基于“三鏈”細(xì)分的商業(yè)銀行營銷策略研究——以山東省銀行業(yè)為例.pdf

1、隨著社會(huì)的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、居民財(cái)富的增長以及價(jià)值觀和生活方式的轉(zhuǎn)變，人們對銀行服務(wù)提出了多樣化的要求。商業(yè)銀行營銷的重點(diǎn)逐步由“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)變、由產(chǎn)品推銷導(dǎo)向向客戶需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)變勢在必行。因此，銀行從客戶角度出發(fā)，根據(jù)客戶所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境及細(xì)分市場，結(jié)合銀行產(chǎn)品組合構(gòu)成，系統(tǒng)研究銀行營銷的策略，依托服務(wù)實(shí)現(xiàn)客戶忠誠度和自身核心競爭力的提升顯得非常必要。
　　 本文圍繞著商業(yè)銀行的市場營銷問題，在現(xiàn)有理論成果的

2、基礎(chǔ)上，依據(jù)市場細(xì)分理論、產(chǎn)業(yè)鏈理論、營銷策略理論對銀行營銷的理論指導(dǎo)，結(jié)合山東區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀對金融的需求特征以及商業(yè)銀行產(chǎn)品鏈和客戶鏈特征，分別從產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)品鏈和客戶鏈（即“三鏈”）三個(gè)方面對銀行營銷策略進(jìn)行了研究，闡述了“三鏈”營銷策略的主要內(nèi)容，并對銀行實(shí)施“三鏈”營銷策略的實(shí)施步驟、配套機(jī)制等問題進(jìn)行了探討。此外，本文還以案例的形式，分析了銀行實(shí)施此營銷策略的情況，增強(qiáng)了營銷策略的實(shí)踐性和操作性。
　　 商業(yè)銀行“

3、三鏈”營銷策略實(shí)質(zhì)是以核心客戶為龍頭，依靠產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)品鏈、客戶鏈三大鏈條，延伸服務(wù)領(lǐng)域和服務(wù)項(xiàng)目，集群式開發(fā)客戶、推廣業(yè)務(wù)，最終達(dá)到核心客戶與關(guān)聯(lián)客戶、資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)與中間業(yè)務(wù)、法人客戶與個(gè)人客戶的融合互動(dòng)發(fā)展的目的。這一營銷策略中，經(jīng)營客戶是銀行營銷的核心內(nèi)容，客戶終身價(jià)值成為衡量營銷效果的重要標(biāo)準(zhǔn)，而服務(wù)文化貫穿于銀行營銷的全過程。本文對該營銷策略進(jìn)行研究的意義在于，其超越了同業(yè)競爭這一層次，將競爭上升到與客戶展開競爭的高度，即把滿足

4、客戶需求、超越客戶期望的能力變?yōu)楹饬裤y行市場核心競爭能力的關(guān)鍵，圍繞客戶需求提供合適的金融產(chǎn)品和服務(wù)。這與產(chǎn)品推銷時(shí)代將同業(yè)競爭對手、提高市場占比作為市場競爭著力點(diǎn)，圍繞產(chǎn)品尋找客戶進(jìn)行推介，以達(dá)到在市場競爭中以量取勝的目的有本質(zhì)區(qū)別。這對銀行降低營銷成本，有效維系和鞏固客戶，最大限度提高客戶忠誠度和貢獻(xiàn)度具有重要意義。
　　 商業(yè)銀行圍繞“三鏈”開展市場營銷，在實(shí)踐方面，需要在組織模式上進(jìn)行改進(jìn)，在資源配置上進(jìn)行整合，在流程設(shè)

5、計(jì)上進(jìn)行優(yōu)化，實(shí)施過程中準(zhǔn)確對客戶進(jìn)行細(xì)分，并分析預(yù)測客戶需求，在有效溝通、控制風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上，才能從營銷中獲利。銀行基于“三鏈”開展?fàn)I銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，就其內(nèi)涵而言，已不僅局限為一種營銷策略，而是上升為金融機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略問題。在理論方面，從“三鏈”的角度對銀行市場營銷策略進(jìn)行研究是涉及市場營銷、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、企業(yè)管理、金融學(xué)的一個(gè)綜合性研究領(lǐng)域，既不是單純的營銷問題，也不是純粹的金融問題，而是在制度變遷背景下金融機(jī)構(gòu)組織管理模式、戰(zhàn)略選擇、營銷

6、策略等方面結(jié)合的產(chǎn)物。
　　 本文設(shè)計(jì)為七章。第一章：闡述了當(dāng)前商業(yè)銀行市場營銷策略的現(xiàn)狀，提出了研究問題，并論述了本研究在理論與實(shí)踐方面的意義、研究創(chuàng)新點(diǎn);第二章：對本研究所涉及的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行評述，歸納了營銷策略理論、產(chǎn)業(yè)鏈理論、市場細(xì)分理論以及銀行營銷理念的提出及演進(jìn)、服務(wù)營銷、關(guān)系營銷理論相關(guān)文獻(xiàn)的研究成果，總結(jié)現(xiàn)有研究的重要發(fā)現(xiàn)、理論和研究方法中存在的缺陷，明確本研究的切入點(diǎn)，為研究提供了理論基礎(chǔ);第三章：從銀行的視角出

7、發(fā)，對當(dāng)前經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈、銀行產(chǎn)品鏈和客戶鏈的特征進(jìn)行了分析，為開展本研究界定了前提條件;第四章：介紹了銀行“三鏈”營銷策略的具體設(shè)計(jì)內(nèi)容;第五章：結(jié)合案例闡述分析了“三鏈”營銷策略的實(shí)施步驟，即初客戶分析、制定營銷計(jì)劃、執(zhí)行計(jì)劃和定期報(bào)告反饋四個(gè)步驟;第六章：從流程再造、組織架構(gòu)優(yōu)化、樹立服務(wù)文化、提升人力資源素質(zhì)、完善考核體系等方面提出了實(shí)施“三鏈”營銷策略的具體保障措施;第七章：則是歸納本文所闡述觀點(diǎn)，對商業(yè)銀行“三鏈”營銷策略在銀行