畢業(yè)論文--淺析電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷

1、<p><b>　　摘 要</b></p><p>　　二十世紀(jì)末，對(duì)人類社會(huì)發(fā)展進(jìn)程最有影響力的事件莫過于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)了?？缛胄碌氖兰o(jì)，網(wǎng)絡(luò)化已經(jīng)不再是一個(gè)特定的學(xué)術(shù)和技術(shù)范疇的概念，而是影響整個(gè)社會(huì)發(fā)展的社會(huì)進(jìn)程。隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，電子商務(wù)對(duì)各領(lǐng)域的滲透逐漸明顯了，它的產(chǎn)生和迅速發(fā)展對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生了深刻而重要的影響。電子商務(wù)在市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)用對(duì)于企業(yè)適應(yīng)新環(huán)境，更好的細(xì)分市

2、場(chǎng)、采用先進(jìn)的營(yíng)銷手段和方法、滿足消費(fèi)需求具有重要的意義。本文分析了電子商務(wù)和傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)概念和特征，從營(yíng)銷理念、方式等角度客觀的分析了電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的沖擊和影響，展示了電子商務(wù)在當(dāng)今營(yíng)銷系統(tǒng)中無可比擬的優(yōu)勢(shì)，最后通過一個(gè)案例來說明電子商務(wù)在具體的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用。</p><p>　　關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 市場(chǎng)營(yíng)銷 傳統(tǒng)營(yíng)銷</p><p><b>　　ABSTRA

3、CT</b></p><p>　　At the end of the 20th century, the process of development of human society the most influential events is the Internet emerged into the new century, the network is no longer a specific

4、 academic and technical areas of the concept, but affect the whole process of social development. This paper analyzes the e-commerce and traditional marketing concepts and features, from the marketing idea, an objective

5、point of view, and other means of electronic commerce on the traditional marketing impact and i</p><p>　　Key words：E-commerce；Marketing；Traditional Marketing</p><p><b>　　目 錄</b><

6、/p><p><b>　　第一章 緒論1</b></p><p>　　1.1 選題背景1</p><p>　　1.2本文研究的內(nèi)容1</p><p>　　第二章 電子商務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷的有關(guān)概念和特征3</p><p><b>　　2.1電子商務(wù)3</b></p&

7、gt;<p>　　2.1.1電子商務(wù)的概念3</p><p>　　2.1.2電子商務(wù)的特征3</p><p>　　2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷4</p><p>　　2.2.1市場(chǎng)營(yíng)銷的概念4</p><p>　　2.2.2營(yíng)銷與銷售的區(qū)別5</p><p>　　2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷5<

8、/p><p>　　第三章 電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)7</p><p>　　3.1有利于降低成本7</p><p>　　3.2 能幫助企業(yè)增加銷售商機(jī)7</p><p>　　3.3 有極強(qiáng)的互動(dòng)性，有助于實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷目標(biāo)7</p><p>　　3.4 可以有效地服務(wù)于顧客，滿足顧客的需要7</p>

9、;<p>　　3.5 具有高效性8</p><p>　　第四章 電子商務(wù)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷的一些變化9</p><p>　　4.1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變遷9</p><p>　　4.2消費(fèi)者及其行為的變化9</p><p>　　4.3營(yíng)銷理念的變化10</p><p>　　4.4 營(yíng)銷方式的變化12&l

10、t;/p><p>　　4.5 營(yíng)銷策略重心的變化13</p><p>　　第五章 案例研究—電子商務(wù)在地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用15</p><p>　　5.1電子商務(wù)環(huán)境下房地產(chǎn)的營(yíng)銷工具15</p><p>　　5.2 電子商務(wù)環(huán)境下房地產(chǎn)營(yíng)銷的基本策略15</p><p>　　5.3 萬通模式18</p&g

11、t;<p>　　5.3.1萬通模式的制定18</p><p>　　5.3.2網(wǎng)上定制的可行性20</p><p>　　結(jié)束語…………………………………………………………………21</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)22</b></p><p>　　致 謝………………………………………………………

12、…………23</p><p><b>　　第一章 緒論</b></p><p><b>　　1.1 選題背景</b></p><p>　　隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的普及和應(yīng)用，電子商務(wù)越來越廣泛的應(yīng)用于人類社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，同時(shí)必然引發(fā)傳統(tǒng)企業(yè)商務(wù)模式和結(jié)構(gòu)的變革，并對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。網(wǎng)絡(luò)突破了

13、工業(yè)化社會(huì)的時(shí)空觀，動(dòng)搖了以往企業(yè)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷存在的根基。如何應(yīng)對(duì)變化，如何在變化中迎接挑戰(zhàn)，抓住機(jī)遇是企業(yè)目前需要認(rèn)真思考的問題。</p><p>　　當(dāng)今人類社會(huì)正處在一個(gè)技術(shù)轉(zhuǎn)折、信息爆炸和市場(chǎng)急劇變化的時(shí)代。在這樣一個(gè)變革的時(shí)代，企業(yè)依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷媒體和手段，要想在茫茫人海中準(zhǔn)確尋找到對(duì)自己產(chǎn)品有需求的客戶變得越來越難，同時(shí)客戶和消費(fèi)者要在浩浩的企業(yè)或產(chǎn)品之林尋找到自己滿意的商品也絕非易事。營(yíng)銷與溝通的成本

14、越來越高、過程越來越困難。網(wǎng)絡(luò)改變了商家與客戶之間的關(guān)系，迫使傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式發(fā)生革命性的變化。</p><p>　　電子商務(wù)發(fā)展到今天，各項(xiàng)設(shè)施、技術(shù)基礎(chǔ)、運(yùn)作環(huán)境和信息資源已經(jīng)基本具備，電子商務(wù)凸顯的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如突破了傳統(tǒng)工業(yè)體系下的時(shí)空界限對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍的束縛，能提供全方位、全天候的服務(wù)，各類資源高度共享，投入相對(duì)較小，成本優(yōu)勢(shì)很具吸引力，且見效快，虛擬市場(chǎng)給客戶更多的選擇，智能化、客戶化、人性化的推

15、銷和促銷。這些無法比擬的優(yōu)勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生的巨大沖擊無法避免，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式面臨前所未有的挑戰(zhàn)。同時(shí)，由于現(xiàn)實(shí)中存在的局限，電子商務(wù)并不是“萬能”的，在實(shí)際應(yīng)用過程仍然需要傳統(tǒng)營(yíng)銷支持，才能給客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。</p><p>　　作為一個(gè)電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生，本人希望能把在專業(yè)方方面所學(xué)到的知識(shí)運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中，發(fā)揮電子商務(wù)在現(xiàn)代市場(chǎng)的那些無可比擬的優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　1

16、.2本文研究的內(nèi)容</p><p>　　通過相關(guān)參考文獻(xiàn)的研究，電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的沖擊無法避免，影響是巨大的，比如對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理念，經(jīng)營(yíng)模式，傳統(tǒng)“4P”理論等都提出了挑戰(zhàn)，深入研究這些方面的影響可以指導(dǎo)傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)變各自的理念，抓住商機(jī)。</p><p>　　本文詳細(xì)分析了電子商務(wù)和傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)概念和特征，對(duì)人們易于產(chǎn)生誤解的概念進(jìn)行對(duì)比解釋，并從營(yíng)銷理念、方式等角度客觀的分析了電

17、子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的沖擊和影響，同時(shí)展示了電子商務(wù)在當(dāng)今營(yíng)銷系統(tǒng)中無可比擬的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)了在的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代不應(yīng)盲目的認(rèn)為電子商務(wù)能完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷，兩者應(yīng)該是互相整合，互相補(bǔ)充，而具體的交易過程則是依托傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境來進(jìn)行，電子商務(wù)和傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的整合既可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷媒體傳播等方面的不足，又可以避免環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施不完備對(duì)電子商務(wù)交易過程的制約，所以整合二者的優(yōu)勢(shì)，互補(bǔ)互利模式將是一種廣泛的、極具潛力的商務(wù)發(fā)展模式。</p&g

18、t;<p>　　同時(shí)在最后，用一個(gè)案例，即電子商務(wù)在房地產(chǎn)的營(yíng)銷中的應(yīng)用，來說明一下，在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)操作中怎樣把電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)用到具體的市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中。這樣讓我們能更好地理解這些理論知識(shí)。</p><p>　　第二章 電子商務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷的有關(guān)概念和特征</p><p>　　進(jìn)入21世紀(jì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，電子商務(wù)越來越來受到大家的關(guān)注，它不僅給經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了新的模式，也同

19、時(shí)對(duì)我們的生活帶來了很大的改變。在本論文中，本人主要是闡述一些電子商務(wù)對(duì)當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷的影響，所以在這一章，本章將簡(jiǎn)單地介紹一下一些電子商務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷的有關(guān)知識(shí)。</p><p><b>　　2.1電子商務(wù)</b></p><p>　　2.1.1電子商務(wù)的概念</p><p>　　電子商務(wù)可以劃分為廣義的電子商務(wù)和狹義的電子商務(wù)兩種。其中廣義的電

20、子商務(wù)定義為：使用各種電子工具從事商務(wù)活動(dòng)。這些工具包括了從初級(jí)的電報(bào)、電話、廣播、電視、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，到NII（國(guó)家信息基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)－信息高速公路）、GII（全球信息基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)）和Internet等現(xiàn)代系統(tǒng)。其中的商務(wù)活動(dòng)是從商品的需求活動(dòng)到商品的合理、合法的消費(fèi)除去生產(chǎn)過程后的所有活動(dòng)。然而狹義電子商務(wù)定義為，主要利用Internet從事商務(wù)或活動(dòng)。電子商務(wù)是在技術(shù)、經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)里，掌握信息技術(shù)和商務(wù)規(guī)則的人，系統(tǒng)化地運(yùn)用電子工具

21、，高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種活動(dòng)的總稱。這個(gè)分析突出了電子商務(wù)的前提、中心、重點(diǎn)、目的和標(biāo)準(zhǔn)，指出它應(yīng)達(dá)到的水平和效果，它是對(duì)電子商務(wù)更嚴(yán)格和體現(xiàn)時(shí)代要求的定義，它從系統(tǒng)的觀點(diǎn)出發(fā)，強(qiáng)調(diào)人在系統(tǒng)中的中心地位，將環(huán)境與人、人與工具、人與勞動(dòng)對(duì)象有機(jī)地聯(lián)系起來來定義電子商務(wù)，從而使它具有生產(chǎn)力的性質(zhì)[1]。 </p><p>　　在現(xiàn)實(shí)生活中，許多人簡(jiǎn)單的將電子商務(wù)理解為網(wǎng)上購物，這實(shí)際上是一種很

22、大的誤解，購物只是整個(gè)商務(wù)活動(dòng)的一部分，如果以偏概全，電子商務(wù)將被擠壓在很窄小的空間里，業(yè)務(wù)將很難發(fā)展，電子商務(wù)的核心在商務(wù)，而它所能涉及的領(lǐng)域就有很多。</p><p>　　2.1.2電子商務(wù)的特征 </p><p><b>　　電子商務(wù)的特征：</b></p><p>　　普遍性：電子商務(wù)作為一種新型的交易方式，將生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)以及消費(fèi)

23、者和政府帶入了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、數(shù)字化生存的新天地。</p><p>　　方便性：在電子商務(wù)環(huán)境中，人們不再受地域的限制，客戶能以非常簡(jiǎn)捷的方式完成過去較為繁雜的商務(wù)活動(dòng)，如通過網(wǎng)絡(luò)銀行能夠全天侯地存取資金帳戶、查詢信息等，同時(shí)使得企業(yè)對(duì)客戶的服務(wù)質(zhì)量可以大大提高。</p><p>　　整體性：電子商務(wù)能夠規(guī)范事務(wù)處理的工作流程，將人工操作和電子信息處理集成為一個(gè)不可分割的整體，這樣不僅能提高

24、人力和物力的利用，也可以提高系統(tǒng)運(yùn)行的嚴(yán)密性。</p><p>　　安全性： 在電子商務(wù)中，安全性是一個(gè)至關(guān)重要的核心問題，它要求網(wǎng)絡(luò)能提供一種端到端的安全解決方案，如加密機(jī)制、簽名機(jī)制、安全管理、存取控制、防火墻、防病毒保護(hù)等等，這與傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)有著很大的不同。 </p><p>　　協(xié)調(diào)性： 商務(wù)活動(dòng)本身是一種協(xié)調(diào)過程，它需要客戶與公司內(nèi)部、生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商間的協(xié)調(diào)，在電子商務(wù)

25、環(huán)境中，它更要求銀行、配送中心、通訊部門、技術(shù)服務(wù)等多個(gè)部門的通力協(xié)作，往往電子商務(wù)的全過程是一氣呵成的。</p><p><b>　　2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷</b></p><p>　　2.2.1市場(chǎng)營(yíng)銷的概念</p><p>　　市場(chǎng)營(yíng)銷是指在以顧客需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等與市場(chǎng)有關(guān)的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。市場(chǎng)

26、營(yíng)銷作為一種計(jì)劃及執(zhí)行活動(dòng)，其過程包括對(duì)一個(gè)產(chǎn)品，一項(xiàng)服務(wù)、或一種思想的開發(fā)制作、定價(jià)、促銷和流通等活動(dòng)，其目的是經(jīng)由交換及交易的過程達(dá)到滿足組織或個(gè)人的需求目標(biāo)。有些學(xué)者從宏觀角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下定義[3]。例如,E.J.Mccarthy把市場(chǎng)營(yíng)銷定義為一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，其目的在于滿足社會(huì)或人類需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。又如，Philop Kotler指出，“市場(chǎng)營(yíng)銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷意味著和市場(chǎng)打交道，為了滿足人類需要和欲望

27、，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”。還有些定義是從微觀角度來表述的。例如，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)于1960年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下的定義是：市場(chǎng)營(yíng)銷是“引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)”。市場(chǎng)營(yíng)銷MBA的定義：指企業(yè)以顧客為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，從產(chǎn)品規(guī)劃開始，綜合利用各種營(yíng)銷手段，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的全過程。</p><p>　　其實(shí)通過對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解，我覺得市場(chǎng)營(yíng)銷可以主要用一下幾個(gè)方面來概括出來：</p>

28、<p>　　1.首先，市場(chǎng)營(yíng)銷是一種企業(yè)活動(dòng)，是企業(yè)有目的、有意識(shí)的行為。</p><p>　　2.其次，滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和中心。企業(yè)必須以消費(fèi)者為中心，面對(duì)不斷變化的環(huán)境，作出正確的反應(yīng)，以適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求。滿足消費(fèi)者的需求不僅包括現(xiàn)在的需求，還包括未來潛在的需求?，F(xiàn)在的需求表現(xiàn)為對(duì)已有產(chǎn)品的購買傾向，潛在需求則表現(xiàn)為對(duì)尚未問世產(chǎn)品的某種功能的愿望。企業(yè)應(yīng)通過開發(fā)產(chǎn)

29、品并運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，刺激和引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生新的需求。</p><p>　　3.再次，分析環(huán)境，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確定和開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)、分銷、促銷和提供服務(wù)以及它們間的協(xié)調(diào)配合，進(jìn)行最佳組合，是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要內(nèi)容。市場(chǎng)營(yíng)銷組合中有四個(gè)可以人為控制的基本變數(shù)，即產(chǎn)品、價(jià)格、(銷售)地點(diǎn)和促銷方法。由于這四個(gè)變數(shù)的英文均以字母“P”開頭，所以又叫“4Ps”。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所要做的就是密切注視不可控制的外部環(huán)境的變

30、化，恰當(dāng)?shù)亟M合“4Ps”，千方百計(jì)使企業(yè)可控制的變數(shù)(4Ps)與外部環(huán)境中不可控制的變數(shù)迅速相適應(yīng)，這也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能否成功、企業(yè)能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵。</p><p>　　4.最后，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的目的。不同的企業(yè)有不同的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，不同的企業(yè)也會(huì)處在不同的發(fā)展時(shí)期，不同的產(chǎn)品所處生命周期里的階段亦不同，因此，企業(yè)的目標(biāo)是多種多樣的，利潤(rùn)、產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售額、市場(chǎng)份額、生產(chǎn)增長(zhǎng)率、社會(huì)責(zé)任等均可能成

31、為企業(yè)的目標(biāo)，但無論是什么樣的目標(biāo)，都必須通過有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)完成交換，與顧客達(dá)成交易方能實(shí)現(xiàn)。</p><p>　　2.2.2營(yíng)銷與銷售的區(qū)別</p><p>　　現(xiàn)實(shí)生活中，很多人不能清晰的理解營(yíng)銷和銷售之間的區(qū)別，根據(jù)上面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義和理解，不難看出營(yíng)銷和銷售是有明顯區(qū)別的，營(yíng)銷是圍繞產(chǎn)品促銷而展開的一系列宣傳、策劃、定位、分析等活動(dòng)的總稱，對(duì)企業(yè)來講，營(yíng)銷是長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，而銷售

32、則是產(chǎn)品出售的過程，是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的一個(gè)環(huán)節(jié)，屬于短期戰(zhàn)術(shù)性的行為。如果不能把營(yíng)銷和銷售很好地區(qū)分開來，那么就很難從整體上理解現(xiàn)代營(yíng)銷的真諦了。</p><p>　　2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷</p><p>　　近幾年來，有許多的網(wǎng)上零售商發(fā)展了實(shí)體商店來拓展銷售渠道，網(wǎng)絡(luò)公司并購傳統(tǒng)企業(yè)的事件也偶爾會(huì)有發(fā)生。另一方面，傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)的熱潮也日益高漲，注資或并購網(wǎng)絡(luò)公司的案例也在不

33、斷增加，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為許多企業(yè)的重要營(yíng)銷策略，一些小企業(yè)對(duì)這種成本低廉的網(wǎng)上營(yíng)銷方式甚至比大中型企業(yè)表現(xiàn)出更大的熱情。以美國(guó)為例，無論是網(wǎng)絡(luò)公司還是傳統(tǒng)企業(yè)，都將加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的力度。</p><p>　　看來，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷之間也在逐步相互融合。其實(shí)，個(gè)人覺得傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之間也并沒有嚴(yán)格的界限，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論也不可能脫離傳統(tǒng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)，營(yíng)銷理論本身也無所謂新舊之分，理論用以指導(dǎo)實(shí)踐

34、，只要是有效的，就是正確的。傳統(tǒng)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)是“4P”，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，被發(fā)展演變?yōu)椤?C”模式，隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，“C”的數(shù)量可能還會(huì)不斷增加，但是，如果忽略對(duì)“P”的重視，多數(shù)“C”也就無從談起。</p><p>　　盡管同樣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)公司與傳統(tǒng)企業(yè)的理解也會(huì)有所不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容也不相同。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種輔助性的營(yíng)銷策略，也是一個(gè)全新的領(lǐng)域，建立網(wǎng)站、網(wǎng)址推廣、利用網(wǎng)站宣傳自己的

35、產(chǎn)品和服務(wù)等等，都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容，網(wǎng)站為人們提供了一個(gè)了解企業(yè)的窗口，網(wǎng)站的形象與企業(yè)形象之間并不一定完全一致，因?yàn)樵谄髽I(yè)網(wǎng)站建立之前人們已經(jīng)有了一定的認(rèn)識(shí)，企業(yè)的品牌形象在建立企業(yè)網(wǎng)站之前就已經(jīng)確立了。</p><p>　　與傳統(tǒng)企業(yè)不同，網(wǎng)站代表著網(wǎng)絡(luò)公司的基本形象，人們甚至不去考慮一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司有多大的辦公場(chǎng)所，有多少工作人員，而寧愿從網(wǎng)站的規(guī)模和表現(xiàn)來想象，也是就說，在許多人的心目中，網(wǎng)站是一個(gè)虛擬的企業(yè)

36、，網(wǎng)站就是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司的全部?jī)?nèi)容。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來說，網(wǎng)站的品牌形象遠(yuǎn)比傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)站重要。</p><p>　　最近看到一些對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司營(yíng)銷策略持批評(píng)態(tài)度的文章，有許多類似的觀點(diǎn)，那就是，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的營(yíng)銷功底似乎要差一些，它們建立品牌的主要手段是鋪天蓋地地做廣告，但是現(xiàn)在這種做法的效果已經(jīng)非常有限。市場(chǎng)營(yíng)銷權(quán)威人物理查德·艾德爾曼2006年10月份在美國(guó)商會(huì)舉行的一次午餐會(huì)上說，亞洲的互聯(lián)網(wǎng)公司必須重

37、新審視其經(jīng)營(yíng)策略，否則必將步美國(guó)某些網(wǎng)絡(luò)公司失敗的后塵，互聯(lián)網(wǎng)公司跟任何其他行業(yè)的公司一樣，需要制定有效、合理的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。他甚至警告說，互聯(lián)網(wǎng)公司的死活關(guān)鍵就是看營(yíng)銷。</p><p>　　另外有一篇國(guó)外的文章，將B2B解釋為“Back to Basics”。文章作者認(rèn)為，許多網(wǎng)絡(luò)公司的營(yíng)銷人員似乎并不了解市場(chǎng)營(yíng)銷的一般原理，連基本的“市場(chǎng)細(xì)分”、“目標(biāo)定位”都不知道，還都在津津樂道地談?wù)摼W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，好象在網(wǎng)站

38、上放置幾個(gè)BANNER，或者向用戶發(fā)送一些電子郵件，這就叫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷了。在這一點(diǎn)上，許多傳統(tǒng)企業(yè)表現(xiàn)得更為理智和清醒。</p><p>　　其實(shí)，無論用什么手段開展?fàn)I銷，首要的問題是要了解自己的顧客和潛在顧客的需求，然后采取一定的措施滿足用戶的需求。看來，網(wǎng)絡(luò)公司為了爭(zhēng)取自己的生存空間，在以“新經(jīng)濟(jì)”面目出現(xiàn)的同時(shí)，還要向“傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)”靠攏，在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候，還要研究一下“傳統(tǒng)”的營(yíng)銷。</p>&

39、lt;p>　　基于以上的認(rèn)識(shí)，在本論文中，我主要是要介紹電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的營(yíng)銷，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷至始至終還是得以傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷為基礎(chǔ)和寄托。</p><p>　　第三章 電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)</p><p>　　電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷相比有許多的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于企業(yè)或顧客來說也有很多作用。這些作用體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。</p><p>　　

40、3.1有利于降低成本</p><p>　　企業(yè)采購原材料是一項(xiàng)繁瑣、復(fù)雜的工作，而運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)可以使采購產(chǎn)品與制造相結(jié)合，簡(jiǎn)化采購程序。使用EDI（電子數(shù)據(jù)交換）進(jìn)行無紙化辦公，通?？梢詾槠髽I(yè)節(jié)省5%—10%的采購成本?！癊DI是通過電子方式，采用標(biāo)準(zhǔn)化的格式，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的傳輸和交換的一種信息技術(shù)?！绷硗猓瑐鹘y(tǒng)店鋪促銷需要投入很多的資金和人力進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，而采用網(wǎng)上促銷的成本是相當(dāng)于直接郵寄廣告花費(fèi)

41、的1%，利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告的平均費(fèi)用僅為傳統(tǒng)媒體的3%，這樣從成本和銷售方面可以很好地降低企業(yè)的成本。</p><p>　　3.2 能幫助企業(yè)增加銷售商機(jī)</p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)可以提供給企業(yè)全天候的廣告及服務(wù)，還可以把廣告與訂購連為一體，促成購買意愿。此外，通過網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)與國(guó)際接軌，還可以減少市場(chǎng)壁壘，消除不同國(guó)家間的公司因時(shí)間、地域的障礙而影響銷售。傳統(tǒng)的店鋪銷售有著地域的局限性，人

42、們只能上門購物，這樣制約了店鋪的發(fā)展規(guī)模，而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著無時(shí)間限制的全天候經(jīng)營(yíng)，無國(guó)界、無區(qū)域界限的經(jīng)營(yíng)范圍、精簡(jiǎn)化的營(yíng)銷環(huán)節(jié)的特點(diǎn)，它就可以超越時(shí)空的限制。這樣通過網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)有特點(diǎn)，可以幫助企業(yè)更好的促進(jìn)銷售，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率。</p><p>　　3.3 有極強(qiáng)的互動(dòng)性，有助于實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷目標(biāo)</p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)具有主動(dòng)性與互動(dòng)性的特點(diǎn)，并且可以無限延伸。傳統(tǒng)的店鋪銷

43、售中，企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通較為困難，而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)可根據(jù)公告版、網(wǎng)站論壇、E-mail的形式，大大加強(qiáng)了企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系，企業(yè)可以有效地了解顧客的需求信息，從而建立數(shù)據(jù)庫進(jìn)行管理，利用這些信息，為企業(yè)所要進(jìn)行的營(yíng)銷規(guī)劃提供依據(jù)，這樣把消費(fèi)者與企業(yè)間的互動(dòng)性提高上來，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。</p><p>　　3.4 可以有效地服務(wù)于顧客，滿足顧客的需要</p><p>　　營(yíng)銷

44、的本質(zhì)是排除或減少障礙，引導(dǎo)商品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使的營(yíng)銷是一種以顧客為主，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷方式，它比起傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中的任何一個(gè)階段或方式更能體現(xiàn)顧客的“中心”地位。另外它能滿足顧客對(duì)購物方便性的需求，提高顧客的購物效率，通過網(wǎng)絡(luò)，顧客可以在購物前了解到相關(guān)信息，購物中可在家“游逛”消去時(shí)間，購買后也可與廠家取得聯(lián)系。此外，它也能為企業(yè)節(jié)省傳統(tǒng)營(yíng)銷方式不得不花費(fèi)的巨額促銷和流通費(fèi)用，從而使商品成本和價(jià)格的下降

45、成為可能。</p><p><b>　　3.5 具有高效性</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)具有快捷、方便的特性，電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的這個(gè)優(yōu)勢(shì)，使商家進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的效率提高了。把這種高效性充分運(yùn)用到銷售活動(dòng)的各方面，使許多對(duì)企業(yè)有用的信息綜合運(yùn)用起來，為企業(yè)的發(fā)展起到了指導(dǎo)作用。網(wǎng)絡(luò)的高效性更有利于進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，使?fàn)I銷的過程更加快捷和及時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展要

46、求。</p><p>　　第四章 電子商務(wù)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷的一些變化</p><p>　　在第二章，本人已經(jīng)簡(jiǎn)單地介紹了一下電子商務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷，我們知道電子商務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷是既有聯(lián)系又有區(qū)別的，在電子商務(wù)的環(huán)境下，市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)有一些什么樣的變化呢？當(dāng)然是有很大的變化的，比如說：營(yíng)銷環(huán)境的變遷，一些消費(fèi)者行為的變化，營(yíng)銷的理念的變化及其管理重心的轉(zhuǎn)變，還有一些營(yíng)銷方式的技術(shù)突破，這一系列的變化，都

47、是能給當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷注入新的血液，本章將對(duì)這一系列的變化作出詳細(xì)的闡述。</p><p>　　4.1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變遷</p><p>　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷就是企業(yè)通過對(duì)自己可控因素的調(diào)整而適應(yīng)外部環(huán)境的過程。電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展首先使?fàn)I銷的外部環(huán)境發(fā)生了深刻的變化：</p><p>　　1、市場(chǎng)成為全球性的市場(chǎng)。電子商務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行，由于網(wǎng)絡(luò)的開放互聯(lián)

48、性質(zhì),時(shí)間連續(xù)性加強(qiáng),空間距離縮短,使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)越來越擺脫國(guó)界的限制，從而使市場(chǎng)迅速成為全球性的市場(chǎng)，這就為企業(yè)提供了廣闊的潛在市場(chǎng)，同時(shí)全球化市場(chǎng)要求一種快速全球化的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，即通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷。</p><p>　　2、市場(chǎng)銷售環(huán)節(jié)的減少。企業(yè)傳統(tǒng)銷售通過層層批轉(zhuǎn)的中間商來完成，而電子商務(wù)的產(chǎn)生使企業(yè)可以直接面對(duì)消費(fèi)者，即通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直接交易。這樣既實(shí)現(xiàn)了全天２４小時(shí)服務(wù),又省去了大量的中間環(huán)節(jié)。由于中間環(huán)

49、節(jié)的減少導(dǎo)致銷售成本的降低,進(jìn)而降低了產(chǎn)品的最終銷售價(jià)格,這不僅有利于上網(wǎng)企業(yè)擴(kuò)大銷售量,而且有利于所有以這些產(chǎn)品或服務(wù)作為投入品的產(chǎn)業(yè)多級(jí)滾動(dòng)降低生產(chǎn)成本，最終也使消費(fèi)者受益。</p><p>　　3、交易和支付手段的變化。在電子商務(wù)環(huán)境下、企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行產(chǎn)品銷售，這時(shí)就可通過電子貨幣進(jìn)行支付，這既為國(guó)家發(fā)行貨幣節(jié)省投資和開支,又為顧客訂購商品和支付貨款比其他商業(yè)模式更加節(jié)省成本，并實(shí)現(xiàn)了實(shí)務(wù)操作的無紙化

50、和支付過程的無現(xiàn)金化，大大方便了交易的進(jìn)行。</p><p>　　4、信息傳播和溝通渠道的增加。電子商務(wù)環(huán)境下，人們又有了新的信息傳播渠道———網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)既不同于傳統(tǒng)的只進(jìn)行文字傳播的報(bào)紙、又不同于只進(jìn)行音頻傳播的電臺(tái)、也不同于只進(jìn)行視頻傳播的電視，它是三者的有機(jī)統(tǒng)一和結(jié)合、它是一種多媒體的信息傳播模式。其傳播效果當(dāng)然也是傳統(tǒng)的傳播工具所無法比擬的。電子商務(wù)環(huán)境下的信息溝通是雙向溝通，即既有信息源向受眾的信息傳播

51、，又有受眾向信息源的信息反饋，從而一改往日的單向信息傳播模式。另外，網(wǎng)上信息溝通不僅可以一對(duì)一雙向交互,而且可以是一對(duì)無數(shù)和無數(shù)對(duì)無數(shù)的交互?？梢?電子商務(wù)作為一種商業(yè)工具或者平臺(tái),為眾多的人參與市場(chǎng)信息溝通提供了無與倫比的巨大優(yōu)勢(shì)[11]。</p><p>　　4.2消費(fèi)者及其行為的變化 </p><p>　　電子商務(wù)不僅影響企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境，而且影響著企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。這種影響具體體現(xiàn)為消

52、費(fèi)者及其行為的變化上。不同的歷史文化環(huán)境、特別是不同的媒體環(huán)境孕育出不同時(shí)代的消費(fèi)群。電視的普及產(chǎn)生了所謂“影像的一代”,互聯(lián)網(wǎng)的興起造就出新的傳播媒體,其大眾化摧生出第三代消費(fèi)者，又被稱為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者、或“N（net）時(shí)代”消費(fèi)者,或?yàn)椤癳人類”。毋庸置疑，“e人類”是電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。這是一種不同于以往任何時(shí)候的一種目標(biāo)市場(chǎng)。因?yàn)椤癳人類”在具有一些不同于以往消費(fèi)者的特點(diǎn)同時(shí)還會(huì)采取一些完全不同于以往消費(fèi)者的行為。&

53、lt;/p><p>　　1、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的新特點(diǎn)</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者追求并易于接受新奇的思想和事物,他們要求主動(dòng)參與新產(chǎn)品開發(fā)與研究、進(jìn)入工廠和營(yíng)銷部門，成為企業(yè)有幫助的合作者，這同時(shí)也是21世紀(jì)消費(fèi)者的最突出的特點(diǎn)，喜歡張揚(yáng)個(gè)性，要求每件產(chǎn)品都要根據(jù)他們個(gè)人愛好和需要定做，要求全球范圍內(nèi)的最優(yōu)價(jià)格，各類搜索引擎也讓他們成為信息更加完全的消費(fèi)者。</p>

54、<p>　　2、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為的變化 </p><p>　　網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的各類搜索引擎讓“e人類”無須走出家門就可作到“貨比三家”，他們經(jīng)常大范圍的進(jìn)行選擇和比較，以求所購買的商品價(jià)格最底、質(zhì)量最好、最有個(gè)性，是商家欲通過不法手段獲利的概率幾乎為零；若市場(chǎng)上的產(chǎn)品不能滿足其需求，他們會(huì)主動(dòng)向廠商表達(dá)自己的想法，自覺不自覺地參與到企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)等活動(dòng)中來，這又同以前消費(fèi)者的被動(dòng)接受產(chǎn)品形成鮮明對(duì)照；

55、消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)來滿足其個(gè)性化需求，這種行為使企業(yè)明確其真正的目標(biāo)市場(chǎng)——主動(dòng)上網(wǎng)搜尋信息的人，使企業(yè)的行為更有針對(duì)性，從而避免了傳統(tǒng)中把大眾作為其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行促銷所導(dǎo)致的損失。</p><p>　　4.3營(yíng)銷理念的變化 </p><p>　　一．基于電子商務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)導(dǎo)向觀念與定制營(yíng)銷方式</p><p>　　傳統(tǒng)營(yíng)銷的基本思想是市場(chǎng)導(dǎo)向。企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)查的前

56、提下，確定目標(biāo)市場(chǎng)與營(yíng)銷組合，利用資源有效地滿足顧客需要，讓顧客滿意。傳統(tǒng)觀念存在著忽略顧客的不成熟性，忽略市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)資源的適應(yīng)性等缺陷。“了解顧客”的經(jīng)營(yíng)之道在信息時(shí)代與在工業(yè)時(shí)代一樣重要，有所不同的是，互聯(lián)網(wǎng)所提供的相互購?fù)芰Υ蟠笤黾恿搜芯款櫩偷臋C(jī)會(huì)，企業(yè)更容易地提供個(gè)性化服務(wù)。因此，在電子商務(wù)背景下，企業(yè)將致力于滿足顧客個(gè)性化需要的定制營(yíng)銷，而大批量生產(chǎn)、大批量銷售和大眾營(yíng)銷將被一對(duì)一的理念所取代。</p>&

57、lt;p>　　二．全球營(yíng)銷成為企業(yè)發(fā)展的必然選擇</p><p>　　經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程勢(shì)不可擋，貿(mào)易、資本、服務(wù)以及技術(shù)的自由化，使全球營(yíng)銷成為企業(yè)發(fā)展的必然選擇。經(jīng)濟(jì)全球化使市場(chǎng)范圍進(jìn)一步由一國(guó)或一地區(qū)轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)?！皣?guó)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化”、“國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化”的趨勢(shì)已成現(xiàn)實(shí)，特別是我國(guó)加入WTO后企業(yè)必須積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)施全球營(yíng)銷戰(zhàn)略。強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)在全球范圍內(nèi)尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和最佳市場(chǎng)，追求全球性的傳播效果，全球范圍

58、內(nèi)配置資源，以突破市場(chǎng)進(jìn)入障礙?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)跨國(guó)界網(wǎng)絡(luò)，建立在其上的電子商務(wù)活動(dòng)必然也具有同樣的特點(diǎn)。電子商務(wù)的產(chǎn)生與發(fā)展使企業(yè)全球營(yíng)銷成為可能。</p><p>　　三．企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一互動(dòng)</p><p>　　企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大傳播功能和信息互動(dòng)特點(diǎn)，實(shí)施高效快捷的“一對(duì)一”營(yíng)銷。直接面對(duì)消費(fèi)者，免除了支付給中間環(huán)節(jié)的有關(guān)費(fèi)用，可以大大節(jié)省營(yíng)銷成本，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)營(yíng)銷與消費(fèi)主體需要的

59、良好對(duì)接。雖然每個(gè)消費(fèi)才的需求都存在差異，但電子商務(wù)背景下的企業(yè)能分別予以滿足，從而增加了產(chǎn)品和服務(wù)的銷售率與顧客的滿意度。比如：戴爾公司建立了一個(gè)復(fù)雜而龐大的全球信息、通信網(wǎng)絡(luò)，完全按照顧客的需要配置機(jī)器、安裝各種軟件、提供相應(yīng)的服務(wù)。三個(gè)“直接”使戴公司生產(chǎn)的計(jì)算機(jī)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜15%，而且更快捷的到達(dá)顧客的手中（最多120天），減少了對(duì)中間環(huán)節(jié)的依賴，形成了顧客的滿意和忠誠(chéng)。</p><p>　　四．產(chǎn)品交

60、易與顧客關(guān)系并重</p><p>　　在電子商務(wù)環(huán)境條件下，企業(yè)從一開始就著眼于全球營(yíng)銷，全球各地借助于互聯(lián)網(wǎng)也能比較容易地了解到企業(yè)的產(chǎn)品及其銷售狀況，為此消費(fèi)者的口碑好壞對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷具有非凡的影響力?；ヂ?lián)網(wǎng)打破了企業(yè)原先那種一個(gè)區(qū)域不行，還可以再找一個(gè)新區(qū)域經(jīng)營(yíng)的套路，從而使得企業(yè)從一開始就必須致力于取得來自全球各地的認(rèn)同。為此企業(yè)將十分重視顧客關(guān)系的處理和企業(yè)形象的塑造，哪怕?lián)p失一些短期利益也要優(yōu)先確保良好

61、的顧客口碑，以便大大減少開發(fā)新顧客或挽回老顧客所投入的成本。</p><p>　　消費(fèi)主權(quán)的取得和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，使得客戶不再受地域的限制、也不會(huì)像以往那樣忠實(shí)地只做鄰近廠商的老主顧，不再僅僅將目光集中在最低價(jià)格上。在電子商務(wù)模式下，可能所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是在線商家，用戶移動(dòng)鼠標(biāo)即可輕易轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為此，一個(gè)快速、柔性的交付模式和流暢的后勤支持和配送體系，將是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取勝的關(guān)鍵所在。企業(yè)可以借助于互聯(lián)網(wǎng)與顧客進(jìn)

62、行互動(dòng)溝通、收集市場(chǎng)情報(bào)、產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意調(diào)查，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)商品的生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)跟蹤、檢驗(yàn)、防偽，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在線建立網(wǎng)絡(luò)形象。</p><p>　　五．企業(yè)差異化營(yíng)銷與降低成本的統(tǒng)一</p><p>　　通常情況下，減少平均成本的關(guān)鍵在于增加銷量，而企業(yè)增加銷量的必然選擇就是差異化營(yíng)銷，從而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成本的提升。但是在電子商務(wù)影響下營(yíng)銷模式構(gòu)建以后，即使在顧客需求呈現(xiàn)出很強(qiáng)的個(gè)性化情

63、況下，整個(gè)企業(yè)也不會(huì)造成經(jīng)營(yíng)成本的提升，相反會(huì)降低成本。因?yàn)槠髽I(yè)信息平臺(tái)同時(shí)兼具渠道、促銷、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)以及市場(chǎng)信息收集分析與提供的多種功能，可以將原料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、銀行匯兌、保險(xiǎn)、物流配送等集成一個(gè)平臺(tái)，無須人員干預(yù)并能做到在較短的時(shí)間內(nèi)完成，大大減少了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式中的延誤與丟失。并且將貿(mào)易中的商業(yè)文獻(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，使商業(yè)文獻(xiàn)能在世界各地進(jìn)行快速傳遞與計(jì)算機(jī)自動(dòng)處理，縮短時(shí)間及減少重復(fù)的數(shù)據(jù)錄入，降低了信息成本?！盁o紙貿(mào)易

64、”節(jié)省文件處理費(fèi)用提高企業(yè)內(nèi)外部信息傳遞的效率，把企業(yè)總部、代理商以及分布在其他國(guó)家或區(qū)域的機(jī)構(gòu)聯(lián)系在一起，及時(shí)對(duì)各地市場(chǎng)情況做出反應(yīng)，即時(shí)生產(chǎn)、即時(shí)銷售，降低存貨費(fèi)用。采用高效快捷的配送模式提供交貨服務(wù)，從而降低成本。更為重要的是，電子商務(wù)無需中介者參與，減少了交易的有關(guān)環(huán)節(jié)與費(fèi)用?？梢?，電子商務(wù)條件下企業(yè)的差異化營(yíng)銷是建立在降低成本基礎(chǔ)之上的，將差異化營(yíng)銷與降低成本難以兼顧</p><p>　　六．消費(fèi)者管理

65、理論的變化與發(fā)展</p><p>　　在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者管理理論中無論從消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，還是從消費(fèi)者需求調(diào)查，或者是消費(fèi)者的引導(dǎo)教育來說，其主要依靠的應(yīng)該是計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，以及信息的系統(tǒng)化?？蛻絷P(guān)系管理在于建立一個(gè)系統(tǒng)，使企業(yè)在客戶服務(wù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、銷售以及支持方面形成彼此協(xié)調(diào)的全新的關(guān)系實(shí)體，通過公司對(duì)顧客需求的快速響應(yīng)和接受意見的能力，與潛在顧客和現(xiàn)有顧客進(jìn)行充分溝通，從而創(chuàng)造新價(jià)格，并灌輸忠誠(chéng)的觀念。電

66、子商務(wù)的應(yīng)用使許多服務(wù)通過計(jì)算機(jī)系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)的連接自動(dòng)地完成，消費(fèi)者管理理論的內(nèi)容和方式必然發(fā)生變化和發(fā)展。這種完全以顧客為中心的體系，更符合電子商務(wù)顧客導(dǎo)向的思想，CRM將原來分散的一些功能進(jìn)行整合，并超越了傳統(tǒng)商務(wù)下的顧客關(guān)系管理，強(qiáng)調(diào)以提高顧客滿意程度為企業(yè)的客戶管理目標(biāo)。</p><p>　　4.4 營(yíng)銷方式的變化</p><p>　　電子商務(wù)模式主要是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行廣告宣傳及市場(chǎng)調(diào)

67、查，構(gòu)建遍及全球的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，建立起無中介或者說盡可能短的銷售渠道。傳統(tǒng)營(yíng)銷有嚴(yán)密的銷售渠道，需要大量人力和宣傳投入進(jìn)入和搶奪市場(chǎng)。電子商務(wù)與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，沒有中間環(huán)節(jié)，成本低，速度快，通過各種電子支付，實(shí)現(xiàn)商務(wù)活動(dòng)無紙化和支付過程無現(xiàn)金化，使交易活動(dòng)更方便、更有效，并且不受時(shí)間和地域的限制，市場(chǎng)范圍巨大，可以直接是全球的目標(biāo)消費(fèi)群體。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速向?qū)拵Щ?、智能化、個(gè)人化方向發(fā)展，消費(fèi)者可以在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)、圖像、文字多維信息

68、共享和人機(jī)互動(dòng)功能，正是這種發(fā)展使得傳統(tǒng)營(yíng)銷方式發(fā)生了革命性的變化。甚至以每一個(gè)用戶的需求來組織生產(chǎn)和銷售。電子商務(wù)所提供的營(yíng)銷方式通常包括以下一些方面：搜索引擎營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、交換鏈接、信息發(fā)布、郵件列表、許可Email營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷、會(huì)員制營(yíng)銷、病毒性營(yíng)銷等等，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供的強(qiáng)大支持，電子商務(wù)的營(yíng)銷方式在很多方面顛覆了傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，并且為客戶提供了極大的便利。</p><p>　　在電子商務(wù)環(huán)境下，營(yíng)

69、銷的方式發(fā)生了很大的變化，電子商務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷主要方式呈現(xiàn)為如圖2-1</p><p>　　圖2-1 電子商務(wù)營(yíng)銷方式</p><p>　　通過上圖可以看到，電子商務(wù)營(yíng)銷的開展可以借助營(yíng)銷網(wǎng)站進(jìn)行，企業(yè)利用外部網(wǎng)絡(luò)環(huán)境直接上網(wǎng)，展開經(jīng)營(yíng)和商務(wù)活動(dòng)，這些活動(dòng)包括：在線交易，交易撮合等，還可以進(jìn)行供求信息平臺(tái)、行業(yè)信息平臺(tái)等，另外可以是針對(duì)：消費(fèi)者個(gè)體、上下游企業(yè)、目標(biāo)客戶等。更升入展開則借助商務(wù)

70、網(wǎng)站營(yíng)銷進(jìn)行，比如進(jìn)行營(yíng)銷理念傳播，渠道管理等等，相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式?jīng)]有中間環(huán)節(jié)，成本低，速度快，范圍廣，營(yíng)銷效果更為理想。</p><p>　　4.5 營(yíng)銷策略重心的變化</p><p>　　4Ps (產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)營(yíng)銷策略自20世紀(jì)50年代末JeromeMcCarthy提出以來，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營(yíng)銷經(jīng)理們奉為營(yíng)銷理論中的經(jīng)典。如果一個(gè)營(yíng)銷組合中包括合適

71、的產(chǎn)品，合適的價(jià)格，合適的分銷策略和合適的促銷策略，企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)就可以藉以實(shí)現(xiàn)。在信息不發(fā)達(dá)的同質(zhì)的市場(chǎng)上，如何在4Ps理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組合，實(shí)際上也是公司市場(chǎng)營(yíng)銷的基本運(yùn)營(yíng)方法。這種營(yíng)銷策略中,企業(yè)研發(fā)的產(chǎn)品代表了市場(chǎng)需求，企業(yè)成為市場(chǎng)的代言人，促使企業(yè)非常關(guān)注銷售渠道和促銷手段，誰擁有了渠道，有了相對(duì)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以及廣而告知的力量，企業(yè)營(yíng)銷策略就可以說是成功的。而在電子商務(wù)中，這種營(yíng)銷策略生存的物質(zhì)基礎(chǔ)發(fā)生了革命性的變化，傳統(tǒng)的4

72、Ps遇到了生存的危機(jī)。一些新問題被納入了營(yíng)銷策略需要考慮的范疇[14]。</p><p>　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn)。到80年代，美國(guó)提出了4Cs營(yíng)銷理論，4Cs分別指代Customer (消費(fèi)者) 、Cost (成</p><p>　　本) 、Convenience (便利)和Communication (溝通) 。在電子商務(wù)環(huán)境下，商務(wù)模式

73、發(fā)生了徹底改變，市場(chǎng)與渠道已經(jīng)賦予了新的內(nèi)容和形式。市場(chǎng)界限無限擴(kuò)大,銷售渠道無限縮小，苦心經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)銷售渠道在電子商務(wù)環(huán)境下不堪一擊，4Cs營(yíng)銷策略便顯出了其優(yōu)勢(shì)。在電子商務(wù)環(huán)境下,已經(jīng)突破了很多局限，贏得了企業(yè)的重視。電子商務(wù)大大拓展了4Cs營(yíng)銷策略的內(nèi)涵和外延。Customer主要指消費(fèi)者的需求企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值。Cost不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，它還關(guān)注消費(fèi)者的心理價(jià)格。即考慮消費(fèi)者購買成本不

74、僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精力消耗，以及購買風(fēng)險(xiǎn)。Convenience,為消費(fèi)者提供最大的購物和使用便利，不僅僅只考慮促銷。Communication注重和消費(fèi)者之間的雙向溝通[14]。</p><p>　　4Cs總體上雖是4Ps的轉(zhuǎn)化和發(fā)展,顯然在適應(yīng)消費(fèi)者需求的方面顯得被動(dòng)。根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，尤其是在電子商務(wù)環(huán)境下，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型

75、的主動(dòng)性關(guān)系,如互動(dòng)關(guān)系、雙贏關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等。近年又提出了4Rs理論。4Ps理論以價(jià)格為導(dǎo)向，4Cs理論以消費(fèi)者為導(dǎo)向，而4Rs理論是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向[14]。</p><p>　　美國(guó)Don. E. Schuhz提出了4Rs(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào))營(yíng)銷新理論，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷四要素：首先要研究消費(fèi)者的需求和欲望為中心“不再賣你所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是賣消費(fèi)者想購買的產(chǎn)品”。其次要研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出的成

76、本。再次要著重考慮怎樣給消費(fèi)者方便以購買商品。最后著重加強(qiáng)與消費(fèi)者勾通和交流，4Rs營(yíng)銷策略以關(guān)系營(yíng)銷為核心，在電子商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷是互動(dòng)營(yíng)銷即企業(yè)把顧客整合到整個(gè)營(yíng)銷過程來并在整個(gè)營(yíng)銷過程中不斷與顧客交流，這種營(yíng)銷是一種即時(shí)反應(yīng)營(yíng)銷，即企業(yè)需要對(duì)顧客的定制化需求作出及時(shí)反應(yīng)，也是關(guān)系營(yíng)銷，即企業(yè)與顧客不斷交互，其營(yíng)銷過程是個(gè)雙向鏈。</p><p>　　1.與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)　</p><p&

77、gt;　　在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，消費(fèi)者具有動(dòng)態(tài)性。消費(fèi)者忠誠(chéng)度是變化的，他們會(huì)轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)。要提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，重要的營(yíng)銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系。費(fèi)者忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的回報(bào)是非常可觀的，企業(yè)維持客戶比開拓新的客戶更加重要。</p><p>　　2.提高市場(chǎng)反應(yīng)速度</p><p>　　在今天相互影響的市

78、場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在消費(fèi)者的角度及時(shí)地傾聽消費(fèi)者的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足消費(fèi)者的需求。</p><p><b>　　3.建立關(guān)系營(yíng)銷</b></p><p>　　在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c消費(fèi)者建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從消費(fèi)者變

79、成用戶，從管理營(yíng)銷組合變成管理和消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系。溝通是建立關(guān)系的重要手段。當(dāng)然， 4Rs同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系，需要實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。但不管怎樣，4Rs提供了很好的思路，是經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷人員應(yīng)該了解和掌握的[14]。</p><p>　　下面用一個(gè)表格簡(jiǎn)單地把這3中營(yíng)銷策略做一個(gè)對(duì)比。</p><p>　　第五章 案例

80、研究—電子商務(wù)在地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用</p><p>　　基于前面的一些理論基礎(chǔ)，本章主要是介紹電子商務(wù)在具體的市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用，以地產(chǎn)營(yíng)銷為例，進(jìn)行實(shí)證分析，能夠使我們更好地理解電子商務(wù)給當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷帶來的變化，也使電子商務(wù)專業(yè)的人以后能夠更加深入地把電子商務(wù)的相關(guān)知識(shí)運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷中去。</p><p>　　5.1電子商務(wù)環(huán)境下房地產(chǎn)的營(yíng)銷工具</p><p>

81、<b>　　1、搜索引擎營(yíng)銷</b></p><p>　　搜索引擎推廣是指企業(yè)出于擴(kuò)大宣傳的目的，將自己網(wǎng)站的信息放到搜索引擎數(shù)據(jù)庫里，以增加與潛在客戶聯(lián)系的機(jī)會(huì)。搜索引擎主要用于網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷等方面。搜索引擎營(yíng)銷有兩種基本形式:搜索引擎登錄及排名和基于搜索引擎檢索內(nèi)容定位的關(guān)鍵詞廣告?，F(xiàn)在關(guān)鍵詞廣告用得比較多。</p><p><b>　

82、　2、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告是一種常用的網(wǎng)站推廣手段，是利用超文本鏈接功能而實(shí)現(xiàn)的一種宣傳方式，常見的網(wǎng)絡(luò)廣告有標(biāo)志廣告(BANNER)、文本廣告、電子郵件廣告、分類廣告等，除了各種文本和圖片廣告之外，媒體廣告和視頻廣告也開始廣泛應(yīng)用與各個(gè)領(lǐng)域。</p><p>　　3、 Email營(yíng)銷</p><p>　　電子郵件推廣是利用

83、郵件列表，將信息通過Email發(fā)送到對(duì)方郵箱，以期達(dá)到宣傳推廣的目的。基于用戶許可的Email營(yíng)銷與濫發(fā)郵件不同，具有明顯的優(yōu)勢(shì)，可以減少廣告對(duì)用戶的滋擾、增加潛在用戶定位的準(zhǔn)確度、增強(qiáng)與客戶的關(guān)系、提高品牌的忠誠(chéng)度等。</p><p>　　4、網(wǎng)站資源合作(交換鏈接)</p><p>　　交換鏈接(也稱互惠鏈接)是具有一定互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)站之間的一種合作形式，房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究即分別在自

84、己的網(wǎng)站上放置對(duì)方網(wǎng)站的LOOG或者網(wǎng)站名稱并設(shè)置對(duì)方網(wǎng)站的超級(jí)鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的目的。其作用表現(xiàn)在獲得訪問量、增加用戶瀏覽時(shí)的印象、在搜索引擎排名中增加優(yōu)勢(shì)、通過合作網(wǎng)站的推薦增加訪問者的可信度等方面。</p><p><b>　　5、個(gè)性化營(yíng)銷</b></p><p>　　個(gè)性化營(yíng)銷的主要內(nèi)容包括:用戶定制自己感興趣的信息

85、內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)形式、根據(jù)自己的需要設(shè)置信息的接收方式和接受時(shí)間等等。個(gè)性化服務(wù)在改善顧客關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)以及增加網(wǎng)上銷售方面具有明顯的效果，據(jù)研究，為了獲得某些個(gè)性化服務(wù)，在個(gè)人信息可以得到保護(hù)的情況下，用戶才愿意提供有限的個(gè)人信息，這正是開展個(gè)性化營(yíng)銷的前提。</p><p>　　對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言，更重要的是選擇適合自己企業(yè)實(shí)際情況的營(yíng)銷工具?，F(xiàn)在己有的和新近出現(xiàn)的營(yíng)銷工具對(duì)于不同的企業(yè)和企業(yè)在

86、不同階段的不同要求各有優(yōu)缺點(diǎn)，這些都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在具體使用何種營(yíng)銷工具有所偏向。房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具不可盲目，應(yīng)多從自己實(shí)際情況、所處的市場(chǎng)環(huán)境和要求考慮。</p><p>　　5.2 電子商務(wù)環(huán)境下房地產(chǎn)營(yíng)銷的基本策略</p><p><b>　　1、網(wǎng)站推廣策略</b></p><p>　　房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站知曉和品牌的建立要通過傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)

87、絡(luò)推廣兩種方式相結(jié)合才能得以實(shí)現(xiàn)，網(wǎng)站作為消費(fèi)者與企業(yè)產(chǎn)品之間的中介者，首先必須把自己推銷出去，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)站，這樣才能使他們接觸到產(chǎn)品和公司的信息，為最終形成購買決策提供支持。利用傳統(tǒng)媒體宣傳網(wǎng)址，即利用報(bào)刊、廣播、電視等進(jìn)行廣告促銷，就連以網(wǎng)上直銷聞名的戴爾公司，也在電視的黃金時(shí)段大打廣告。并且在宣傳網(wǎng)站的同時(shí)，把網(wǎng)站同企業(yè)的品牌形象緊密結(jié)合在一起，吸引真正有需求的目標(biāo)消費(fèi)者，可以避免虛耗宣傳資源。要注意加強(qiáng)與顧客溝通和聯(lián)系，可

88、以開辟熱點(diǎn)或?qū)ｎ}論壇與消費(fèi)者共同討論，讓消費(fèi)者共同參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)等等。</p><p>　　2、房地產(chǎn)企業(yè)信息發(fā)布策略</p><p>　　首先可以利用企業(yè)網(wǎng)站發(fā)布企業(yè)的內(nèi)外部資源信息，這是最完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息源，其次可以廣泛挖掘合作伙伴資源，獲得更多的信息發(fā)布機(jī)會(huì)，也可以以合理的價(jià)格選擇適合自己企業(yè)的房產(chǎn)信息網(wǎng)站發(fā)布信息。信息發(fā)布內(nèi)容包括多個(gè)方面，如企業(yè)簡(jiǎn)介、企業(yè)新聞、房地產(chǎn)的知識(shí)，與項(xiàng)

89、目有關(guān)的信息，包括房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、位置、銷售情況、項(xiàng)目的建設(shè)進(jìn)度、最新的房地產(chǎn)法規(guī)、樓盤的促銷信息等。也可以發(fā)布對(duì)項(xiàng)目某些方案的意見征集，并通過留言板、業(yè)主論壇等及時(shí)地獲得信息反饋，例如購房者與業(yè)主對(duì)諸如房型設(shè)計(jì)、裝修標(biāo)準(zhǔn)等提出的意見，從而實(shí)現(xiàn)真正的互動(dòng)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)雖然不能代替現(xiàn)場(chǎng)看房，但能為消費(fèi)者提供豐富的信息，對(duì)優(yōu)化房地產(chǎn)市場(chǎng)的信息環(huán)境意義也很大。</p><p>　　3、房地產(chǎn)企業(yè)品牌推廣策略</

90、p><p>　　網(wǎng)絡(luò)品牌有兩方面的含義：一是通過互聯(lián)網(wǎng)建立的品牌，二是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)網(wǎng)下已有品牌的影響，兩者都是為了企業(yè)整體形象的創(chuàng)建和提升。網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的綜合體現(xiàn)。電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌有影響。房地產(chǎn)開發(fā)商如何樹立良好的網(wǎng)絡(luò)形象，并以品牌的推廣來確立自己在樓市的主導(dǎo)地位，己經(jīng)成為開展在網(wǎng)上營(yíng)銷的重要問題。創(chuàng)建和提升網(wǎng)絡(luò)品牌的途徑主要包括企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)及推廣策略，利用搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)廣告、

91、許可EmaiL等方式都可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌進(jìn)行推廣，也可以建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)來提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌。在制定品牌策略時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn):一是要貨真價(jià)實(shí)。網(wǎng)上產(chǎn)品信息必須準(zhǔn)確，切實(shí)做到樓宇實(shí)體與廣告宣傳相符，服務(wù)質(zhì)量與合同承諾兌現(xiàn)，以精品工程和優(yōu)良服務(wù)樹立企業(yè)良好的聲譽(yù)和口碑。而且企業(yè)的社會(huì)形象是一種無形資產(chǎn)，通常會(huì)在網(wǎng)民之間自發(fā)傳播而擴(kuò)大影響，給企業(yè)帶來更多的利益回報(bào)。二是要體現(xiàn)創(chuàng)意，富有特色的樓宇開發(fā)，往往可以出奇制勝。三是要注重新潮，

92、四是要突出生態(tài)，開發(fā)企業(yè)應(yīng)以生態(tài)學(xué)為基礎(chǔ)，人與自然和諧為核心，搞好居住生態(tài)規(guī)劃，使居住區(qū)各部分功能協(xié)調(diào)，符合生態(tài)平衡要求，以擴(kuò)大品牌的影響力。對(duì)于房地產(chǎn)這種</p><p>　　4、房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品策略</p><p>　　從產(chǎn)品形態(tài)上來說，在互聯(lián)網(wǎng)上，信息產(chǎn)品和有形產(chǎn)品的銷售是不一樣的。信息產(chǎn)品直接在網(wǎng)上銷售，而且一般可以試用，而有形產(chǎn)品只能通過網(wǎng)絡(luò)展示。房地產(chǎn)產(chǎn)品作為一種特殊的商品，具有

93、生產(chǎn)周期長(zhǎng)、地域性強(qiáng)、差異化明顯、投資比例大、使用壽命長(zhǎng)等特點(diǎn)，房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)象應(yīng)是在購買決策前無須嘗試的信息服務(wù)，包括房地產(chǎn)項(xiàng)目信息展示、客戶咨詢等。網(wǎng)上營(yíng)銷必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，重新考慮房地產(chǎn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、開發(fā)、包裝和品牌等傳統(tǒng)產(chǎn)品策略。從產(chǎn)品定位上來說在網(wǎng)上營(yíng)銷的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)符合互聯(lián)網(wǎng)用戶的需要和特點(diǎn)，電子商務(wù)下的營(yíng)銷所面對(duì)的消費(fèi)者首先是互聯(lián)網(wǎng)的用戶，要考慮到房地產(chǎn)顧客購買行為的特殊性。從產(chǎn)品開發(fā)上來說，可利用網(wǎng)絡(luò)上與顧客的交互

94、，為顧客提供定制化服務(wù)，了解消費(fèi)者對(duì)公司項(xiàng)目的評(píng)價(jià)，體現(xiàn)顧客個(gè)性化的特征，協(xié)助房地產(chǎn)項(xiàng)目的研究開發(fā)與改進(jìn)。還可利用網(wǎng)絡(luò)電視會(huì)議等工具與其他公司協(xié)作共同開發(fā)新項(xiàng)目，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和靈活性，減少企業(yè)獨(dú)立開發(fā)新的房地產(chǎn)項(xiàng)目的復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)性。</p><p>　　5、房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)上定價(jià)策略</p><p>　　價(jià)格對(duì)企業(yè)、消費(fèi)者乃至中間商來說都是最為敏感的問題，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)是信息收集成本大大降低

95、，從而使這三方對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格信息都有比較充分的了解，最終使該產(chǎn)品存在的差異的價(jià)格水平趨于一致。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)要考慮多方面的因素，包括互聯(lián)網(wǎng)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)影響和互聯(lián)網(wǎng)本身獨(dú)特的免費(fèi)思想，建立起價(jià)格解釋體系，通過互聯(lián)網(wǎng)，向顧客提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)的資料，如項(xiàng)目的建設(shè)成本、銷售成本等，為產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)提供理由，并答復(fù)消費(fèi)者的詢問，使消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格。建立起自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，根據(jù)季節(jié)變動(dòng)、市場(chǎng)供需狀況、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格及其他

96、因素，在計(jì)算最大盈利的基礎(chǔ)上，進(jìn)行實(shí)際的價(jià)格調(diào)整。建立智慧型議價(jià)系統(tǒng)，使消費(fèi)者直接在網(wǎng)上協(xié)商價(jià)格。可以由消費(fèi)者做出自我設(shè)計(jì)，盡最大可能滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化需求。還可以進(jìn)行價(jià)格咨詢和議價(jià)活動(dòng)，網(wǎng)上可以客觀準(zhǔn)確地提供同類商品房本企業(yè)與其他開發(fā)企業(yè)的價(jià)格定位，便于消費(fèi)者掌握行情和市場(chǎng)總體水平，為其做出理性判斷提供依據(jù)。而在網(wǎng)上直接協(xié)商價(jià)格，通過相互間討價(jià)還價(jià)，既能滿足消費(fèi)者的心理需求，又能使企業(yè)摸清消費(fèi)者可以接受的價(jià)格水平，為制定和

97、調(diào)整價(jià)格策略提供依據(jù)。</p><p>　　6、房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)上銷售渠道策略</p><p>　　隨著上網(wǎng)人口的迅速增加和網(wǎng)上銷售漸成氣候，開拓網(wǎng)上銷售渠道已經(jīng)成為企業(yè)不可忽視的營(yíng)銷策略。為促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的有效開展，在企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意：顧客訂貨方式及訂單的管理，通過訂單生成顧客信息數(shù)據(jù)庫，以作為多項(xiàng)營(yíng)銷決策分析及效果評(píng)估的基礎(chǔ)，研究在網(wǎng)上銷售與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道相匹配的問題

98、，利用網(wǎng)絡(luò)將消費(fèi)者引到傳統(tǒng)渠道中購房，實(shí)現(xiàn)這兩類銷售渠道的結(jié)合。要解決網(wǎng)上付款安全問題，在網(wǎng)絡(luò)上直接使用電子貨幣付款方式時(shí)，如何保證安全是目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中最困難的問題之一。建立會(huì)員網(wǎng)絡(luò)，通過會(huì)員制，促進(jìn)顧客相互間的聯(lián)系和交流以及顧客與企業(yè)的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，并把顧客融入企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷過程中，使會(huì)員網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)成員都能互惠互利，共同發(fā)展，建立服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為不向區(qū)域的顧客提供及時(shí)的服務(wù)等等。</p><p&g

99、t;　　7、房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)上促銷策略</p><p>　　房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)促銷，讓消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)主動(dòng)搜索信息，而企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)的特征實(shí)現(xiàn)與顧客的溝通，把注意力更集中于目標(biāo)顧客。網(wǎng)上促銷效果是各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的綜合應(yīng)用，多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法對(duì)促銷都有直接或間接的效果，同時(shí)也有一些專用的網(wǎng)上促銷手段。通用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略包括網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、網(wǎng)站內(nèi)部廣告，郵件列表、大型網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告、Email營(yíng)銷、搜索引擎

100、營(yíng)銷等，專門作為網(wǎng)上促銷的方法則包括購物搜索引擎(比較購物)、會(huì)員電子刊物、在線優(yōu)惠卷促銷等。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)際操作時(shí)，要注意對(duì)客戶有顯著影響的幾個(gè)因素，包括：房地產(chǎn)產(chǎn)品介紹信息的全面性以便于用戶進(jìn)行購買決策、對(duì)該房地產(chǎn)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)惠、網(wǎng)上銷售的促銷活動(dòng)(如有獎(jiǎng)銷售、優(yōu)惠券、折扣、對(duì)VIP會(huì)員的優(yōu)惠措施等)、個(gè)人信息保護(hù)措施、在線顧客服務(wù)水平高(如常見問題回答全面、回復(fù)Email咨詢時(shí)間快、有多種顧客服務(wù)方式等)。

101、</p><p>　　8、在線顧客關(guān)系和顧客服務(wù)</p><p>　　對(duì)于任何房地產(chǎn)企業(yè)來說，顧客服務(wù)都是至關(guān)重要的，優(yōu)秀的在線服務(wù)體系的作用主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：增進(jìn)顧客關(guān)系、增加顧客滿意、提供顧客服務(wù)效率、降低顧客服務(wù)成本。在線顧客服務(wù)的手段有：常見問題解答(FAQ)、電子郵件、在線表單、即時(shí)信息、在線論壇、完善在線幫助系統(tǒng)如網(wǎng)站導(dǎo)航、在線咨詢等服務(wù)，同時(shí)還有必要從功能上滿足網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、郵

102、件列表等基本需求，以會(huì)員通訊為代表的內(nèi)部郵件列表也是顧客關(guān)系和顧客服務(wù)策略的主要手段。</p><p><b>　　5.3 萬通模式</b></p><p>　　5.3.1萬通模式的制定</p><p>　　2004年8月，在第四屆中國(guó)國(guó)際住宅產(chǎn)業(yè)展覽會(huì)上，萬通新概念集成住宅開發(fā)有限公司(簡(jiǎn)稱：萬通筑屋)以“集成住宅技術(shù)”榮獲建設(shè)部頒發(fā)的“第四

103、屆中國(guó)國(guó)際住宅產(chǎn)業(yè)展覽會(huì)技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新獎(jiǎng)”，這是目前國(guó)內(nèi)惟一一家獲此殊榮的公司。萬通筑屋繼去年中國(guó)(深圳)住交會(huì)之后，再一次以實(shí)力證明萬通筑屋在中國(guó)地產(chǎn)定制領(lǐng)域已處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。</p><p>　　萬通地產(chǎn)戰(zhàn)略中的定制模式：</p><p>　　如今住宅的個(gè)性張揚(yáng)已逐漸成為人們對(duì)于高品質(zhì)生活的追求.人們總是在詢問“是否可以建筑充滿自我情趣和風(fēng)格的、真正適合自己的住宅?”“獨(dú)立住宅”

104、這個(gè)建筑詞匯是近兒年才被中國(guó)的地產(chǎn)界所熟知的。</p><p>　　人性化、個(gè)性化、智能化、環(huán)?；瘜⑹俏磥碜≌a(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，住宅的個(gè)性化定制在這種形勢(shì)下應(yīng)運(yùn)而生。</p><p>　　萬通從幾年前就開始啟動(dòng)地產(chǎn)定制，當(dāng)時(shí)，由于整個(gè)市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的繁榮以及新經(jīng)濟(jì)的啟發(fā)，我們逐步開始改變一些思考問題的方法。在房地產(chǎn)這個(gè)行業(yè)當(dāng)中，怎樣以客戶為導(dǎo)向，滿足客戶具體的個(gè)性化要求，說到底是如何用標(biāo)準(zhǔn)化