L公司品牌傳播策略與目標(biāo)消費者的契合度研究.pdf

1、隨著市場競爭的不斷加劇，越來越多的公司、企業(yè)主開始重視品牌傳播的力量，白酒行業(yè)也不例外。過去，酒的品質(zhì)鍛造品牌;今天，酒的品牌象征著品質(zhì)。品牌形象打造已成為中國各白酒企業(yè)不遺余力、競相追逐的一項戰(zhàn)略工程。
　　2014年白酒行業(yè)年銷售額5500余億元，占全國GDP的0.92％，白酒企業(yè)年廣告花費也超過200億元。但也是這一年，在中國限制三公消費和禁酒令的影響下，白酒消費環(huán)境發(fā)生了巨大變化，尤其是高端和中端消費群體也從過去的政府公務(wù)

2、消費、企業(yè)商務(wù)消費為主轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者家庭消費為主、企業(yè)商務(wù)消費為輔。在消費群體的急劇變化下，各白酒企業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型的痛苦和更加激烈的競爭。作為酒企，及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略，找準(zhǔn)新的目標(biāo)人群，制定出符合目標(biāo)消費群體媒體觸達習(xí)慣的品牌傳播策略就更顯重要。本論文以研究者工作的L公司為例，分析了新市場環(huán)境下L公司高端、中端、低端白酒的目標(biāo)人群變化情況，闡述了L公司的組織架構(gòu)、財務(wù)狀況、公司主營業(yè)務(wù)狀況和品牌傳播策略現(xiàn)狀。根據(jù)L公司的品牌傳播策略，本文按白

3、酒消費檔次，對L公司高端白酒、中端白酒和低端白酒分別的品牌傳播策略與目標(biāo)人群的契合度進行分析。著重從媒介組合的結(jié)構(gòu)，廣告投放內(nèi)容，廣告投放時間三個維度分析各種廣告資源組合后的廣告策略對高、中、低端不同消費者的契合程度。在分析中，本研究以定量分析和定性分析相結(jié)合的方式，以時間維度從縱向發(fā)現(xiàn)了L公司在2014年限酒令政策和網(wǎng)絡(luò)新環(huán)境的時代背景下，開展的品牌傳播策略仍延續(xù)往年大比例投放電視及戶外廣告，以央視為絕對權(quán)重的策略，而忽視了對網(wǎng)絡(luò)新興

4、媒體、中國新貴家庭和80后、90后的廣告宣傳，對互聯(lián)網(wǎng)這一新興媒體投放過少，導(dǎo)致廣告投放與目標(biāo)消費者錯位的問題。
　　根據(jù)分析結(jié)論，本研究者在L公司2014年銷售額急劇下滑的現(xiàn)狀下，提出了優(yōu)化品牌傳播策略對目標(biāo)消費者契合度的方案。該方案針對影響L公司廣告契合度最核心的三個方面—媒介組合、廣告內(nèi)容、投放時機制定了對應(yīng)的措施，提出了優(yōu)化媒體選擇的方法、改善廣告投放內(nèi)容的制作甄別能力、加強廣告投放時機的管控和建立廣告契合度評估模型四項優(yōu)