2015年公共關(guān)系設(shè)計(jì)外文翻譯（節(jié)選）

1、<p>　　1900英文單詞，1萬(wàn)英文字符，中文3200字</p><p>　　文獻(xiàn)出處：Ruler B V. Agile public relations planning: The Reflective Communication Scrum[J]. Public Relations Review, 2015, 41(2):187-194.</p><p>　　Agile p

2、ublic relations planning: The Re?ective Communication Scrum</p><p>　　Betteke van Ruler</p><p>　　1.Introduction</p><p>　　The aim of this paper is to contribute to the stream of resea

3、rch in public relations concerned with dialog (see, e.g., Grunig, Grunig, & Dozier, 2002; Pieczka, 2011; Kent, 2013) and with digitalization (see for an overview Phillips & Young, 2009) by presenting an alternati

4、ve, more ?exible method for public relations planning in which change is a natural part. Public relations research enhances the concept of dialog because it delivers an ethical orientation for positive organizations – pu

5、blic re</p><p>　　2.Public relations in the digital age</p><p>　　Phillips and Young (2009: 6) observe that “anyone with access to a computer, an internet connection and basic literacy can make hi

6、s or her voice heard to a global audience (. . .). There is no defense mechanism behind which an organization can protect itself from the in?uence of the internet”. That is why many practitioner authors claim that public

7、 relations are changing (or should change) from in?uencing stakeholders into conversations with stakeholders (e.g., Gray & Van der Wal, 2012). The Eur</p><p>　　The idea that public relations should be se

8、en as a two-way street is far from new. Grunig (2009) describes how Cutlip – in the 1950s – showed to his students that public relations should help organizations interact with the environment, and therefore, public rela

9、tions must be two-way communication. Grunig (1975,1976) constructed the theoretical foundations for this concept of public relations by introducing his multi-systems theory of organizational communication, by theorizing

10、that organization</p><p>　　Additionally, Zerfass argues repeatedly that public relations are, at least, double sided. On the one hand, it is concerned with initiating communication processes with the aim of

11、conveying the company’s point of view and in?uencing stakeholders (for an overview, see Dühring, 2012). On the other hand, public relations monitors relevant stakeholders and communication processes within the organ

12、ization and in the organizational environment (Zerfass, 2010). Nevertheless, as Heath (2000: 2) concludes</p><p>　　It could very well be that this unbalance has to do with ?rst a shortcoming in the concept o

13、f two-way communication- in-use and second, a shortcoming in the public relations planning models-in-use. This can be seen as unacceptable because the theory prescribes a certain approach to two-way communication as a mo

14、re ethical behavior, but it is also unacceptable because of the changes in the communicative environment of our organizations, and that is caused by the digitalization of our societies and</p><p>　　3.Communi

15、cation as a diachronic process</p><p>　　In 1996, Castells labeled the 21st century “the information age” (Castells, 1996; see also Castells, 2010). Time or space no longer limits information, and it is hard

16、to know who possesses certain information and who does not. Moreover, while internet use is increasing dramatically, it is quite impossible to know what information people have and who is submitting what information to w

17、hom, let alone the idea that organizations could even try to know what others are doing with that information, ho</p><p>　　Early (mass) communication theories used to focus on communication as a one-way proc

18、ess in which a sender in?uences a receiver. During the 1960s, Bauer (1964: 319) concluded that there are two different views regarding the idea of these effects. The ?rst of these, which he describes as the social model,

19、 “is (. . .) one of the exploitation of man by man. It is a model of one-way in?uence: the communication does something to the audience, while to the communicator is generally attributed considera</p><p>　　M

20、any recent approaches to the concept of communication view it as a fundamental two-way process that is interactive and participatory at all levels. This involves the paradigmatic change of a sender/receiver-orientation i

21、nto an actor-orientation (e.g., a process in which all actors can be active and take initiatives) (Bentele, Steinmann, & Zerfass, 1996; Putnam & Pacanowsky, 1983; Thayer, 1987). That is why the emphasis in commun

22、ication theory is currently often on communi- cation as a process i</p><p>　　靈活的公共關(guān)系設(shè)計(jì): 反射性交流</p><p>　　Betteke van Ruler</p><p><b>　　1.簡(jiǎn)介</b></p><p>　　本文的目的

23、是研究關(guān)于公共關(guān)系中的對(duì)話（見(jiàn)，例如，e.g.，Grunig,Grunig，&Dozier,2002;Pieczka,2011;Kent,2013)和數(shù)字化（見(jiàn)Phillips&Young的綜述2009)。通過(guò)提供另外一種選擇，這種方法對(duì)于公共關(guān)系設(shè)計(jì)更加靈活，而且變化是一種很自然的部分。公共關(guān)系的研究加強(qiáng)了對(duì)話的概念，因?yàn)樗磉_(dá)了一種對(duì)積極組織公共關(guān)系的一種道德取向（Kent&Taylor,2002;Piecz

24、ka&Wood，2013),而且它也幫助組織促進(jìn)了一個(gè)相互理解的過(guò)程。（Golob&Podnar，2011;Grunig等人，2002)。對(duì)話在數(shù)字化時(shí)代是一種必要條件，而且對(duì)話可以看作今天正處于建設(shè)階段組織的一種應(yīng)對(duì)處理方法。但是，我們社會(huì)數(shù)字化使得我們公共的領(lǐng)域延伸到一個(gè)幾乎有限領(lǐng)域里，在這里很多人傳播了他們的對(duì)話。我們需要回到對(duì)話最初始的概念上，通過(guò)將其定義為深度對(duì)話，這意味著大量的單詞和單詞意思。依據(jù)這個(gè)理論，我

25、們不再將交流看作是兩個(gè)或更多參與者之間的對(duì)話，而是應(yīng)該將其作為正在進(jìn)行的具有建設(shè)意義的一種多方面跨時(shí)代過(guò)程，在此期間，沒(méi)有可以預(yù)見(jiàn)誰(shuí)會(huì)以什么樣的方式參</p><p>　　2.數(shù)字時(shí)代的公共關(guān)系</p><p>　　Phillips以及Young(2009:6)觀察到任何一個(gè)可以使用電腦的人，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)連接和基本的文字能力可使得他或者她的想法被來(lái)自任何一個(gè)國(guó)家的聽(tīng)眾看到。在一個(gè)組織可保護(hù)自己

26、不受網(wǎng)絡(luò)影響的背后并沒(méi)有一個(gè)自我防衛(wèi)機(jī)制。這就是為什么很多從業(yè)作者聲稱公共關(guān)系正在變化（或者應(yīng)該變化），從影響利益相關(guān)者及他們的談話上（e.g，Gray & Van der Wal，</p><p>　　2012)。歐洲通信監(jiān)控局 (Zerfass，Verc v：ic v，Verhoeven, Moreno，& Tench, 2013: 17)也得出了同樣的結(jié)論，盡管這個(gè)表達(dá)更加中庸：這個(gè)結(jié)果顯示

27、出社會(huì)媒體似乎以兩個(gè)方向運(yùn)營(yíng)：由內(nèi)而外和由外而內(nèi)，作為一種雙向溝通。</p><p>　　將公共關(guān)系看作是一種雙向溝通的想法遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離新的想法。Grunig(2009)描述道Cutlip在20世紀(jì)50年代是怎樣向他的學(xué)生展現(xiàn)公共關(guān)系應(yīng)該幫助組織與社會(huì)環(huán)境交流，因此，公共關(guān)系必須是雙向交流。Grunig(1975,1976)通過(guò)介紹它的公共關(guān)系的多系統(tǒng)理論，創(chuàng)立了公共關(guān)系概念的理論基礎(chǔ)。通過(guò)理論化組織溝通是組織化行為

28、，理論化使用理論以及決策類型的一部分。理論化的交流類型可以看作是決策類型和組織概念以及管理本身的一種結(jié)果。根據(jù)Grunig(1976)，只有一種特定的決策類型（相互作用的）以及一種特定概念的組織和管理（開(kāi)放式）表現(xiàn)出良好的組織交流。Grimig利用這種推理作為他公共關(guān)系對(duì)稱模型的基礎(chǔ)，在這個(gè)基礎(chǔ)理論方法上構(gòu)建他的公共關(guān)系理論。（e.g.，Grunig，1989，1992).從此以后，它成為了公共關(guān)系研究的范例。盡管它包含了一個(gè)非對(duì)稱的混

29、合動(dòng)機(jī)以及對(duì)稱的公共關(guān)系，“盡可能的對(duì)稱”（Grunig等人，2002),變成了對(duì)話概念的基礎(chǔ)。</p><p>　　此外，Zerfass反復(fù)提到，公共關(guān)系至少是雙方的。一方面，它關(guān)乎到出于表達(dá)公司想法目的的初始交流過(guò)程以及對(duì)相關(guān)利益者的影響（見(jiàn)DUhring，2012的有關(guān)概述另一方面，它關(guān)系到公共關(guān)系監(jiān)控者相關(guān)利益者以及組織內(nèi)部和組織環(huán)境下的交流過(guò)程(Zerfass，2010)。不管怎樣，當(dāng)Heath在其公共

30、關(guān)系的SAGE手冊(cè)最終版中總結(jié)到，在一個(gè)公共關(guān)系專家出席的晚宴上顯示出他們對(duì)前者比后者更感興趣。歐洲通信監(jiān)控局和大量的其他研究工程確實(shí)展示出公共關(guān)系中的專家會(huì)更常關(guān)心去影響相關(guān)利益者而不是幫助他們?cè)跊Q策上提供好的觀點(diǎn)。因此，我們總結(jié)出公共關(guān)系更多時(shí)候是單方面的而不是真正的雙邊交流。</p><p>　　這種不平衡必須面對(duì)使用中的雙邊交流概念的第一個(gè)缺點(diǎn)以及公共關(guān)系設(shè)計(jì)使用中模型的缺點(diǎn)。這個(gè)是不能接受的，因?yàn)槔碚撘?guī)

31、定了雙邊交流的一種特定方式，它更符合道德，但是這個(gè)也是不能接受的，是因?yàn)槲覀兘M織交流環(huán)境的變化，這種變化是由于我們社會(huì)的數(shù)字化以及數(shù)字公眾的行為。組織再也不能保護(hù)他們不受外界的影響，他們必須面對(duì)它，不管他們是否喜歡。數(shù)字化己經(jīng)大大的改變了權(quán)利關(guān)系。這就是為什么Phillips以及Young(2009:1)說(shuō)道網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)完全改變了公共關(guān)系的實(shí)施方式。這種變革不僅影響到公共關(guān)系專家的交流方式，同時(shí)也改變了交流本身。這聽(tīng)起來(lái)讓人信服的，盡管稱它

32、為一種變革可能更好，就像Macnajnara(2010)所做的一樣。數(shù)字化的公共領(lǐng)域的特點(diǎn)迫使作為雙邊交流的交流概念擴(kuò)大到作為一種多方面的跨時(shí)代的，具有建設(shè)意義進(jìn)行中的發(fā)展的過(guò)程。</p><p>　　3.作為跨時(shí)代過(guò)程的交流</p><p>　　在1996年，Castells就將21世紀(jì)稱為“信息時(shí)代”（Castells，1996;seealso Castells，2010).時(shí)間或者空

33、間不再能限制信息的傳播。很難知道誰(shuí)掌握了確切的信息，誰(shuí)又沒(méi)有。而且，網(wǎng)絡(luò)的使用呈大幅增加趨勢(shì)，不可能知道人們掌握了哪些信息，誰(shuí)又正在將信息傳給誰(shuí)，更別說(shuō)組織甚至想知道別人利用這些信息做了什么，以及他們是怎樣創(chuàng)建意思傳達(dá)給某人。這些不是新的，但是進(jìn)入公共領(lǐng)域可能性的提高是新的，來(lái)自“對(duì)于所有人，什么是可能的”的定義。（Raupp，2004:310)。由于網(wǎng)絡(luò)，公共領(lǐng)域呈爆炸式擴(kuò)展。</p><p>　　早先（大量的

34、）交流理論集中在將其作為一種發(fā)送者影響接受者的單方面過(guò)程。在20世紀(jì)60年代，Bauer(1964:319)推斷出對(duì)于這些影響的觀點(diǎn)有兩種不同看法。第一，他所描述的社會(huì)模型，“是一個(gè)人到另一個(gè)人的推銷之一。它是單方面的影響的一種模型：交流確實(shí)影響了聽(tīng)眾，但是對(duì)于推銷者，一般是歸因于他足夠大的活動(dòng)范圍以及他取悅聽(tīng)眾的權(quán)利”。Bauer稱他的第二個(gè)模型為“在交易過(guò)程中的交流科學(xué)模型，在這個(gè)加入到交易的各方都希望去給予以及回報(bào)類似相等的價(jià)值”

35、。盡管這個(gè)科學(xué)模型允許變化，但是它不是一個(gè)一般的線性模型。Bauer說(shuō)道，當(dāng)研究顯示科學(xué)模型是目前為止兩個(gè)模型中更理想的一個(gè)，它是一種在實(shí)踐中占主導(dǎo)地位的社會(huì)模型。Bauer’s的單邊影響的社會(huì)模型和J.Grunig非對(duì)稱模型是一樣的，都只包含了雙邊交流的不對(duì)稱單邊(Grunig&Hunt，1984)。但是，Bauer談到單邊是因?yàn)榧僭O(shè)的因果關(guān)系。確實(shí)，雙邊概念是否適合描述社會(huì)模型是讓人質(zhì)疑的，當(dāng)接收者被作為只能接收的客體，或者

36、在一些反饋系統(tǒng)情況下，只能回答傳達(dá)方的問(wèn)題。在雙邊交流過(guò)程中，接收者不看作是一個(gè)完全參與者，在Grunig的雙邊不對(duì)</p><p>　　許多最近的關(guān)于交流概念的新方法是將其作為一種雙邊交流過(guò)程的基礎(chǔ)，全方位的進(jìn)行互動(dòng)與參與。這包含了傳達(dá)者/接收者為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)參與者為導(dǎo)向的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，所有參與者都可能很積極以及采取行動(dòng)（Bentele， Steinmann, & Zerfass，1996;

37、Putnam & Pacanowsky, 1983; Thayer, 1987)。 這就是為什么最近的交流理論中的重點(diǎn)常放在交流是一個(gè)意思想法創(chuàng)造和交換 的過(guò)程（Craig & Muller, 2007; Littlejohn&Foss，2011; Rosengren, 2000)。 在這個(gè)方法中最關(guān)鍵的詞是對(duì)話，這“對(duì)話”解釋為“大量的詞語(yǔ)以及他們的理解（Matson & Montagu, 1967)”