中醫(yī)醫(yī)院品牌文化構(gòu)建研究.pdf

1、隨著醫(yī)療市場體制改革進一步加深，醫(yī)療機構(gòu)之間競爭日益激烈，殘酷的市場競爭勢必會讓一部分醫(yī)院敗下陣來。中醫(yī)醫(yī)院應(yīng)該如何面對市場競爭? 應(yīng)該采取什么方法贏得競爭，處于有利地位? 本文通過研究近五年(2001-2006)有關(guān)中醫(yī)醫(yī)院發(fā)展策略的文獻，發(fā)現(xiàn)在發(fā)展中醫(yī)醫(yī)院的思路上都過于模糊和籠統(tǒng)，沒有一個詳細而系統(tǒng)的發(fā)展策略，都局限性在人才、技術(shù)、服務(wù)上的改進，而在人才、技術(shù)、服務(wù)的具體建設(shè)上，沒有真正具體的方法而言，比較空洞，具體實施方法

2、缺乏科學論證。同時，有些針對醫(yī)院發(fā)展的改進策略，受各種條件的影響，真正操作起來比較困難。本文結(jié)合市場營銷專業(yè)、文化學專業(yè)知識，提出品牌文化建設(shè)在中醫(yī)醫(yī)院發(fā)展中的可行性、重要性以及意義，并通過文化分層研究方法對具體品牌文化構(gòu)建內(nèi)容、策略進行了研究。 本文首先探討了中醫(yī)醫(yī)院生存和發(fā)展的外部環(huán)境和內(nèi)部狀況問題。就外部環(huán)境而言，其對中醫(yī)醫(yī)院的發(fā)展極為不利。首先是政策因素，中醫(yī)醫(yī)院作為帶有一定福利性的公益事業(yè)單位，政府必要的補償嚴重不足，

3、同時，政府要求醫(yī)院適應(yīng)市場機制，參與市場競爭，這些都不利于中醫(yī)醫(yī)院的發(fā)展；其次，中醫(yī)醫(yī)院最大的競爭對手是綜合醫(yī)院，綜合醫(yī)院相比中醫(yī)醫(yī)院來說，有著很多有利的競爭條件。最后，雖然民營醫(yī)院、合資醫(yī)院起步較晚，但它們有著很多競爭特色，中醫(yī)醫(yī)院不能輕視來自民營和合資醫(yī)院的競爭。 就中醫(yī)發(fā)展的內(nèi)部條件來說，盡管中醫(yī)醫(yī)院已有了2000多年發(fā)展史，但真正意義上的醫(yī)院建立在新中國成立后。50年代到文革結(jié)束，中醫(yī)醫(yī)院經(jīng)歷了第一輪的興衰史。“四人幫”

4、被打倒后，中醫(yī)醫(yī)院又開始興辦起來，從總體上來，中醫(yī)藥發(fā)展到今天，有優(yōu)勢也有劣勢，進行中醫(yī)醫(yī)院建設(shè)，應(yīng)該注意發(fā)揮優(yōu)勢和特色。面對外部環(huán)境和內(nèi)部發(fā)展狀況，中醫(yī)醫(yī)院必須樹立正確的發(fā)展觀，通過一定的方法和措施改變現(xiàn)狀，爭取在市場經(jīng)濟體制下占有有利地位。 內(nèi)外部環(huán)境對中醫(yī)醫(yī)院生存和發(fā)展，具有很大的挑戰(zhàn)性。所以，在發(fā)展理論上，應(yīng)該尋求多學科結(jié)合，運用其它學科的專業(yè)知識，為中醫(yī)醫(yī)院發(fā)展設(shè)計一條新的出路。中醫(yī)醫(yī)院在市場環(huán)境中生存和發(fā)展，必須建立

5、營銷觀念，應(yīng)該將市場營銷的理論和方法引起過來，為中醫(yī)醫(yī)院的生存與發(fā)展建立新的發(fā)展途徑。所以，本文將作為市場營銷的基本理論---品牌及品牌文化理論運用到中醫(yī)醫(yī)院建設(shè)之中，試圖從品牌文化的角度，尋找新的突破口。 隨著人們生活水平的日益提高，商品的競爭，經(jīng)歷了一個從“量的競爭”再到“質(zhì)的競爭”，發(fā)展到現(xiàn)在，變成了品牌之間的競爭。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)差異化戰(zhàn)略的主要手段，是企業(yè)間進行競爭的強有力武器。而品牌的核心部分是品牌文化，在當今世界，誰

6、有了優(yōu)秀的品牌文化，誰就擁有強大的競爭優(yōu)勢。雖然中醫(yī)醫(yī)院和一般企業(yè)有所不同，但中醫(yī)醫(yī)院要生存與發(fā)展，同其它企業(yè)一樣，都要面臨市場競爭的問題。 基于以上原因，本文試圖從品牌文化構(gòu)建的角度研究中醫(yī)醫(yī)院發(fā)展策略，通過構(gòu)建條件，構(gòu)建方法等的分析歸納，建立一個中醫(yī)醫(yī)院品牌文化的模型。 要構(gòu)建品牌文化，首先要明確品牌和品牌文化的含義。品牌的定義比較復(fù)雜，可以從不同的角度闡述。如品牌是一種區(qū)別其它產(chǎn)品和消費者的標志，是產(chǎn)品或者企業(yè)的一

7、種象征，是消費者的一種訴求。完整品牌內(nèi)涵應(yīng)包括屬性、利益、價值、文化、個性、消費者。品牌的功能主要是使品牌所代表的產(chǎn)品與其它產(chǎn)品區(qū)別開，宣傳產(chǎn)品，保護生產(chǎn)者和消費者的利益等。中醫(yī)醫(yī)院品牌是中醫(yī)醫(yī)院區(qū)別于其他醫(yī)院的一種標志和象征。品牌文化是指文化特質(zhì)如經(jīng)營觀、價值觀、審美觀等觀念在品牌中的沉積和品牌經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象，以及它們所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象的總和。中醫(yī)醫(yī)院品牌文化是中醫(yī)醫(yī)院品牌的核心，中醫(yī)醫(yī)院品牌文化

8、是指蘊涵在中醫(yī)醫(yī)院所有品牌要素之中的非物質(zhì)性的要素，包括了企業(yè)的經(jīng)營觀、價值觀，以及消費者的審美需要、情感需要，價值觀等。構(gòu)建中醫(yī)醫(yī)院品牌文化可以增強醫(yī)院的競爭優(yōu)勢。從上述論述中可以看出，品牌文化可以應(yīng)用到中醫(yī)醫(yī)院的發(fā)展理論當中，對中醫(yī)醫(yī)院的發(fā)展具有現(xiàn)實意義。 接下來要討論的是中醫(yī)醫(yī)院品牌文化的具體建設(shè)問題，本文為了避免品牌文化建設(shè)的模糊性及籠統(tǒng)性，通過文化分層的方法，對中醫(yī)醫(yī)院品牌文化從層次上進行了劃分，分清層次，有利于建設(shè)當

9、中重點突出，發(fā)揮特色，同時，與中醫(yī)醫(yī)院的特色結(jié)合，更有利于中醫(yī)醫(yī)院品牌的建立，對中醫(yī)醫(yī)院發(fā)揮優(yōu)勢特色建立了良好的平臺。 本文對中醫(yī)醫(yī)院品牌文化構(gòu)建的內(nèi)容進行闡述，將品牌文化內(nèi)容分成了兩部分，一部分是基于患者的內(nèi)容，一部分是基于醫(yī)院本身的內(nèi)容，在建設(shè)時，強調(diào)了基于患者的品牌文化構(gòu)建內(nèi)容，并通過美學理論、心理學理論，將品牌文化內(nèi)容定位在患者的審美需要、情感需要以及價值觀上，有利于中醫(yī)醫(yī)院在品牌文化建設(shè)中突出重點。基于醫(yī)院本身的文化部

10、分，比如說醫(yī)院的精神、醫(yī)院經(jīng)營理念等，都規(guī)劃到醫(yī)院文化建設(shè)當中，在此沒有詳細論述。 文化分層理論是比較深層次的理論，本文通過敘述中外有關(guān)文化分層的理論，闡明文化分層的理論以及意義。并將文化分層理論引入到中醫(yī)醫(yī)院品牌文化分層中來，同時論述了中醫(yī)醫(yī)院品牌文化構(gòu)建的原則，意義等。構(gòu)建中醫(yī)醫(yī)院品牌文化前首先要進行品牌文化定位，確定目標消費患者，分析目標消費患者的審美需要，情感需求，以及價值觀、文化觀等。 中醫(yī)醫(yī)院品牌文化是一個龐

11、大的體系，建設(shè)時應(yīng)該分層構(gòu)建。從目標消費群看，中醫(yī)醫(yī)院品牌文化可以分為三層，淺層代表著消費群的審美需要，中層代表著消費者的情感需要，深層代表著消費群的價值觀。 中醫(yī)醫(yī)院品牌淺層文化實質(zhì)上是目標患者的審美文化，構(gòu)建淺層文化實際上就是給審美對象注入“美”的因素。中醫(yī)醫(yī)院淺層文化構(gòu)建內(nèi)容主要分成三大類，一是向醫(yī)院名稱、標志等注入文化內(nèi)涵；二是給醫(yī)院建筑環(huán)境注入文化內(nèi)涵；三是針對醫(yī)務(wù)人員言行舉止進行文化包裝。 中醫(yī)醫(yī)院品牌中層文

12、化主要體現(xiàn)在目標患者的情感需求上，作為患者，除了要求基本的醫(yī)療服務(wù)外，還有一定的情感需求，例如被尊重的需求、排解孤獨的需求等，如果醫(yī)院重視這層文化建設(shè)，滿足患者的情感需要，必然會拉近醫(yī)院與患者的情感距離，增加患者對醫(yī)院的信任度。 中醫(yī)醫(yī)院品牌深層文化主要體現(xiàn)在目標患者的對醫(yī)院的價值觀的認同上，以及對待傳統(tǒng)文化的認同，一旦醫(yī)院的價值觀、傳統(tǒng)文化觀得到患者的認同，患者在精神上就會對中醫(yī)醫(yī)院產(chǎn)生依賴，從而增強了患者對醫(yī)院的忠誠度，為醫(yī)