中國國家游泳中心“水立方”品牌延伸研究.pdf

1、大型體育場館的賽后利用和運營一直是一個世界性的難題，同樣也引起了學者的廣泛關注及并做了相關的探討研究。針對具有代表性的大型體育場館學者提出品牌價值開發(fā)的建議，國外場館品牌價值開發(fā)已經成為普遍做法，品牌價值帶來的收益成為各場館運營收益的重要一部分。但在我國場館的品牌價值開發(fā)仍處于探索階段。品牌延伸策略作為品牌資產提升的重要方式，因此成為場館品牌價值開發(fā)的主要方法。
　　中國國家游泳中心即水立方（為方便闡述，以下“中國國家游泳中心”均

2、簡稱“水立方”）作為北京奧運會的比賽場館，以其獨特的外形設計及構造使其自方案中標便備受矚目，奧運會后國家游泳中心開創(chuàng)了奧運場館品牌化運營的先河，被譽為國內場館賽后運營的典范。
　　本研究從品牌延伸的角度對水立方賽后運營中品牌價值開發(fā)舉措進行了分析，首先介紹了奧運會后水立方賽后運營狀況及品牌延伸的具體舉措，然后分析論述了國家游泳中心進行品牌延伸具備的條件、優(yōu)勢以及延伸面臨的局限和風險，總結其現有品牌延伸策略及實施中的不足與問題并根據

3、問題提出其進一步推進和完善品牌延伸對策。
　　該延伸通過分析得出的主要結論及建議如下：（一）水立方具備進行品牌延伸的主客觀條件。（二）水立方品牌區(qū)別于一般商業(yè)品牌的特性使其在品牌延伸優(yōu)勢和局限共存。（三）水立方已實施的品牌延伸存在品牌內涵未實現完全轉型，延伸產品、延伸路徑選擇不當以及營銷方式不當等問題。（四）水立方應該在實現品牌內涵完全轉型、豐富延伸策略、提高管理團隊素質與能力、擴充營銷渠道等方面進行完善和改進，通過品牌延伸進一步