框架效應(yīng)和價值觀對微公益捐助行為的影響.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展與成熟，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)逐漸滲透到人們的生活中，網(wǎng)絡(luò)虛擬世界與現(xiàn)實(shí)生活越來越緊密?；ヂ?lián)網(wǎng)成為了分享、交流、傳播的平臺，人們也利用這個平臺處理社會事務(wù)。公益事業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺逐漸進(jìn)入大眾的視野并逐漸升溫，加之傳統(tǒng)官方公益事業(yè)出現(xiàn)信任危機(jī)，新浪微博推出的微公益平臺正逐漸引領(lǐng)時代潮流，成為未來公益發(fā)展的新趨勢。這種新型的公益形式，非常值得我們研究。捐助行為是一種決策行為，受到很多因素的影響，有研究表明風(fēng)險決策會受到框架效應(yīng)的影

2、響，即框架效應(yīng)影響捐助行為。但是根據(jù)社會表達(dá)理論，框架只影響外圍的元素，只有內(nèi)在的核心的價值觀才能影響最終決策。于是本文從心理學(xué)的角度，通過對微公益項(xiàng)目中文本信息和圖片信息的分析，探討存在的框架效應(yīng)和價值觀對捐助行為的影響作用。
　　研究采用了三個實(shí)驗(yàn)逐步推進(jìn)，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（1）微公益項(xiàng)目信息的框架效應(yīng)存在，積極框架呈現(xiàn)的圖片和消極框架呈現(xiàn)的文字更容易引起捐款；（2）驗(yàn)證了不同價值觀類型對捐助行為有影響，經(jīng)濟(jì)型的人最不容易發(fā)生捐

3、助行為，社會型的人最容易發(fā)生捐助行為；（3）在同一價值觀類型下，微公益信息的框架效應(yīng)存在，并且對經(jīng)濟(jì)型價值觀的大學(xué)生來說，當(dāng)文本框架為消極、圖片框架為積極時最容易發(fā)生捐助行為，比在其他條件下的高，且高于大學(xué)生平均水平；社會型的人在各種情況下都容易發(fā)生捐助行為，但在圖片為積極框架時捐款最多。
　　研究拓展了親社會行為和捐助行為研究領(lǐng)域，也豐富了微公益領(lǐng)域，并為微公益在以后的更好發(fā)展中做了建議和指導(dǎo)，也為其他公益網(wǎng)站的發(fā)展提供了借鑒。