從蘇寧云商看家電零售業(yè)渠道融合與顧客滿意度關系.pdf

1、在經(jīng)濟快速發(fā)展,企業(yè)競爭日益激烈的今天,促成并提高顧客滿意和顧客忠誠成為企業(yè)提升競爭力的主要手段之一。家電零售企業(yè)經(jīng)營的核心就是滿足顧客需求,提升顧客滿意,以贏得長期發(fā)展和競爭優(yōu)勢,顧客滿意就成了家電零售企業(yè)活動的基本準則。而電子商務蓬勃發(fā)展創(chuàng)造出新的商業(yè)行為、商業(yè)模式,更會影響到消費者的消費行為、生活習慣、顧客滿意度,伴隨著傳統(tǒng)銷售渠道與電子商務渠道融合發(fā)展成為企業(yè)發(fā)展的趨勢之一,怎樣利用這種渠道融合來提升顧客滿意度成為學術與實踐探討

2、的重點。
　　蘇寧作為我國3C(家電、電腦、通訊)家電連鎖零售企業(yè)的領先者,一直探索線上線下的融合發(fā)展,希望通過線下1700多家門店、售后服務中心、物流平臺來為線上蘇寧易購的發(fā)展提供有力條件,同時借助蘇寧易購來發(fā)揮電商便捷、互動、個性的特點來抓住網(wǎng)絡消費群體,據(jù)CNNIC統(tǒng)計:蘇寧易購作為傳統(tǒng)企業(yè)電子商務應用典型,用1年的時間,使得用戶滲透率達到1.5％,發(fā)展迅速。但是,蘇寧渠道融合任然顯得異常艱難,在對各種傳統(tǒng)零售渠道與電子商務

3、渠道的沖突處理和融合推進上存在諸多問題,對顧客滿意度產(chǎn)生很大影響。
　　顧客滿意度取決于顧客讓渡價值,當家電零售業(yè)傳統(tǒng)零售渠道與電子商務渠道在信息、產(chǎn)品、消費體驗、服務等方面的融合會使的顧客的消費過程中產(chǎn)生了一系列新的預期、體驗和成本,這對于降低顧客成本,提升顧客價值,提高顧客滿意度有怎么影響值得我們研究;同時傳統(tǒng)零售渠道與電子商務渠道所產(chǎn)生的渠道沖突又怎樣解決也有待商榷。因此,探索家電零售業(yè)渠道融合因素與顧客滿意度之間的關系,以

4、有助于更好地促進家電企業(yè)的渠道融合。
　　本文以渠道沖突與融合為研究背景,以蘇寧集團傳統(tǒng)零售渠道與電子商務渠道融合為例,分析影響顧客滿意度的各因素是如何在不同渠道間融合的,并通過問卷調(diào)查法和因子分析、結構方程模型等方法來探討這些渠道融合因素,特別是信息、產(chǎn)品、消費體驗和服務等因素的融合對顧客滿意度的影響。首先通過調(diào)查問卷,結合文獻,找出傳統(tǒng)零售渠道和電子商務渠道融合的相關因素;其次,借助調(diào)查問卷,通過結構方程來研究渠道融合過程中信

5、息、產(chǎn)品、消費體驗、服務等渠道融合因素與顧客滿意度的關系,并建立結構方程模型;最后,通過數(shù)據(jù)分析結果,提出相關建議。本文主要工作與研究內(nèi)容如下:
　　1、詳細闡述本文的研究背景與意義,合理界定本文研究的主要內(nèi)容。
　　2、提出研究假設。通過對顧客滿意度、渠道融合與沖突的相關文獻進行系統(tǒng)的回顧,分析渠道沖突與融合中哪些因素對顧客滿意度產(chǎn)生影響極其影響程度。構建了傳統(tǒng)零售渠道與電子商務渠道融合信息、產(chǎn)品、消費體驗、售后服務這4個

6、因子,并在此基礎上開發(fā)調(diào)查問卷,提出了家電連鎖零售業(yè)渠道融合各因子和顧客滿意度關系的研究假設。
　　3、借助問卷調(diào)查法和統(tǒng)計分析軟件對數(shù)據(jù)的分析,得出如下結論:
　　1)傳統(tǒng)渠道與電子商務渠道在信息方面的融合有利于消費者獲得、理解和比較信息,對顧客滿意度有顯著的正向影響。
　　2)傳統(tǒng)渠道與電子商務渠道在產(chǎn)品方面的融合,有利于為滿足在質(zhì)量、價格、品種和個性化方面的要求,對顧客滿意度有顯著的正向影響。
　　3)傳統(tǒng)