從“稀缺”到“過度”——社交媒體時代國產(chǎn)電影營銷現(xiàn)狀之剖析_801.pdf

1、國產(chǎn)電影營銷的發(fā)展歷程，基本是以計劃經(jīng)濟為起點，因市場經(jīng)濟而改革，以世紀之交為轉(zhuǎn)折，因社交媒體而繁榮的過程，從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟時代，國產(chǎn)電影營銷雖脫離了國家政府統(tǒng)購統(tǒng)銷的局面，但因改革步伐的緩慢以及市場實踐方面的薄弱，電影營銷雖被推至前臺，效果甚微，直至2002年張藝謀電影《英雄》借營銷之勢取得巨大的成功，才意味著中國真正開始了電影營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)的崛起就如東風般托著國產(chǎn)電影營銷的翅膀任其飛翔，社交媒體的出現(xiàn)是媒介發(fā)展史上一個里程牌式的成

2、果，對傳統(tǒng)媒體形成了一股強大的沖擊，與傳統(tǒng)媒體單向傳播、樣式單一相比，社交媒體具備信息擴散快、方式多樣化、信息傳播雙向性、多向性等優(yōu)勢，為電影營銷帶來了諸多機遇，通過梳理國產(chǎn)電影營銷現(xiàn)狀也可發(fā)現(xiàn)，社交媒體集合廣大用戶的力量壓倒傳統(tǒng)媒體形成新的營銷渠道，傳統(tǒng)媒體的“渠道霸權(quán)”明顯弱化，電影營銷儼然進入了社交媒體時代。社交媒體的爆炸式信息，社交媒體所營造的平等話語環(huán)境，社交媒體低廉成本營銷等特性使電影營銷結(jié)構(gòu)、主體、效果都發(fā)生了翻天覆地的變

3、化，凡事有利必有弊，社交媒體既有正面影響，亦有使網(wǎng)絡(luò)秩序混亂、促發(fā)虛假過度營銷的消極作用，肖鷹借《后會無期》質(zhì)罵韓寒“文壇丑聞”事件將現(xiàn)今普遍存在的電影過度營銷現(xiàn)象凸顯出來，實際上，電影過度營銷的背后是影片質(zhì)量與營銷的矛盾，而它的產(chǎn)生原因及危害都是不能忽視的，尤其是近幾年電影營銷在經(jīng)濟利益驅(qū)動下利用低俗賣點博觀眾眼球形成錯誤輿論引導(dǎo)的過度營銷現(xiàn)象亟需嚴打。
　　本研究分為緒論、主體、結(jié)語三個部分。本文緒論部分即為第一章.主體部分包

4、括四個章節(jié);第二章:本章節(jié)主要是將國產(chǎn)電影營銷的興起與變遷進行梳理，分析其興起的社會背景，理清國產(chǎn)電影營銷變遷歷程，以世紀之交經(jīng)典影片《英雄》營銷為例，分析營銷觀念和營銷手段的改進，另外以媒介的發(fā)展來分析電影營銷策略的改變。第三章:本章節(jié)詳細闡述社交媒體時代電影營銷模式，即精準營銷、互動營銷、話題營銷、情感營銷，并分別舉例進行直觀解釋。探析電影營銷從“大海報”到“小屏幕”時代所引發(fā)的營銷內(nèi)涵變化，首先是電影營銷主體的變化，社交媒體時代電

5、影營銷更加關(guān)注個體感受、個體間的互動，形成以觀眾為營銷主體的局面。其次，電影宣傳結(jié)構(gòu)的變化，社交媒體因其特有的屬性促使電影營銷結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，營銷蔓延至影片創(chuàng)作、拍攝和發(fā)行全程。最后，電影營銷效果的差異，電影營銷普遍會把80％的投資放在傳統(tǒng)媒體營銷上，20％放在新媒體營銷投資上，但收益卻恰恰相反。第四章:該章節(jié)是本文的創(chuàng)新點和論述的重點，從社交媒體的社會影響層面出發(fā)探討當今電影營銷存在的過度營銷現(xiàn)象，并以今日熱點話題——肖鷹與韓寒事件作為