進(jìn)的經(jīng)營理念</b></p><p>　　(1) 24小時服務(wù)熱線</p><p>

98、;　　會員只要登陸攜程旅行網(wǎng)或撥打免費電話：800-810-6666，無論身處何地都立即可享受攜程旅行網(wǎng)24小時優(yōu)質(zhì)服務(wù)。</p><p><b>　　(2) 優(yōu)惠的價格</b></p><p>　　為會員提供極富競爭力的價格、豐富的里程獎勵計劃等優(yōu)惠。對于商旅客戶，通過攜程旅行網(wǎng)提供的2-7折的優(yōu)惠房價，節(jié)約了成本，最大程度地控制了出差費用[14]。</p&g

99、t;<p>　?。ㄋ模y程旅行網(wǎng)存在的問題</p><p>　　攜程旅行網(wǎng)最為國內(nèi)最成功的旅游網(wǎng)站之一，它有很多成功經(jīng)驗值得后起旅游網(wǎng)站借鑒。同樣的，它存在很多亟須改正的問題。</p><p>　　1.網(wǎng)絡(luò)安全問題嚴(yán)重</p><p>　　總體來說，我國電子商務(wù)發(fā)展仍處于起步階段，相應(yīng)的法律法規(guī)并不完善，電子認(rèn)證、電子合同、數(shù)字簽名、CA、電子支付、電

100、子憑證等網(wǎng)上交易工具沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致攜程網(wǎng)的實現(xiàn)手段大多數(shù)是線下交易，通過數(shù)據(jù)表明，在旅游網(wǎng)站購物的游客更傾向于前臺交付，究其原因，主要是對網(wǎng)上交付不信任，人們對電子商務(wù)認(rèn)識不清，著同樣阻礙了攜程旅行網(wǎng)的發(fā)展。旅游網(wǎng)站要想實現(xiàn)真正的電子化，就必須解決網(wǎng)絡(luò)安全問題。</p><p>　　2.經(jīng)營模式雷同、個性化服務(wù)和優(yōu)惠少</p><p>　　從利潤點方面來說，攜程網(wǎng)存在的問題是經(jīng)營模式

101、雷同、個性化服務(wù)和優(yōu)惠少。國內(nèi)旅游網(wǎng)站大部分存在經(jīng)營模式雷同問題?，F(xiàn)在國內(nèi)網(wǎng)站大多照搬國外網(wǎng)站的經(jīng)營模式，甚至可以說國內(nèi)網(wǎng)站是國外網(wǎng)站的“漢化”。目前國內(nèi)網(wǎng)站主營業(yè)務(wù)集中在酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、旅游團(tuán)預(yù)訂三大項。攜程旅行網(wǎng)雖然推出了自助游、散客拼團(tuán)等新的業(yè)務(wù)模式，但是新的業(yè)務(wù)模式并不能成為攜程旅行網(wǎng)盈利的主要渠徑，根據(jù)攜程旅行網(wǎng)發(fā)布的《2011年第一季度財務(wù)業(yè)績報表》可知：“2011年第一季度，攜程總營業(yè)收入為8億1400萬元人民幣(1億

102、2400萬美元)，2011年第一季度賓館預(yù)訂營業(yè)收入為3億1000萬元人民幣(4700萬美元)，2011年第一季度機(jī)票預(yù)訂營業(yè)收入為3億2600萬元人民幣(5000萬美元)，2011年第一季度旅游度假業(yè)務(wù)營業(yè)收入為1億2500萬元人民幣(1900萬美元)，2011年第一季度商旅管理業(yè)務(wù)營業(yè)收入為3100萬元人民幣(500萬美元)”[25]。由此可見，酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)和機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)仍是攜程旅行網(wǎng)的主營業(yè)務(wù)，經(jīng)營模式雷同、個性化服務(wù)少降低了攜程

103、旅行網(wǎng)的競爭優(yōu)勢。另一方面，攜程旅行網(wǎng)作為一個中介機(jī)構(gòu)，它與合作的企業(yè)訂立傭</p><p>　　3.戰(zhàn)略合作有待加強(qiáng)</p><p>　　攜程旅行網(wǎng)在成立之初就是定位于旅游中介網(wǎng)站，它從成立伊始就與各類酒店、航空公司合作，這種合作在為攜程旅行網(wǎng)帶來利益的同時也帶來隱患。這是因為，合作對象質(zhì)量參差不齊，差的酒店在設(shè)備、服務(wù)質(zhì)量等方面達(dá)不到旅客的滿意水平，這就直接影響了攜程旅行網(wǎng)的利益與形象

104、。</p><p><b>　　4.中介機(jī)構(gòu)的弊端</b></p><p>　　攜程旅行網(wǎng)借助網(wǎng)絡(luò)手段使其有別于傳統(tǒng)的中介機(jī)構(gòu)但其本質(zhì)仍是個旅游中介機(jī)構(gòu)，它同樣擁有中介機(jī)構(gòu)無法避免的弊端。例如，在酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)這一環(huán)節(jié)，游客可以通過攜程旅行網(wǎng)取得酒店的聯(lián)系方式后與酒店直接交易；而在機(jī)票預(yù)訂環(huán)節(jié)，航空公司可以創(chuàng)建自己的網(wǎng)站，設(shè)立網(wǎng)上訂票業(yè)務(wù)。這樣一來就可以繞開攜程旅行網(wǎng)了

105、，并且可以節(jié)省支付攜程旅行網(wǎng)的那部分傭金使其價格低廉提高競爭力。這樣，攜程旅行網(wǎng)就失去了大部分業(yè)務(wù)收入。</p><p>　　5.同類網(wǎng)站層出不窮，競爭激烈</p><p>　　幾年前，攜程旅行網(wǎng)還是旅游網(wǎng)站的霸主。當(dāng)攜程旅行網(wǎng)開始盈利的時候，很多網(wǎng)站仍處于連年虧損的狀態(tài)。但是近年來旅游網(wǎng)站發(fā)展迅速并不斷沖擊著攜程旅行網(wǎng)的霸主地位。2002年第二季度，攜程訂房收入增幅首次被藝龍趕超，攜程旅

106、行網(wǎng)的漲幅是42%，而藝龍的漲幅為44%。艾瑞咨詢監(jiān)測數(shù)據(jù)也顯示：“到2011年12月，在線旅游網(wǎng)站中去哪兒網(wǎng)以7460萬月度訪問人次，超越攜程，排名第一?！彬v訊入股“老”藝龍網(wǎng)，百度投資去哪兒網(wǎng)，淘寶、京東商城也開始大量涉及旅游市場。</p><p><b>　　6.宣傳力度不夠</b></p><p>　　攜程旅行網(wǎng)在大型網(wǎng)站投放的廣告很少，有的網(wǎng)站上有攜程旅行網(wǎng)

107、的鏈接，但是其廣告投放的位置并不醒目，廣告宣傳力度不夠。</p><p>　　7.旅游線路預(yù)訂存在問題</p><p>　　旅游線路預(yù)訂是攜程網(wǎng)發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)，這主要是因為攜程網(wǎng)在成立之初定位于中介服務(wù)上，而且攜程網(wǎng)本身缺少傳統(tǒng)資源作為支撐，所以，無論是在經(jīng)驗上還是在資源上，攜程網(wǎng)發(fā)展這項業(yè)務(wù)都充滿挑戰(zhàn)。</p><p>　　五、旅游網(wǎng)站盈利策略</p>

108、<p>　　通過上述對旅游網(wǎng)站和攜程旅行網(wǎng)盈利模式存在的問題進(jìn)行研究，并運用實證分析與規(guī)范分析相結(jié)合的、學(xué)科交叉研究和文獻(xiàn)綜述法，通過分析相關(guān)的統(tǒng)計資料，應(yīng)用了經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)、計算機(jī)科學(xué)等理論，結(jié)合國內(nèi)外旅游網(wǎng)站建設(shè)的成功經(jīng)驗，分析前人對旅游網(wǎng)站盈利模式與策略的研究成果，本論文得出了以下觀點：</p><p>　　想要使旅游網(wǎng)站保持持久盈利，僅僅依靠現(xiàn)有的策略是不行的，從旅游網(wǎng)站角度出發(fā)，選擇適合的