畢業(yè)論文---統(tǒng)一飲料公司營銷策略方案設(shè)計

1、<p>　　統(tǒng)一飲料公司營銷策略方案設(shè)計</p><p><b>　　設(shè)計說明</b></p><p>　　本文重點討論統(tǒng)一飲料的營銷策略組合。運用市場營銷相關(guān)理論，通過對統(tǒng)一飲料的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行了詳細(xì)研究，特別研究了在這些產(chǎn)品細(xì)分市場上統(tǒng)一所具有的優(yōu)勢和劣勢。統(tǒng)一集團(tuán)是臺灣最大的食品制造，零售及物流企業(yè)集團(tuán)，也是亞洲最大的食品制造集團(tuán)之一，旗下品牌眾多，已

2、成為世界優(yōu)秀品牌代表之一，在銷售額和營銷策略上都取得了不錯的成績。本文針對統(tǒng)一集團(tuán)的營銷環(huán)境進(jìn)行綜合分析，認(rèn)真研究統(tǒng)一針對自己所處環(huán)境所采取的各種戰(zhàn)略及策略，從中汲取一些寶貴經(jīng)驗，給同行業(yè)其它公司以借鑒，同時促進(jìn)本行業(yè)的更好發(fā)展。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：營銷策略、市場營銷</p><p><b>　　目錄</b></p><p>　　統(tǒng)

3、一飲料公司營銷策略方案設(shè)計1</p><p><b>　　設(shè)計說明1</b></p><p><b>　　一、問題的提出3</b></p><p>　　二、統(tǒng)一飲料營銷中存在的問題3</p><p>　　1沒有合適的營銷方式3</p><p>　　2疏于對農(nóng)村市場的

4、開發(fā)4</p><p>　　3忽視事件營銷的作用4</p><p>　　4公司內(nèi)部人員的意見5</p><p>　　三、公司營銷策略的方案設(shè)計5</p><p><b>　　1采用短信營銷5</b></p><p><b>　　2全面發(fā)展市場5</b></p

5、><p>　　3重視產(chǎn)品營銷在促銷過程中的作用6</p><p>　　4重視企業(yè)內(nèi)部營銷6</p><p>　　四、改進(jìn)公司營銷的方案設(shè)計的理論依據(jù)探索7</p><p>　　1短信群發(fā)在市場推廣中的重要作用7</p><p>　　2它具有極大的優(yōu)勢：8</p><p>　　五、改進(jìn)公司營

6、銷方案設(shè)計的可行性和效果預(yù)測9</p><p>　　1短信營銷的方便性9</p><p>　　2短信營銷的強(qiáng)制性10</p><p>　　3短信營銷的準(zhǔn)確性10</p><p>　　4短信營銷的經(jīng)濟(jì)性11</p><p>　　5短信營銷的廣泛性11</p><p>　　6短信營銷的可

7、行性11</p><p>　　7短信營銷的合法性11</p><p><b>　　致 謝13</b></p><p>　　參 考 文 獻(xiàn)13</p><p><b>　　一、問題的提出</b></p><p>　　飲料正在成為中國成長最為快速的行業(yè)之一，目前中國

8、已經(jīng)成為了世界第二生產(chǎn)大國。國內(nèi)的飲料也在保持持續(xù)增長的趨勢。自上世紀(jì)90年代初期進(jìn)入國內(nèi)市場至今，飲料的年均消費增幅達(dá)到20%。但是，由于目前中國還遠(yuǎn)未達(dá)到飲料消費大國的水平，飲料人均消費量僅為歐美國家人均的十分之一因此，中國行業(yè)被看作是一個極具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)，將擁有廣闊的市場。隨著中國人均GDP的增長，人們收入和消費水平的提高，對飲料的需求必將隨之上升。在從國際企業(yè)到國內(nèi)本土企業(yè)，任何一家飲料生產(chǎn)企業(yè)都不愿錯過其他飲料這個高增長的行

9、業(yè)，紛紛加入競爭。從上世紀(jì)90年代的一兩家企業(yè)幾種產(chǎn)品到現(xiàn)在的幾百家企業(yè)上千種產(chǎn)品，中國行業(yè)進(jìn)入了一個完全競爭市場時代.。競爭劇烈的飲料行業(yè)中，從產(chǎn)品競爭逐步升級成價格競爭、品牌競爭、配送服務(wù)競爭統(tǒng)一集團(tuán)該如何面對？該采取哪些措施？</p><p>　　二、統(tǒng)一飲料營銷中存在的問題</p><p>　　1沒有合適的營銷方式</p><p>　　市場的營銷方式很多，廣

10、告、宣傳報道是最適宜的方式，因為這兩種方式具有覆蓋面廣的性質(zhì)。市場的營銷者應(yīng)該增加促銷預(yù)算，在提高知名度和美譽(yù)度上下功夫。對于市場的營銷者而言，市場的知名度和美譽(yù)度是其最重要的最有價值的財富之一，有了知名度和美譽(yù)度才能“招天下商客”，才能興旺發(fā)達(dá)。</p><p>　　2疏于對農(nóng)村市場的開發(fā)</p><p>　　統(tǒng)一飲料長期只對城市市場的開發(fā)，疏忽對農(nóng)村市場的把握。統(tǒng)一一貫強(qiáng)調(diào)終端致勝，其

11、“渠道精耕”策略更是被業(yè)界稱為統(tǒng)一致勝的法寶，密織的銷售網(wǎng)絡(luò)，充足的銷售人員，嚴(yán)謹(jǐn)有序的管理對統(tǒng)一飲料占領(lǐng)大中城市市場立下了汗馬功勞。然而多年來, 統(tǒng)一因為忙于城市市場的鞏固以及成本等原因而疏于農(nóng)村市場的開拓。因此，目前的農(nóng)村市場,大部分已經(jīng)被娃哈哈、銀鷺等本土飲料品牌占據(jù)。</p><p>　　3忽視事件營銷的作用</p><p>　　在當(dāng)前品牌競爭日趨激烈的情況下，事件營銷逐漸成為推廣

12、企業(yè)品牌的重要手段，優(yōu)勢日益凸顯，通過事件營銷一夜成名，品牌價值陡增的企業(yè)也已為數(shù)不少。而統(tǒng)一還沒有充分認(rèn)識到這點。蒙牛贊助“超級女聲”，炒紅了“蒙牛酸酸乳”；統(tǒng)一潤滑油在兩伊戰(zhàn)爭期間打出“多一點潤滑，少一點摩擦”的廣告語，引起了消費者的共鳴，使銷量猛增；無獨有偶，2008 年5.12 大地震后,在愛國熱情高漲的敏感時期,王老吉捐款一億,換來的是“要捐就捐一個億,要喝就喝王老吉”的強(qiáng)烈呼聲。所有這些,無不說明事件營銷是營銷傳播的一股強(qiáng)有

13、力的“巧勁”，也即人們所說的“不以常理出牌”。</p><p>　　4公司內(nèi)部人員的意見</p><p>　　在多方位營銷實踐中，統(tǒng)一飲料只看到直接利益，注意到要與外部建立良好關(guān)系，而常常忽視內(nèi)部關(guān)系的處理，即忽略內(nèi)部營銷，主要表現(xiàn)在: 忽略了內(nèi)部顧客——員工的價值，內(nèi)部顧客的價值得不到體現(xiàn)，終將影響外部顧客價值的創(chuàng)造。在頂津食品有限公司內(nèi)不但工作壓力過大，而且內(nèi)部的激勵體系不到位，尤其是

14、大陸員工的晉升體制不完善。</p><p>　　三、公司營銷策略的方案設(shè)計</p><p><b>　　1采用短信營銷</b></p><p>　　隨著社會的發(fā)展，手機(jī)已成為我們生活中必不可缺的東西，而對于企業(yè)來說，更是能夠通過手機(jī)短信帶來效益，要知道，短信群發(fā)用得好，不僅能增強(qiáng)與客戶的感情，還能促進(jìn)訂單的達(dá)成。主要可以將需發(fā)送的信息內(nèi)容，和發(fā)

15、送的號碼庫或號碼段輸入到該軟件中，通過聯(lián)接后臺短信中心和移動聯(lián)通無線網(wǎng)絡(luò)平臺，便實現(xiàn)了短信大量群發(fā)的過程。</p><p><b>　　2全面發(fā)展市場</b></p><p>　　隨著競爭日益加劇,未來飲料行業(yè)的發(fā)展方向正在悄悄發(fā)生轉(zhuǎn)移,誰能迅速搶占農(nóng)村市場已經(jīng)成為未來致勝的關(guān)鍵。因此，在穩(wěn)固大眾城市市場的情況，也應(yīng)拓寬農(nóng)村營銷渠道。農(nóng)村市場，地理分布范圍廣，零售終端

16、主要是雜貨店形式，自營是無法進(jìn)行的，只能依靠當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和貨物配送。統(tǒng)一在縣級也有不錯的銷售網(wǎng)絡(luò)，可利用已有的經(jīng)銷商直接開發(fā)農(nóng)村市場，給各雜貨店供貨；也可讓其尋找農(nóng)村地區(qū)經(jīng)銷商，鼓勵他們對農(nóng)村市場進(jìn)行覆蓋，公司、經(jīng)銷商投資占有部分股權(quán)，并讓老經(jīng)銷商進(jìn)行管理。</p><p>　　3重視產(chǎn)品營銷在促銷過程中的作用</p><p>　　建議在今后的營銷傳播過程中，統(tǒng)一不僅要使大勁

17、，還要使巧勁，在整合運用傳統(tǒng)營銷傳播策略的基礎(chǔ)上，要學(xué)會借勢、造勢，使統(tǒng)一更加立于不敗之地。在我國，市場環(huán)境瞬息萬變，企業(yè)首先應(yīng)明確事件營銷目標(biāo)，做好事件營銷定位；其次，企業(yè)應(yīng)保持品牌關(guān)聯(lián)性，形成品牌一致性；然后再制定事件營銷策略組合，確保預(yù)期營銷效果；接著，企業(yè)應(yīng)構(gòu)造接觸系統(tǒng)，構(gòu)建事件營銷體系；最后，進(jìn)行反饋管理，加強(qiáng)風(fēng)險控制。</p><p><b>　　4重視企業(yè)內(nèi)部營銷</b><

18、;/p><p>　　統(tǒng)一在高速發(fā)展的過程中，應(yīng)重視內(nèi)部營銷，提高員工滿意程度。從員工關(guān)系營銷策略的目標(biāo)來看,它追求的首先是“團(tuán)體價值”,但團(tuán)體價值與團(tuán)體中的每一個成員的個體價值是分不開的,團(tuán)體價值離不開個體價值,需要個體價值來實現(xiàn)。員工心情舒暢、工作積極、服務(wù)周到,就能令顧客滿意,滿意的顧客會再次光顧,這又讓企業(yè)利益關(guān)系人獲益,由此帶來的利潤上漲就可增加股東的收益,令股東滿意,從而實現(xiàn)企業(yè)的宗旨:員工、顧客、合作伙伴

19、、股東均滿意。對統(tǒng)一飲料來說，目前應(yīng)該做到的是：加強(qiáng)與員工之間的溝通，關(guān)心員工的工作和生活，幫助員工排憂解難，增強(qiáng)員工的主人翁意識和責(zé)任感；承認(rèn)和尊重員工的個體價值,使企業(yè)中的每個成員都能在團(tuán)體環(huán)境中追求和實現(xiàn)個體價值；最后一點也是最重要的，統(tǒng)一應(yīng)更加尊重這塊土地，尊重這塊土地上的人民，這個經(jīng)營哲學(xué)也就是說要同當(dāng)?shù)卣彤?dāng)?shù)厝嗣窀愫藐P(guān)系，在企業(yè)內(nèi)部堅持人人平等，管理層不搞特殊化,即完善內(nèi)部晉升體制，注意培養(yǎng)提拔中高層干部，使廣大基層管理

20、人員感到在本集團(tuán)工作是前途光明的。</p><p>　　四、改進(jìn)公司營銷的方案設(shè)計的理論依據(jù)探索</p><p>　　隨著社會的發(fā)展，手機(jī)已成為我們生活中必不可缺的東西，而對于企業(yè)來說，</p><p>　　更是能夠通過手機(jī)短信帶來效益，要知道，短信群發(fā)用得好，不僅能增強(qiáng)與客戶</p><p>　　的感情，還能促進(jìn)訂單的達(dá)成。主要可以將需發(fā)送

21、的信息內(nèi)容，和發(fā)送的號碼庫或號碼段輸入到該軟件中，通過聯(lián)接后臺短信中心和移動聯(lián)通無線網(wǎng)絡(luò)平臺，便實現(xiàn)了短信大量群發(fā)的過程。</p><p>　　1短信群發(fā)在市場推廣中的重要作用</p><p>　　(1)提升品牌形象 　　有針對性的個性化服務(wù)，大大提升企業(yè)在用戶心中的品牌形象。 　　</p><p>　　(2)信息發(fā)布窗口 　　企業(yè)產(chǎn)品的移動宣傳平臺，讓企業(yè)擁有強(qiáng)有

22、力的移動宣傳媒體。 　　</p><p>　　(3)開拓理想市場 　　開辟新的商業(yè)渠道，讓企業(yè)產(chǎn)品擁有理想的市場。 　　</p><p>　　(4)提供多媒體信息 　　可讓商業(yè)信息移動化，突破固定網(wǎng)絡(luò)的限制，隨時隨地被訪問。 　　</p><p>　　(5)互動營銷橋梁 　　有針對性、“主動”照顧客戶隨時為顧客提供各類信息咨詢和在線服務(wù)。 　　</p>

23、<p>　　(6)售后調(diào)查高手 　　及時得到用戶的反饋，輕松獲得第一手市場資料的有效調(diào)查工具</p><p>　　2它具有極大的優(yōu)勢：</p><p>　　1、穩(wěn)定可靠：通過移動聯(lián)通網(wǎng)關(guān)發(fā)送，速度穩(wěn)定，成功率高，發(fā)送質(zhì)量值得信賴；</p><p>　　2、操作簡便：四網(wǎng)合一，同時發(fā)送移動、聯(lián)通、小靈通號碼，不同于其他軟件必須分類發(fā)送。也不需要使用手機(jī)操作

24、，在電腦鍵盤上輕輕敲擊即可搞定；</p><p>　　3、效果明顯：強(qiáng)制性直投，100%閱讀率，超高反饋率。不必?fù)?dān)心被過濾（比如電子郵件群發(fā)）、被扔棄（比如信函廣告）、被忽視（比如報紙的下半截廣告欄目）、被拒絕（比如電話營銷），短短70個字，就算想刪掉也已經(jīng)閱讀完了全部內(nèi)容；</p><p>　　4、支持回復(fù)：本平臺支持短信回復(fù)</p><p>　　5、費用低廉：軟

25、件免費下載使用，用戶只要按需進(jìn)行相應(yīng)的短信充值；費用最低廉，一次充值，可分次使用；</p><p>　　6、信譽(yù)保障：客戶購買短信條數(shù)后，自己控制發(fā)送，任意方法監(jiān)控發(fā)送效果，不用擔(dān)心一般短信群發(fā)（代發(fā)）公司扣量的風(fēng)險；</p><p>　　7、速度快捷：發(fā)送時間靈活，自己掌握。少量信息立即發(fā)送完成，大量提交的信息一天內(nèi)發(fā)送完畢；每天五百萬的短信處理速度，滿足您短時間大量短信群發(fā)要求；<

26、;/p><p>　　8、成功率高：本軟件及平臺發(fā)送成功率98%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于同類短信平臺或短信群發(fā)。</p><p>　　9、內(nèi)容靈活多變：可以根據(jù)反饋效果及時調(diào)整廣告內(nèi)容。不象其他媒體那樣，版面一旦固定很難再改。</p><p>　　五、改進(jìn)公司營銷方案設(shè)計的可行性和效果預(yù)測</p><p>　　隨著中國移動通信行業(yè)的高速發(fā)展，移動通信用戶迅速

27、增長，手機(jī)已成了人們不可或缺的通訊設(shè)備。手機(jī)短信作為一種實用、方便、廉價的通信手段贏得了中國廣大手機(jī)用戶的鐘愛。同時，短信應(yīng)用的范圍也逐漸由面向大眾的移動增值服務(wù)向物流等個大應(yīng)用領(lǐng)域擴(kuò)展，成為企業(yè)不可或缺的客戶服務(wù)工具和主動營銷工具。短信廣告營銷的優(yōu)勢　　</p><p>　　1短信營銷的方便性　　</p><p>　　我們發(fā)送的短信不會影響對方的正?；顒?。無論何時我們都可以向?qū)Ψ桨l(fā)送短信

28、。不管對方是否開會、休息。如果對方正在開會、他的手機(jī)可能打在振動上，但是對方仍然可以馬上收到短信。對方可以在會后某個方便的時候閱讀短信。如果對方正在休息，他可能關(guān)閉手機(jī)。但是我們?nèi)匀豢梢越o他發(fā)送短信。短信會暫時儲存在電信的服務(wù)器上，對方開機(jī)時就會看到我們發(fā)送的短信?！?lt;/p><p><b>　　2短信營銷的強(qiáng)制性</b></p><p>　　這里的強(qiáng)制性不是說強(qiáng)制用

29、戶購買，而是強(qiáng)制用戶閱讀。一般情況下，只要電信的網(wǎng)絡(luò)沒有問題，我們發(fā)送的短信會準(zhǔn)確無誤地發(fā)送到對方的手機(jī)上。即使當(dāng)時對方不方便閱讀，他一定會在合適的時候閱讀?！　?lt;/p><p><b>　　3短信營銷的準(zhǔn)確性</b></p><p>　　手機(jī)號碼具有區(qū)域特征，我們完全可以根據(jù)手機(jī)號碼判斷手機(jī)用戶的所在地。手機(jī)號碼具有固定長度，每個手機(jī)號碼都是一個珍貴的資源。所以我們

30、使用的短信群發(fā)軟件不需要浪費時間去猜測有效的手機(jī)號碼。這一點是郵件營銷做不到的。郵件營銷必須事先尋找大量有效的郵件地址。　　</p><p>　　4短信營銷的經(jīng)濟(jì)性　</p><p>　　假設(shè)在1份發(fā)行量為20萬的報紙刊登一個70個漢字的廣告需要400元。這個只有口香糖大小的廣告夾在一大堆小廣告中間，會有多少人注意到呢。我們假設(shè)在100個讀者當(dāng)中會有1個讀者認(rèn)真查詢所有廣告，并且看到了你刊

31、登的這個口香糖大小的廣告。那么總共會有大約2000人。而發(fā)送2000個短信只需要200元。但我們還是過高估計了這種口香糖大小的廣告的宣傳效應(yīng)。實際上很少有人去閱讀廣告。　　</p><p>　　5短信營銷的廣泛性　　</p><p>　　如果你愿意支付上萬元的短信費用，你完全可以給某個城市所有的手機(jī)用戶發(fā)送一條短信。短信營銷的廣泛性可以說是任何其他的宣傳方式很難做到的。而且即使這樣，仍然不

32、失短信營銷的經(jīng)濟(jì)性?！　?lt;/p><p>　　6短信營銷的可行性　　</p><p>　　短信營銷人人都可以操作。你根本不需要到電信去申請一個特殊服務(wù)號碼。短信群發(fā)軟件非常容易使用，你只要輸入要發(fā)送的短信內(nèi)容和要發(fā)送的手機(jī)號碼區(qū)段就行了。你不需要輸入上萬個真實的手機(jī)號碼?！　?lt;/p><p>　　7短信營銷的合法性　</p><p>　　我們

33、是良民，違法犯紀(jì)的事不干，擾亂社會經(jīng)濟(jì)秩序的事不干。但是我們真的不知道有相關(guān)的法律禁止通過自己的手機(jī)宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)。</p><p><b>　　結(jié)論</b></p><p>　　盡管統(tǒng)一飲料在營銷策略方面還存在一些問題，但統(tǒng)一飲料的營銷策略運作總體是成功的，如果它能夠根據(jù)市場環(huán)境的變化不斷借鑒、發(fā)展和完善它的營銷策略，我相信它在未來的發(fā)展道路上一定會走得更寬、

34、更穩(wěn)。</p><p>　　當(dāng)然統(tǒng)一飲料營銷策略的的成功也給相關(guān)企業(yè)帶來許多有價值的啟示：首先，營銷策略制定及實施是企業(yè)營銷管理的重要內(nèi)容，各個企業(yè)都應(yīng)制定一定的營銷策略；其次，針對具體企業(yè)，由于不同企業(yè)面臨的環(huán)境和自身狀況不同，營銷策略的側(cè)重點要根據(jù)實際情況進(jìn)行調(diào)整，企業(yè)只有根據(jù)自身的實際情況，通過在實踐的基礎(chǔ)上學(xué)習(xí)別人的長處，而不盲目照搬別人的管理經(jīng)驗，才能在激烈的市場競爭中實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造高

35、額收益；最后在營銷策略的實施上，必須明白，營銷的成功絕非一蹴而就的事情，只有經(jīng)過長期堅持不懈的努力，方能獲得成功。</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　轉(zhuǎn)眼間，三年的大學(xué)生涯就要結(jié)束了。首先我要感福州英華職業(yè)學(xué)院的老師們，他們的敬業(yè)精神和扎實的專業(yè)功底不僅教導(dǎo)了我，也深深感染了我。三年的大學(xué)學(xué)習(xí)使我受益匪淺，無論在商業(yè)理論知識和實踐工

36、作能力方面都有了顯著的提高。在此我要特別感謝我的畢業(yè)設(shè)計指導(dǎo)老師，她以生動而新鮮的商業(yè)案例結(jié)合理論知識授課，引發(fā)我們積極的討論和無限的延伸思考。對我來說，老師的課讓我們學(xué)到了很多市場營銷和物流的專業(yè)知識，為我將來進(jìn)一步學(xué)習(xí)和工作實際打下了扎實的基礎(chǔ)，也創(chuàng)造了很好的機(jī)會。尤其是在指導(dǎo)我的畢業(yè)設(shè)計期間，秋霞老師百忙之中出抽時間與我詳盡地探討。從研究框架、資料收集到具體撰寫方面都給了我非常專業(yè)的指點，使我避免了很多彎路，也啟發(fā)了我的深入思考。

37、我非常感謝秋霞老師對我的尊尊教誨！有她，我才能順利地完成我的學(xué)業(yè)。</p><p>　　其次，我也要深深感謝我的大學(xué)的同學(xué)。感謝你們?nèi)甑南喟椋覐哪銈兩砩弦矊W(xué)到了很多不同專業(yè)、不同行業(yè)領(lǐng)域的知識和信息。</p><p><b>　　參 考 文 獻(xiàn)</b></p><p>　　1（美）菲利普·科特勒（P.Kotler）凱文·

38、萊恩·凱勒（K.L.Keller）編著.梅清豪譯.《營銷管理》.第12版上海：上海人民出版社，2006.9</p><p>　　2趙華，丁春玲主編.《市場營銷案例》清華大學(xué)出版社</p><p>　　3陸軍，周安柱，梅清豪編著，《市場調(diào)研》北京：電子工業(yè)出版社，2003</p><p>　　4趙華，丁春玲主編.《市場營銷案例》清華大學(xué)出版社</p&g