論文：城市超市化進(jìn)程對(duì)雙冷食品生產(chǎn)商的影響

1、<p>　　城市超市化進(jìn)程對(duì)雙冷食品生產(chǎn)商的影響</p><p>　　前言：雙冷（冷凍、冷藏）食品行業(yè)是近幾年中國食品行業(yè)發(fā)展最快的行業(yè)，也是最具有市場成長性的行業(yè)，由于產(chǎn)品新鮮度得到最大程度的保留從而得到消費(fèi)者的喜愛。以前由于受終端零售網(wǎng)點(diǎn)的限制而發(fā)展緩慢，但隨著城市超市化的興起和蓬勃發(fā)展，特別是大型賣場的出現(xiàn)，給雙冷行業(yè)的快速成長帶來巨大的商機(jī)。如何面對(duì)城市超市化、樹立競爭優(yōu)勢，是雙冷食品生產(chǎn)商必須

2、面臨的課題。</p><p>　　一、 城市超市化進(jìn)程及現(xiàn)狀</p><p>　　中國的城市超市化進(jìn)程是從連鎖超市開始的。96年以前，連鎖超市基本以便利店形態(tài)出現(xiàn)，出售的商品以食品和日常生活用品為主，面積一般在幾十平方米，很少超過500平方米，當(dāng)時(shí)的商品流通基本以批發(fā)為主，超市化進(jìn)程處于萌芽、成長期，對(duì)食品生產(chǎn)商影響較小。但在96年以后，城市超市業(yè)態(tài)發(fā)生極大變化。隨著國外零售商業(yè)巨頭的進(jìn)入

3、和國內(nèi)商業(yè)企業(yè)的崛起，3000—20000平方米的大超市（賣場）在省會(huì)級(jí)城市隨處可見。特別是世界排名前三位的零售企業(yè)家樂福、沃爾瑪、麥德龍的大規(guī)模進(jìn)入，加速了中國商品流通業(yè)態(tài)的變革，改變了城市消費(fèi)者原有的購物方式，轉(zhuǎn)向超市化購物。</p><p>　　時(shí)至今日，在上海、北京、廣州、武漢、深圳、大連等大城市及省會(huì)級(jí)城市，超市化購物已占據(jù)商品銷售的主導(dǎo)地位。在上海，5000平方米以上的大超市已多達(dá)300家，超市化消費(fèi)

4、已占據(jù)商品銷售的65％。去年中國加入世界貿(mào)易組織以來，隨著對(duì)外資零售業(yè)的開放，在中國省會(huì)級(jí)、地區(qū)級(jí)城市更是掀起了一場新的大超市開店浪潮。預(yù)計(jì)</p><p>　　——省會(huì)級(jí)城市，2年內(nèi)超市將完全確立城市購物的主導(dǎo)地位</p><p>　　——地區(qū)級(jí)城市，3—5年內(nèi)超市將逐步確立城市購物的主導(dǎo)地位</p><p>　　這種超市化進(jìn)程對(duì)中國城市商品流通和批發(fā)行業(yè)的影響具

5、有決定性和深遠(yuǎn)性，同時(shí)這種外部生存環(huán)境變化對(duì)于雙冷食品生產(chǎn)商的影響也起著至關(guān)重要的作用。超市化的興起導(dǎo)致城市批發(fā)業(yè)的衰落，與此對(duì)應(yīng)的是，誕生了一大批城市供應(yīng)商，在雙冷行業(yè)表現(xiàn)特別突出，象生產(chǎn)速凍面食的龍鳳、思念、三全，生產(chǎn)低溫肉制品的雨潤、希波等，年銷售額都在2億元以上（雨潤甚至高達(dá)30億元）。由于大超市良好的示范作用，這些廠家產(chǎn)品在主導(dǎo)城市消費(fèi)同時(shí)，對(duì)于批發(fā)市場、地區(qū)級(jí)市場影響巨大，帶動(dòng)中、低檔產(chǎn)品在批發(fā)及地區(qū)級(jí)市場暢銷。</p

6、><p>　　二、 超市化對(duì)食品流通渠道和雙冷食品生產(chǎn)商的影響</p><p>　　1. 超市化消費(fèi)的特點(diǎn)</p><p>　　城市超市化進(jìn)程是因?yàn)槟軡M足城市消費(fèi)者的購物需求而得到城市消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，從而得到快速發(fā)展；同時(shí)，超市化消費(fèi)是針對(duì)終端消費(fèi)者的直接消費(fèi)，超市化消費(fèi)具有完全城市消費(fèi)的特征和終端消費(fèi)的特點(diǎn)：</p><p>　　A. 城市消

7、費(fèi)者的層次性，導(dǎo)致超市化消費(fèi)對(duì)于產(chǎn)品的需求具有廣泛性，對(duì)產(chǎn)品的高、中、低檔次產(chǎn)品均有需求。不像批發(fā)市場中低檔產(chǎn)品占主導(dǎo)地位。</p><p>　　B. 城市消費(fèi)者的多樣性，導(dǎo)致超市化消費(fèi)對(duì)于產(chǎn)品的需求具有多樣性，對(duì)產(chǎn)品的品種、規(guī)格等的需求多樣，遠(yuǎn)甚于批發(fā)渠道的消費(fèi)者。</p><p>　　C. 城市消費(fèi)者的挑剔性，導(dǎo)致超市化消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品具有更高的要求，對(duì)產(chǎn)品的包裝、口感、外觀等具有更高的要求

8、。</p><p>　　D. 超市消費(fèi)是直接針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)，城市消費(fèi)者對(duì)超市產(chǎn)品的促銷反應(yīng)更為快速和敏感。</p><p>　　E. 超市品牌的樹立和銷售量的增加，靠傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙等媒體傳播，很難起到作用，在終端售點(diǎn)進(jìn)行的POP、DM、堆頭、特價(jià)、品嘗、買贈(zèng)、導(dǎo)購等現(xiàn)場促銷活動(dòng)更為有效。</p><p>　　以上超市化消費(fèi)的特點(diǎn)，對(duì)雙冷食品生產(chǎn)商至關(guān)重要：怎樣適

9、應(yīng)超市化消費(fèi)的特點(diǎn)是生產(chǎn)廠家能否占領(lǐng)城市市場的關(guān)鍵。</p><p>　　2. 超市化對(duì)餐飲、批發(fā)渠道的影響</p><p>　　超市是消費(fèi)者直接消費(fèi)的終端場所，品種繁多的商品、低廉的價(jià)格、優(yōu)美的購物環(huán)境、寬大的購物場所等優(yōu)勢對(duì)吸引消費(fèi)者的同時(shí)，對(duì)于批發(fā)、餐飲等各級(jí)渠道分銷商和其他終端售點(diǎn)（如菜市場、便利店、夫妻店等，其進(jìn)貨渠道主要通過批發(fā)渠道）的吸引也是不可抗拒的，從而導(dǎo)致超市出售產(chǎn)品在

10、各級(jí)批發(fā)、餐飲渠道具有良好的示范作用。這種良好廣告宣傳的示范作用和各級(jí)終端消費(fèi)者對(duì)超市產(chǎn)品的接受，使超市銷售的商品在批發(fā)、餐飲渠道能快速接受和進(jìn)行流通。</p><p>　　中國傳統(tǒng)的商品流通渠道是批發(fā)渠道，超市渠道和餐飲渠道是近幾年來發(fā)展起來的商品流通渠道。其中超市渠道發(fā)展最為迅速，在省會(huì)級(jí)城市和地區(qū)級(jí)城市已占據(jù)城市在終端分銷渠道的制高點(diǎn)，是城市消費(fèi)品市場商品分銷的主要渠道。餐飲渠道在人口規(guī)模較大城市和省會(huì)級(jí)城

11、市發(fā)展較為迅速，是僅次于批發(fā)渠道、超市渠道的商品分銷渠道，對(duì)食品、飲料類的商品需求量非常大。</p><p>　　3. 超市化對(duì)雙冷食品生產(chǎn)商的影響</p><p>　　城市超市化進(jìn)程對(duì)雙冷食品生產(chǎn)商影響巨大，直接決定是否能占領(lǐng)城市市場，同時(shí)對(duì)于占領(lǐng)批發(fā)渠道和餐飲渠道等分銷渠道也具有強(qiáng)大的示范和參考作用。</p><p>　　1）提供面向城市的一個(gè)巨大銷售平臺(tái)，為生

12、產(chǎn)商后期發(fā)展提供巨大發(fā)展空間</p><p>　　超市渠道在大城市及省會(huì)級(jí)城市已經(jīng)發(fā)展成為城市市場的主要分銷渠道，成為城市消費(fèi)者進(jìn)行商品購物的主要場所，給生產(chǎn)商提供一個(gè)巨大的占領(lǐng)城市市場的銷售平臺(tái)。象以生產(chǎn)低溫肉制品為主的南京雨潤公司、以生產(chǎn)面食為主的上海龍鳳公司，上海、南京市場給其提供一個(gè)巨大的銷售平臺(tái)，在做透這兩個(gè)城市市場后，迅速從區(qū)域性品牌發(fā)展成為全國性品牌。</p><p>　　2

13、）提供直接針對(duì)終端消費(fèi)的購物場所，有利于生產(chǎn)商對(duì)市場進(jìn)行快速反應(yīng)</p><p>　　超市渠道與傳統(tǒng)的批發(fā)渠道最大的不同是超市直接面對(duì)終端消費(fèi)者，而不像批發(fā)渠道通過一批、二批等各級(jí)中間環(huán)節(jié)的中轉(zhuǎn)才能到達(dá)消費(fèi)者手中，給生產(chǎn)商提供的是一個(gè)終端消費(fèi)場所。通過這一直接針對(duì)終端消費(fèi)者的購物場所，生產(chǎn)商能夠快速得到消費(fèi)者的第一手信息和零售終端的第一手資料，從而能夠進(jìn)行快速適應(yīng)市場并對(duì)市場進(jìn)行反應(yīng)。象速凍行業(yè)的鄭州三全公司，之

14、所以成為速凍行業(yè)的霸主之一，就是因?yàn)檫x擇了超市銷售，快速適應(yīng)超市銷售，順應(yīng)城市商業(yè)業(yè)態(tài)的變化，取得占領(lǐng)城市市場的先機(jī)。而作為速凍行業(yè)曾經(jīng)效益最好的先行者河南科迪集團(tuán)，固守批發(fā)市場，錯(cuò)失超市商機(jī)，不得不逐步退出市場。</p><p>　　3）有利于在批發(fā)渠道和餐飲渠道等分銷渠道的更好銷售</p><p>　　由于超市，特別是大超市、大賣場對(duì)各級(jí)消費(fèi)者和各級(jí)分銷渠道的良好示范作用，有利于產(chǎn)品在

15、其他分銷渠道更好的分銷產(chǎn)品。同樣以南京雨潤公司為例，由于上百個(gè)品種在超市良好的示范作用，其數(shù)十個(gè)單品在批發(fā)、餐飲等渠道得到極大認(rèn)同，非常暢銷，其甚至專門組織面向餐飲的銷售隊(duì)伍。</p><p>　　4）催生新的營銷理念</p><p>　　超市渠道是近幾年順應(yīng)城市商品流通業(yè)態(tài)變化而產(chǎn)生并迅速發(fā)展的一種全新商品分銷渠道。作為最有潛力的城市分銷渠道，由于超市業(yè)態(tài)的獨(dú)有性、專業(yè)性等特點(diǎn)，無論在終

16、端零售領(lǐng)域，還是在商品流通領(lǐng)域?qū)υ袪I銷理念都進(jìn)行了極大的沖擊，并催生新的營銷理念。這些新的營銷理念包括：定價(jià)理念、產(chǎn)品理念（產(chǎn)品的檔次化，品種的系列化、多樣化等）、促銷理念和渠道理念等，都需要生產(chǎn)商放棄原有營銷思想，面對(duì)“繁瑣”的超市營銷。</p><p>　　三、 雙冷食品生產(chǎn)商如何面對(duì)超市化生存</p><p><b>　　1. 渠道選擇：</b></p&

17、gt;<p>　　在城市市場渠道選擇上，生產(chǎn)商主要通過直銷和經(jīng)銷商經(jīng)銷形式分銷產(chǎn)品。但具體到某一城市市場究竟采用哪一種分銷方式分銷產(chǎn)品，對(duì)于生產(chǎn)商來說都是一種艱難的選擇。</p><p>　　直銷方式：最大的優(yōu)勢是生產(chǎn)商直接面對(duì)終端銷售網(wǎng)點(diǎn)，便于快速反應(yīng)，但弊端是對(duì)于生產(chǎn)商的要求較高。產(chǎn)品開發(fā)、直銷隊(duì)伍管理、終端網(wǎng)點(diǎn)管理、貨款管理、營銷大筆費(fèi)用等都需要生產(chǎn)商直接面對(duì)。作為產(chǎn)業(yè)資本向商業(yè)資本的延伸，很

18、多實(shí)力較小的廠家無法承受產(chǎn)業(yè)和商業(yè)的雙重壓力（產(chǎn)品品種單一、銷售量太少、超市積壓貨款嚴(yán)重等）而退出市場。</p><p>　　經(jīng)銷商方式：最大的優(yōu)勢是利用經(jīng)銷商的專業(yè)優(yōu)勢和資金優(yōu)勢快速分銷產(chǎn)品。缺點(diǎn)是無法掌控終端市場，對(duì)經(jīng)銷商的依賴較強(qiáng)。經(jīng)銷商有更多的選擇，與廠家一旦合作不好，廠家受到的打擊可能是致命的。</p><p>　　作為一種經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇，實(shí)力較小的生產(chǎn)商以經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品為主，只

19、在重點(diǎn)目標(biāo)城市市場和離生產(chǎn)商較近的城市（容易控制）選擇直銷。實(shí)力較大的生產(chǎn)商因?yàn)楫a(chǎn)品、資金、人員等多方面的優(yōu)勢以直銷為主，只在離生產(chǎn)廠較遠(yuǎn)的城市和二級(jí)城市市場選擇經(jīng)銷商。</p><p><b>　　2. 渠道定價(jià)</b></p><p>　　商品流通業(yè)態(tài)變化導(dǎo)致產(chǎn)品分銷渠道的多樣性，雙冷食品生產(chǎn)商原有針對(duì)經(jīng)銷商的全國統(tǒng)一定價(jià)已很難適應(yīng)分銷渠道的發(fā)展。由于生產(chǎn)商在針對(duì)

20、經(jīng)銷商的同時(shí)，又針對(duì)超市渠道，而超市渠道市場操作與經(jīng)銷商渠道迥然不同，如果仍然堅(jiān)持原有的定價(jià)系統(tǒng)，對(duì)生產(chǎn)商的市場運(yùn)作非常不利。</p><p>　　超市渠道定價(jià)，在給經(jīng)銷商價(jià)格的基礎(chǔ)上加價(jià)15—20％作為直銷方式下超市報(bào)價(jià)是最佳選擇，一方面加價(jià)部分用來沖減超市收取的固定費(fèi)用和進(jìn)行超市促銷，可以彌補(bǔ)直銷方式下超市運(yùn)作費(fèi)用（超市固定收取和超市促銷等超市運(yùn)作費(fèi)用一般占廠價(jià)的15 ＋ 5％ ）；另一方面能夠保證經(jīng)銷商分銷

21、方式下經(jīng)銷商的利益。</p><p>　　以生產(chǎn)粽子的浙江五芳齋公司為例，年銷售額達(dá)5000萬元，其進(jìn)入上海市場麥德龍超市系統(tǒng)以直銷方式按與經(jīng)銷商同樣供應(yīng)價(jià)的價(jià)格進(jìn)入，其外地眾多市場通過經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品。麥德龍?jiān)谖錆h開店要求經(jīng)銷商按廠價(jià)供應(yīng)，這種方式的結(jié)果，經(jīng)銷商給麥德龍供貨無絲毫利潤，最為致命的是武漢市場經(jīng)銷商對(duì)超市供應(yīng)價(jià)格被拉下20％。作為對(duì)經(jīng)銷商的彌補(bǔ)，廠家對(duì)經(jīng)銷商供應(yīng)價(jià)不得不下降13％，從而使一個(gè)非常有利潤

22、得產(chǎn)品走向微利，甚至虧損邊緣。</p><p><b>　　3. 產(chǎn)品</b></p><p>　　雙冷食品生產(chǎn)商如何面對(duì)超市化生存最關(guān)鍵的是產(chǎn)品策略、解決產(chǎn)品問題。價(jià)位層次化、質(zhì)量優(yōu)質(zhì)化、產(chǎn)品系列化、品種多樣化、口感多味化、包裝精美化，是生產(chǎn)商必須面對(duì)和解決的課題。產(chǎn)品優(yōu)勢一旦確立，對(duì)雙冷食品生產(chǎn)商的發(fā)展將是長期利好。</p><p>　　價(jià)

23、位層次化：滿足不同檔次的消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)位產(chǎn)品的需求。高、中、低檔產(chǎn)品都有固定的消費(fèi)群體和特定的細(xì)分市場，一般情況中、低檔產(chǎn)品的市場容量最大。</p><p>　　質(zhì)量優(yōu)質(zhì)化：物有所值和質(zhì)量的穩(wěn)定是影響消費(fèi)者重復(fù)購買的主要因素。超市渠道分銷的產(chǎn)品是直接針對(duì)終端消費(fèi)者，由于超市網(wǎng)點(diǎn)的固定性，消費(fèi)群體也相對(duì)固定，對(duì)品質(zhì)的要求更為直接，。</p><p>　　產(chǎn)品系列化：城市市場是一個(gè)更加細(xì)分的市

24、場，不同的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品都有不同的需求，產(chǎn)品系列化能滿足不同消費(fèi)者的需求。</p><p>　　品種多樣化：給消費(fèi)者留下足夠選擇空間，提供多種選擇，減少消費(fèi)者對(duì)多種品牌消費(fèi)的幾率，提高品牌忠誠度。</p><p>　　口感多味化：城市消費(fèi)群體的多樣性和挑剔性，對(duì)產(chǎn)品口味要求多樣。單一口味的產(chǎn)品很難滿足多樣消費(fèi)者的多種口味需求。</p><p>　　包裝精美化：良好

25、的產(chǎn)品包裝能提高產(chǎn)品在眾多品牌中脫穎而出，吸引消費(fèi)者購買。城市消費(fèi)者消費(fèi)層次、品位較高，對(duì)產(chǎn)品包裝更為看重，不像批發(fā)市場以追求價(jià)廉為主。</p><p>　　雙冷行業(yè)以生產(chǎn)低溫肉制品為主的南京雨潤公司，當(dāng)人們對(duì)其今天巨大成功進(jìn)行分析時(shí)，無論是雨潤人員，還是經(jīng)濟(jì)界的專家都認(rèn)為其最大的競爭優(yōu)勢是產(chǎn)品優(yōu)勢。其產(chǎn)業(yè)工人和銷售人員基本是農(nóng)村人員，無絲毫的人員優(yōu)勢，在營銷策略上也無新穎之處，但正是這樣的廠家，靠產(chǎn)品優(yōu)勢年銷售

26、高達(dá)30億元！</p><p><b>　　4. 促銷：</b></p><p>　　超市是一個(gè)直接針對(duì)消費(fèi)者的終端零售場所，怎樣吸引消費(fèi)者購買和提高知名度，是所有生產(chǎn)商所面臨的問題。針對(duì)終端零售場所的特點(diǎn)和消費(fèi)者的購物心理，在終端售點(diǎn)進(jìn)行的促銷活動(dòng)以POP、DM、堆頭、特價(jià)、品嘗、買贈(zèng)、導(dǎo)購等形式為主進(jìn)行，比傳統(tǒng)的廣告宣傳（電視、媒體廣告等）效果更為有效和更能吸引消

27、費(fèi)者。其中DM（含堆頭）、特價(jià)、品嘗、買贈(zèng)被稱為超市促銷的四大利器，受到生產(chǎn)商的廣泛青睞。</p><p>　　對(duì)于超市現(xiàn)場促銷來說，品牌樹立和培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠度的關(guān)鍵是：讓多少消費(fèi)者看到和參與你的促銷，培育消費(fèi)者市場。象促銷臺(tái)的制作、POP的懸掛、產(chǎn)品的大面積展示、特賣價(jià)、買贈(zèng)等都是圍繞這一觀念進(jìn)行，做好現(xiàn)場促銷的氣氛比賣出多少產(chǎn)品更為重要。</p><p><b>　　2