奢侈品代購在微信朋友圈營銷傳播中的泛第三人效果研究.pdf

1、本文通過在線調(diào)查問卷訪問到了502位接收過“微信”朋友圈奢侈品代購信息的中國成年女性，對(duì)調(diào)查問卷所搜集到的數(shù)據(jù)，采用STATA11.2軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理，并運(yùn)用t檢驗(yàn)、相關(guān)性分析和穩(wěn)健多元回歸的方法，研究了這些女性消費(fèi)者在通過“微信”朋友圈接收到奢侈品代購信息時(shí)產(chǎn)生的不同效果認(rèn)知與后續(xù)行為，從中探尋出不同的效果認(rèn)知或許可以在一定條件下進(jìn)行關(guān)系的轉(zhuǎn)化。其中，不同的效果認(rèn)知指的是泛“第三人效果”認(rèn)知，它包括“第三人效果”、“第二人效果”和“第

2、一人效果”認(rèn)知;后續(xù)行為包括購買奢侈品行為、屏蔽奢侈品代購信息行為以及支持限制傳播審查制。
　　研究結(jié)果發(fā)現(xiàn):首先，對(duì)搜集的數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分后得知三種效果認(rèn)知普遍存在。認(rèn)為奢侈品代購信息對(duì)自己影響較小的女性群體產(chǎn)生了“第三人效果”認(rèn)知，他人對(duì)這類信息的感興趣程度和需求明顯要大于自己;認(rèn)為對(duì)自己影響一般的女性群體則產(chǎn)生了“第二人效果”認(rèn)知，他人和自己應(yīng)該多少都會(huì)受到奢侈品代購信息的影響:認(rèn)為對(duì)自己影響強(qiáng)烈的女性又產(chǎn)生了“第一人效果”認(rèn)知

3、，自己所受到的影響要大于他人。之所以出現(xiàn)以上三種現(xiàn)象是由于人們認(rèn)知存在的社會(huì)距離和眾多因素變量造成的。其次，本文加入了“對(duì)他人具體行為的預(yù)期”這個(gè)新研究動(dòng)向的變量探索出效果認(rèn)知與后續(xù)行為之間的復(fù)雜關(guān)系。再次，信息顯著性是影響女性采取屏蔽奢侈品代購信息行為和支持限制傳播審查制的關(guān)鍵因素變量。本文最值得關(guān)注的問題是，女性只有在對(duì)奢侈品代購信息變成“第一人效果”認(rèn)知的情況下，才能正向預(yù)測(cè)其后續(xù)購買行為。那么，如果想讓“第三人效果”和“第二人效