第三方在線購物平臺中信譽對價格和銷量的影響研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)的普及對用戶的購物模式產(chǎn)生了巨大影響，越來越多的用戶選擇在網(wǎng)絡購物。網(wǎng)上交易過程中，買家會面臨更高的交易風險和更嚴重的信息不對稱。為了減弱這些不利影響，眾多第三方購物平臺引入了信譽體系，從而增強買賣雙方的信任、避免逆向選擇。信譽已成為賣方傳遞質(zhì)量信息的重要信號，成為買方識別高質(zhì)量的賣家的重要依據(jù)。針對產(chǎn)品價格和銷量這兩個衡量網(wǎng)上賣家銷售效果的重要因素，本文在以往研究的基礎(chǔ)上，對信譽對價格和銷量的作用進行深入探索。
　　之前的

2、研究利用不同網(wǎng)站的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)信譽對價格和銷量影響模型的顯著性并不一致，本文針對信譽對價格和銷量影響有效性方面的不同結(jié)論，通過實證數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)針對同一產(chǎn)品在不同網(wǎng)絡平臺中（淘寶網(wǎng)和eBay網(wǎng)），信譽對價格和銷量影響的顯著性的確會存在差異。同時本文也指出該產(chǎn)品在兩個網(wǎng)站市場競爭程度不同，繼而構(gòu)建了市場競爭對信譽與價格、銷量關(guān)系的調(diào)節(jié)作用模型。本文指出即使在不同交易平臺，信譽對價格和銷量均有顯著的影響，并指出競爭者數(shù)量會對信譽與價格、銷量的關(guān)系起到

3、調(diào)節(jié)作用。
　　鑒于產(chǎn)品定價的動態(tài)性，本文收集了連續(xù)時間段內(nèi)賣家的定價數(shù)據(jù)，探討了信譽對賣家定價行為的影響。本文基于淘寶和天貓賣家對于剛上市產(chǎn)品的定價和價格調(diào)整行為，對比了不同信譽等級的賣家在新產(chǎn)品定價策略和價格調(diào)整策略方面的異同，本文發(fā)現(xiàn)低信譽賣家剛進入市場時更易采用滲透策略，其銷售過程中的價格調(diào)整行為會受到高信譽賣家的影響。
　　以往研究通常將銷量視為連續(xù)型變量，本文考慮到銷量的計數(shù)性特征，分別采用泊松回歸、負二項回歸和

4、零膨脹負二項回歸這三類計數(shù)型數(shù)據(jù)分析模型，對信譽與銷量的關(guān)系進行擬合。本文發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷量具有過度離散、過度零的特點，零膨脹負二項回歸模型能更好的擬合這類數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示信譽不但影響賣家銷量的多少，也直接賣家銷量成為結(jié)構(gòu)零的可能性。此外，本文也發(fā)現(xiàn)不同地理區(qū)域的賣家銷量會受所處區(qū)域的影響，但與信譽的影響作用不同的是，地理位置信息并不會影響賣家銷量成為結(jié)構(gòu)零的可能性。
　　針對于動態(tài)的銷量數(shù)據(jù)，本文發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的混合截面模型不能有效進行預

5、測。為了動態(tài)地描繪信譽與銷量的關(guān)系，也為了賣家在實際銷售過程中更好的預測產(chǎn)品銷量，本文通過非平衡面板數(shù)據(jù)，逐步構(gòu)建了信譽和銷量的固定效應模型。隨后又利用零膨脹負二項回歸模型，加入虛變量探討信譽對銷量的影響。本文發(fā)現(xiàn)信譽與銷量的動態(tài)關(guān)系仍顯著，同時信譽仍會影響銷量結(jié)構(gòu)零部分的預測，但預測的顯著性有所下降。
　　本文通過編寫數(shù)據(jù)抓取程序，在淘寶網(wǎng)和eBay網(wǎng)上獲取了不同產(chǎn)品的銷售信息，以及銷售該產(chǎn)品的所有賣家信息。通過SPSS和SAS