漢語(yǔ)言專業(yè)畢業(yè)論文---論廣告辭的審美特性

1、<p>　　********學(xué)院</p><p>　　畢 業(yè) 論 文（設(shè)計(jì)）</p><p>　　題目： 論廣告辭的審美特性 </p><p>　　級(jí) 別 </p><p>　　專 業(yè) 漢語(yǔ)言文學(xué) </p><p>　　函授站點(diǎn)

2、 </p><p>　　班 級(jí) </p><p>　　姓 名 </p><p>　　指導(dǎo)教師 </p><p>　　年 月 日 </p><p>　　目 錄</p&

3、gt;<p>　　摘要……………………………………………………………………………………… 3</p><p>　　關(guān)鍵詞…………………………………………………………………………………… 3</p><p>　　一、引言………………………………………………………………………………… 4</p><p>　　二、廣告辭…………………………………………………

4、………………………………4</p><p>　　三、 廣告辭的審美特性………………………………………………………………… 5</p><p>　?。ㄒ唬V告辭的使用必須具有以聯(lián)想調(diào)動(dòng)人們的審美特性………………………… 6</p><p>　　（二）廣告辭的使用必須具有用移情激發(fā)人們的審美特性………………………… 7</p><p>　?。ㄈ?/p>

5、廣告辭必須具有借距離喚起人們的審美特性………………………………… 7</p><p>　?。ㄋ模V告辭的文化審美差異是創(chuàng)意 …………………………………………………8</p><p>　　四、結(jié)束語(yǔ)……………………………………………………………………………… 8</p><p>　　五、參考文獻(xiàn)…………………………………………………………………………… 10</

6、p><p><b>　　論廣告辭的審美特性</b></p><p>　　作者 指導(dǎo)教師 </p><p>　　【內(nèi)容摘要】：本文簡(jiǎn)單地介紹了我國(guó)廣告發(fā)展的歷程，從我國(guó)語(yǔ)言學(xué)、心理學(xué)和廣告用語(yǔ)的目的性這三個(gè)方面來(lái)探討廣告語(yǔ)言中修辭以聯(lián)想調(diào)動(dòng)人們的審美特性、用移情激發(fā)人們的審美特性和借距離喚起人們的審美特性，從而摸索出一些具有指導(dǎo)性

7、的廣告文案基本創(chuàng)作原則，也許更具有現(xiàn)實(shí)意義。</p><p>　　【關(guān)鍵詞】：發(fā)展；語(yǔ)言；廣告辭；審美特性 </p><p><b>　　論廣告辭的審美特性</b></p><p><b>　　一、引言 </b></p><p>　　在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天，廣告語(yǔ)言無(wú)時(shí)無(wú)刻不在充塞著我們的生

8、活中間，廣告語(yǔ)言無(wú)形中已構(gòu)成人們生活中不可缺少的部分。然而曾幾何時(shí)，有誰(shuí)會(huì)曾想到我國(guó)廣告語(yǔ)言發(fā)展經(jīng)歷的曲折和坎坷呢？據(jù)有關(guān)史料記載，戰(zhàn)國(guó)時(shí)期是我國(guó)廣告語(yǔ)言的萌芽階段；漢唐時(shí)期為廣告語(yǔ)言的雛形階段；宋元明時(shí)期為正式產(chǎn)生階段；宋代是我國(guó)廣告語(yǔ)言早期發(fā)展的黃金階段，之后一直到鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)，隨著洋務(wù)運(yùn)動(dòng)的興起，我國(guó)的廣告語(yǔ)言得到了短期的發(fā)展，以后到新中國(guó)成立這一階段，廣告語(yǔ)言的發(fā)展處于停滯階段，可以說(shuō)，在這之前的漫長(zhǎng)發(fā)展過(guò)程中，廣告語(yǔ)言的修辭沒(méi)有得

9、到較好的發(fā)展，這階段的廣告語(yǔ)言主要以姓賈名為主；新中國(guó)成立后，特別是改革開以來(lái)，我國(guó)的廣告語(yǔ)言及其修辭無(wú)論是內(nèi)容上、還是形式上都得到了突破性的發(fā)展。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的形成和完善，在商品經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，廣告語(yǔ)言及其修辭的作用發(fā)揮越來(lái)越大，尤其是廣告辭的特點(diǎn)和應(yīng)用也越來(lái)越來(lái)被行內(nèi)人士和語(yǔ)言學(xué)界重視和研究。 目前國(guó)內(nèi)對(duì)廣告辭的研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于洶涌的廣告市場(chǎng)，我們能看到的大多使一些介紹廣告知識(shí)、創(chuàng)意和策劃方面著

10、作或文章，這類普及性的讀物盡管也涉及到廣告語(yǔ)言方面的內(nèi)容，但基本</p><p>　　可以說(shuō)廣告語(yǔ)言在當(dāng)今的我國(guó)仍然是一門年輕的學(xué)科,她被人們稱為“不說(shuō)話的推銷員2”, 廣告大師奧格威說(shuō)過(guò)，廣告是詞語(yǔ)的生涯。這句話無(wú)疑道出了廣告語(yǔ)言對(duì)廣告的重要意義。無(wú)獨(dú)有偶，另一位大師李?yuàn)W貝納也說(shuō)：“文字是我們這行業(yè)的利器，文字在意念表達(dá)中注入熱情和靈魂”。如果說(shuō)大師們對(duì)廣告語(yǔ)言的認(rèn)識(shí)閃耀著天才靈感光輝的話，同時(shí)也道出了廣告語(yǔ)言

11、文字在廣告效果中所起的作用。從語(yǔ)言學(xué)的常識(shí)中我們不難理解,優(yōu)美的廣告語(yǔ)言離不開眾多的語(yǔ)言修辭手法,修辭手法的使用往往能給呆板的、單調(diào)的廣告言文字增添審美性和廣告宣傳性，使產(chǎn)品品牌迅速打響。 為了更好地對(duì)廣告辭理解，首先必須明白廣告辭就是廣告用語(yǔ)中所使用各種修辭格。眾所周知，人們用語(yǔ)言進(jìn)行交流思想、傳達(dá)信息、不僅要表達(dá)得準(zhǔn)確無(wú)誤，清楚明白，還應(yīng)該做到生動(dòng)形象、妥切鮮明，盡可能得給以深刻的印象和語(yǔ)言藝術(shù)的美感。同樣廣告語(yǔ)言也不外呼

12、這些特點(diǎn)，廣告語(yǔ)言要做到這一點(diǎn)，就不能不考慮，在廣告內(nèi)容、廣告語(yǔ)境確定的前提下，如何積極地來(lái)調(diào)動(dòng)廣告語(yǔ)言因素，配合廣告中的非語(yǔ)言環(huán)境因素，以確切的語(yǔ)言去表達(dá)最佳效果，這就需要借助修辭的功勞了。 在廣告創(chuàng)作中，為了更好地凸</p><p>　　一句好的廣告語(yǔ)在廣告活動(dòng)中通常能給客戶帶來(lái)引領(lǐng)先機(jī)、事半功倍的效果。同時(shí)也是企業(yè)形象定位、平面、影視廣告立意的基礎(chǔ)，能起到畫龍點(diǎn)晴的作用。IBM的廣告詞"

13、無(wú)論是一小步，還是一大步，總是帶動(dòng)世界的腳步"，巧妙地把IBM公司日日進(jìn)步， 帶領(lǐng)世界電腦行業(yè)前進(jìn)的形象，用謙虛的姿態(tài)巧妙地表現(xiàn)出來(lái)，不知不覺中讓讀者接受了。長(zhǎng)虹彩電 的"太陽(yáng)最紅，長(zhǎng)虹更新"，"長(zhǎng)虹紅太陽(yáng)一族"等廣告口號(hào)讓人感覺到它是國(guó)產(chǎn)彩電的先鋒，代表著民族產(chǎn)業(yè)。康佳彩電則以一句"超大屏幕，牛"給人些許自豪的感覺。 三、廣告辭的審美特

14、性 廣告的本意是“喚起大眾對(duì)某種事情的注意，同時(shí)誘導(dǎo)于一定方向所使用的一種手段3”，之所以被人們稱為“不說(shuō)話的推銷員”，就是因?yàn)樗小皬V而告之”的作用。從心理學(xué)的角度，我們知道人性決定了人們總是對(duì)美好的事物，富有極大的熱情，并為之奮斗，直至擁有。為了成功推銷商品，廣告辭除了能夠反應(yīng)商品屬性之外，還應(yīng)具備自身獨(dú)特的美學(xué)特征，盡可能地符合廣大消費(fèi)這的審美特性。只有這樣，商品品牌才能以其獨(dú)特的魅力撥開消費(fèi)者的心扉，讓產(chǎn)品形象永駐在廣

15、大消費(fèi)者的心底。所以廣告辭必須符合人們的一下三個(gè)方面的審</p><p>　　成功的廣告人都毫無(wú)例外地創(chuàng)造感人的廣告語(yǔ)言而嘔心瀝血。一些優(yōu)秀的廣告語(yǔ)言，或妙語(yǔ)聯(lián)珠、怡人耳目；或一語(yǔ)驚人，振聾發(fā)聵；或精煉含蓄，發(fā)人深思；或詼諧幽默、生動(dòng)感人。鐵達(dá)時(shí)表的廣告語(yǔ)："不在科天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有。"它訴諸人的情感，短短一句話包含了愛情真摯、堅(jiān)定、永恒和愛情所賦予人們的幸福、快樂(lè)和憂傷。"美

16、國(guó)需要你"這五個(gè)字是美國(guó)的征兵廣告語(yǔ)，字字重愈千斤，鏗鏘有力，它直指人心，喚起公民對(duì)國(guó)家的責(zé)任感，同時(shí)又有一種受到重視的自豪感4。 （一）廣告辭的使用必須具有以聯(lián)想調(diào)動(dòng)人們的審美特性 聯(lián)系是一種心里活動(dòng)，她往往能夠調(diào)動(dòng)人們的審美情趣，給人們帶來(lái)審美的愉悅和享受。而廣告語(yǔ)言借助廣告辭來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者來(lái)產(chǎn)生審美聯(lián)想，使人們?cè)诮?jīng)受審美體驗(yàn)的同時(shí)也萌發(fā)了對(duì)商品的購(gòu)買欲望。如“高速舒適，猶如云中漫步”錦湖輪胎的廣告語(yǔ)中使用

17、了明喻修辭格，給人們一種速度、享受、是仙非仙的感覺，可以說(shuō)這個(gè)明喻的使用使人們不得不調(diào)動(dòng)觸覺、視覺來(lái)聯(lián)想乘坐裝上錦湖輪胎的汽車帶給你的旅途享受?！皬?qiáng)生嬰兒香皂，像媽媽的手一樣溫柔”，強(qiáng)生嬰兒香皂這則廣告語(yǔ)中采取了嬰兒和媽媽相對(duì)，讓人們感受到愛意流露，香皂細(xì)膩溫和</p><p>　　（四）廣告辭的文化審美差異是創(chuàng)意</p><p>　　我看到的中國(guó)的電視節(jié)目很少有新的東西。它用消費(fèi)者喜聞樂(lè)

18、見的形式，非常巧妙而藝術(shù)地介紹產(chǎn)品或服務(wù)，樹立和提高主體產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，最終有效地實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)目的。誠(chéng)然，改革開放以來(lái)，尤其是實(shí)行社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來(lái)，我國(guó)的廣告業(yè)有了長(zhǎng)足發(fā)展，產(chǎn)生了許多優(yōu)秀的廣告作品，但是，與世界經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家比，我國(guó)的廣告業(yè)還處于初級(jí)階段，總體水平不高。 為了有效地提高廣告制作水平，除了繼續(xù)向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家學(xué)習(xí)成功經(jīng)驗(yàn)和技巧外，還應(yīng)立足于本民族，挖掘傳統(tǒng)文化中有益于現(xiàn)代廣告制作的民族性資源，制作出符合民族文化、民

19、族心理和民族情感的高品位的廣告，以適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的需要。它涉及到傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等學(xué)科以及多種藝術(shù)門類（如文學(xué)、音樂(lè)、舞蹈、美術(shù)、攝影等）。但是，廣告很重要的因素是語(yǔ)言審美，即廣告詞的審美寫作。一則廣告的成功與否，廣告詞起著重要作用。如古典廣告對(duì)聯(lián)，實(shí)際上就是廣告詞，它們能長(zhǎng)傳不衰，并不是因?yàn)橛袃?yōu)越的傳媒，也非人們?nèi)砸?gòu)買其產(chǎn)品或接受服務(wù)，原來(lái)的具體情境已不復(fù)存在。它們的流傳，主要依靠的是自身

20、的技巧和藝術(shù)魅力。 四、 結(jié)束語(yǔ) 本文對(duì)我國(guó)廣</p><p>　　【參考文獻(xiàn)】： [1]王元軍廣告語(yǔ)言學(xué) 漢語(yǔ)大詞典出版社 2005 年6月1版 [2]孫有為廣告學(xué) E書時(shí)空 [3]吳含江 曹煒商標(biāo)語(yǔ)言學(xué)漢語(yǔ)大詞典出版社 2005年6月1版</p><p>　　[4]參見阿正  何懷宏  路盛章的《廣告：強(qiáng)權(quán)和藝術(shù)》，《世

21、紀(jì)對(duì)話》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院2000年版，388至389頁(yè) </p><p>　　*******學(xué)院畢業(yè)論文開題報(bào)告</p><p>　　該表前五項(xiàng)由學(xué)生填寫，后三項(xiàng)由指導(dǎo)教師填寫，最后與畢業(yè)論文一同交成教部歸檔。</p><p><b>　　*******學(xué)院</b></p><p>　　畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）指導(dǎo)意見書<

22、;/p><p>　　附件3：畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）評(píng)審意見書</p><p><b>　　*****學(xué)院</b></p><p>　　畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）評(píng)審意見書</p><p>　　***學(xué)院畢業(yè)論文答辯卡</p><p>　　評(píng)委: </p>