工商管理本科畢業(yè)論文---淺談我國網(wǎng)上銀行的市場(chǎng)開拓

1、<p><b>　　畢 業(yè) 設(shè) 計(jì)</b></p><p>　　設(shè)計(jì)題目：淺談我國網(wǎng)上銀行的市場(chǎng)開拓</p><p>　　入 學(xué) 年 月__2010年3月__</p><p>　　姓 名___ ____</p><p>　　學(xué) 號(hào)_ _</p&

2、gt;<p>　　專 業(yè)___工商管理___</p><p>　　總站/學(xué)習(xí)中心___ ______</p><p>　　指 導(dǎo) 教 師____ ______</p><p>　　完成時(shí)間____2012年6月___</p><p><b>　　目 錄</b></p>

3、;<p><b>　　【內(nèi)容提要】2</b></p><p><b>　　【關(guān)鍵詞】2</b></p><p><b>　　引言2</b></p><p>　　二、網(wǎng)上銀行的含義及其產(chǎn)生背景3</p><p>　?。ㄒ唬┚W(wǎng)上銀行的含義3</p>

4、;<p>　?。ǘ┚W(wǎng)上銀行出現(xiàn)在我國的時(shí)代背景3</p><p>　　三、網(wǎng)上銀行在我國市場(chǎng)開拓的現(xiàn)狀4</p><p>　　（一）網(wǎng)上銀行具有的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)4</p><p>　?。ǘ┚W(wǎng)上銀行目前在市場(chǎng)開拓中遇到的難題4</p><p>　　四、我國網(wǎng)上銀行市場(chǎng)拓展的對(duì)策措施6</p><p>

5、;　?。ㄒ唬┲匾暰W(wǎng)上銀行市場(chǎng)開拓的策略研究6</p><p>　　（二）處理好銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和網(wǎng)上業(yè)務(wù)的互補(bǔ)性6</p><p>　?。ㄈ┨岣呔W(wǎng)上銀行安全性，增強(qiáng)市場(chǎng)信任感7</p><p>　?。ㄋ模┘訌?qiáng)對(duì)網(wǎng)上銀行的宣傳和推介7</p><p><b>　　五、結(jié)束語8</b></p><

6、p><b>　　【參考文獻(xiàn)】8</b></p><p>　　淺談我國網(wǎng)上銀行的市場(chǎng)開拓</p><p><b>　　【內(nèi)容提要】 </b></p><p>　　網(wǎng)上銀行的出現(xiàn)，不僅是金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新的需要，而且是以高科技支持金融業(yè)發(fā)展的必然產(chǎn)物。然而，網(wǎng)上銀行畢竟是一項(xiàng)新生事物，它相對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)體銀行的諸多優(yōu)勢(shì)，至今尚未

7、為消費(fèi)者所廣泛認(rèn)識(shí)，所以，它與其他任何一種新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)一樣，也有一個(gè)市場(chǎng)開發(fā)和推廣階段。本文旨在探討縮短這個(gè)市場(chǎng)開發(fā)和推廣的周期，讓廣大消費(fèi)者盡快地認(rèn)識(shí)并接受這一新生事物。</p><p>　　文章在介紹我國網(wǎng)上銀行產(chǎn)生背景的基礎(chǔ)上，分析了網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展優(yōu)勢(shì)和在我國目前遇到的發(fā)展難題，進(jìn)而從重視網(wǎng)上銀行市場(chǎng)開拓的策略研究、處理好銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和網(wǎng)上業(yè)務(wù)的互補(bǔ)性、提高網(wǎng)上銀行安全性增強(qiáng)市場(chǎng)信任感、加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)上銀

8、行的宣傳和推介等方面，提出了拓展網(wǎng)上銀行的對(duì)策意見。</p><p><b>　　【關(guān)鍵詞】</b></p><p>　　網(wǎng)上銀行 市場(chǎng)開拓 優(yōu)勢(shì) 困難 對(duì)策</p><p><b>　　一、引言</b></p><p>　　網(wǎng)上銀行的出現(xiàn)，不僅是金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新的需要，而且是以高科技支持金融業(yè)發(fā)展的必

9、然產(chǎn)物。在傳統(tǒng)的實(shí)體銀行階段，銀行有經(jīng)營業(yè)務(wù)的營業(yè)場(chǎng)所和人員，辦理業(yè)務(wù)是面對(duì)面的，業(yè)務(wù)處理主要以手工為主，兼以部分電子化。網(wǎng)上銀行則是銀行發(fā)展的較高層次，在這個(gè)階段中，銀行經(jīng)營實(shí)體將不復(fù)存在，業(yè)務(wù)交易主要是通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行來實(shí)現(xiàn)。如果說，傳統(tǒng)商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)在于資金，信貸能力以及營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)上。那么，網(wǎng)上商業(yè)銀行的實(shí)力則體現(xiàn)在金融創(chuàng)新和投資決策上。</p><p>　　以高科技支持金融創(chuàng)新，是金融業(yè)由粗放型經(jīng)

10、營向集約化經(jīng)營的有效途徑。銀行本身就是知識(shí)密集型的產(chǎn)業(yè)部門，它的每一步革新都與高科技發(fā)展密切相關(guān)。目前，我國銀行擁有龐大的、完整的網(wǎng)絡(luò)體系，為網(wǎng)上銀行的開發(fā)利用提供了可能。網(wǎng)上銀行的出現(xiàn)，正是體現(xiàn)了高科技與金融創(chuàng)新的有機(jī)融合。從近期國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)來看，發(fā)展網(wǎng)上銀行對(duì)擴(kuò)大內(nèi)需、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，可以起到積極的促進(jìn)和推動(dòng)作用。</p><p>　　然而，網(wǎng)上銀行畢竟是一項(xiàng)新生事物，它相對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)體銀行的諸多優(yōu)勢(shì)，至今尚未為消費(fèi)

11、者所廣泛認(rèn)識(shí)，所以，它與其他任何一種新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)一樣，也有一個(gè)市場(chǎng)開發(fā)和推廣階段。探討縮短這個(gè)市場(chǎng)開發(fā)和推廣的周期，讓廣大消費(fèi)者盡快地認(rèn)識(shí)并接受這一新生事物，是寫作本文的基本目的。</p><p>　　二、網(wǎng)上銀行的含義及其產(chǎn)生背景</p><p>　　（一）網(wǎng)上銀行的含義</p><p>　　網(wǎng)上銀行包含兩個(gè)層次的含義，一個(gè)是機(jī)構(gòu)概念，指通過信息網(wǎng)絡(luò)開辦業(yè)務(wù)的

12、銀行；另一個(gè)是業(yè)務(wù)概念，指銀行通過信息網(wǎng)絡(luò)提供的金融服務(wù)，包括傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)和因信息技術(shù)應(yīng)用帶來的新興業(yè)務(wù)。在日常生活和工作中，我們提及網(wǎng)上銀行，更多是第二層次的概念，即網(wǎng)上銀行服務(wù)的概念。所以，網(wǎng)上銀行的定義是：銀行以internet為依托，通過Internet向客戶提供開戶、銷戶、查詢、對(duì)帳、行內(nèi)轉(zhuǎn)帳、跨行轉(zhuǎn)帳、信貸、網(wǎng)上證券、投資理財(cái)?shù)葌鹘y(tǒng)服務(wù)項(xiàng)目，使客戶可以足不出戶就能夠安全便捷地管理活期和定期存款、支票、信用卡及個(gè)人投資等自助金

13、融服務(wù)。</p><p>　　網(wǎng)上銀行并不是銀行計(jì)算機(jī)系統(tǒng)終端的簡(jiǎn)單延伸，它是現(xiàn)代高科技與傳統(tǒng)金融業(yè)的有機(jī)結(jié)合體。具體來講，網(wǎng)上銀行是借助于因特網(wǎng)技術(shù)，提供信息服務(wù)和金融交易服務(wù)，獲取與金融業(yè)務(wù)有關(guān)的各項(xiàng)網(wǎng)上服務(wù)，包括開戶、存款、付款、轉(zhuǎn)帳、信用卡消費(fèi)、代收代付、信息查詢、個(gè)人理財(cái)，甚至借貸業(yè)務(wù)等全方位銀行服務(wù)項(xiàng)目。網(wǎng)上銀行真正實(shí)現(xiàn)了以客戶為中心的銀行３Ａ服務(wù)（Anytime——任何時(shí)間Anywhere——任何地

14、點(diǎn)Anyway——任何方式）。進(jìn)行365天每天24小時(shí)的全天候服務(wù)，而且大大突破了地域的限制，對(duì)時(shí)間和距離的節(jié)約是顯而易見的，其中交易完全憑借銀行和客戶的信譽(yù)。</p><p>　?。ǘ┚W(wǎng)上銀行出現(xiàn)在我國的時(shí)代背景</p><p>　　網(wǎng)上銀行在我國的發(fā)展，有其深刻的經(jīng)濟(jì)社會(huì)背景。從根本上來看，激烈的銀行競(jìng)爭(zhēng)是金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新最直接的動(dòng)因。統(tǒng)計(jì)顯示，截至2007年10月末，在華外商獨(dú)資銀行2

15、0家，下設(shè)分行95家；合資銀行有3家，下設(shè)5家分行和1家附屬機(jī)構(gòu)；外商獨(dú)資財(cái)務(wù)公司3家；另有22個(gè)國家和地區(qū)的72家外國銀行設(shè)立了130家分行。在華外資銀行資產(chǎn)總額1539億美元，比上年同期增長(zhǎng)了41％，占全國金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)總額的2.24％；各項(xiàng)貸款余額888億美元，比上年同期增長(zhǎng)57.8％；各項(xiàng)存款508.7億美元，同比增38.47％；外資銀行平均不良貸款率僅為0.59％，遠(yuǎn)低于國有商業(yè)的水平。其先進(jìn)的經(jīng)營理念和管理手段對(duì)中資銀行已經(jīng)構(gòu)

16、成了巨大挑戰(zhàn)。四大國有商業(yè)銀行、九家股份制商業(yè)銀行，以及眾多的城市商業(yè)銀行、農(nóng)村信用社、信托、投資、證券公司等金融機(jī)構(gòu)，所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力是顯而易見的。</p><p>　　但是，在金融創(chuàng)新中，對(duì)于網(wǎng)上銀行這一新生事物，國內(nèi)各商業(yè)銀行與外資銀行的差距不大，我國銀行業(yè)應(yīng)該而且可以及時(shí)把握機(jī)遇，未雨綢繆，先行一步。</p><p>　　三、網(wǎng)上銀行在我國市場(chǎng)開拓的現(xiàn)狀</p>&l

17、t;p>　?。ㄒ唬┚W(wǎng)上銀行具有的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)</p><p>　　1、網(wǎng)上銀行應(yīng)運(yùn)了部分消費(fèi)者的需求</p><p>　　網(wǎng)上銀行最初起源于網(wǎng)絡(luò)上的電子商務(wù)，在計(jì)算機(jī)被廣泛應(yīng)用的過程中逐漸形成網(wǎng)上金融的需求，這就誕生了網(wǎng)上銀行。由于INTERNET網(wǎng)絡(luò)的基于電子通信的地域透明性，時(shí)間的任意性和節(jié)約性使網(wǎng)上銀行的優(yōu)勢(shì)明顯，前景廣闊，現(xiàn)國內(nèi)各大銀行都在爭(zhēng)奪這塊市場(chǎng)就是明證。</p>

18、;<p>　　在中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)對(duì)網(wǎng)民的調(diào)查中，對(duì)于網(wǎng)上銀行明確表示有興趣的，占被調(diào)查對(duì)象的61.6%，感覺一般的占被調(diào)查對(duì)象的32%，明確表示不感興趣的占6.4%。網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)上銀行較高的興趣度為網(wǎng)上銀行在網(wǎng)民中的影響力擴(kuò)展和服務(wù)的開展提供了良好的便利條件。網(wǎng)上銀行的發(fā)展?jié)摿Σ粌H來源于感興趣的人占據(jù)優(yōu)勢(shì)，而更在于這些感興趣的人代表的真正消費(fèi)力和利潤創(chuàng)造力。從網(wǎng)上用戶的比例來看，高學(xué)歷的用戶占優(yōu)勢(shì)所以也利于一

19、些消費(fèi)的開展。而且，網(wǎng)上銀行因?yàn)槠鋽?shù)據(jù)電子化便于分析和處理。也就為客戶的個(gè)性化服務(wù)提供了先決條件。</p><p>　　網(wǎng)上銀行通過網(wǎng)絡(luò)傳遞有關(guān)經(jīng)濟(jì)金融信息，為企業(yè)減少資金的周轉(zhuǎn)時(shí)間，為個(gè)人客戶提供便捷的服務(wù)，省去客戶去營業(yè)廳的時(shí)間和精力，降低客戶資金運(yùn)行成本。所以從客戶的角度看，網(wǎng)上銀行服務(wù)將為客戶創(chuàng)造更多更大的價(jià)值，從而使網(wǎng)上銀行贏得了更多的客戶。</p><p>　　2、網(wǎng)上銀行受到

20、銀行業(yè)的普遍歡迎</p><p>　　從金融環(huán)境來看，網(wǎng)上銀行的發(fā)展是一種必然趨勢(shì)。網(wǎng)上銀行被譽(yù)為“金融業(yè)的雛鷹”，是具有勃勃生機(jī)的“朝陽產(chǎn)業(yè)”。其原因在于，一是，網(wǎng)上銀行可以降低銀行經(jīng)營成本，增加銀行利潤。與傳統(tǒng)銀行新建網(wǎng)點(diǎn)、增加員工的擴(kuò)張規(guī)模相較，網(wǎng)上銀行除了在開發(fā)期間需投入大量資金外，運(yùn)行過程中成本費(fèi)用相對(duì)很低；二是，突破地域與時(shí)間的限制。傳統(tǒng)銀行有固定的營業(yè)場(chǎng)所，辦理業(yè)務(wù)必須限制在銀行營業(yè)時(shí)間內(nèi)。網(wǎng)上銀行

21、則可以實(shí)現(xiàn)３６５日全天候服務(wù)，只要上網(wǎng)條件具備，不論何人何時(shí)何地均可以辦理業(yè)務(wù)，充分體現(xiàn)其方便快捷、不受時(shí)地限制的優(yōu)點(diǎn)。這才使網(wǎng)絡(luò)銀行為什么能夠存在和發(fā)展的銳利武器，非典時(shí)期以見證了這種金融服務(wù)形式的優(yōu)勢(shì)所在。</p><p>　　（二）網(wǎng)上銀行目前在市場(chǎng)開拓中遇到的難題</p><p>　　網(wǎng)上銀行在我國開展業(yè)務(wù)的過程中，也遇到了一些難題，相對(duì)我國整個(gè)經(jīng)濟(jì)</p><

22、p>　　規(guī)模來說，網(wǎng)上銀行市場(chǎng)供需均不足，交易規(guī)模小，效益不高。這在一定程度上制約了網(wǎng)上銀行進(jìn)一步的市場(chǎng)拓展。</p><p>　　1、由網(wǎng)絡(luò)安全引起的金融風(fēng)險(xiǎn)效應(yīng)放大</p><p>　　風(fēng)險(xiǎn)是以后可能發(fā)生的事物的不確定性。因?yàn)榻鹑跈C(jī)構(gòu)是通過信用來開展業(yè)務(wù)的，所以屬于高風(fēng)險(xiǎn)性行業(yè)，一旦出現(xiàn)業(yè)務(wù)上的差錯(cuò)，將導(dǎo)致一系列的連鎖反應(yīng)。最常見的例子就是擠兌。百年老店巴林銀行就應(yīng)為一個(gè)員工的瀆

23、職而破產(chǎn)?？梢娊鹑陲L(fēng)險(xiǎn)的嚴(yán)重性。銀行在公眾的意識(shí)中，本來風(fēng)險(xiǎn)性就很大。而網(wǎng)上銀行因?yàn)槠鋽?shù)據(jù)都是信息化的，是虛擬性的銀行，如果這業(yè)務(wù)中出現(xiàn)什么差錯(cuò)將導(dǎo)致連鎖的信用危機(jī)。如果一旦出現(xiàn)不安全問題，將產(chǎn)生連鎖的反應(yīng)，也就是金融風(fēng)險(xiǎn)放大。</p><p>　　CNNIC近日公布的相關(guān)調(diào)查報(bào)告顯示，不愿選擇網(wǎng)上銀行的客戶中有76%是出于安全考慮。也就是說，如果網(wǎng)絡(luò)安全性得不到保障，那么開展任何業(yè)務(wù)都會(huì)是癡人說夢(mèng)。而網(wǎng)上銀行業(yè)

24、務(wù)的開展對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全性的要求更高。</p><p>　　2、各自為政的狀況難以形成規(guī)模效應(yīng)</p><p>　　當(dāng)前，各家銀行各自開拓網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的市場(chǎng)，雖有網(wǎng)絡(luò)卻不能互相共享使用。所以，目前的網(wǎng)上銀行依然屬于初創(chuàng)階段，技術(shù)沒有標(biāo)準(zhǔn)化，行業(yè)沒有規(guī)范的管理標(biāo)準(zhǔn)，立法依然只有《網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)管理暫行辦法》。一句話評(píng)價(jià)，就是現(xiàn)在的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)各自為政，缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。</p><p

25、>　　由于各自為政，相對(duì)的資金、人員等方面的投入不足，造成網(wǎng)絡(luò)金融市場(chǎng)規(guī)模小、技術(shù)水平低，覆蓋面小，不能擁有完整、綜合的網(wǎng)上信息系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)銀行的規(guī)模效應(yīng)沒能得到發(fā)揮。就目前國內(nèi)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)環(huán)境來看，由于基礎(chǔ)設(shè)施落后造成資金在線支付的滯后，部分客戶在網(wǎng)上交易時(shí)仍不得不采用“網(wǎng)上訂購，網(wǎng)下支付”的辦法。雖然工、農(nóng)、中、建四大國有商業(yè)銀行都建立起自己的網(wǎng)站，但在網(wǎng)站的構(gòu)架和服務(wù)內(nèi)容上，仍然離電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的要求有很大的距離，沒

26、有能開發(fā)出適應(yīng)市場(chǎng)需求金融新產(chǎn)品。這也對(duì)網(wǎng)上銀行的市場(chǎng)進(jìn)一步拓展帶來了困難。</p><p>　　3、網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)開展的外部環(huán)境不夠成熟</p><p>　　從我國當(dāng)前網(wǎng)上銀行發(fā)展的現(xiàn)狀來看，整個(gè)外部環(huán)境，還不是很成熟。一是，</p><p>　　對(duì)網(wǎng)上銀行的認(rèn)知度還不高。要形成網(wǎng)上交易，首先要對(duì)它信任和習(xí)慣。但是，</p><p>　　現(xiàn)在

27、人們對(duì)網(wǎng)上交易是否貨真價(jià)實(shí)還心存疑慮，數(shù)字化、虛擬化交易要讓人們從</p><p>　　心理上接受還需要一個(gè)過程；二是，人們的觀念及素質(zhì)還跟不上網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展。</p><p>　　網(wǎng)上交易不僅需要網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備的普及，還需要參與者對(duì)電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的</p><p>　　熟練掌握和運(yùn)用，而這幾方面我國都存在相當(dāng)?shù)牟罹?；三是，信用機(jī)制和市場(chǎng)環(huán)</p>

28、<p>　　境阻礙網(wǎng)上銀行的開展。我國的信用體系發(fā)育程度較低，許多企業(yè)還在運(yùn)用現(xiàn)金</p><p>　　交易的方式。而互聯(lián)網(wǎng)具有充分開放、管理松散和不設(shè)防護(hù)等特點(diǎn)，網(wǎng)上交易、</p><p>　　支付的雙方互不見面，交易的真實(shí)性不容易考察和驗(yàn)證，這在很大程度上制約了</p><p>　　網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的開展；</p><p>　　四、

29、我國網(wǎng)上銀行市場(chǎng)拓展的對(duì)策措施</p><p>　　（一）重視網(wǎng)上銀行市場(chǎng)開拓的策略研究</p><p>　　根據(jù)簡(jiǎn)單的博弈中囚犯困境問題的分析，可以看出現(xiàn)在的商業(yè)銀行開展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)是最終的發(fā)展趨勢(shì)。現(xiàn)在的事實(shí)也印證了，每家商業(yè)銀行都在開展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，從一開始我國網(wǎng)上銀行就在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求生存和發(fā)展。因此，在進(jìn)行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，建設(shè)外部環(huán)境的同時(shí)，銀行需要主動(dòng)、積極應(yīng)對(duì)，采取有效的市

30、場(chǎng)策略。</p><p>　　作為新的金融服務(wù)工具，網(wǎng)上銀行是否為中國本地銀行創(chuàng)造出新的競(jìng)爭(zhēng)空間，關(guān)鍵依托本地銀行自身的人，財(cái)，物，結(jié)合現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)創(chuàng)造出新的客戶群和利潤共贏空間。</p><p>　　網(wǎng)上銀行要想真正的開展下去，就要針對(duì)網(wǎng)上銀行發(fā)展過程中反映出來的情況，研究包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)營銷、技術(shù)保障等一系列進(jìn)一步開發(fā)與開拓網(wǎng)上銀行市場(chǎng)的策略問題，</p><

31、;p>　?。ǘ┨幚砗勉y行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和網(wǎng)上業(yè)務(wù)的互補(bǔ)性</p><p>　　要處理好商業(yè)銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和網(wǎng)上業(yè)務(wù)的互補(bǔ)性關(guān)系，關(guān)鍵是做到銀行傳統(tǒng)服務(wù)產(chǎn)品與網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新流程的結(jié)合，避免重復(fù)占用資源造成無謂的浪費(fèi)。</p><p>　　商業(yè)銀行的生命力在于不斷為客戶創(chuàng)造價(jià)值，網(wǎng)上銀行的生命力在此基礎(chǔ)上還要有創(chuàng)新。如何有效地開發(fā)適合網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的金融產(chǎn)品，正成為國內(nèi)商業(yè)銀行普遍在思考和研究的問

32、題之一。目前，國內(nèi)網(wǎng)上銀行的服務(wù)品種絕大多數(shù)是將傳統(tǒng)柜臺(tái)業(yè)務(wù)延伸到網(wǎng)上。筆者對(duì)招商銀行、工商銀行、中國銀行和建設(shè)銀行的網(wǎng)上產(chǎn)品及組合進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，它們的網(wǎng)上產(chǎn)品基本上可以與其提供的柜臺(tái)業(yè)務(wù)品種一一對(duì)應(yīng)，僅有極少數(shù)產(chǎn)品具有網(wǎng)上業(yè)務(wù)創(chuàng)新特征，這說明中國網(wǎng)上銀行產(chǎn)品創(chuàng)新能力相當(dāng)薄弱，</p><p>　　解決這一問題最便捷最有效方法，一是，進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組。在現(xiàn)有銀行架構(gòu)的基礎(chǔ)上成立網(wǎng)上銀行部，以網(wǎng)上銀行部為平臺(tái)，集

33、網(wǎng)上產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研、品種開發(fā)、內(nèi)部運(yùn)行和市場(chǎng)推廣于一體，避免分散商業(yè)銀行網(wǎng)上業(yè)務(wù)的有限資源。網(wǎng)上銀行的運(yùn)行必然涉及商業(yè)銀行業(yè)務(wù)流程的重組問題，這個(gè)問題是商業(yè)銀行不能回避的。針對(duì)這個(gè)問題的有效解決方案是建立網(wǎng)上銀行部，網(wǎng)上銀行部最終是作為利潤中心而不是作為費(fèi)用中心來運(yùn)行。二是，充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和功能。例如，異地抵押產(chǎn)品和外匯買賣業(yè)務(wù)都可以通過總行或地區(qū)性中心分行借助網(wǎng)上銀行技術(shù)集中和統(tǒng)一處理。這樣，就使原本不可以開展或沒有能力開展異地抵押

34、或外匯買賣業(yè)務(wù)，在系統(tǒng)內(nèi)的各分行、支行或分理處之間，也可以開展這些業(yè)務(wù)。這類利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)擴(kuò)展銷售范圍和改變目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品，才屬于真正提高網(wǎng)上銀行市場(chǎng)價(jià)值的服務(wù)產(chǎn)品。</p><p>　?。ㄈ┨岣呔W(wǎng)上銀行安全性，增強(qiáng)市場(chǎng)信任感</p><p>　　據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)反映，有大約3/4的客戶在開始使用網(wǎng)上銀行時(shí)都擔(dān)心過安</p><p>　　全問題，但是，當(dāng)他們使用網(wǎng)上銀

35、行后，這些擔(dān)憂就下降了。客戶對(duì)網(wǎng)上銀行安全性的擔(dān)心，會(huì)隨著客戶對(duì)網(wǎng)上銀行的認(rèn)識(shí)和實(shí)際操作水平的提高而下降。為此，要增強(qiáng)客戶對(duì)網(wǎng)上銀行的信任度，關(guān)鍵是要提高網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的安全。具體來說，主要包括以下幾個(gè)方面的安全措施。</p><p>　　1、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的安全</p><p>　　要保障網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的安全，一是，要有設(shè)備上的保障。應(yīng)當(dāng)按照現(xiàn)在金融系統(tǒng)的傳統(tǒng)做法，實(shí)行實(shí)時(shí)異地備份，以備在出現(xiàn)意外

36、災(zāi)害和破壞時(shí)交易數(shù)據(jù)的恢復(fù)。二是，增強(qiáng)信息系統(tǒng)的防病毒和防黑客能力。這方面可以采用的方式有，數(shù)據(jù)的加密，現(xiàn)在大眾公認(rèn)比較安全的方式是SET方式。防火墻，中間的支付網(wǎng)關(guān)都是保證信息系統(tǒng)安全的有效方式。</p><p><b>　　制度方面的安全</b></p><p>　　網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)的安全，還需要相應(yīng)的制度來作保障。所以，必須建立完善</p><

37、p>　　的授信制度和安全保障制度，比如實(shí)行操作日志，分級(jí)權(quán)限授予，操作分部門分類防止，機(jī)房重地和辦公場(chǎng)所身份認(rèn)證等，以杜絕內(nèi)部人員的破壞和犯罪。同時(shí)，也要防止交易過程中的故意違約——無賴行為，這也需要CA認(rèn)證系統(tǒng)的建設(shè)和個(gè)人信用制度的建立。此外，還要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)上銀行運(yùn)行的監(jiān)管，通過管理系統(tǒng)，對(duì)網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)實(shí)行定期的檢查和監(jiān)管，防止出現(xiàn)重大失誤和事故。這樣做有利于督促網(wǎng)上銀行規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，保證其健康運(yùn)作。</p><

38、p>　　3、系統(tǒng)建設(shè)方面的安全</p><p>　　網(wǎng)上銀行發(fā)展，還有一個(gè)很重要的要求，就是加強(qiáng)支付系統(tǒng)建設(shè)，保障跨行轉(zhuǎn)賬、提高網(wǎng)上銀行的安全性?？梢钥紤]，為了增強(qiáng)網(wǎng)上銀行的安全性，在信譽(yù)好的幾家銀行實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)策略，簡(jiǎn)單地說就是如果一家銀行因?yàn)榻鹑诰W(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)而產(chǎn)生債務(wù)，或者資金緊缺，可由預(yù)先建立起的聯(lián)盟承擔(dān)。這樣可以減輕人們對(duì)信息金融的普遍顧慮。這樣做同樣需要建立起高效的監(jiān)督體制以防止惡意金融風(fēng)險(xiǎn)。<

39、/p><p>　?。ㄋ模┘訌?qiáng)對(duì)網(wǎng)上銀行的宣傳和推介</p><p>　　網(wǎng)上銀行在經(jīng)營方式和產(chǎn)品上創(chuàng)新，要讓更多的人所了解和接受，還需要加強(qiáng)市場(chǎng)宣傳和推廣。在當(dāng)前“酒香也怕巷子深”的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，網(wǎng)上銀行的市場(chǎng)推廣是勢(shì)在必行的。</p><p>　　1、依托傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳推介</p><p>　　在銀行的各大營業(yè)廳里介紹網(wǎng)上銀行，讓客戶知道網(wǎng)

40、上銀行業(yè)可以辦理這些</p><p>　　業(yè)務(wù)。營造網(wǎng)上銀行便捷，安全的形象。對(duì)使用網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的客戶實(shí)行會(huì)員制，當(dāng)?shù)较M(fèi)或交易量達(dá)到一定的額度時(shí)，對(duì)這些會(huì)員提供增值的特殊服務(wù)。比如說：定期通知客戶賬戶信息，當(dāng)發(fā)生網(wǎng)上購物時(shí)主動(dòng)向客戶報(bào)告交易額。</p><p>　　2、通過媒體廣告進(jìn)行宣傳推介</p><p>　　可以通過電視 ，網(wǎng)絡(luò)，報(bào)紙等媒體宣傳網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。

41、逐漸營造網(wǎng)上購物</p><p>　　網(wǎng)上支付的市場(chǎng)氛圍，宣傳網(wǎng)上銀行的便捷效應(yīng)?；蛘咄ㄟ^設(shè)立形象代言人，使使用網(wǎng)上銀行成為一種時(shí)尚，鑄造網(wǎng)上銀行在公眾心目中的世上地位，讓網(wǎng)上銀行的使用成為一種時(shí)尚，當(dāng)多數(shù)人使用后體會(huì)到網(wǎng)上銀行的便利性。那么客戶量不大的問題將得到很好的解決。</p><p>　　3、借助網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行宣傳推介</p><p>　　網(wǎng)上銀行既然是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)

42、濟(jì)，就要充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷策略。但是網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)當(dāng)拒絕使用強(qiáng)制營銷，因?yàn)楝F(xiàn)在網(wǎng)站廣告和電子郵件廣告已經(jīng)臭名昭著，人們對(duì)這些營銷和宣傳方式通常會(huì)產(chǎn)生不信任和厭倦。所以網(wǎng)絡(luò)營銷的方式是，適時(shí)的在一些有權(quán)威的網(wǎng)站做一些網(wǎng)上銀行的廣告推介。建立和維護(hù)好網(wǎng)站，當(dāng)客戶需要服務(wù)時(shí)，在網(wǎng)上可以很容易的找到網(wǎng)上銀行的網(wǎng)址。通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行一些調(diào)查，增加與客戶之間的互動(dòng)有利于提升顧客的忠誠度。</p><p><b>　　五、結(jié)束

43、語</b></p><p>　　盡管網(wǎng)上銀行還是一項(xiàng)新穎的金融業(yè)務(wù)，但是，它已經(jīng)以驚人的速度在迅速發(fā)展。為進(jìn)一步拓展其業(yè)務(wù)范圍，需要商業(yè)銀行重視網(wǎng)上銀行市場(chǎng)開拓的策略研究、處理好銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和網(wǎng)上業(yè)務(wù)的互補(bǔ)性、提高網(wǎng)上銀行安全性增強(qiáng)市場(chǎng)信任感、加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)上銀行的宣傳和推介。只有不斷加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)上銀行市場(chǎng)開發(fā)的研究，并采取合適的方法手段，才能促使我國網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的健康發(fā)展。</p><p&

44、gt;<b>　　【參考文獻(xiàn)】</b></p><p>　　[1] 王維安 張建國 馬敏：網(wǎng)絡(luò)金融，高等教育出版社，2006年版</p><p>　　[2] 謝 康：網(wǎng)絡(luò)銀行，長(zhǎng)春出版社，2007年版</p><p>　　[3] 張福德：電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)金融，中國城市出版社，2007年版</p><p>　　[4] 胡桃

45、呂廷杰：電子商務(wù)技術(shù)基礎(chǔ)與應(yīng)用，北京郵電大學(xué)出版社，2005年版</p><p>　　[5] 柯新生：網(wǎng)絡(luò)支付與結(jié)算，電子工業(yè)出版社，2007年版</p><p>　　[6] 姜 燁：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與功能性金融監(jiān)管，電子商務(wù)研究，2008年</p><p>　　[7] ISearch：ISearch2004年網(wǎng)絡(luò)銀行研究報(bào)告，2004年</p><p&