基于損失規(guī)避的供應(yīng)鏈合作廣告和訂貨策略研究.pdf

1、在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，合作廣告作為產(chǎn)品促銷手段的重要組成部分，其作用不容忽視。由于未來(lái)市場(chǎng)的不確定性，對(duì)于參與供應(yīng)鏈合作廣告的決策者們而言，他們往往考慮的不僅僅是期望收益，還要考慮期望損失。以往合作廣告的研究已有大量成果，大都假設(shè)決策者為風(fēng)險(xiǎn)中性，但現(xiàn)實(shí)中的決策者往往具備著損失規(guī)避的行為特性。因此，在供應(yīng)鏈合作廣告的模型構(gòu)建中考慮決策者的損失規(guī)避態(tài)度很有必要，也更具現(xiàn)實(shí)意義。
　　本文將以傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈合作廣告模型為藍(lán)本，結(jié)合博弈論

2、的相關(guān)理論思想，分別從零售商和制造商的角度分析損失規(guī)避的行為特性對(duì)供應(yīng)鏈合作廣告策略產(chǎn)生的影響。并引入競(jìng)爭(zhēng)因素，進(jìn)一步探討在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，具有損失規(guī)避零售商參與的供應(yīng)鏈合作廣告問(wèn)題。主要內(nèi)容概括如下:
　　首先，考慮零售商為損失規(guī)避，制造商為風(fēng)險(xiǎn)中性的情形。運(yùn)用基于前景理論框架的損失規(guī)避效用函數(shù)建立了相應(yīng)的合作廣告模型，并將其與風(fēng)險(xiǎn)中性零售商參與的傳統(tǒng)合作廣告進(jìn)行比較，結(jié)果發(fā)現(xiàn)一定條件下，損失規(guī)避零售商的最優(yōu)訂貨量和最優(yōu)地方性廣告投

3、入均小于風(fēng)險(xiǎn)中性情形下的各變量值;而制造商的最優(yōu)全國(guó)性廣告投入與最優(yōu)分擔(dān)比例也會(huì)隨著零售商損失規(guī)避程度的變化而變化。
　　其次，考慮制造商為損失規(guī)避，零售商為風(fēng)險(xiǎn)中性的情形。從制造商的角度分析損失規(guī)避的特性對(duì)供應(yīng)鏈中各成員最優(yōu)決策的影響。并與風(fēng)險(xiǎn)中性制造商參與的傳統(tǒng)合作廣告進(jìn)行對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)，損失規(guī)避制造商的最優(yōu)全國(guó)性廣告投入和最優(yōu)分擔(dān)比例均小于相同情形下風(fēng)險(xiǎn)中性時(shí)的各個(gè)變量的值，且隨著損失規(guī)避程度的增加而減少，而零售商的訂貨量則隨

4、著制造商損失規(guī)避程度的增加而減少。
　　最后，考慮單個(gè)制造商兩個(gè)零售商競(jìng)爭(zhēng)的情形，其中，制造商為風(fēng)險(xiǎn)中性，零售商均為損失規(guī)避。著重探討了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中損失規(guī)避零售商們的最優(yōu)決策，并與風(fēng)險(xiǎn)中性零售商競(jìng)爭(zhēng)情形下的最優(yōu)決策進(jìn)行對(duì)比分析。研究發(fā)現(xiàn)，損失規(guī)避零售商們的最優(yōu)地方性廣告投入與最優(yōu)訂貨量均要小于風(fēng)險(xiǎn)中性下的最優(yōu)決策。另外，當(dāng)其中一個(gè)損失規(guī)避零售商增加自身廣告投入時(shí)，另外一個(gè)損失規(guī)避零售商也會(huì)相應(yīng)的增加自身的廣告投入，但同時(shí)會(huì)減少訂貨量