畢業(yè)論文---營銷推廣方案調查報告

1、<p>　　“鴻茅藥酒”營銷推廣方案調查報告</p><p><b>　　引言</b></p><p>　　自1739年清人王吉天釀造第一壇鴻茅藥酒以來，鴻茅藥酒就是內蒙古地區(qū)無人不知無人不曉的治病良藥。三百年來，一代代鴻茅人始終秉承“良藥濟世，精工取繁”的百年祖訓，恪守“治病救人”的醫(yī)者精神，將鴻茅藥酒發(fā)揚光大。</p><p>　

2、　時至今日，鴻茅已經(jīng)從當年的手工作坊發(fā)展成今天的集團性企業(yè)，在新的時代環(huán)境下，鴻茅企業(yè)充分繼承百年鴻茅的大醫(yī)精神，迎合時代發(fā)展的需要，提出了“質量服務兩手抓，信譽品牌不分家”的口號。</p><p><b>　　一.企業(yè)簡介 </b></p><p>　　內蒙古鴻茅藥業(yè)有限責任公司是一家集科研、生產、營銷、服務于一體的高新技術企業(yè)。</p><p&

3、gt;　　在科研方面：我們擁有一支非常優(yōu)秀的科研團隊，在研究方面他們致力于“良藥濟世，精工取繁”的百年古訓，而又在其基礎上不斷創(chuàng)新，使我們的企業(yè)更具有生命力和核心競爭力。再者，我們依托地域資源，發(fā)揮科研優(yōu)勢，公司目前已擁有藥酒、保健酒、沙棘冰酒、草原奶酒、主題文化白酒五大品類四十多個品種。</p><p>　　在生產方面：“鴻茅藥酒”始創(chuàng)于1739年（清乾隆四年），其獨特的生產工藝不僅榮獲“國家發(fā)明專利”，更入選

4、了“非物質文化遺產名錄”。 從“前店后坊”的純人力手工制作到現(xiàn)代化的流水線工業(yè)生產，為更多的是精益求精、不斷滿足更多消費者的需求。鴻茅不斷改進藥酒的品質，傳承著百年的誠信。</p><p>　　在營銷與服務方面：新一代鴻茅人正以品牌為旗幟，技術為紐帶，市場為基礎，全力鑄就“百年鴻茅”品牌，并不斷追求卓越。 首先，鴻茅藥業(yè)本著以人為本的目的，為的是更好的服務于大眾。其次，在品牌認知度上，“鴻茅藥酒”選擇有

5、尊貴帝王形象的陳寶國和地域色彩的歌唱家德德瑪作為產品廣告代言人，清晰地將企業(yè)的品牌形象強勢推出。所以，我們完全把銷售與售后的服務連為一體。我在各大城市設立得有我們自己的服務熱線，讓百姓更加了解我們的產品，讓百姓更放心我們的產品，也是讓百姓更好的監(jiān)督我們。因為我們看重的不是更高利益而是大眾老百姓的口碑。正所謂，金杯、銀杯，不如老百姓的口碑。</p><p><b>　　二、取得的成績</b>&

6、lt;/p><p>　　1.品牌騰飛路——百年老字號鴻茅藥酒</p><p>　　在鴻茅三百年漫長的發(fā)展中，質量是鴻茅生命力的源泉。眾所周知，鴻茅藥酒是以治療風寒濕痹、筋骨疼痛、脾胃虛寒、腎虧腰酸、氣虛血虧等五大類中老年疾病的藥品，而鴻茅藥酒療效是靠鴻茅特有的八步古法釀造工藝來保持至今的。為了更好的保護和弘揚藥酒文化，鴻茅的八步釀造工藝已經(jīng)申請通過了“內蒙古非物質文化遺產”。傳統(tǒng)的理論指導融匯

7、現(xiàn)代化的生產線，為鴻茅藥酒的療效和品質奠定了堅實基礎。</p><p>　　2.頂住壓力風——將達成功之巔</p><p>　　在經(jīng)濟全球化和市場激烈競爭的大環(huán)境下，由于歷史原因和體制轉換的影響，不少老字號面臨生存危機和發(fā)展困境。據(jù)來自商務部的調查結果顯示，全國1600多家中華老字號企業(yè)多數(shù)經(jīng)營出現(xiàn)危機，其中70%經(jīng)營十分困難，20%勉強維持，只有10%蓬勃發(fā)展。正是在這種市場環(huán)境下，近三

8、百年歷史的百年老字號“鴻茅藥酒”卻一枝獨秀，一直保持著旺盛的生命力和發(fā)展勢頭。“做品牌，就是做文化。”在企業(yè)文化上，鴻茅藥酒273年的底蘊是所有競爭者無法逾越的文化鴻溝；這幾年鴻茅藥業(yè)陸續(xù)取得了一系列榮譽稱號——國藥準字、中國馳名商標、非物質文化遺產、中華老字號、國家級高新技術企業(yè)等，增加了鴻茅文化的積淀，成就了對鴻茅深厚文化底蘊的肯定與贊譽，筑起了鴻茅知識產權不可逾越的壁壘；67味中草藥的大組方、273年的臨床顯著療效、老百姓的口口相

9、傳，使鴻茅成了消費者心目中治療中老年多種慢性病的良藥，并成為鴻茅的核心競爭力；渠道建設、市場需求、商業(yè)模式、盈利模式等使鴻茅藥酒的可持續(xù)發(fā)展能力日益增強。 一個國際知名品牌的孕育往往需要經(jīng)歷幾十年甚至上百年，需要消費者在長期使用其品牌過程中形成一種普遍的認知和口碑效應。鴻茅藥酒作為一家有</p><p>　　保健酒消費雖然進步神速，但僅占我國酒類市場總量的0.6%。遠低于2%的世界消費水平。這也證明了保健

10、酒在國內市場，仍有著巨大的成長空間，保健酒正在成為繼白酒、葡萄酒和啤酒之后國內酒業(yè)的第四大市場。當然，其中少不了我們鴻茅藥業(yè)人的不懈努力。</p><p>　　在營銷模式上，鴻茅人摸索出了一整套營銷實戰(zhàn)戰(zhàn)法和經(jīng)驗，如大連的整合營銷，桂林、保定的大渠道營銷，山東的服務營銷，陜西的借勢營銷，江蘇的活動營銷，取得了明顯的營銷效果。不管拓展市場怎么樣困難，鴻茅人都堅定不移地向著既定目標前進。 </p>&

11、lt;p>　　3.抵達成功之巔——喜迎碩果累累</p><p>　?。?）早在九十年代初期，鴻茅藥酒就獲得了國藥準字紅色“OTC”，并且擁有通過國家藥品生產GMP認證的藥酒生產車間和獨立的研發(fā)中心。通過近幾年的發(fā)展，鴻茅已經(jīng)成為一家集科研、生產、營銷、服務于一體的高新技術企業(yè)。</p><p>　?。?）內蒙古鴻茅藥業(yè)有限責任公司成為了內蒙古36家重點企業(yè)之一，鴻茅藥業(yè)率先通過了國家

12、“高新技術企業(yè)”認定、國家藥品生產企業(yè)GMP認證、藥品經(jīng)營企業(yè)GSP認證、基酒生產企業(yè)QS認證、綠色有機食品認證，并入圍“中國白酒工業(yè)百強企業(yè)”。這些都是我們在不斷的努力成果。 </p><p>　?。?）我們依托了地域資源，發(fā)揮了科研優(yōu)勢，公司目前已擁有藥酒、保健酒、沙棘冰酒、草原奶酒、主題文化白酒五大品類四十多個品種。其中，我們的主導產品“鴻茅藥酒”（始創(chuàng)于1739年清乾隆四年）就其獨特的生產工藝和悠久的歷史

13、背景不僅榮獲“國家發(fā)明專利”，更入選了“非物質文化遺產名錄”。 </p><p>　?。?）2010年，百年“鴻茅”品牌經(jīng)國家商務部批準正式授予“中華老字號”榮譽稱號；2011年，鴻茅商標榮升為“中國馳名商標”；2012年，鴻茅藥酒正式成為國家地理標志保護產品。</p><p>　?。?） 2008年，鴻茅藥業(yè)實現(xiàn)了“二次創(chuàng)業(yè)”和“二次騰飛”，足跡遍布了中國每一個省市；鴻茅文化館的建成，入

14、選非物質文化遺產名錄，攜手陳寶國登上央視廣告舞臺這些大手筆的運作無不讓人驚嘆。在董事長鮑洪升的帶領下，鴻茅藥酒憑借出眾的功效，在市場上屢創(chuàng)佳績，銷售業(yè)績一路飚紅，譜寫了影響中國營銷界的傳奇?！鞍倌犋櫭?，老品牌，值得信賴！”這是大家長期以來對鴻茅藥酒形成的共識。而如今，鴻茅品牌化已之路開始邁向新的征程，力爭打造中國藥酒第一品牌。</p><p>　　探究鴻茅藥酒品牌的成功之奧秘，我們還發(fā)現(xiàn)，新一代鴻茅人能夠深諳產品

15、內涵，不斷豐富營銷模式，持續(xù)強化管理制度，嚴格規(guī)范經(jīng)營資質，這一系列手段，為鴻茅藥酒鋪就了一條可持續(xù)發(fā)展之路。而穩(wěn)健的團隊管理是鴻茅藥酒能夠走到今天的又一保障。從廣東到吉林，從山東到新疆，大江南北都有鴻茅市場管理的明星，團隊健全，分工明確，互相配合，具備了基業(yè)長青的基礎。鮑洪升董事長說的好：“對鴻茅來講，建立品牌是它的必由之路，建立終端也是必由之路，加強服務更是必由之路?！?009年，鴻茅人將再次揚帆起航，向著更加輝煌的目標邁進。<

16、;/p><p>　　作為一個具有商業(yè)屬性的產品，鴻茅藥酒想要在今天的市場環(huán)境下生存和發(fā)展，必然離不開廣告和各種宣傳手段。同行業(yè)激烈的競爭、老百姓挑剔的眼光、越來越嚴厲的監(jiān)管，都讓民族醫(yī)藥企業(yè)舉步維艱，正是在這種發(fā)展環(huán)境下，百年民族企業(yè)鴻茅藥酒依然以年銷量穩(wěn)居全國首列的優(yōu)異成績，成為同行業(yè)藥酒產品中的翹楚。</p><p>　　在今天的市場形勢下，沒有廣告，便沒有品牌。這也正是導致廣告泛濫、魚目

17、混珠的癥結所在。為了凈化廣告環(huán)境，消除不正當競爭，還消費者一個安心的消費空間，國家也在下大力度整頓廣告環(huán)境，其中，以藥品為最。藥品作為一個與人們生活乃至生命息息相關的產品，是需要保證百分之百安全的。所以在藥品監(jiān)管力度上也變得尤為苛刻。</p><p>　　鴻茅藥酒是如何在嚴酷的行業(yè)環(huán)境下生存并發(fā)展壯大的？</p><p>　　首先，全廣審的品牌廣告，全廣審的平面廣告，全廣審的廣播廣告，可以

18、說，鴻茅藥酒的廣告送審量和獲批量在同行業(yè)中是名列前茅的，而審批廣告類別覆蓋面之廣，更是同行中的鳳毛麟角。這為鴻茅藥酒的品牌宣傳提供了堅實的基礎。</p><p>　　除了廣告這種輔助手段，鴻茅藥酒的終端鋪設也是非常重要的。鴻茅藥酒的銷售網(wǎng)絡遍布全國，全國31個省市、自治區(qū)，300多個大中城市都有鴻茅藥酒的足跡，終端藥店近5萬家。在如此龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡下，既保證了終端鋪貨率，也為鴻茅藥酒做了一次氣勢宏偉的地面宣傳，讓

19、老百姓處處見鴻茅，隨處買鴻茅。</p><p>　　中央電視臺廣告誠然價格不菲，但是背后所產生的巨大廣告效應讓企業(yè)家趨之若鶩。伴隨著央視大劇火熱播出，新一輪的廣告也與全國億萬觀眾見面了，細心關注央視的觀眾不難發(fā)現(xiàn)，2009年央視銀屏上出現(xiàn)了保健酒的廣告，那就是鴻茅藥酒。</p><p>　　由此可見，鴻茅藥酒的成功是審時度勢、精耕細作的結果，而在新的市場形勢下，鴻茅的陽光發(fā)展策略在未來也必

20、將有更加長足的發(fā)展。    </p><p><b>　　三．存在問題</b></p><p>　　今天的市場環(huán)境已經(jīng)不同以往，由于市場上濫竽充數(shù)、以次充好的事件頻發(fā)，消費者對產品也都有了一定的鑒別和選擇的能力，國家方面也一再加大監(jiān)管力度，對商品設置了各種準入門檻，條文法規(guī)更是接踵而至，還利用3月15日“國際消費者權益日”來專門

21、進行消費者維權活動。面對新的市場環(huán)境，鴻茅藥酒面臨挑戰(zhàn)，同時也迎來機遇。但是，考慮到我們（鴻茅藥業(yè)）自身，都還是存在著很多需要解決問題：首先，品牌大利潤空間相對較小，終端銷售積極性不高。 </p><p>　　其次，市場上以500ml中國鴻茅藥酒為主，產品結構單一。消費者前期對鴻茅藥酒的品牌認知和產品認知多來自500ml的中國鴻茅藥酒，品牌形象和品牌附加值需要提升。再者，白酒、紅酒和啤酒等品類特點消費者已清晰認知

22、，但大部分消費者對保健酒并不了解，需要引導消費。</p><p><b>　　四.解決問題</b></p><p>　　問題的關在于我們一定要堅持“科學發(fā)展觀”的經(jīng)營理念！</p><p>　　(1)、價格策略——價格是消費者為獲得擁有、使用產品的權利而必須支付的金錢數(shù)量。雖然經(jīng)濟學家常常假定，同一產品價格較低時較價格較高時銷售更多。然而，價格

23、有時被作為品質信號，產品定價太低會被認為品質一般或品質很低，銷售反而更少。尤其是對于保健酒來說，它并不屬于必需品，而是奢侈品。消費者對這類產品價格敏感相對較低。此外，消費者由于對相關知識的匱乏，往往把價格作為質量優(yōu)劣的信號。 對于保健酒的定價不宜易過低。對于同等檔次的白酒和保健酒，消費者對保健酒的心理定價要遠遠高于白酒。雖然保健酒的成本可能比白酒要低很多，這是因為消費者認為保健酒比白酒具有更高的科技含量，更有神秘感。人們往往對自己所不

24、能了解的東西評價過高。所以，對于保健酒的定價不宜易過低，因為消費者心理上對產品的知覺價值決定產品價值，銷售者應考慮價格的心理因素而不應只考慮經(jīng)濟因素。只要消費者覺得值得就可以把價格定得很高。另外，“撇脂定價”不僅提高了廠家的利潤，還有利于消除消費者對產品安全風險以及社會風險認知。 </p><p>　?。?）、渠道策略 ——渠道是指產品從生產者送到最終客戶過程中所形成的通道。渠道策略是企業(yè)為達到其在目標市場上的分

25、銷目標而采取的主要原則，它是企業(yè)整體目標和策略的一個重要組成部分。渠道策略主要包括選擇中間商的類型和中間商的數(shù)量，以及確定渠道成員的責任。其核心是渠道選擇問題，主要應從產品特性、企業(yè)特性、中間商的特性、競爭對手的渠道和環(huán)境影響等方面綜合考慮，確定合適的渠道寬度和長度，選擇適當?shù)闹虚g商，使企業(yè)產品渠道暢通、高效。</p><p>　?。?）、活動背景——未來保健酒在潛在消費群體的年齡段將鎖定在25-35歲，占有年輕

26、消費群就將占領市場的未來。年輕消費群特別是高校大學生群體對酒類產品的品類、品牌尚未形成固定偏好，通過公關活動以軟性方式滲透培育，使其形成對勁酒的認知和消費習慣，將獲得長效收益；為進一步推進鴻茅藥酒品牌持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)鴻茅藥酒用戶結構更新。鴻茅藥酒品牌部針對高校年輕消費人群的培育和開發(fā)，策劃了在全國重點城市開展的“鴻茅-青春飛揚向前進”校園系列推廣活動；“鴻茅-青春飛揚向前進”校園系列活動，主要聚焦即將畢業(yè)的大學生人群，圍繞其必經(jīng)的“畢業(yè)歡

27、送宴”事件展開情感溝通，吸引年輕消費群對鴻茅藥酒從“注意→體驗→認知→消費”。</p><p><b>　　結束語</b></p><p>　　綜上所述，我們只要在藥業(yè)上繼續(xù)秉承“良藥濟世 精工取繁”的制藥理念，用先進的科技手段重現(xiàn)非物質文化遺產“八步釀酒”的鴻茅精髓。依托中華文明厚重的“酒”、“藥”文化積淀，堅定不移地向“做百年老店”的發(fā)展目標邁進，就能開啟中華藥酒

28、品牌的新紀元。不管拓展市場怎么樣困難，鴻茅人都堅定不移地向著既定目標前進。 </p><p>　　堅持科學發(fā)展觀，多年來鴻茅藥酒要致力于社會公益事業(yè)，肩負回饋社會的責任，這些都將增加鴻茅的軟實力，使鴻茅悠久的歷史和文化傳承綻放出璀璨的光芒。鴻茅在提升和加強產品經(jīng)營的同時，在規(guī)范化發(fā)展道路上，向著資本市場進軍，充分利用扎實的市場基礎與企業(yè)發(fā)展平臺，通過市場模式轉型、上市等手段來擴展鴻茅的發(fā)展空間，提升企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績

29、，使鴻茅能夠得到快速、健康的成長。隨著各方面條件的日臻成熟，資本運營力量的介入，推進了鴻茅藥業(yè)進入到實質性的操作上市階段。鴻茅藥業(yè)加油！    </p><p>　　鴻茅這個百年老字號正在經(jīng)歷著歷史性的變化，向更高更新的層次發(fā)展，我們堅信鴻茅藥業(yè)會將“使命民族工業(yè)，成就中華瑰寶”的歷史責任發(fā)揚光大。</p><p><b>　　提綱<

30、/b></p><p><b>　　引言</b></p><p><b>　　一．企業(yè)簡介</b></p><p><b>　　二．取得的成績</b></p><p>　　1. 品牌騰飛路——百年老字號鴻茅藥酒</p><p>　　2.頂住壓力風—

31、—將達成功之巔</p><p>　　3.抵達成功之巔——喜迎碩果累累</p><p><b>　　三．存在問題</b></p><p>　　1．品牌大利潤空間相對較小，終端銷售積極性不高。 </p><p>　　2．市場上以500ml中國鴻茅藥酒為主，產品結構單一。</p><p>　　3．白酒、

32、紅酒和啤酒等品類特點消費者已清晰認知，但大部分消費者對保健酒并不了解，需要引導消費。</p><p><b>　　四．解決問題方案</b></p><p><b>　　1.價格策略</b></p><p><b>　　2.渠道策略</b></p><p><b>