房地產(chǎn)體驗(yàn)式營銷研究畢業(yè)論文設(shè)計(jì)

1、<p>　　房地產(chǎn)體驗(yàn)式營銷研究</p><p><b>　　摘要</b></p><p>　　體驗(yàn)營銷是一種新的營銷思維模式，目前在消費(fèi)者市場中已得到較為廣泛的運(yùn)用，而在國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)行業(yè)中，體驗(yàn)營銷的運(yùn)用不過是這幾年的事。房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷把客戶購房的全過程“體驗(yàn)”視為整體, 站在客戶的感受、情感等角度, 重新定義、設(shè)計(jì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷綱領(lǐng), 為客

2、戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗(yàn), 從而促進(jìn)項(xiàng)目的銷售和客戶價值最大化。這在當(dāng)今房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，同質(zhì)化趨勢越來嚴(yán)重的市場情形下，體驗(yàn)營銷的運(yùn)用就顯得尤為必要。</p><p>　　但目前關(guān)于房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷的標(biāo)準(zhǔn)性文本論述仍然十分缺乏，許多地產(chǎn)營銷人士往往只能根據(jù)一些個人體驗(yàn)去看待和理解體驗(yàn)營銷，到底什么是房地產(chǎn)營銷中的體驗(yàn)營銷？怎么做才能算得上是體驗(yàn)營銷呢？ </p><p>　

3、　因此,本文選擇“房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷”這一課題,希望能對體驗(yàn)營銷思想和方法在房地產(chǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用研究做出一點(diǎn)貢獻(xiàn)。由此,本文主要研究了以下內(nèi)容: 1、系統(tǒng)地梳理總結(jié)了體驗(yàn)營銷相關(guān)理論研究,從體驗(yàn)和體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵入手 ,全面準(zhǔn)確地把握體驗(yàn)營銷思想與方法;并特別介紹了全新的適用于體驗(yàn)營銷的市場分析工具——ASEB柵格分析法2、在體驗(yàn)營銷一般理論指導(dǎo)下,從房地產(chǎn)消費(fèi)特性入手,分析了房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷的特性并提出體驗(yàn)營銷的治理框架。3、重點(diǎn)研究了房地產(chǎn)體驗(yàn)

4、營銷策略并以作者實(shí)習(xí)所在萬和城項(xiàng)目來具體討論體驗(yàn)營銷的實(shí)施。4、指出當(dāng)前房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷市場存在的問題，并提出相關(guān)建議與對策。</p><p>　　關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營銷， ASEB柵格分析法，體驗(yàn)， 房地產(chǎn)</p><p>　　The Research of ########################</p><p>　　Property Management 04

5、-1 Qin Li Na </p><p>　　Supervisor Hou Ning</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　Key words: </p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　一 緒論

6、4</b></p><p><b>　　致謝30</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)31</b></p><p><b>　　一 緒論</b></p><p>　　（一）研究背景及意義</p><p><b>　　1

7、研究背景</b></p><p>　　美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒預(yù)言服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動。</p><p>　　體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時代的到來，對企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最主要的方面在于企業(yè)的營銷觀念上。就象伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所寫的《體驗(yàn)式營銷》"Experiential Ma

8、rketing"一書中指出的那樣，體驗(yàn)式營銷（Experiential Marketing）站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。</p><p

9、>　　體驗(yàn)營銷要求企業(yè)改變以往整個研發(fā)，生產(chǎn)，營銷，服務(wù)的流程。體驗(yàn)營銷的實(shí)施要求制造型企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變。下面以圖解進(jìn)行形象地說明：</p><p>　　正如所說，許多企業(yè)在接受“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”思想后，紛紛把它作為“開啟未來經(jīng)濟(jì)增長的鑰匙”，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，體驗(yàn)營銷成為了營銷策略的重要方法之一，不管是在常用的消費(fèi)品市場，還是在“一投千金”的房地產(chǎn)市場，體驗(yàn)營銷的應(yīng)用都日益廣泛。</p><

10、;p>　　在房地產(chǎn)行業(yè)，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的到來，房地產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的戰(zhàn)略優(yōu)勢，如自然資源、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資金與技術(shù)優(yōu)勢，隨著競爭的加劇正在縮??；房地產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品、價格、渠道及促銷等營銷操作手法上相互間的模仿和借鑒的速度越來越快，想以此建立起長久的競爭優(yōu)勢也越來越不可能；同時，購房者也不再滿足于單純地購買產(chǎn)品，產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的心理上效益開始占據(jù)越來越重要的位置，原有的營銷模式已經(jīng)不能很好的滿足消費(fèi)者需求。三種變化的復(fù)合作用，使得開發(fā)商只有用

11、創(chuàng)新心理和精神上的營銷手段，才能在未來的房地產(chǎn)競爭中占據(jù)優(yōu)勢。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的使用價值，更注重開展各種溝通活動，增強(qiáng)顧客體驗(yàn)感受，使購房者在物質(zhì)上和精神上得到雙重滿足的營銷理念——體驗(yàn)式營銷，在房地產(chǎn)業(yè)中得以出現(xiàn)和運(yùn)用。</p><p><b>　　2 研究意義</b></p><p>　　房地產(chǎn)體驗(yàn)式營銷研究對單個房地產(chǎn)項(xiàng)目、房地產(chǎn)企業(yè)以及整個房地產(chǎn)行業(yè)都有很重要的價

12、值。它可以促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)更加重視對房地產(chǎn)市場需求、消費(fèi)者購買心理與消費(fèi)者行為的調(diào)查與研究，在一定程度上保證了房地產(chǎn)企業(yè)能夠開發(fā)更加符合市場需求的適銷對路的房地產(chǎn)產(chǎn)品，從而增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展與壯大，而房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展壯大能進(jìn)一步促進(jìn)整個房地產(chǎn)行業(yè)良性健康的發(fā)展。</p><p>　　（1）可以有效地整合房地項(xiàng)目各種資源</p><p>　　要開發(fā)好一個房地產(chǎn)項(xiàng)目，需要調(diào)動很多資

13、源以協(xié)調(diào)發(fā)展，如概念資源、人力資源、物力資源和社會資源等，這些地產(chǎn)資源在營銷沒有參與前是分散凌亂的，房地產(chǎn)營銷要能有效地整合這些資源，并根據(jù)資源狀況決策企業(yè)的政策，才能使一開始就形成優(yōu)勢。而房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷恰恰可以很好的實(shí)現(xiàn)這個功能。同時，房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷的前提就是從顧客角度出發(fā)，重視市場信息調(diào)查與反饋，能在保持一定市場穩(wěn)定度同時根據(jù)房地產(chǎn)市場環(huán)境變化，不斷對營銷方案進(jìn)行調(diào)整和變動，以保證營銷方案對現(xiàn)實(shí)最佳適應(yīng)狀態(tài)</p>&

14、lt;p>　?。?）可以增強(qiáng)企業(yè)競爭力。 </p><p>　　房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷重在體驗(yàn)，而充分利用體驗(yàn)的前提是企業(yè)必須注重對當(dāng)前市場信息的調(diào)查、收集與整理，才能充分了解目標(biāo)客戶群的購買心理和購買行為的變化。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)掌握的情況，有針對性地開發(fā)滿足特定目標(biāo)客戶群需求的產(chǎn)品，可以大大縮短產(chǎn)品的銷售周期和回款周期，進(jìn)而又改善企業(yè)的經(jīng)營狀況，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力，從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展壯大。</p>

15、;<p>　?。?）可以促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展</p><p>　　在市場經(jīng)濟(jì)中，包括競爭力在內(nèi)地企業(yè)綜合實(shí)力是企業(yè)贏得市場的關(guān)鍵所在，在房地產(chǎn)營銷中導(dǎo)入體驗(yàn)營銷，不僅可以滿足顧客的需求，也可以使企業(yè)在房地產(chǎn)市場需求不斷變化的情況下很快適應(yīng)生產(chǎn)出迎合市場需求的優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)產(chǎn)品，并提供充分滿足消費(fèi)者的各種體驗(yàn)；是行業(yè)通過不斷研究、探索，開發(fā)新地產(chǎn)品，提高新產(chǎn)品的質(zhì)量，提高行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，從而

16、促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展。</p><p>　?。ǘ┭芯績?nèi)容與方法</p><p>　　本文所做研究在通過全面總結(jié)體驗(yàn)與體驗(yàn)營銷理論基礎(chǔ)上，充分運(yùn)用所學(xué)到的房地產(chǎn)與市場營銷的相關(guān)知識，結(jié)合筆者實(shí)習(xí)所在具體項(xiàng)目實(shí)例，以及當(dāng)前體驗(yàn)營銷開展存在的問題，對房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷進(jìn)行系統(tǒng)總結(jié)與研究，其中重點(diǎn)研究了房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷策略以及如何更好開展這樣一套體系。</p><p>　　

17、本文采用的是定性研究的方法，在走訪了北京一些非完全采用房地產(chǎn)體驗(yàn)式營銷策略項(xiàng)目綜合分析基礎(chǔ)上，找出它們的共性所在，繼而進(jìn)行有針對性地全面總結(jié)和系統(tǒng)分析，從而得到在現(xiàn)階段相對完整和成熟的的一套房地產(chǎn)體驗(yàn)式營銷的理論體系，并經(jīng)過筆者工作所在的遠(yuǎn)洋·萬和城項(xiàng)目實(shí)踐開展體驗(yàn)式營銷操作后做到理論與實(shí)踐的結(jié)合，使文章更具可操作性和參考性。</p><p><b>　?。ㄈ┭芯縿?chuàng)新</b>&l

18、t;/p><p>　　本文在體驗(yàn)營銷市場分析中采用ASEB柵格分析法，ASEB柵格分析法是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的一種市場分析方法，它把消費(fèi)者的體驗(yàn)納入分析范圍中，重視從消費(fèi)者的角度對項(xiàng)目的各個情況進(jìn)行分析，對于分析體驗(yàn)式消費(fèi)引發(fā)的問題有很好的針對性，這種方法非常適合應(yīng)用于房地產(chǎn)體驗(yàn)式營銷策劃中對市場的分析。它不僅與體驗(yàn)式營銷站在客戶的角度進(jìn)行營銷、尊重購房人的意愿、尊重他們的知情權(quán)等營銷理念相符合，更有助于企業(yè)對市場進(jìn)

19、行正確分析，尋求顧客滿意。它是對傳統(tǒng)我們習(xí)慣使用的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的SWOT分析的完善與提升。</p><p>　　二 體驗(yàn)營銷研究理論綜述</p><p>　?。ㄒ唬w驗(yàn)營銷的客體——體驗(yàn)</p><p>　　體驗(yàn)“experiences”就是人們響應(yīng)某些刺激“stimulus”（例如，是由企業(yè)營銷活動為消費(fèi)者在其購買前與購買后所提供的一些刺激）的個別事件“priva

20、te events”。體驗(yàn)通常是由于對事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的。體驗(yàn)會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可因身體的一些活動。</p><p>　　體驗(yàn)通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)并非意味顧客是被動的，而是說明營銷人員必須采取體驗(yàn)媒介。體驗(yàn)是非常復(fù)雜的，沒有兩種體驗(yàn)是完全相同的，人們只能通過一些標(biāo)準(zhǔn)，來將體驗(yàn)分成不同的體驗(yàn)形式。

21、</p><p>　　《哈佛商業(yè)評論》認(rèn)為：體驗(yàn)，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家派恩先生指出：所謂體驗(yàn)就是指人們用一種從本質(zhì)上說以個人化的方式來度過一段時間，并從中獲得過程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件。</p><p>　　可見，體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動，企業(yè)要采取一定的措施對消費(fèi)者施加影響并引起內(nèi)在反應(yīng)，消費(fèi)者在受影響的過程中形成

22、一定的印象儲存于大腦并可以引起的回憶。</p><p>　?。ǘw驗(yàn)營銷理論與方法</p><p><b>　　1 體驗(yàn)營銷涵義</b></p><p>　　體驗(yàn)營銷是指經(jīng)營者站在消費(fèi)者的角度去體驗(yàn)消費(fèi)者的購買理念、購買程序、購買心理和購買的驅(qū)動力，即從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面，重新設(shè)計(jì)和定義營銷的思考方式。體驗(yàn)營銷改變了

23、過去只強(qiáng)調(diào)“客戶”或“客戶服務(wù)”的營銷觀念。它崇尚實(shí)踐體驗(yàn)，讓客戶直接參與并成為體驗(yàn)的主體，造就一種“無法遺忘”的感受，使其精神需求得到最大程度的滿足，從而贏得客戶的信賴和忠誠，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。體驗(yàn)營銷突破傳統(tǒng)上地“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者是理性與感性兼具的，消費(fèi)者站在售前、售中、售后的體驗(yàn)式研究消費(fèi)者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。</p><p>　　2 體驗(yàn)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃</p><p

24、>　　伯德·施密特博士將體驗(yàn)形態(tài)規(guī)劃為五種：感覺、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)，秉承其為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（SEMS）,它們是體驗(yàn)營銷框架的基礎(chǔ)。劃分戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K只是體驗(yàn)營銷的起點(diǎn)，在實(shí)際應(yīng)用中不可能只建立一種體驗(yàn)?zāi)K，而是要建立多種模塊相結(jié)合的體驗(yàn)形態(tài)，即“混合式體驗(yàn)”，而體驗(yàn)營銷的終極目標(biāo)是建立包括所有模塊的“全面體驗(yàn)”。單個體驗(yàn)、混合體驗(yàn)、全面體驗(yàn)的關(guān)系如下：</p><p>　　建立混合體驗(yàn)與全面體驗(yàn)

25、的工具之一就是“體驗(yàn)之輪”。消費(fèi)者行為學(xué)認(rèn)為顧客完成購買行為的過程是：知曉—理解—態(tài)度—購買?！绑w驗(yàn)之輪”就是依據(jù)此過程建立的。體驗(yàn)之輪的建立順序是：感官—情感—思考—行動—關(guān)聯(lián)。如下圖：</p><p>　　“體驗(yàn)之輪”只是給出了體驗(yàn)形態(tài)的建立順序，而如何建立體驗(yàn)形態(tài)應(yīng)借助于體驗(yàn)媒介，它是創(chuàng)造體驗(yàn)的工具。參考伯德·施密特的戰(zhàn)略體驗(yàn)搭配列表如下：</p><p><b>

26、;　　3 體驗(yàn)營銷的特征</b></p><p>　　與以有形產(chǎn)品為中心，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能和特色及價格的傳統(tǒng)營銷相比，體驗(yàn)營銷有如下幾個特征：</p><p>　?。?）強(qiáng)調(diào)營銷的人性化</p><p>　　體驗(yàn)營銷從消費(fèi)者的心理需求出發(fā)，不僅僅重視產(chǎn)品的功能，也更加重視產(chǎn)品本身的審美和象征意義，并在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝上體現(xiàn)個性，引入情感因素，從而使消費(fèi)者獲

27、得體驗(yàn)感受。星巴克所制造的環(huán)境氛圍就體現(xiàn)了這一點(diǎn)。</p><p>　?。?）強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通。</p><p>　　體驗(yàn)是體驗(yàn)營銷的核心，因此企業(yè)為消費(fèi)者創(chuàng)造的體驗(yàn)?zāi)芊癖幌M(fèi)者所接受和認(rèn)同是體驗(yàn)營銷能否最終取得勝利的關(guān)鍵。由于體驗(yàn)看不見，摸不著，所以與有形產(chǎn)品相比，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通在體驗(yàn)營銷下變得更為重要。</p><p>　　（3）營銷手段更加靈

28、活多變。</p><p>　　體驗(yàn)營銷使用的手段具有更加靈活多變的特征。體驗(yàn)營銷人員從不固定某種方法，而是可以因環(huán)境的不同、產(chǎn)品特點(diǎn)的不同，所面對的消費(fèi)群體不同而異。企業(yè)的營銷手段沒有固定統(tǒng)一的模式。例如，沃爾瑪在昆明所進(jìn)行的“攀巖比賽”的促銷活動，別出心裁，跳出傳統(tǒng)促銷以贈券，打折等慣常的做法，引起消費(fèi)者的極大關(guān)注，并取得了巨大的成功，就是一個很好的例證。</p><p>　?。ㄈ〢S

29、EB柵格分析法</p><p>　　1 ASEB柵格分析法</p><p>　　ASEB柵格分析法是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的一種市場分析方法，它把消費(fèi)者的體驗(yàn)納入分析范圍中，重視從消費(fèi)者的角度對項(xiàng)目的各個情況進(jìn)行分析，對于分析體驗(yàn)式消費(fèi)引發(fā)的問題有很好的針對性，這種方法非常適合應(yīng)用于房地產(chǎn)體驗(yàn)式營銷策劃中對市場的分析。它不僅與體驗(yàn)式營銷站在客戶的角度進(jìn)行營銷、尊重購房人的意愿、尊重他們的知情權(quán)

30、等營銷理念相符合，更有助于企業(yè)對市場進(jìn)行正確分析，尋求顧客滿意。它是對傳統(tǒng)的我們習(xí)慣使用的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的SWOT分析的完善與提升。</p><p>　　ASEB（Activity, Setting, Experience, Benefit）將曼寧—哈斯—德賴弗—布朗（Manning—Hass—Driver—Brown）的需求層次分析即活動、環(huán)境、體驗(yàn)、和利益與SWOT分析中的不同要素相互對應(yīng)結(jié)合起來，形成包括16

31、個單元的矩陣，按順序從SA（對活動的優(yōu)勢評估）到TB（對利益的威脅評估）對這16個單元逐次進(jìn)行研究分析。ASEB柵格分析法從消費(fèi)者的角度對活動、環(huán)境、體驗(yàn)與利益的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇與威脅的分析和評估，了解客戶消費(fèi)行為，并對項(xiàng)目進(jìn)行策劃與改進(jìn)，更好地滿足了消費(fèi)者的需要，如表1所示：</p><p>　　表1 ASEB柵格分析法及其單元代號</p><p>　　2 ASEB柵格分析法在體驗(yàn)式營銷

32、中的運(yùn)用</p><p>　　不同于SWOT分析法，ASEB柵格分析法將消費(fèi)者的體驗(yàn)納入分析范圍中，重視從消費(fèi)者的角度對項(xiàng)目的各種情況進(jìn)行分析。這種分析方法不僅使得傳統(tǒng)SWOT分析變換了分析角度，更有利于采取體驗(yàn)式營銷方式的項(xiàng)目的分析；還將分析者對項(xiàng)目分析的影響極小化，因?yàn)椴还苁悄膫€分析者，進(jìn)行的都是一種“換位式”思考模式：站在消費(fèi)者的立場分析項(xiàng)目，考慮的都是客戶需要。所以說ASEB柵格分析法是對傳統(tǒng)分析方式的改

33、進(jìn)與完善。</p><p>　　以房地產(chǎn)別墅為例，可以總結(jié)體驗(yàn)式營銷中的體驗(yàn)的需求層次為：第一層次：活動（Activity），是對別墅及社區(qū)的體驗(yàn)的需求；第二層次：環(huán)境（Setting），是人們在別墅的各種環(huán)境中對別墅及社區(qū)的體驗(yàn)的需求，指別墅及社區(qū)的各種不同的環(huán)境，包括主觀的和客觀的；第三層次：體驗(yàn)（Experience），從體驗(yàn)中獲得體驗(yàn)的需求，就是在體驗(yàn)環(huán)境中進(jìn)行某些活動時所獲得的心理滿足；第四層次：利益（

34、Benefit），體驗(yàn)后最終受益的需求，是最終的價值評判。</p><p>　　表2 別墅項(xiàng)目體驗(yàn)式居住需求層次化舉例  </p><p>　　三 體驗(yàn)營銷在房地產(chǎn)中的應(yīng)用分析</p><p>　　（一）房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷特性</p><p>　　1 房地產(chǎn)消費(fèi)者購買行為特征分析</p><p>　　房地產(chǎn)是特殊

35、商品，價值高、使用年限長，消費(fèi)者的購買行為屬于復(fù)雜性購買，其具有以下特征：（1）房地產(chǎn)消費(fèi)購買是生活相關(guān)性最顯著的購買。</p><p>　　住房與人們的生活息息相關(guān)，其功能是否齊備、環(huán)境是否舒適，反映了人們生活水平和生活質(zhì)量的高低。隨著消費(fèi)者生活水平的提高，人們的精神需求如審美、個人價值實(shí)現(xiàn)等需要也日趨重要，這些都會主導(dǎo)著人們的購房行為。因此，購買住房實(shí)際上是購買一種生活，或者是一種生活方式。住房對個人及家庭生

36、活的影響，在廣度、深度和時間跨度上是其他消費(fèi)品難以企及的。</p><p>　?。?）房地產(chǎn)消費(fèi)購買是決策最困難的購買。</p><p>　　房地產(chǎn)不同于其他的商品，大多數(shù)家庭可能只有一到兩次購買行為，買一套住房可能要使用幾十年，這使得消費(fèi)者在購買住房時十分謹(jǐn)慎。每個購房者在購房時，都要仔細(xì)考慮諸多問題，如：房屋產(chǎn)權(quán)是否合法、居住地段是否適宜、住房售價是否能承受、居住環(huán)境是否舒適等等。同時

37、，消費(fèi)者在購房中會涉及到很多專業(yè)知識，如地段的考察與評價、同類樓盤的識別與比較等，對于一個缺少房地產(chǎn)專業(yè)知識和購房經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者來說實(shí)在是煞費(fèi)苦心。同時購房需要巨額資金，人們在購房時大都要認(rèn)真做好資金籌措和支付計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)目的。由于影響購房者的因素眾多而復(fù)雜，就使得購房者做出實(shí)施購買行為的決策就顯得尤為困難。</p><p>　　（3）房地產(chǎn)消費(fèi)購買是決策參與人較多的購買。</p><p&g

38、t;　　房地產(chǎn)購買主要是家庭型購買，其購買行為的決策人并不是單一決策者，除了家庭成員外，有的長輩和親朋好友也會參與決策，比如購買者通常會依賴具有專業(yè)知識和經(jīng)驗(yàn)的親朋好友去了解情況、判斷虛實(shí)，或向房地產(chǎn)的業(yè)內(nèi)人員或相關(guān)行業(yè)人員請教，或向已購買住房的朋友咨詢等。</p><p>　?。?）房地產(chǎn)消費(fèi)購買是綜合成本較高的購買。</p><p>　　房地產(chǎn)購買的綜合成本是指購買房地產(chǎn)所支付的金錢成

39、本之外，還包括消費(fèi)者在購買過程中所支付的時間成本和精力成本。眾所周知，房地產(chǎn)購買的金錢成本是巨大的，又因其購買決策的過程之長，導(dǎo)致購買者在購買住房時，在精神與體力方面的耗費(fèi)和支出是相當(dāng)大的，也是購買其他商品多不能相比的。（5）房地產(chǎn)消費(fèi)購買是后驗(yàn)性較強(qiáng)的購買。</p><p>　　后驗(yàn)性商品是指消費(fèi)者在購買之前，難以對其質(zhì)量和功能進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的商品，因?yàn)檫@類商品的品質(zhì)特征比較復(fù)雜，唯有通過消費(fèi)者直接的親身消費(fèi)或使

40、用的體驗(yàn)才能了解清楚。可以說房地產(chǎn)是消費(fèi)性商品中最具有后驗(yàn)性的典型商品，無論是住房的品質(zhì)，還是其功能，都必須是通過消費(fèi)者入住使用后，才能做出準(zhǔn)確地判斷和評價。</p><p>　　2 房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷特性分析</p><p>　?。?）以整體產(chǎn)品體驗(yàn)為核心，擴(kuò)展產(chǎn)品概念</p><p>　　1）產(chǎn)品是核心體驗(yàn)元素，是其他元素內(nèi)容的來源</p><

41、p>　　購房者的體驗(yàn)需求首先，或者說核心是對房地產(chǎn)產(chǎn)品的體驗(yàn)，一切其他體驗(yàn)元素形式的內(nèi)容都是從產(chǎn)品那里挖掘出來的。產(chǎn)品是實(shí)實(shí)在在的，隨著購房者的日益成熟，脫離房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念炒作必定失敗。例如筆者就曾看到一幅大幅的樓盤的路牌廣告，遠(yuǎn)山近水，懸于湖面上空的弧形陽臺，白玉石的雕欄等等，令人神往；可是所有廣告上的元素在實(shí)際樓盤中毫無體現(xiàn)。如果我們的購房者從這則廣告產(chǎn)生了美好體驗(yàn)，但很難說這一體驗(yàn)會指向?qū)@個樓盤的價值認(rèn)同，也許恰恰相反，

42、當(dāng)顧客帶著廣告體驗(yàn)的美好印象來到樓盤考察時，只會更加失望和感覺受到了愚弄。</p><p>　　2）整體產(chǎn)品觀念，產(chǎn)品是各部分屬性的有機(jī)統(tǒng)一</p><p>　　房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷必需樹立整體產(chǎn)品觀念，從顧客對整體產(chǎn)品體驗(yàn)的視角來審閱房地產(chǎn)產(chǎn)品每一部分屬性。正如(美)戴安娜﹒拉薩利(DianaLaSalle)和特里﹒A﹒布里頓(TerryA.Britton)所強(qiáng)調(diào)：體驗(yàn)觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)從全局來看待房地

43、產(chǎn)產(chǎn)品，不應(yīng)僅僅將目光停留在產(chǎn)品的某一項(xiàng)功能，及各個特征發(fā)揮著什么樣的作用。而更應(yīng)該考慮將這些功能集合起來會對顧客產(chǎn)生什么影響。只有這樣，才能使房地產(chǎn)產(chǎn)品包含實(shí)實(shí)在在的顧客體驗(yàn)。</p><p>　　3）以顧客體驗(yàn)為基準(zhǔn)，擴(kuò)展產(chǎn)品概念</p><p>　　傳統(tǒng)營銷思想下，產(chǎn)品范圍的擴(kuò)展是為了提供更多功能利益。體驗(yàn)營銷模式下，更加注重產(chǎn)品的擴(kuò)展，是以顧客消費(fèi)體驗(yàn)為基準(zhǔn)，圍繞著如何強(qiáng)化購房者體

44、驗(yàn)主題來考慮房地產(chǎn)產(chǎn)品的范圍，根據(jù)需要甚至可以和其他行業(yè)其他企業(yè)聯(lián)姻，共同為購房者創(chuàng)造體驗(yàn)；同時，也去掉多余的有害于主題體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)的部分，這一點(diǎn)在房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷中也尤為重要。</p><p>　?。?）購房體驗(yàn)過程的階段性特征明顯</p><p>　　1）購房體驗(yàn)過程時空跨度大</p><p>　　房地產(chǎn)的購買決策過程在購房者是一個長期的過程，而交易獲得過程在時間和空

45、間上也都有較大的跨度，使得整個購房體驗(yàn)過程中各階段在情境、購房動機(jī)和交互方式類型等方面存在明顯區(qū)別，具有明顯階段性。因此，房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷要把握每階段購房體驗(yàn)的特性，分析購房者的動機(jī)和期望，分析購房者所能接觸到的或者企業(yè)所能提供的體驗(yàn)元素，從而為每個階段都設(shè)計(jì)傳遞完美體驗(yàn)。另外，由于各階段間時空跨度大，還要求營銷者能很好的銜接各體驗(yàn)階段，提供順暢和主題鮮明的體驗(yàn)。同時，階段間的空隙也為營銷者提供了更多為顧客增加互動體驗(yàn)的機(jī)會。</p

46、><p>　　2）購房決策階段反復(fù)性</p><p>　　購房決策階段往往是個反復(fù)比較篩選的過程，因此，階段性的第二個表現(xiàn)是，同一顧客可能反復(fù)出現(xiàn)在同一階段，尤其是評價階段。根據(jù)（美）阿摩斯·拉普卜特(Amos Rapoport)的理論，房地產(chǎn)產(chǎn)品作為居住環(huán)境對消費(fèi)者具有三個層面的意義，從低到高依次為：例如便利性、家具擺放、出行等低層意義，有關(guān)自我認(rèn)同、地位象征、財(cái)富等的中層意義，涉

47、及世界關(guān)、個人哲學(xué)的高度抽象的高層意義。Rapoport進(jìn)一步指出：當(dāng)人們與環(huán)境互動時，人們首先會基于整體的情感的反應(yīng)對環(huán)境作出評價，這時的評價指向中層意義，然后才是基于對低層意義的細(xì)致分析來作出評價。由此可見，初次接觸和再次、三次接觸的顧客，其投入新一輪體驗(yàn)的心智模式、關(guān)注重點(diǎn)等購房“主觀性”不同，成功的體驗(yàn)營銷有必要對其進(jìn)行區(qū)分，以設(shè)計(jì)更有效的體驗(yàn)策略。</p><p>　?。?）體驗(yàn)元素構(gòu)成的復(fù)雜性<

48、/p><p>　　同樣是由于房地產(chǎn)消費(fèi)體驗(yàn)過程的高涉及、長期性和多樣性，消費(fèi)者從接觸廣告開始到最后入住，幾乎可以接觸到企業(yè)所有有形與無形的內(nèi)容，包括企業(yè)內(nèi)部治理部門的員工和內(nèi)部治理制度等。而所有這些交互都會對消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)生影響。因此，有效地識別與整合企業(yè)體驗(yàn)元素，為房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷提出更高要求，涉及到企業(yè)內(nèi)部治理。</p><p>　?。ǘ┓康禺a(chǎn)體驗(yàn)營銷實(shí)施框架</p><

49、p>　　1 體驗(yàn)主題定位與主題價值承諾</p><p>　　體驗(yàn)主題代表房地產(chǎn)項(xiàng)目體現(xiàn)的一種生活方式或者精神追求，簡言之，該項(xiàng)目是什么。比如北京奧林匹克花園的主題代表運(yùn)動和健康。主題價值承諾具體闡述消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)中可以獲得哪些價值，即顧客價值。主題價值承諾是體驗(yàn)主題的價值分解和豐富，是體驗(yàn)主題的價值表達(dá)。</p><p>　　這一階段的工作實(shí)際上就是分析顧客的體驗(yàn)世界。有效的選擇目

50、標(biāo)市場是分析顧客體驗(yàn)世界的先決條件。任何一個企業(yè)在為客戶創(chuàng)造和傳遞體驗(yàn)時都不可能兼顧所有的市場、所有的顧客，企業(yè)必須考慮其品牌定位、潛在顧客市場的細(xì)分等因素，確定哪些顧客細(xì)分市場對企業(yè)來說是最有價值的，最有價值的顧客具有哪些特征，企業(yè)如何才能有針對性為其傳遞有價值的體驗(yàn)等等。在此基礎(chǔ)上，以體驗(yàn)的觀點(diǎn)研究消費(fèi)行為，通過市場調(diào)查識別顧客的價值需求，進(jìn)而歸納各種價值需求，提煉出體驗(yàn)主題。</p><p>　　體驗(yàn)主題是

51、房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷致力的最終目標(biāo)，一旦體驗(yàn)主題深深植入顧客心中，項(xiàng)目品牌也便樹立起來了，而主題價值承諾則是這一品牌的根基和有力支撐。體驗(yàn)主題與主題價值承諾的邏輯關(guān)系是，通過對顧客價值需求的整合提煉出體驗(yàn)主題，而從體驗(yàn)主題出發(fā)又可以發(fā)展出更豐富的價值承諾，這一點(diǎn)體現(xiàn)了體驗(yàn)營銷的主動性。</p><p>　　2 顧客體驗(yàn)階段劃分</p><p>　　由上文房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷特性分析可知，房地產(chǎn)顧客消費(fèi)

52、體驗(yàn)過程呈現(xiàn)顯著階段性，需要給予格外關(guān)注和分析。LaSalle和Britton從購房者的視角來觀察購房體驗(yàn)的整個過程。他們提出購房體驗(yàn)參與流程由五個階段組成：發(fā)現(xiàn)、評價、獲得、整合和拓展，認(rèn)為企業(yè)可以通過對這些階段的觀察，發(fā)現(xiàn)問題并提出顧客體驗(yàn)治理方法，完善消費(fèi)者的價值體驗(yàn)。</p><p>　　對體驗(yàn)階段的劃分的意義首先是方便企業(yè)對各階段有針對性的制定體驗(yàn)策略，要分析各階段顧客動機(jī)與期望的變化，識別并分析各階段

53、體驗(yàn)的影響因素等，從而為體驗(yàn)策略制定做好準(zhǔn)備。其次，促使企業(yè)從企業(yè)業(yè)務(wù)流程和購房者體驗(yàn)過程兩方面來考慮各階段的銜接問題。另外，從營銷策略創(chuàng)新的角度講，可以方便企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會，比如，企業(yè)可以嘗試打破常規(guī)，在某階段創(chuàng)造性的加入新元素；或者通過延伸某階段來增加顧客體驗(yàn)?？傊?，在不違反基本原則的基礎(chǔ)上，體驗(yàn)營銷貴在創(chuàng)新，創(chuàng)新往往給顧客留下獨(dú)特從而難忘的印象。</p><p>　　3 顧客體驗(yàn)的設(shè)計(jì)與傳遞</p&g

54、t;<p>　　顧客體驗(yàn)的設(shè)計(jì)與傳遞是房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷策略的核心內(nèi)容，通過操控企業(yè)內(nèi)外部資源，設(shè)置售樓處、樣板房、實(shí)景示范區(qū)等場景體驗(yàn)，業(yè)主聯(lián)宜、試住等互動體驗(yàn)活動等等，關(guān)注顧客購房體驗(yàn)的不同階段。企業(yè)可以為客戶設(shè)計(jì)和傳遞符合其需要和價值層次的特定體驗(yàn)，從而成功地引導(dǎo)和幫助顧客實(shí)現(xiàn)價值體驗(yàn)，最終達(dá)到體驗(yàn)主題在顧客心中的植入。（本文在第四章中將作詳細(xì)介紹）</p><p><b>　　4 體驗(yàn)

55、效果測評</b></p><p>　　體驗(yàn)營銷的核心是向顧客傳遞體驗(yàn)，不能測量將無法治理，一方面造成對于以往措施有效性無法辨識，另一方面造成營銷資源分配的隨意性。因此，購房體驗(yàn)的測量是體驗(yàn)營銷走向科學(xué)性和操作性的內(nèi)在要求。但是，目前對體驗(yàn)測量的研究很有限,貝恩特·施密特（Schmitt）曾提出基于五種體驗(yàn)?zāi)K的測量問項(xiàng)表，目前被許多相關(guān)研究所采用。但Schmitt的問項(xiàng)表局限于享樂方面，而非

56、全面的顧客價值?；诒疚膶w驗(yàn)與體驗(yàn)營銷的熟悉，體驗(yàn)的結(jié)果是全面顧客價值的實(shí)現(xiàn)，而顧客價值又是顧客行為的關(guān)鍵驅(qū)動因素，所以本文對體驗(yàn)效果測評的初步設(shè)想就是用顧客價值測評來代替。</p><p><b>　　如圖示</b></p><p>　?。ㄈ┌咐治觯哼h(yuǎn)洋·萬和城項(xiàng)目體驗(yàn)營銷</p><p>　　本文以筆者實(shí)習(xí)所在的項(xiàng)目——遠(yuǎn)洋

57、·萬和城為例，淺談“體驗(yàn)營銷”在房地產(chǎn)業(yè)中的具體運(yùn)用。 </p><p><b>　　1 項(xiàng)目基本情況</b></p><p>　　項(xiàng)目位置：鳥巢東2000米、東北四環(huán)望和橋西北角、北四環(huán)居然之家西側(cè)50米</p><p>　　項(xiàng)目用地：項(xiàng)目總占地面積約17公頃，地上建筑面積約31萬平米。共A、B、C、D四個地塊分兩期開發(fā)，其中位于項(xiàng)

58、目北側(cè)一期開發(fā)的A、B地塊以高檔住宅為主，地上建筑面積約為17.6萬平米。項(xiàng)目南側(cè)、緊鄰北四環(huán)東路的C區(qū)計(jì)劃開發(fā)約10.7萬平米的寫字樓、商業(yè)、公寓和約1.5萬的城市文化娛樂中心；D 區(qū)規(guī)劃有約1.2萬平米的配套小學(xué)，同時項(xiàng)目還將建設(shè)幼兒園、社區(qū)醫(yī)療服務(wù)系統(tǒng)及其他商業(yè)配套設(shè)施近1萬平米。</p><p>　　項(xiàng)目簡介： “遠(yuǎn)洋萬和城”是遠(yuǎn)洋地產(chǎn)在亞奧區(qū)域的第一個項(xiàng)目，同時也是亞奧核心區(qū)最后一塊規(guī)模在30萬平米以上

59、的綜合性開發(fā)用地。區(qū)位優(yōu)勢明顯，鳥巢東2000米處于亞奧核心區(qū)，比鄰?fù)┖诵膮^(qū)，其開發(fā)用地為北四環(huán)地區(qū)最后一塊綜合性開發(fā)用地，四大商圈緊緊環(huán)圍；交通便捷，四通八達(dá)，三橫三縱三軌道，三橫：北三環(huán)北四環(huán)北五環(huán)，項(xiàng)目緊鄰北四環(huán)，三軌道：西側(cè)八達(dá)嶺高速，東側(cè)京城高速、首都機(jī)場高速，到達(dá)首都機(jī)場僅20分鐘，三軌道：地鐵5、10、13號線；良好的自然環(huán)境、人文環(huán)境，周邊2000米出占地680畝的奧林匹克森林公園、亞洲最大的城市公園朝陽公園以及北部三

60、大高爾夫球場，同時北側(cè)成府路-著名的學(xué)府之路，名校林立，項(xiàng)目自身規(guī)劃有芳草地國際小學(xué)；配套設(shè)施完善：周邊和自身配套滿足需求。同時萬和城的園林景觀聘請由著名的HZS園林設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)打造，獨(dú)特的皇家臺地式園林設(shè)計(jì)既保持歐式古典臺地園林宮廷華美氣質(zhì)，更加注重與生態(tài)、建筑的完美融合，通過臺地的高低錯落和植被的參差多態(tài)營造出豐富的立體園林景觀?！　　　?lt;/p><p>　　2 項(xiàng)目ASEB柵格分析</p><

61、;p>　　2008年5月面市的遠(yuǎn)洋·萬和城在一開始就融入了體驗(yàn)營銷。本文嘗試用ASEB柵格分析方法對遠(yuǎn)洋·萬和城體驗(yàn)式營銷策劃作如下市場分析：</p><p>　　3 項(xiàng)目定位與價值承諾</p><p>　?。?）目標(biāo)客戶群分析：根據(jù)北京區(qū)域市場及購房者需求的了解，結(jié)合本案的區(qū)位特征，將本案客戶群定位為——北京地區(qū)中高端的購房需求群體。其具備以下特征：</p

62、><p>　　來源地——北京地區(qū)為主，部分外來省市；</p><p>　　置業(yè)類型——以自住型購房需求為主，解決子女就學(xué)置業(yè)者比例較突出；</p><p>　　職業(yè)類型——高知高干高收入者為主要客戶群；</p><p>　　消費(fèi)特征——高檔社區(qū)凸顯身份需求，鳥巢周邊，對項(xiàng)目的區(qū)位認(rèn)同度高，對項(xiàng)目規(guī)劃的芳草地國際小學(xué)關(guān)注度高，同時對戶型、園林及配套

63、均有相對突出的要求，并看好區(qū)域及社區(qū)未來保值增值潛力。</p><p>　?。?）產(chǎn)品定位及創(chuàng)新</p><p>　　根據(jù)對目標(biāo)客戶群的心理分析，本案產(chǎn)品進(jìn)行定位：以滿足北京中高等收入核心家庭置業(yè)需求為主；以高品質(zhì)戶型產(chǎn)品為主的多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；以可持續(xù)發(fā)展為規(guī)劃設(shè)計(jì)理念；以綠色生態(tài)節(jié)能的住宅技術(shù)為特色；以絕版綜合性居住社區(qū)為主題，結(jié)合差異化產(chǎn)品社區(qū)的規(guī)劃目標(biāo)，示范遠(yuǎn)洋房地產(chǎn)項(xiàng)目的發(fā)展未來。

64、</p><p>　　在此基礎(chǔ)上，遠(yuǎn)洋·萬和城打出了“世界級生活示范區(qū)”這一定義，以“世界級生活示范區(qū)”為體驗(yàn)主題與價值承諾，演繹絕版綜合性居住社區(qū)概念。其中“世界級生活示范區(qū)”十大定義包括：世界級綜合體；世界級規(guī)劃思想；世界級建筑形態(tài)；世界級園林景觀；世界級綠化資源；世界級教育配套；世界級居住空間；世界級精裝修；世界級居住品質(zhì)；世界級物業(yè)服務(wù)</p><p><b>

65、　　4 體驗(yàn)式活動</b></p><p><b>　　（1）場景體驗(yàn)</b></p><p><b>　　售樓處：</b></p><p>　　售樓處古典歐式豪華精裝修的設(shè)計(jì)給人尊崇感，同時也不失溫馨氣派，使人心情愉悅，包括精美的水晶吊燈、精致的沙盤、歐式氣派桌椅和衛(wèi)生間的裝修。</p><

66、;p>　　吧臺設(shè)計(jì)，咖啡、果汁飲料提供更加人性化，給客戶賓至如歸的舒適度，弱化抗性。</p><p>　　售樓處房間的布置非常合理，談判區(qū)、貴賓區(qū)、兒童游樂園區(qū)等動線流暢自然。</p><p>　　置業(yè)顧問著裝禮儀規(guī)范，服務(wù)態(tài)度良好使人心情愉悅</p><p><b>　　樣板間展示：</b></p><p>　　

67、多種風(fēng)格的主題樣板房和戶型空間設(shè)計(jì)給客戶不同的視覺感受和選擇權(quán)，示范“世界級居住空間”</p><p>　　進(jìn)口壁紙、五金花灑、歐式實(shí)木木門等奢華精裝修，給客戶尊崇感受，定義遠(yuǎn)洋·萬和城的“世界級精裝修”</p><p>　　專業(yè)的室內(nèi)設(shè)計(jì)風(fēng)格以及歐式家具配設(shè)打造現(xiàn)代完美居家風(fēng)格，使客戶對入住充滿想象與憧憬。</p><p>　　營銷人員生動形象地解說能夠

68、給客戶增進(jìn)體驗(yàn)感受。</p><p><b>　　園林展示區(qū)：</b></p><p>　　主題園林部分展示，讓客戶真實(shí)體驗(yàn)經(jīng)典皇家臺地園林景觀設(shè)計(jì)，觸摸錯落有致的景觀、名貴樹種、動感流動的水系，感受“世界級園林景觀”定義。</p><p><b>　　展會展示：</b></p><p>　　清華紫

69、光展廳設(shè)立遠(yuǎn)洋·萬和城展臺，通過營銷人員講解及樓書、戶型圖發(fā)放等營造良好宣傳體驗(yàn)效果。</p><p><b>　?。?）體驗(yàn)活動</b></p><p>　　開盤期，邀請嘉賓及表演團(tuán)隊(duì)進(jìn)行現(xiàn)場氣氛烘托，制造開盤熱銷氛圍，促進(jìn)客戶認(rèn)購、簽約。同時售樓處現(xiàn)場，西餐糕點(diǎn)的提供能夠給客戶舒適感與享受感。</p><p>　　三八婦女節(jié)，邀請

70、知名美容護(hù)膚專家在售樓現(xiàn)場作主題講座，加強(qiáng)準(zhǔn)業(yè)主與意向客戶間的交流，提升萬和城項(xiàng)目形象和認(rèn)可度，促進(jìn)意向客戶的成交。</p><p>　　舉辦芳草地國際小學(xué)入學(xué)咨詢會，對準(zhǔn)業(yè)主子女入學(xué)芳草地國際小學(xué)進(jìn)行現(xiàn)場解答，加強(qiáng)準(zhǔn)業(yè)主間的交流，同時使遠(yuǎn)洋地產(chǎn)與芳草地國際小學(xué)間的名校+名企的聯(lián)盟得到業(yè)主們的認(rèn)可，定義“世界級教育配套”提升萬和城項(xiàng)目的人文關(guān)懷和項(xiàng)目形象。</p><p>　　四 房地產(chǎn)體

71、驗(yàn)營銷策略研究</p><p>　　房地產(chǎn)行業(yè)流行這樣一句話：“人來不來看廣告，動不動心看環(huán)境，掏不掏錢看戶型，滿不滿意看物管，房子賣不賣看營銷”。盡管說“產(chǎn)品決定一切”，但是擁有產(chǎn)品并不意味著一切，房地產(chǎn)商必須要有好的營銷策略，將產(chǎn)品的最亮點(diǎn)發(fā)揮到極至，以吸引目標(biāo)客戶。</p><p>　　房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷的核心就是要挖掘和提煉產(chǎn)品的核心內(nèi)涵和外延，以銷售人員為“導(dǎo)游”，引導(dǎo)顧客置身其中，

72、從而使顧客獲得切身的美好體驗(yàn)。馬連福(2005)認(rèn)為，體驗(yàn)營銷組合應(yīng)包含六個要素：體驗(yàn)（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）、印象（Effect）、延展（Expand）。由于這六要素的英文單詞都以E開頭，所以又將稱其為6Es組合策略。</p><p>　　要達(dá)到有效的體驗(yàn)營銷效果，本文認(rèn)為可以通過以下四種主要策略來表現(xiàn)：產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、情境體驗(yàn)、

73、事件體驗(yàn)。通過以上四種策略的整合，營銷人員不再孤立地思考一件產(chǎn)品（外觀、質(zhì)量、功能等），而是通過各種手段（產(chǎn)品、服務(wù)、情境、主題活動等）來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以達(dá)到顧客體驗(yàn)品牌化。在這里，產(chǎn)品只是一種道具，真正提供的是“生活方式”。</p><p><b>　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品體驗(yàn)策略</b></p><p>　　在消費(fèi)個性化的時代，消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于被動地接受房產(chǎn)商的誘導(dǎo)

74、，對產(chǎn)品設(shè)計(jì)提出很多要求。開發(fā)商不能再從“功能”上審視產(chǎn)品，必須時刻為消費(fèi)者考慮，要特別關(guān)注對產(chǎn)品體驗(yàn)有特別意義的屬性：物理屬性，即組成產(chǎn)品的各個部件的特性；美學(xué)屬性，即產(chǎn)品的外觀如何影響消費(fèi)者的感官；心理屬性，如某一品牌、某一公眾人物、某一情境、某一事件甚至某一形象等，都可能使消費(fèi)者憶起某一產(chǎn)品。如果一件產(chǎn)品不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感，那么這種產(chǎn)品僅僅是產(chǎn)品而已。因此，在產(chǎn)品開發(fā)過程中，開發(fā)商需要十分重視產(chǎn)品的品位、個性、情調(diào)等的塑造，營造

75、出與目標(biāo)顧客需求相一致的心理屬性，幫助其完成某種期待的體驗(yàn)。</p><p>　　在住宅產(chǎn)品的戶型、建材等越來越規(guī)范的今天，生態(tài)環(huán)境和配套設(shè)施成為消費(fèi)者選擇的主要依據(jù)。當(dāng)前，購房者早已不再局限于傳統(tǒng)的地段、面積等因素，而愈加看重住房本身的舒適程度和社區(qū)環(huán)境。</p><p><b>　　1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)</b></p><p>　　產(chǎn)品分類的依據(jù)不

76、是價格，而是生活方式。因此，房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要緊扣“以人為本”，融入文化理念。面對不同的顧客群體，控制好戶型的大小、比例和布局，同時兼顧私密性。同時，材料采用綠色建材，以減少污染，提高居住質(zhì)量。</p><p>　　此外，還要日益注重內(nèi)部分區(qū)問題，給喜歡“DIY”的消費(fèi)者預(yù)留一定空間，以便于他們根據(jù)其品位需求對室內(nèi)空間作出調(diào)整，給消費(fèi)者二次裝修留有發(fā)揮的余地。如今，房地產(chǎn)商日益重視消費(fèi)者的個性化需求，設(shè)計(jì)的房屋多種

77、多樣，內(nèi)部多了可移動的墻，消費(fèi)者可自我設(shè)計(jì)、裝修，這給消費(fèi)者帶來了新的體驗(yàn)，使他們盡展個性。</p><p><b>　　2 實(shí)景示范區(qū)</b></p><p>　　實(shí)景示范區(qū)是指在樓盤正式銷售前, 提前建好幾個樓宇,并將樓間景觀綠化環(huán)境、建筑外檐效果以及主要戶型集中展示, 使購房者從實(shí)景示范區(qū)眼見為實(shí), 從內(nèi)到外身臨其境全面感受居住區(qū)的生活氛圍。實(shí)景示范區(qū)不僅展示了

78、開發(fā)商的實(shí)力, 表明開發(fā)商對產(chǎn)品的信心, 還讓購房者全方位真實(shí)感受室內(nèi)采光和整體布局、景觀設(shè)計(jì)、切實(shí)體驗(yàn)自己未來的生活環(huán)境, 避免了單一樣板房的體驗(yàn)局限性。如天津的卡梅爾項(xiàng)目根據(jù)規(guī)劃中“港灣”理念, 開辟了港、岸、島、水、溪示范區(qū), 并從國外買來游艇充實(shí)和表現(xiàn)居住區(qū)豐富生活。杭州新明半島項(xiàng)目, 號稱享有“中國文化名盤”的廣州星河灣之“孿生姐妹”, 邀請業(yè)主和潛在客戶參觀1. 7 公里臨水木棧道、365 米的私家景觀大道、人性化的坡地公園

79、和精裝修的技術(shù), 提前感受了未來的幸福生活, 銷售十分火暴。</p><p><b>　　3 完善的配套設(shè)施</b></p><p>　　在競爭日趨激烈的今天，完善的配套設(shè)施是最基本的要求。因此，房地產(chǎn)商會將遠(yuǎn)期規(guī)劃中的市政基礎(chǔ)設(shè)施、交通干道以及環(huán)保工程納入宣傳中。例如，上海西部的一些房產(chǎn)項(xiàng)目，不管是在建的還是規(guī)劃中的，都打著軌道交通延伸線的招牌。蘇州河的治理，懸磁浮

80、線路的建設(shè)，周邊環(huán)境、市政配套的改善，催生了大量新樓盤和老樓盤的升值。完善的配套設(shè)施給人們帶來便捷、舒適、安全的體驗(yàn)。在配套設(shè)施上，房產(chǎn)商不僅追求數(shù)量，而且日益注重強(qiáng)化自身特色，實(shí)現(xiàn)差異營銷。</p><p><b>　　4 定價體驗(yàn)</b></p><p>　　價格對于購房者、開發(fā)商來說一直都是很敏感的話題。即使在市場低迷的時候，開發(fā)商迫于壓力，總是不敢徹底降價，市

81、場需求還是有的，只是房價還沒有到合理的價位。開發(fā)商不敢降價的重要原因之一，就是怕已購房的業(yè)主要求退房或者補(bǔ)差價。</p><p>　　那么房地產(chǎn)商如何在確保自身利益的基礎(chǔ)上，從價格方面向購房者傳遞體驗(yàn)?zāi)兀坷?，北京一樓盤曾打出“自己房子自己定價”，這令一向忌諱“價格競爭”的房地產(chǎn)行業(yè)吃驚不小。房地產(chǎn)商把定價權(quán)“下放”給購房者，目的是為了更快地回籠資金。據(jù)悉，此項(xiàng)目前期曾接到36000多個咨詢電話。其對消費(fèi)群體進(jìn)行

82、了調(diào)查：81％的人對5000元／平方米的價格表示了認(rèn)同。最終，該樓盤以此價開盤，而周邊項(xiàng)目的售價是6000-9000元／平方米不等。從表面上看，價格回報(bào)率低，實(shí)際上追求操盤速度的開發(fā)模式，其回報(bào)不低。原因在于啟動資金小。也就是說過去這么大的盤需十多億的啟動資金，而此情形下只需5億。從資金回報(bào)率上講，已經(jīng)非常高了。</p><p>　　從企業(yè)的角度看，合理的定價意味著快速回籠資金；而對購房者的體驗(yàn)而言，企業(yè)為追求速

83、度而下放的定價權(quán)使其得到了實(shí)惠，從而雙方找到了共同點(diǎn)和平衡點(diǎn)。</p><p><b>　　5 主題樣板房</b></p><p>　　購房者根據(jù)樓盤模型和房型圖，只能憑空設(shè)想入住后的感覺，唯有通過樣板房才能獲得大致的體驗(yàn)。當(dāng)前房產(chǎn)商都非常注重樣板房的布置，因?yàn)閹Ыo購房者體驗(yàn)的好壞，直接影響其決策。</p><p>　　主題樣板房是建筑裝飾藝術(shù)

84、與房產(chǎn)銷售展示相結(jié)合的產(chǎn)物, 它不僅能展示戶型、結(jié)構(gòu)、空間, 還利用裝飾美學(xué)藝術(shù),營造消費(fèi)者的真實(shí)生活與個性, 給購房者猶如置身于家的親近感覺。目前樣板房策略已經(jīng)成為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)非常普遍使用的策略。如北京某樓盤在即將推向市場之際，打出了“全景體驗(yàn)”的概念：不但在銷售現(xiàn)場設(shè)置了精裝、簡裝的樣板間，還設(shè)置了工程樣板間、裸房樣板間，還有樣板園林、樣板物業(yè)……購房者不僅能看到硬件標(biāo)準(zhǔn)、工程質(zhì)量、房屋結(jié)構(gòu)，還能體會到入住后的物業(yè)服務(wù)、家居景觀。

85、這種真切的感受刺激了購房者的購買沖動。</p><p><b>　?。ǘ┣榫绑w驗(yàn)策略</b></p><p>　　在可選產(chǎn)品、購買動機(jī)和知識相似的情況下，影響消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素就是情境。在現(xiàn)在，由于大量交互式的、充滿沖擊力的媒體工具把海量信息塞給消費(fèi)者，因此產(chǎn)品的性能、價值、品牌和可能引發(fā)的相關(guān)聯(lián)想并不足以引起消費(fèi)者的注意，真正能吸引他們的士那些與房地產(chǎn)產(chǎn)品定

86、位、服務(wù)定位相一致的、令人難忘的情境體驗(yàn)。</p><p>　　消費(fèi)者在購房時，如果營造“體驗(yàn)”的場景與氛圍，對他們的購買決策能產(chǎn)生很大的影響。在這種獨(dú)特的氛圍中，讓消費(fèi)者與銷售人員之間以及消費(fèi)者之間彼此產(chǎn)生真情互動，讓消費(fèi)者充分體驗(yàn)外延產(chǎn)品，體驗(yàn)品牌的真正價值所在。</p><p>　　消費(fèi)者在情境體驗(yàn)中通過感官感受、情感體驗(yàn)、價值認(rèn)同，對情境體驗(yàn)中的美學(xué)元素，及其傳達(dá)出來的產(chǎn)品精神內(nèi)涵

87、進(jìn)行全方位接受，從而產(chǎn)生購買沖動。大多數(shù)情況下，情境要素并不直接影響產(chǎn)品的功能，但它在消費(fèi)者經(jīng)理中起著不可估量的作用，從而影響著價值體驗(yàn)的過程。</p><p><b>　　1 售樓處</b></p><p>　　售樓處是展示房地產(chǎn)產(chǎn)品和直接進(jìn)行銷售的場所，在購房者對產(chǎn)品表示出興趣并到售樓處來咨詢的時候，銷售現(xiàn)場的情景設(shè)置就非常關(guān)鍵，這將直接影響購房者的最終購買決定。

88、售樓處的功能區(qū)布局、場景設(shè)計(jì)、格調(diào)氛圍力求營造舒適、自由和別致。功能區(qū)包括接待區(qū)、景觀感受區(qū)(沙盤、建筑模型、展板、效果圖、園林小品寫真、植被花草、背景音樂、燈光、DV 演示、電腦三維設(shè)計(jì)等多媒體展示) 、咖啡休閑區(qū), 銷售簽約區(qū)等, 功能區(qū)劃分力求符合購房者的心理和行為設(shè)計(jì)線路, 室內(nèi)裝修物品裝飾力求與房產(chǎn)銷售主題風(fēng)格保持協(xié)調(diào)。</p><p>　　例如北京格調(diào)房產(chǎn)以“人文地產(chǎn)的覺醒”口號在業(yè)界享有名氣, 它強(qiáng)

89、調(diào)居住體驗(yàn)的個性化、人性化和享受性。其推出的“格調(diào)空間”售樓處讓人深刻感受其人文內(nèi)涵。該售樓處的骨架由鋼板建成, 青色的鋼板直接裸露于外, 讓人感覺建筑材質(zhì)的美感; 售樓處分三層, 一層園林花草茂盛, 魚鳥嬉戲,竹葉扶疏; 二層為藝術(shù)走廊, 陳列各類風(fēng)情藝術(shù)品, 三樓為樣板間。整個布局空間錯落有致, 趣味盎然, 讓人留連忘返。</p><p><b>　　2 房展會體驗(yàn)</b></p&

90、gt;<p>　　房展會是展示樓盤整體形象, 近距離接觸顧客的一個很好窗口。如果圍繞樓盤的銷售主題, 房地產(chǎn)企業(yè)精心布置有特色的展廳, 營造好的現(xiàn)場氛圍, 贈送特制紀(jì)念品, 就會產(chǎn)生吸引磁場, 讓消費(fèi)者沉浸其中, 產(chǎn)生興趣、思考和聯(lián)想。這種體驗(yàn)將有助于消費(fèi)者產(chǎn)生深刻難忘的印象和品牌偏好。房展會通過精美逼真的模型，特色各異的樓書資料，展廳的環(huán)境、燈光、音響、圖片, 沙盤、展板、效果圖禮品袋甚至特別制作的DV 專題片, 從視覺

91、、聽覺、嗅覺、觸覺給看房者以別樣感覺, 引發(fā)無限遐想，同時在配以工作人員詳盡的解說，可以多角度地傳遞生活體驗(yàn)給參觀者。</p><p><b>　　3 人文環(huán)境體驗(yàn)</b></p><p>　　人文營銷是近幾年比較盛行的營銷手法之一，而人文營銷說到底其實(shí)也是為了傳達(dá)一種體驗(yàn)。越來越多的樓盤在營銷推廣時，注重通過對目標(biāo)消費(fèi)群體、文化教育設(shè)施等的生動描述，以人文訴求來展示

92、一種特有的生活品味。如高檔樓盤主要是揭示一種身份地位的體現(xiàn)、上流成功人士的高品質(zhì)生活、交際圈子。一般的樓盤則會努力展示一個和諧的居住空間和文化教育氛圍，以及濃濃的親子氛圍，融洽的鄰里關(guān)系等。另外，在人文營銷中，利用名人的感召力也是一種常用的方式。通過曾經(jīng)入住或者目前正在居住的名人的宣傳，來提升樓盤的品味，往往能夠取得不錯的體驗(yàn)營銷效果。</p><p><b>　　4 廣告</b></

93、p><p>　　利用報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行廣告宣傳最大的好處在于覆蓋面寬，影響力強(qiáng)，在廣告策略上，房地產(chǎn)企業(yè)由以前的追求投放數(shù)量、進(jìn)行“密集轟炸”的老式策略，轉(zhuǎn)變?yōu)楦幼⒅貜V告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。耐人尋味的廣告用詞能夠描繪出動感的體驗(yàn)。好的創(chuàng)意廣告往往能夠扣住觀者的“心弦”，使得觀者跟著它的思路，融入到它所營造的意境中，去浮想聯(lián)翩，去體驗(yàn)入住其中的美好感覺。有的甚至以真人示范體驗(yàn)的形式來展示其居家生活，如“華麗家族·古

94、北”樓盤，在其出版的宣傳刊物上就采用了真人示范體驗(yàn)的手法，有其內(nèi)部員工辦成居家業(yè)主，通過鏡頭的轉(zhuǎn)換，移步易景，充分展現(xiàn)了一個愜意的生活空間。</p><p><b>　　5 模擬體驗(yàn)</b></p><p>　　除了傳統(tǒng)的平面媒體外，網(wǎng)絡(luò)作為一種強(qiáng)有力的營銷媒介也得到了房地產(chǎn)商的青睞?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)傳遞體驗(yàn)的方式已不在局限于單調(diào)的文字和圖片介紹，虛擬技術(shù)和寬帶技術(shù)的發(fā)展，不

95、僅使人們對房產(chǎn)的體驗(yàn)更加深刻，同時又可減低房地產(chǎn)商的推廣成本。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)是一項(xiàng)涉及計(jì)算機(jī)圖形學(xué)、人機(jī)交互技術(shù)、傳感技術(shù)、人工智能等多領(lǐng)域的計(jì)算機(jī)模擬技術(shù)，這種技術(shù)與寬帶網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，使得人們利用“鍵盤加鼠標(biāo)”就可以實(shí)現(xiàn)身臨其境的感受，還可做到人機(jī)交互，在房地產(chǎn)領(lǐng)域有著廣闊的應(yīng)用前景。房地產(chǎn)商利用這一技術(shù)開發(fā)網(wǎng)上看房系統(tǒng)，模擬顯示，逼真的展示其樓盤和樣板間場景，并通過增加一些互動功能，可使看房者在虛擬世界里體驗(yàn)“自己的”住房。</p

96、><p>　　如果將其與網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合運(yùn)用，一方面可以使顧客只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)即可得到完美的入住體驗(yàn)，既降低了風(fēng)險(xiǎn)，又為其提供了極大的便利性，而且開發(fā)商也可以得到即時反饋意見。</p><p><b>　?。ㄈ┦录w驗(yàn)策略</b></p><p>　　房地產(chǎn)商通過舉辦各種各樣的主題事件體驗(yàn)活動，能夠給客戶留下更加深刻的體驗(yàn)。比如組織看房旅游之類的促銷活動

97、，以及業(yè)主親子交流、聯(lián)誼會等努力營造一種氛圍，讓業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主們體驗(yàn)居住環(huán)境和居住文化。而“試住”活動則將客戶體驗(yàn)發(fā)展到了新的高度，隨著這一概念的流行，無疑將大大改變?nèi)藗兊馁彿坷砟睢?lt;/p><p>　　1 業(yè)主聯(lián)誼主題活動</p><p>　　當(dāng)前，購房者不再作為一個被動的傾聽者和接受者, 他們迫切需要參與到即將成為自己的家園的項(xiàng)目中去。他們關(guān)注規(guī)劃設(shè)計(jì)、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、噪音、開發(fā)商品牌、甚至使

98、用的建筑材料與技術(shù), 他們期望獲得盡可能多的信息, 更希望得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。房地產(chǎn)商要把握客戶心理, 緊緊圍繞體驗(yàn)價值和體驗(yàn)主題,組織不同體驗(yàn)式活動, 結(jié)合樓盤開發(fā)的不同階段,讓客戶參與進(jìn)來, 從不同角度深化客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。如客戶俱樂部、業(yè)主聯(lián)誼會, 新老客戶答謝晚會、節(jié)日嘉年華等,打造客戶與開發(fā)商、客戶或業(yè)主間的信息情感交流平臺, 在參與、溝通、娛樂中, 逐步建立相互信任, 熟悉產(chǎn)品, 增強(qiáng)品牌信心, 產(chǎn)生應(yīng)景性購買行為。</p&g

99、t;<p><b>　　2 看房旅游</b></p><p>　　看房旅游是一種既能放松心情又能實(shí)現(xiàn)完美產(chǎn)品體驗(yàn)，同時更易融洽相互關(guān)系的好方式。運(yùn)用這種體驗(yàn)策略往往能產(chǎn)生較好地體驗(yàn)效果。如合生創(chuàng)展旗下的珠江羅馬家園是一個凝練著濃郁羅馬文化的高尚樓盤, 為了讓目標(biāo)客戶群親身體驗(yàn)羅馬風(fēng)情,增強(qiáng)對項(xiàng)目的信心和情感, 羅馬家園提供了一次難忘的羅馬體驗(yàn)之旅。路線的選擇上讓目標(biāo)客戶群跟隨著

100、名影星奧黛麗·赫本的腳步, 沿著影片《羅馬假日》中的路線, 在羅馬這個充滿文化教育氣息又羅曼蒂克的古都, 過了一個百分百的陽光假日。羅馬杰出的雕塑藝術(shù), 豐富的人文內(nèi)涵, 精湛的建筑風(fēng)格都深深留在客戶們的記憶中, 而這種體驗(yàn)都將映射在他們對羅馬家園的美好感受和期待中。</p><p><b>　　3 試住</b></p><p>　　對于高端公寓或別墅類,

101、因其對外部自然環(huán)境、配套設(shè)施、物業(yè)管理要求高, 且總價很高, 購房者下單顯得猶豫。試住, 則是打消疑慮、幫助其確定購買決策的一種有效方式。如廣州的頤和山莊, 面對購房落定者及各種意向客戶、關(guān)系客戶, 推出了“體驗(yàn)式試住”活動, 讓客人親自住到頤和山莊, 感受這里的新鮮空氣, 體驗(yàn)優(yōu)越的山水度假氛圍, 親臨國際高爾夫球場、國際學(xué)校、保齡球館、超市、酒店等配套設(shè)施。讓人意猶未盡的體驗(yàn)試住使該項(xiàng)目很快便售完。但試住這種體驗(yàn)方式適用于現(xiàn)房銷售,

102、 對期房則不適用，具有一定地局限性，同時它對產(chǎn)品品質(zhì)和開發(fā)商實(shí)力要求很高。</p><p><b>　?。ㄋ模┓?wù)體驗(yàn)策略</b></p><p>　　現(xiàn)代的購房者對服務(wù)的要求越來越高，有調(diào)查顯示，客戶滿意度50％一75％來自于服務(wù)，購房者購買的不僅是住所，而且還包括各種相關(guān)服務(wù)。因此服務(wù)的水平直接影響了購房者的體驗(yàn)好壞，銷售人員以及企業(yè)的其他相關(guān)人員，在與購房者接觸

103、時都應(yīng)去創(chuàng)造購房者滿意的體驗(yàn)，把一次簡單的交易變成一次完美的體驗(yàn)。</p><p>　　服務(wù)體驗(yàn)策略 42-44 </p><p>　　4.2.1 基本服務(wù)體驗(yàn) 43 </p><p>　　4.2.2 附加服務(wù)體驗(yàn) 43-44 </p><p>　　4.2.3 服務(wù)中的員工 44 </p><p>　　五 房地產(chǎn)體驗(yàn)營

104、銷誤區(qū)分析及對策</p><p>　?。ㄒ唬┓康禺a(chǎn)體驗(yàn)式營銷誤區(qū)</p><p>　　由于對體驗(yàn)營銷的概念、框架、策略以及消費(fèi)者行為的變化沒有足夠的了解，我國房地產(chǎn)開發(fā)商在實(shí)踐中對體驗(yàn)營銷的認(rèn)識和應(yīng)用出現(xiàn)了一些誤區(qū)。</p><p>　　（1）體驗(yàn)營銷就是讓客戶在樣板房里住幾天</p><p>　　讓客戶在樣板房里住上幾天就能得到一個良好的客

105、戶滿意度？其實(shí)不然。因?yàn)?，用于體驗(yàn)的樣板房往往是建在尚未完全竣工的在建樓里，并不能夠完全提供全套的生活設(shè)備，如上下水不通、室外園林未完成等，難以滿足實(shí)際使用功能。這樣客戶就很難得到真實(shí)的居住體驗(yàn)。如果是在現(xiàn)樓中體驗(yàn)，由于房地產(chǎn)的預(yù)售特性，到那時候再展示，意義也不大。所以，好的體驗(yàn)應(yīng)該是從客戶參觀朋友新居開始，從對園林的觀感認(rèn)識開始。</p><p>　　（2）眼球經(jīng)濟(jì)代表萬能</p><p&g

106、t;　　體驗(yàn)營銷應(yīng)該讓消費(fèi)者、業(yè)主受益，而不應(yīng)干擾正常的生活和工作秩序。當(dāng)年深圳拒絕蜘蛛人攀爬地王大廈和賽格廣場，理由在于寫字樓就是用來辦公的，不應(yīng)該受到不必要的干擾。諸多商業(yè)秀僅僅以娛眾的方式獲取眼球，卻忽視了是否會影響受眾客戶的心理，很難讓消費(fèi)者對項(xiàng)目本身產(chǎn)生足夠的信心，必然會遭到失敗。</p><p>　?。?）通宵排隊(duì)是體驗(yàn)營銷</p><p>　　有眾多樓盤在開盤前日出現(xiàn)通宵排隊(duì)