手機應用內(nèi)置廣告的消費者態(tài)度實證研究.pdf

1、手機應用內(nèi)置廣告指的是在手機應用內(nèi)嵌入的廣告。這樣的廣告絕大多數(shù)嵌入在免費應用中，一般表現(xiàn)形式為屏幕的上下或兩側(cè)的橫幅廣告。隨著手機智能化的加速、3G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，智能手機的使用者將越來越多。相應的，各式各樣的手機應用層出不窮，手機應用內(nèi)置廣告的重要性也日益凸顯。
　　 手機應用內(nèi)置廣告發(fā)展飛速，但是相關(guān)的學術(shù)研究卻遠遠落后，與手機應用內(nèi)置廣告相關(guān)研究寥寥可數(shù)，具有深度學術(shù)性的研究幾乎為零。手機應用內(nèi)置廣告亟需深入的研究。

2、　　 鑒于現(xiàn)有研究的欠缺，本文試圖通過研究來揭示:
　　 1.手機應用的消費者對手機應用內(nèi)置廣告的總體態(tài)度;
　　 2.影響消費者對手機應用內(nèi)置廣告態(tài)度的主要因素。
　　 本文主要采用實證研究的方法。具體而言，本研究使用態(tài)度測量量表為主要測量手段，采取網(wǎng)絡(luò)問卷的發(fā)放方式。共回收有效問卷517份。通過對517份有效問卷的描述性統(tǒng)計分析，確認手機應用的消費者對手機應用內(nèi)置廣告的總體態(tài)度;通過相關(guān)分析和回歸分析找出影

3、響消費者對手機應用內(nèi)置廣告態(tài)度的主要因素。
　　 研究發(fā)現(xiàn)消費者對手機應用內(nèi)置廣告的總體態(tài)度處于中間偏好的狀態(tài);影響消費者對手機應用內(nèi)置廣告態(tài)度的主要因素按影響力排序依次為:“可信性”＞“互動性”＞“娛樂性”＞“利益性”＞“干擾性”。
　　 本文具有理論和實踐兩方面的意義:
　　 理論意義，與手機應用內(nèi)置廣告相關(guān)的學術(shù)性研究幾乎為零，本文的出現(xiàn)，或許可以作為第一篇具有深度學術(shù)性的文章，從而引起學術(shù)界對手機應用內(nèi)置

4、廣告的關(guān)注，繼而逐漸豐富手機應用內(nèi)置廣告相關(guān)的研究，使手機應用內(nèi)置廣告的理論體系更完善豐滿。
　　 實踐意義，本研究確認了影響消費者對手機應用內(nèi)置廣告態(tài)度的5個主要因素:“可信性”、“互動性”、“干擾性”、“娛樂性”和“利益性”，以及其影響力的強弱順序:“可信性”＞“互動性”＞“娛樂性”＞“利益性”＞“干擾性”。還證實了這5個影響因素分別與消費者的廣告態(tài)度的相關(guān)關(guān)系。這對手機應用內(nèi)置廣告的廣告主和代理商而言，具有實踐上指導作用，