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文檔簡介
1、公益營銷作為一種將企業(yè)社會責任與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合的方式,有效的將社會的公利和企業(yè)的私利相統(tǒng)一。隨著企業(yè)公民意識的發(fā)展,公益營銷已經(jīng)成為許多國外企業(yè)強化品牌定位,樹立企業(yè)形象,謀取企業(yè)長遠發(fā)展的重要手段。我國許多大型企業(yè)也認識到參與公益事業(yè)的重要性,并開始涉足其中。但我國企業(yè)公益營銷存在著活動形式單一、所涉及的公益領(lǐng)域單一且所取得的成果不明顯或時效性較差等問題。從目前的研究成果看,我國企業(yè)已經(jīng)明確了公益營銷活動的重要作用,但對公益營銷對
2、消費者的如何產(chǎn)生影響即產(chǎn)生怎樣的影響并沒有一個明確的答案。
在此背景下,本文從企業(yè)公益營銷活動的現(xiàn)狀出發(fā),結(jié)合前人的研究,將公益營銷劃分為六種形式。同時,將品牌態(tài)度和購買意向作為衡量消費者對企業(yè)公益營銷行為的反應的標準。通過對比不同的公益營銷方式對消費者品牌態(tài)度及購買意向影響的差異性,對企業(yè)提出相應的管理建議。本文以聯(lián)想為例,將社會中涌現(xiàn)的極具時代特色的新消費者作為研究對象,通過SPSS19.0和AMOS17.0對調(diào)查數(shù)據(jù)進行
3、了統(tǒng)計分析。
研究發(fā)現(xiàn),企業(yè)公益營銷的六種方式中,公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷、社會營銷、員工志愿活動、對社會負責的商業(yè)實踐對品牌的認知態(tài)度存在顯著正相關(guān)關(guān)系。公益事業(yè)宣傳、社會營銷、員工志愿活動、對社會負責的商業(yè)實踐對品牌的情感態(tài)度存在著顯著正相關(guān)關(guān)系。只有對社會負責的商業(yè)實踐與購買意向存在著直接顯著性正相關(guān)關(guān)系。而社會營銷和員工志愿活動則可以通過品牌態(tài)度變量間接影響購買意向。由于本文所選擇的案例涉及高介入度產(chǎn)品,購買決策復雜,所以大多
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