大學(xué)生自尊與手機(jī)品牌個(gè)性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響的實(shí)證研究.pdf

1、品牌個(gè)性是一種消費(fèi)者的自我表達(dá)方式，即消費(fèi)者通過(guò)賦予品牌人類的個(gè)性特征，使品牌展現(xiàn)出的擬人化的人類特質(zhì)，是品牌所具有的特殊文化內(nèi)涵及精神氣質(zhì)。品牌個(gè)性已成為當(dāng)前心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)共同研究的一個(gè)熱點(diǎn)領(lǐng)域，塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。相關(guān)研究也指出，與國(guó)際知名品牌相比我國(guó)本土品牌處于品牌個(gè)性塑造的劣勢(shì)地位。因此，本土品牌想要在市場(chǎng)中獲取品牌優(yōu)勢(shì)，占取市場(chǎng)份額，就必須要從塑造獨(dú)特品牌個(gè)性著手。通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的研究發(fā)現(xiàn)

2、品牌個(gè)性與購(gòu)買(mǎi)意愿密切相關(guān)，消費(fèi)者自尊水平影響他們的購(gòu)買(mǎi)意向。
　　本研究先進(jìn)行手機(jī)品牌個(gè)性量表的編制，編制了由16個(gè)個(gè)性詞匯組成的，分為四個(gè)維度的手機(jī)品牌個(gè)性量表，這個(gè)量表是專門(mén)針對(duì)手機(jī)領(lǐng)域的，且具有代表性。然后選取本土知名手機(jī)品牌—小米和國(guó)際知名手機(jī)品牌—蘋(píng)果作為研究對(duì)象，最后運(yùn)用已有的信效度較好的自尊量表和對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿量表的修訂，形成了最終的問(wèn)卷。在西南大學(xué)和重慶大學(xué)共隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷500份，收回有效問(wèn)卷481，有效回收率為96

3、.1％。對(duì)搜集的數(shù)據(jù)運(yùn)用SPSS18.0進(jìn)行因素分析、描述統(tǒng)計(jì)法、獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)、方差分析、相關(guān)分析和多元回歸分析，并在中介分析中運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)抽樣的方法(Bootstrap)進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：⑴蘋(píng)果手機(jī)品牌個(gè)性和小米手機(jī)品牌個(gè)性之間存在顯著差異，蘋(píng)果手機(jī)品牌個(gè)性及各個(gè)維度得分都顯著高于小米手機(jī)。⑵蘋(píng)果手機(jī)的購(gòu)買(mǎi)意愿在性別、年級(jí)、月消費(fèi)、生源地統(tǒng)計(jì)變量上存在顯著差異，而小米手機(jī)的購(gòu)買(mǎi)意愿在年級(jí)、月消費(fèi)上存在顯著差異。⑶蘋(píng)果手機(jī)的可靠性維度和

4、小米手機(jī)的形象性維度在月消費(fèi)上存在顯著差異，月消費(fèi)越高蘋(píng)果手機(jī)品牌個(gè)性維度得分越高，而月消費(fèi)越高小米手機(jī)的形象性維度得分越低。小米手機(jī)的品牌個(gè)性感知在性別和年級(jí)上都存在顯著差異，在情緒性、可靠性、精神性三個(gè)維度上男性比女性得分低，且男、女性別差異顯著。⑷手機(jī)品牌個(gè)性及各維度與購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著正相關(guān)。即大學(xué)生的手機(jī)購(gòu)買(mǎi)意愿同蘋(píng)果手機(jī)品牌個(gè)性及各個(gè)維度之間存在顯著相關(guān)，小米手機(jī)購(gòu)買(mǎi)意愿與小米手機(jī)品牌個(gè)性及各個(gè)維度存在顯著正相關(guān)。經(jīng)過(guò)回歸分析

5、發(fā)現(xiàn)，蘋(píng)果手機(jī)品牌個(gè)性和小米手機(jī)品牌個(gè)性都能夠正向預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)意愿。⑸大學(xué)生自尊與蘋(píng)果手機(jī)購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著正相關(guān)，大學(xué)生自尊與小米手機(jī)購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著負(fù)相關(guān)。經(jīng)過(guò)回歸分析發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生自尊水平能夠正向預(yù)測(cè)蘋(píng)果手機(jī)的購(gòu)買(mǎi)意愿，而能反向預(yù)測(cè)小米手機(jī)的購(gòu)買(mǎi)意愿。⑹大學(xué)生自尊與蘋(píng)果和小米手機(jī)的品牌個(gè)性都存在顯著正相關(guān)。⑺蘋(píng)果手機(jī)品牌個(gè)性及其四個(gè)維度都在大學(xué)生自尊和購(gòu)買(mǎi)意愿之間起完全中介作用，小米手機(jī)品牌個(gè)性只有可靠性在自尊和手機(jī)購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系中有中介