創(chuàng)意的游戲 游戲的創(chuàng)意——關(guān)于現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的游戲化傾向.pdf

1、21世紀(jì)的來臨，是數(shù)字信息時(shí)代的到來，是知識經(jīng)濟(jì)體系的到來，是全球經(jīng)濟(jì)一體化的到來，人類社會(huì)形態(tài)正發(fā)生著巨大的變革，科技、人文、信息傳媒等都在瞬息萬變的商業(yè)社會(huì)中迅速發(fā)展著，現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)面臨著新的環(huán)境、新的資源，同時(shí)也給現(xiàn)代廣告帶來了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。 現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)觀念的核心已經(jīng)由傳統(tǒng)的以設(shè)計(jì)師為中心轉(zhuǎn)而以消費(fèi)者和用戶為中心，而消費(fèi)者的意識形態(tài)、思想方式、價(jià)值觀念、生活方式也在進(jìn)行著巨大的轉(zhuǎn)變，人們在享受豐裕的物質(zhì)生活的同時(shí)

2、，更多地注重人本體的心理、精神文化的需求。“人類中心主義”的消解使人們重新省視人與自然、人與人之間的關(guān)系，承認(rèn)人類與自然萬物的休戚與共，信奉大自然的崇高與偉大，摒棄個(gè)人主義，以“伙伴關(guān)系原則”重建人與人之間的關(guān)系。由此，產(chǎn)生了以消費(fèi)者的參與帶來獨(dú)特審美體驗(yàn)從而獲得商業(yè)利潤的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；以尊重人本體生理及心理尺度滿足的人性化設(shè)計(jì)；出現(xiàn)了精英文化轉(zhuǎn)向民間學(xué)習(xí)、向通俗流行靠攏的大眾審美文化；出現(xiàn)了不確定的、開放的、復(fù)雜的、多元的后現(xiàn)代主義文化思

3、潮。總之，新的意識形態(tài)、價(jià)值觀念對哲學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)等方面產(chǎn)生了深刻的影響，人們對事物深層意義的懷疑，對深度的反感，重視現(xiàn)實(shí)性的表現(xiàn)，以表層性、娛樂性、復(fù)古性及解構(gòu)性傾向，展示了一種新的美學(xué)精神和文化理念，同時(shí)也為廣告創(chuàng)意提供了更多的可能性和發(fā)展空間，本文就廣告創(chuàng)意中的“游戲化”傾向作以嘗試性地研究和探討。 游戲，是人的天性，是人類潛在的基本欲求，是超越實(shí)用功利目的的活動(dòng)。它超越了生活的當(dāng)下需要，并把意義傳達(dá)給了活動(dòng)。游戲作為一種

4、特殊的活動(dòng)形式，作為一種“有意義的形式”，作為一種社會(huì)功能，作為生活中的一種文化因素——正是我們的主題。游戲的這一意味，對其自身的本質(zhì)提供了一種非物質(zhì)的品性。游戲先于文化，從文化最早的起點(diǎn)一直延續(xù)到我們目前生活其中的文明階段，游戲伴隨著文化又滲透著文化，游戲貫穿人類文化的始終。 創(chuàng)意，（creative idea）原是一個(gè)外來詞, creative意為有創(chuàng)造力的，生產(chǎn)的；idea原意為“構(gòu)想、概念、主意、念頭，直譯過來是指創(chuàng)造性

5、的意念，即是指不同于已有的嶄新的設(shè)計(jì)思路。在中國漢語中，與”創(chuàng)意“的基本意思最接近的，便是“意匠”一詞。意匠是對作文、繪畫等事的精心構(gòu)思。 人類社會(huì)的偉大原創(chuàng)活動(dòng)始終滲透著游戲。首先，廣告創(chuàng)意需要游戲，這是由游戲的非物質(zhì)品性和社會(huì)功能決定的。它是調(diào)節(jié)人們的生活、體力、智力、心理和精神不可缺少的重要因素，它能有效地把創(chuàng)造、想象、靈感、直覺等認(rèn)識形式寓于娛樂、消遣之中，從而進(jìn)行有效的廣告創(chuàng)意。其次，廣告創(chuàng)意本身就是游戲，一種高級的智

6、力游戲和藝術(shù)活動(dòng)。英國著名廣告創(chuàng)意人馬爾科姆。加斯金說：“廣告對我來說就好象一個(gè)游戲場，因?yàn)閺V告把這一切經(jīng)驗(yàn)，把這一切感覺和活動(dòng)都集中在一起，并把它們一下子全部釋放出來，讓觀察者去感受，從而試圖把他征服?！?由上述所知，廣告創(chuàng)意天生就有著“游戲”的宿命，在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中，游戲化的傾向與表現(xiàn)則更為明顯和突出。廣告創(chuàng)意由理性的“說教”轉(zhuǎn)為感性的宣泄和娛樂，不是硬性的信息傳播而是更具溝通性更有親和力和人性化的創(chuàng)意述求，不是精英文化而是

7、大眾審美，不是嚴(yán)肅深刻而是幽默輕松，廣告創(chuàng)意從深邃的思想走向表層敘述，成為表面游戲式的摹本。 創(chuàng)意作為一個(gè)創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，具有感性與理性基礎(chǔ)。毋庸置疑，創(chuàng)意思維的產(chǎn)生有著相當(dāng)科學(xué)理性的成分，但是由于現(xiàn)代社會(huì)形態(tài)的變更，人們意識形態(tài)的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)意上更注重感性成分的注入，因此，本文只對創(chuàng)意的感性基礎(chǔ)作較深入地探討和研究。如孤獨(dú)性、閑散性、幻想、自由思維與相似性、內(nèi)心重現(xiàn)，內(nèi)心沖突、警覺等。 創(chuàng)意表現(xiàn)，即指創(chuàng)意的

8、表達(dá)手段，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的“游戲化”傾向，主要有幽默、夸張、荒誕、調(diào)侃幾個(gè)方面。幽默成為人們放松心靈的主要方式，幽默形象也從來沒有像今天這樣受到人們的喜愛和推崇，現(xiàn)代廣告創(chuàng)意更是越來越多地運(yùn)用幽默的創(chuàng)意手法；夸張是一種創(chuàng)造性的假設(shè)，也是一種藝術(shù)的想象，它不但給人奇特的視覺享受，還使作品更有藝術(shù)魅力。它增強(qiáng)了廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力，使產(chǎn)品的形象更加鮮明、突出； 荒誕不是靠正常事物的顛倒，而是本身就建立在矛盾的基礎(chǔ)上，是非并置，時(shí)空混同，一切都不可

9、思議，無可理喻，這種反理性，反邏輯的現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法以荒誕、怪異、另類的形象來隱喻真實(shí)生活的另一面；現(xiàn)代廣告的調(diào)侃表現(xiàn)在以一種非理性的、散漫的、隨意的自由嬉戲的態(tài)度對待事物，對傳統(tǒng)提出質(zhì)疑，進(jìn)行嘲弄地模仿和肆意分解，對偶像則一律褻瀆、拆解、處處破壞、解構(gòu)，反對任何觀念、范疇、結(jié)構(gòu)的合理性。通過這種戲謔、調(diào)侃的方式來博得社會(huì)大眾的關(guān)注與興趣。 總之，現(xiàn)代廣告創(chuàng)意正以“游戲化”的傾向走向消費(fèi)大眾，讓我們懷著同樣“游戲化”的心態(tài)