用戶對社交網(wǎng)絡(luò)上贊助社交推薦的反應(yīng)研究：基于說服信息處理視角.pdf

1、在社交網(wǎng)絡(luò)上，用戶創(chuàng)造的與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容具有巨大的潛在商業(yè)價值。許多社交網(wǎng)絡(luò)平臺已經(jīng)開始通過將這些用戶創(chuàng)造內(nèi)容進(jìn)行商業(yè)化進(jìn)而轉(zhuǎn)化為商業(yè)利潤。比如說，社交網(wǎng)絡(luò)平臺可以向產(chǎn)品或者服務(wù)的供應(yīng)商收費，幫助他們將普通用戶創(chuàng)造的與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容推廣給更多潛在客戶，從而實現(xiàn)他們的營銷目的。這種由普通用戶創(chuàng)造，商家向社交網(wǎng)絡(luò)平臺付費推廣的內(nèi)容又被稱作贊助社交推薦。雖然贊助社交推薦已經(jīng)成為各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺新的盈利模式之一，商家也看好這種模式的

2、未來，但是對于贊助社交推薦的理論研究很少，尤其是缺乏關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)用戶對贊助社交推薦真實反應(yīng)的實證研究。以往的研究表明，用戶對于社交網(wǎng)絡(luò)商業(yè)化普遍存在復(fù)雜的態(tài)度。一方面擔(dān)心社交網(wǎng)絡(luò)因為不能商業(yè)化盈利而降低服務(wù)質(zhì)量甚至停止服務(wù)，另一方面又擔(dān)心過度商業(yè)化導(dǎo)致社交網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容質(zhì)量降低。因此，從用戶的角度了解贊助社交推薦的影響機(jī)制具有極強(qiáng)的理論意義和實踐意義。
　　基于說服知識模型和心理模式理論，本文從用戶信息處理機(jī)制這個角度出發(fā)，通過三個

3、實驗室實驗，研究了贊助社交推薦的設(shè)計特征對用戶反應(yīng)（注意力、產(chǎn)品態(tài)度以及平臺滿意度）的影響及其背后的理論機(jī)制。
　　第一個實驗揭示了贊助社交推薦的呈現(xiàn)模式（沒有背景對比或有背景對比）和來源關(guān)系強(qiáng)度（來自弱關(guān)系用戶或來自強(qiáng)關(guān)系用戶）對用戶反應(yīng)的交互作用。實驗結(jié)果表明，當(dāng)贊助社交推薦的來源是一個弱關(guān)系用戶時，用于吸引用戶注意力的有背景對比的呈現(xiàn)模式反而會導(dǎo)致更低的注意力獲取，同時也導(dǎo)致更差的產(chǎn)品態(tài)度和更低的社交網(wǎng)絡(luò)平臺滿意度。而當(dāng)贊助

4、社交推薦的來源是一個強(qiáng)關(guān)系用戶時，用于吸引用戶注意力的呈現(xiàn)模式不會帶來任何負(fù)面效果。第一個實驗同時也揭示了用戶廣告心理模式激發(fā)程度對這個交互作用的中介機(jī)制。在第一個實驗的基礎(chǔ)上，第二個實驗引入了一個新的設(shè)計特征:社會線索（陌生人點贊或朋友點贊）。實驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)，只有強(qiáng)社會線索（朋友點贊）會打破或抑制用戶心中的廣告心理模式，從而消除在第一個實驗中發(fā)現(xiàn)的贊助社交推薦可能帶來的負(fù)面效應(yīng)。第二個實驗也進(jìn)一步驗證了實驗一中發(fā)現(xiàn)的用戶廣告心理模式激發(fā)

5、程度的中介作用。
　　贊助社交推薦本身是具有商業(yè)目的的，因此將贊助社交推薦的商業(yè)性披露給社交網(wǎng)絡(luò)用戶是保障公平商業(yè)溝通的前提。第三個實驗揭示了贊助披露形式（無贊助披露，簡單披露和綜合披露）和來源關(guān)系強(qiáng)度對用戶反應(yīng)的交互作用。實驗結(jié)果表明，相對于控制組（無贊助披露），當(dāng)來源是弱關(guān)系用戶時，簡單披露會降低實驗對象對贊助社交推薦的注意力，但不會影響用戶對產(chǎn)品的態(tài)度。而綜合披露會增加實驗對象對贊助社交推薦的注意力，同時也會提升用戶對產(chǎn)品的

6、態(tài)度。當(dāng)來源是強(qiáng)關(guān)系用戶時，簡單披露會降低實驗對象對贊助社交推薦的注意力，同時降低用戶對產(chǎn)品的態(tài)度。而綜合披露不會影響實驗對象對贊助社交推薦的注意力，但也會降低用戶對產(chǎn)品的態(tài)度。說服知識的運(yùn)用中介了贊助披露形式和關(guān)系強(qiáng)度對產(chǎn)品態(tài)度的交互作用。
　　本文有以下創(chuàng)新點:(1)本研究從用戶信息處理的視角研究了用戶對贊助社交推薦的反應(yīng)，拓展了現(xiàn)有研究的理論范疇。通過引入心理模式理論和說服知識模型，本研究證實了社交網(wǎng)絡(luò)用戶對贊助社交推薦的反

7、應(yīng)很大程度上取決于他們的說服性信息處理過程，即廣告心理模式的激活和說服知識的運(yùn)用。(2)本研究豐富了理論界對贊助社交推薦設(shè)計特征的理解。研究結(jié)果表明，贊助社交推薦呈現(xiàn)模式對用戶反應(yīng)的影響并非像以往研究表明的那樣直接，其作用受到很多因素制約。比如實驗一中發(fā)現(xiàn)的來源關(guān)系強(qiáng)度以及實驗二中發(fā)現(xiàn)的社會線索強(qiáng)度。(3)本研究拓展了贊助披露研究。在以往研究的基礎(chǔ)上，本研究揭示了披露形式本身也會影響披露的結(jié)果，同時也找到一個影響披露形式作用的邊界條件，