西方廣告原則在中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)踐效果檢驗(yàn)-戰(zhàn)術(shù)原則部分.pdf

1、改革開放以來(lái)，中國(guó)廣告業(yè)蓬勃發(fā)展，大量引進(jìn)西方的廣告理論和國(guó)際4A廣告公司的創(chuàng)意理念。這些理論被國(guó)內(nèi)廣告業(yè)界和學(xué)界奉為“金科玉律”，以指導(dǎo)中國(guó)的廣告實(shí)踐，有成功也有失敗。因而，系統(tǒng)而全面檢驗(yàn)這些廣告理論在中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)效性成為一項(xiàng)重要的課題。
　　美國(guó)沃頓商學(xué)院阿姆斯特朗教授的名著《有說(shuō)服力的廣告:基于實(shí)證的原則》，濃縮了廣告實(shí)證研究的精華，將西方廣告界百年來(lái)的廣告智慧總結(jié)成了195條說(shuō)服原則。筆者將其中廣告戰(zhàn)術(shù)部分的40條廣告說(shuō)服

2、原則制成內(nèi)容編碼表，這些說(shuō)服原則適合做電視廣告的內(nèi)容分析，可以改編成操作性定義。同時(shí)，在中國(guó)廣告創(chuàng)意評(píng)估網(wǎng)提供的中國(guó)電視廣告數(shù)據(jù)庫(kù)中，抽取了997支廣告樣本進(jìn)行編碼，然后將編碼數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)庫(kù)中的效果數(shù)據(jù)連接起來(lái)采用統(tǒng)計(jì)分析，驗(yàn)證這些說(shuō)服原則在中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)效性。具體而言，本文主要探討了三個(gè)問(wèn)題:
　　1、中國(guó)廣告中使用西方這些廣告戰(zhàn)術(shù)原則的頻率如何？筆者經(jīng)過(guò)頻率分析發(fā)現(xiàn)，有27條廣告原則是經(jīng)常使用的，使用頻次超過(guò)10％，分別是“電視廣

3、告結(jié)尾”（廣告結(jié)尾3秒內(nèi)出現(xiàn)產(chǎn)品、品牌名稱或者購(gòu)買理由）、“電視廣告字幕”、“廣告口號(hào)”、“產(chǎn)品使用情境”等;使用頻率分析低于10％的廣告原則有13條，分別是“簡(jiǎn)潔”、“自夸”、“雙面論證”等。
　　2、西方的廣告戰(zhàn)術(shù)原則在中國(guó)市場(chǎng)上有效嗎？研究發(fā)現(xiàn)，“廣告音樂(lè)”、“廣告口號(hào)”等26條廣告原則和西方的研究相一致，而“電視廣告字幕”、“強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特征”、“論據(jù)強(qiáng)弱”、“廣告代言人的位置”等14條說(shuō)服原則和西方的研究不一致。
　　

4、3、為什么西方的某些廣告戰(zhàn)術(shù)原則在中國(guó)市場(chǎng)上沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果？筆者總結(jié)了4點(diǎn)原因:一是行業(yè)等干擾變量的影響，如“訴諸目標(biāo)消費(fèi)者”、“文字游戲”等原則的效果差異;二是廣告創(chuàng)意水平的影響，如“幽默訴求”、“故事性訴求”的效果差異;三是廣告表現(xiàn)形式的差異，如電視廣告聲畫表達(dá)信息的不同;四是文化的差異:中西“表意/表音”的語(yǔ)言差異和中西“中庸/分析”的思維差異。如視覺(jué)/聽覺(jué)信息、強(qiáng)弱論據(jù)的使用。
　　本研究以中國(guó)廣告創(chuàng)意評(píng)估網(wǎng)提供的廣告數(shù)